APROVECHAR LA CADENA DE VALOR VIRTUAL:

Transcripción

1 APROVECHAR LA CADENA DE VALOR VIRTUAL: La competencia mundial se centra hoy en dos mundos: el mercado electrónico o marketspace y el mercado físico o marketplace. En este texto ofrecen un marco a los directivos para manejar la información como una fuente de valor en si misma. Ejemplo: Los billetes de avión pueden venderse de forma física en el mostrador y electrónicamente con la pantalla táctil. Las empresas compiten en dos mundos: un mundo real de recursos que los directivos pueden ver y tocar, y un mundo virtual formado por información (comercio electrónico marketspace ). Para crear valor con la información, los directivos deben examinar el mercado electrónico. La creación de valor en cualquiera de las fases de una cadena de valor virtual supone una secuencia de cinco actividades: recogida, organización, selección, síntesis y distribución de la información. Adaptación a un mundo virtual: Los ejecutivos deben prestar atención al modo en que sus empresas crean valor, tanto en el mundo real como en el virtual. El modelo de la cadena de valor considera que la información es un elemento de apoyo del proceso que añade valor, no una fuente de valor en sí misma. Las empresas que están ganando dinero en el ámbito de la información aprovechan satisfactoriamente ambas cadenas de valor. En lugar de gestionar una sola serie de procesos que añaden valor, gestionan realmente dos. La lógica económica de ambas cadenas es diferente: Los conocimientos convencionales de las economías de escala y de alcance no se aplican en la cadena de valor virtual (CVV) de la misma manera que se aplican en la cadena de valor real. Observando que las empresas adoptan los procesos de información que añaden valor en tres fases: Visibilidad, las empresas consiguen una capacidad de ver las actividades reales de forma más eficaz mediante la información. Los directivos utilizan sistemas de tecnología de la información de gran escala para coordinar las actividades en sus cadenas de valor reales y en el proceso ponen los cimientos para una cadena de valor virtual. En la segunda fase, la capacidad de replicar, las empresas sustituyen las actividades reales por actividades virtuales. En la tercera fase, los directivos recurren al flujo

2 reinformación de su cadena de valor virtual con el fin de proporcionar a los clientes valor de nuevas maneras, de este modo explotan lo que denominamos matriz de valor. A medida que las empresas se introducen en el mundo de la información para llevar a cabo las fases que añaden valor, aumentan las posibilidades de un crecimiento de categoría. 1. Visibilidad: La información recogida por estos sistemas sobre las fases de la cadena de valor ha ayudado a los directivos a planificar, poner en práctica y evaluar los resultados con más precisión y rapidez. Se trata de un sistema nervioso central dentro de la empresa que integra las funciones de marketing, ventas, fabricación, logística y finanzas. 2. Capacidad de replicar: Una vez que las empresas han organizado la infraestructura necesaria para la visibilidad, pueden hacer algo más que limitarse a controlar las fases que añaden valor. Ejemplo: Los empleados de frito en las calles recogen información sobre las ventas de los productos diariamente, establecimiento a establecimiento, por todo el país, y la envían electrónicamente a la empresa.

3 Nuevas relaciones con los clientes: A largo plazo, las empresas deben hacer algo más que crear valor en el espacio electrónico: también tienen que extraer valor de él. En lugar de crear equipos nacionales de producto o convocar complicadas cumbre de diseño, Ford organizo de un equipo de trabajo virtual para que desarrollase el vehículo. Cuando las economías de escala no son de aplicación, los directivos que buscan unos mejores resultados a un menor coste pueden utilizar el mundo replicable. 3. La matriz de valor: Las nuevas relaciones que las empresas como USAA están desarrollando con sus clientes surgen de una matriz de oportunidades de valor. Cada fase de la cadena de valor virtual como una replica de la cadena de valor real- permite muchas nuevas selecciones del flujo de información, y cada selección podría constituir un nuevo producto o servicio. Las cinco fases que añaden valor exclusivas del mundo de la información, en la práctica estas fases que añaden valor, junto con la cadena de valor virtual, conforman una matriz de valor que permiten a las empresas identificar los deseos de los clientes de forma mas eficaz y satisfacerlos con mas eficacia. Aquellos que tengan éxito, tendrán la oportunidad de reinventar la proposición de valor esencial de una empresa, incluso de todo un sector. La información se puede convertir en nuevos productos derivados: los diseños de productos digitalmente obtenidos se pueden convertir en la base de software multimedia para ordenadores personales o televisores. Cada fase de la cadena de valor virtual permite muchas nuevas selecciones del flujo de información, y cada selección permite constituir un nuevo producto o servicio.

4 Aprovechando una cadena de valor virtual, la empresa puede obtener una imagen con más eficacia y transformarla de manera que se pueda utilizar en diferentes procesos reales desde la estampación a color hasta las fotocopiadoras o video- y procesos virtuales. Consecuencias para los directivos: Los directivos deben centrar su atención conscientemente en los principios básicos que orientan la creación y extracción de valor en las dos cadenas de valor. La cadena de valor virtual no es lineal: matriz de posibles entradas y salidas en las que se puede acceder y que se pueden distribuir a través de una amplia variedad de canales. Cómo podemos descifrar esta nueva esfera de actividad, el espacio de información que permite la creación de una cadena de valor virtual y el aprovechamiento de valor virtual y valor? Nosotros proponemos 5 nuevos principios: 1. La ley de los activos digitales: Estos activos no se agotan con su consumo. 2. Nuevas economías de escala: La cadena de valor virtual redefine la economía de escala. 3. Nuevas economías de alcance. 4. Reducción del coste de las transacciones.

5 5. Volver a equilibrar la oferta y la demanda. Conclusiones: Aparece una nueva manera de crear valor llamada El mercado electrónico o marketspace (Valor virtual) La creación de valor en cualquiera de las fases de una cadena de valor virtual supone una secuencia de cinco actividades: recogida, organización, selección, síntesis y distribución de la información. Para crear valor con la información se debe examinar el mercado electrónico. Por ejemplo: El Corte inglés crea valor de manera física vendiendo productos en sus establecimientos y a su vez crea valor virtual por medio de la compra a través de Internet. Disponer de pagina web le abre las puertas a sectores que por algún motivo no puedan trasladarse al comercio. Otra ventaja relacionada con el mercado electrónico es el servicio de operadores que atienden vía telefónica para cualquier duda. Hoy en día el mercado electrónico evoluciona cada vez mas deprisa ofreciéndonos diversidad de opciones para poder crear valor añadido a nuestras empresas.