COMO IDENTIFICAR Y USAR LA CADENA DE VALOR PARA AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD

Transcripción

1 Sesión 1 COMO IDENTIFICAR Y USAR LA CADENA DE VALOR PARA AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD Director: Carlos Duarte Merino Ing. Comercial (UdeC, Chile) Taller de la Serie Cómo hacer Qué 1

2 Por qué algunas Personas nacen con instinto para Los negocios? Aristóteles Onassis Es necesario estudiar para llegar a tener éxito económico? John D. Rockefeller Qué tienen esas personas, que nosotros no tenemos? 2

3 Los exitosos no son distintos a nosotros, aunque tienen algo que a nosotros nos falta: Miran el mundo con ojos de gestores de negocios y no con ojos de administradores de procesos. Gestor de negocios: enfoca su atención en las necesidades del cliente y las satisfacen Administrador de procesos: enfoca su atención en las necesidades de la organización y buscan al cliente para satisfacerlas. 3

4 La mayoría de Uds. son administradores de procesos, de otra manera no serían empleados o les estaría yendo mejor en sus negocios particulares. SE PUEDE APRENDER A MIRAR CON OJOS DE GESTORES DE NEGOCIOS? SI SI NOS ENFOCAMOS EN EL CLIENTE Y EN LO QUE CONSIDERA VALOR 4

5 Por ejemplo, cómo comenzó su fortuna Aristóteles Onassis? ESLABON DE CLIENTES Detectó un cliente (el gobierno de USA) insatisfecho (tenía sed de petróleo), que podía pagar, y firmó contratos de provisión. ESLABON INTERNO O DE LA EMPRESA Compró a bajo precio los barcos de post guerra que se iban a desguace y los acondicionó como tanqueros ESLABON DE PROVEEDORES Creó alianzas estratégicas con el gobierno de Arabia Saudita y otros que disponían de petróleo Cómo lo hacemos nosotros? Primero creamos la empresa (provisión de servicios de computación); luego, nos preocupamos de buscar clientes (es decir, suponemos que nos necesitan); finalmente, cantamos si nos va bien o lloramos si nos va mal (el éxito es un efecto imprevisto). 5

6 LA MANERA DE MIRAR AL MUNDO CON OJOS DE GESTORES DE NEGOCIOS ES 1.- IDENTIFICAR LA CADENA DE VALOR 2.- MANEJARLA EN FUNCIÓN A NUESTROS INTERESES Olvidémonos de la empresa, busquemos el negocio!!!! 6

7 ALGUNOS PUNTOS IMPORTANTES La Cadena de Valor disgrega actividades importantes de la empresa, en función de las necesidades del negocio. La Cadena de Valor comprende desde el proveedor hasta el cliente. El obtener y mantener ventajas competitivas depende de comprender y manejar la cadena de valor. La cadena de valor en los negocios difiere de la empresa, el sector, historia, su estrategia, etc. La cadena es única, porque el cliente es único 7

8 UNA DEFINICIÓN Cada negocio es un conjunto de actividades que se ejecutan para: diseñar, producir, llevar al mercado, entregar, apoyar sus productos Algunas de esa actividades son valiosas para el cliente Cada actividad de valor emplea insumos, recursos humanos, algún tipo de tecnología para desempeñar su función. Cada actividad de valor utiliza y crea información. (por ejemplo: datos del comprador, parámetros de desempeño de maquinaria, estadísticas de fallas del producto, etc.). Esas actividades de valor son el blanco del empresario 8

9 Las actividades de valor se pueden dividir en dos grandes tipos: ACTIVIDADES PRIMARIAS ACTIVIDADES SECUNDARIOS (O DE APOYO) Y su manejo adecuado produce MARGEN O VALOR AGREGADO 9

10 ACTIVIDADES PRIMARIAS Actividades implicadas en la producción del producto y su venta o entrega al comprador y la asistencia posterior a la venta. 10

11 ACTIVIDADES SECUNDARIOS (O DE APOYO). Actividades que dan soporte a las actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos, tecnología, recursos humanos y varias funciones de la empresa. 11

12 VALOR AGREGADO O MARGEN Valor agregado: Precio de venta menos el costo del producto Ojo!! Un hombre de negocios no mira tanto la aritmética del Valor Agregado como su composición y naturaleza. 12

13 ALGUNAS CONSIDERACIONES El comportamiento de los costos no puede ser comprendido sin examinar simultáneamente los costos de los insumos usados para lograrlos (eslabón del proveedor). Los ingresos incluyen percepciones de los clientes, no solamente el dinero que están dispuestos a erogar (eslabón del cliente y el precio). El Valor, por lo tanto, no es un número sino una condición inherente al negocio. Una percepción. VALOR = INGRESOS - COSTOS 13

14 En la CADENA DE VALOR se realzan las relaciones entre la empresa y sus proveedores y sus clientes, lo que puede reducir el costo o aumentar la diferenciación. (la diferencia que una empresa establece al proporcionar algo único y valioso para los compradores y/o los clientes, más allá de ofrecer un precio bajo). Las 2 estrategias genéricas!! 14

15 ACTIVIDADES PRIMARIAS Logística interna: Actividades relacionadas con la recepción, almacenamiento y distribución de insumos del producto (manejo de materiales, control de inventarios, devolución a los proveedores, etc.). 15

16 ACTIVIDADES PRIMARIAS Operaciones: Actividades relacionadas con la transformación de insumos en la forma final del producto (maquinado, empaque, ensamble, mantenimiento de equipo, etc.). 16

17 ACTIVIDADES PRIMARIAS Logística externa: Actividades asociadas con la recopilación, almacenamiento y distribución física del producto a los compradores, como almacén de materias terminadas, manejo de materiales, operación de vehículos de entrega, etc. 17

18 ACTIVIDADES PRIMARIAS Mercadotecnia y ventas: Actividades relacionadas con proporcionar un medio por el cual los compradores puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlo (publicidad, fuerza de ventas, selección del canal, etc.). 18

19 ACTIVIDADES PRIMARIAS Servicio: Actividades relacionadas con la prestación de servicios para realizar o mantener el valor del producto, como instalación, reparación, mantenimiento, etc.). 19

20 ACTIVIDADES DE APOYO Abastecimiento: Se refiere a la función de comprar insumos utilizados en la cadena de valor, no a insumos comprados en sí. 20

21 ACTIVIDADES DE APOYO Desarrollo de Tecnología: cada actividad de valor representa tecnología, sea conocimientos (know how), procedimientos, o la tecnología dentro del proceso. 21

22 ACTIVIDADES DE APOYO Administración de recursos humanos: Actividades implicadas en la búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo, etc. de todos los tipos de personal. 22

23 ACTIVIDADES DE APOYO Infraestructura de la empresa: Consiste en varias actividades, incluyendo la administración general, planeación, finanzas, contabilidad, asuntos legales, etc. Apoya normalmente a toda la cadena de valor y no a actividades individuales. 23

24 TIPOS DE ACTIVIDADES CADENA DE VALOR Dentro de cada categoría de actividades primarias y de apoyo, hay tres tipos de actividades que juegan un papel diferente en la ventaja competitiva: DIRECTAS: Actividades implicadas directamente en la creación de valor para el comprador: ensamble, maquinado de partes, operación de la fuerza de ventas, etc. INDIRECTAS: Actividades que hacen posible el desempeñar las actividades directas en una base continua, como mantenimiento, programación, operación de las instalaciones, etc. SEGURO DE CALIDAD: Actividades que aseguran la calidad de otras actividades (monitoreo, inspección, pruebas, revisión, etc.) 24

25 ESLABONES DENTRO DE LA CADENA DE VALOR La CADENA DE VALOR es un sistema de actividades interdependientes relacionadas por eslabones o relaciones entre la manera en que se desempeñe una actividad y el costo o desempeño de otra. 25

26 ESLABONES DENTRO DE LA CADENA DE VALOR Los eslabones pueden llevar a la ventaja competitiva de dos maneras: Optimización Coordinación 26

27 ESLABONES DENTRO DE LA CADENA DE VALOR Los eslabones surgen de: La misma función puede ser desempeñada de diferentes formas. El costo de desempeño de las actividades directas se puede mejorar por mayores esfuerzos de actividades indirectas. las funciones de seguro de calidad pueden ser desempeñadas de diferentes maneras. 27

28 Los eslabones son cruciales en la CADENA DE VALOR pero muchas veces son sutiles y pasan desapercibidos. La identificación de los eslabones es un proceso de búsqueda de las maneras en que cada actividad de valor afecta o es afectada por otras. 28

29 Los eslabones no sólo existen dentro de la CADENA DE VALOR de la empresa, sino entre la cadena de una empresa y las CADENAS DE VALOR de los proveedores y los canales. También hay cadena de valor de comprador, y la forma en que se relaciona con la CADENA DE VALOR de la empresa, marca la diferenciación. 29

30 Finalmente, la CADENA DE VALOR despliega el valor total del negocio, y consiste de las actividades de valor y del margen. El MARGEN es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempeñar las actividades de valor. 30