CENTRO INTERNACIONAL DE ALTOS ESTUDIOS AGRONOMICOS MEDITERRANEOS: INSTITUTO DE ZARAGOZA

Transcripción

1 CENTRO INTERNACIONAL DE ALTOS ESTUDIOS AGRONOMICOS MEDITERRANEOS: INSTITUTO DE ZARAGOZA CURSO AVANZADO SOBRE COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS AGRARIOS Y ALIMENTARIOS (Curso ) ECONOMIA EXPERIMENTAL SOBRE EL MERCADO REAL: CASO DEL AGUACATE EN ESPAÑA ZARAGOZA. Enero 1996 Javier CalatravaRequena. Junta de Andalucía. D.G. de Investigación y Formación Agrarias

2 Planteamiento del Ejercicio Experimental Se trata de la aplicación de un diseño experimental al análisis de mercado. Es un caso real realizado entre 1984 y 1986 por el equipo de investigación formado por personal del Departamento de Economía y Sociología Agrarias de la Dirección General de Investigación y Extensión Agraria de la Junta de Andalucía, y de la Delegación de Agricultura y Pesca de Granada. En 1985 el mercado español del aguacate era un mercado reducido con precios muy elevados en el que el aguacate se consideraba todavía un producto nuevo, exótico. Pero la superficie plantada de aguacate en la Costa mediterránea era ya de 4500 has en 1985, y crecía a un ritmo de 32 has/mes, y la producción, que fue de 6000 t en la campaña 1983/84 se duplicó en la última campaña anterior al experimento de mercado (11,800 t en la campaña 1984/85). Los trabajos de predicción del mercado pronosticaban para 1990/91 una producción de 43,000 t teniendo en cuenta de edad de las plantaciones ya sobre el terreno y su entrada escalonada en producción. Ante esta previsión de incremento de la cantidad ofrecida, los productores estaban interesados en conocer como respondería el mercado interior a posibles bajadas de precios y en que medida podrían ser necesarias acciones de propaganda y cual seria su efecto. Para responder a estas cuestiones se diseñó el proyecto Análisis del Mercado Interior del Aguacate, dentro del la línea de investigación INIA: Análisis Económico del Sector Hortofrutícola. El experimento de mercado que aquí se presenta es parte de dicho proyecto.

3 Estructura del experimento Experimento factorial completo 3*3*con dos covariables ( ventas en puestos testigo y precio de mercado) y un factor adicional (Presentación) con dos niveles presentes en todos los tratamientos experimentales. En total son 9 tratamientos diferentes. Bloques confundidos con Puntos de Venta en distintos barrios (niveles de renta en el diseño). Duración del experimento: 2 campañas: 1984/85 y 1985/86. Factores y Niveles:.- Descuento del precio: Sin descuento, 20% y 35%..- Propaganda en punto de venta: Sin propaganda, folletos y folletos acompañados de degustaciones.- Presentación: Granel y envasado con etiqueta de características. Tras el primer año se realiza una campaña de propaganda exterior al punto de venta en la ciudad para ver su efecto en el segundo año experimental. La campaña de propaganda exterior consta de cuñas radiofónicas en emisora local y carteles en muros, cabinas telefónicas, etc. No existen todavía emisoras locales de T.V. Unidad de observación: La semana. (Esquema experimental en figura 1). El experimento se organiza en 3 ciclos de 9 semanas, cubriendo las 27 semanas el ciclo productivo del aguacate en la zona. Inicialmente hay unas semanas de prueba de la logística experimental.

4 Estructura del experimento Realización en la ciudad de Granada (Consumo medio equivalente al nacional: gramos p.c.). Se ha trabajó inicialmente en 5 barrios, de diferentes niveles de renta, con un puesto control y uno testigo, siempre suficientemente distante del anterior como para no interferir en los resultados. Posteriormente, por dificultades logísticas (nula venta habitual de aguacate en la mayoría de los detallistas y consiguiente dificultad de encontrar dos puntos detallistas adecuadamente alejados) se operó solo con el puesto control en el barrio de renta más baja. Fruto homogéneo, abastecido y distribuido desde un almacén en Almuñecar, durante toda la época de producción. La semana que toca «Descuento de precio» en un establecimiento detallista se compensa al empresario por el montante de la bajada artificial del precio. El factor «Presentación» fue suprimido en los análisis, pues durante el desarrollo del primer año del experimento, se produjo legislación que prohibía la venta a granel a nivel detallista, y carecía ya, por tanto, de interés el estimar la significación de su efecto sobre el consumo.

5 Fig. 1.- Esquema del diseño experimental aplicado a los puestos control

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7 Ejemplos de Folletos Utilizados en el nivel 2 de la variable propaganda

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12 Degustaciones en puntos de venta: nivel 3 de la variable Propaganda

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18 Resultados Experimento

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21 Variable g. de l. Valor de F Valor de P Puesto vendedor (Barrio-Renta) Tabla 3 VARIABLES SIGNIFICATIVAS EN EL ANOVA AÑO (P superior a 0.90) Propaganda Descuento precio Interacción Descuento- Propaganda Covariable (prec. Merc.) Covariable (ventas P test)

22 TABLA 4

23 RESULTADOS La tabla 1 contiene los resultados brutos agregados correspondientes a uno de los ciclos de 9 semanas en los que se ha dividido el experimento. La tabla 2 los resultados totales por tratamiento, que se expresan ya analizados en la tabla 3. La tabla 4 contiene los resultados por barrio (nivel de renta) tanto en puestos control como testigo. De la observación de las tablas 3 y 4 se infiere de forma clara y contundente, los siguientes hechos:.- El efecto PUESTO VENDEDOR o BARRIO es altamente significativo (P= ) lo que indica una clara relación entre nivel de renta y nivel de consumo, por otra parte esperada dada la situación del aguacate como producto exótico..- El efecto de las dos covariables introducidas es altamente significativo (P 0.95) lo que refleja la necesidad de haberlas considerado a fin de descontar su efecto de los debidos a los tratamientos experimentales. Indica, por tanto, una correcta especificación del modelo..- El DESCUENTO EN EL PRECIO tiene un efecto altamente significativo (P=0.9965) sobre el consumo. En las condiciones estudiadas, y a partir del consumo actual, una reducción del precio de venta de un 35% (apenas asumible por los productores) más que duplicaría el consumo, mientras que una reducción, más asumible, de un 20% aumentaría el consumo en solo un 25%.

24 RESULTADOS.- El efecto de la PROPAGANDA no aparece como significativo de forma tan contundente como en el caso del Descuento, al ser significativo solo para P= Los mayores resultados en cuanto a incremento de consumo se dan en su forma máxima, folletos y degustaciones. Este nivel relativamente bajo de significación del efecto, indica que la realización solo de propaganda, sin bajada de precios, tendría un dudoso y escaso efecto sobre las ventas..- La interacción PROPAGANDA-DESCUENTO por el contrario, es altamente significativa (P=0.9989), lo que indica que la propaganda acompañada de bajada de precios tiene un efecto mayor sobre las ventas, que el esperado de la suma de los los factores por separado. Este hecho es enormemente importante para el diseño de una estrategia de marketing. Analizando a fondo, el efecto interacción se ha visto que la realización de una campaña de propaganda al mayor nivel, acompañada de bajadas de precio entre el 10-15%, tiene un efecto similar a la bajada de precio del 35% sin realizar propaganda alguna..- Ninguna otra interacción, no doble ni triple presenta significación para P> 0.90.

25 Actuaciones de Propaganda Exterior (Cuñas radiofónicas en radio local y carteles en fachadas y cabinas telefónicas)

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30 RESULTADOS GLOBALES (2 años conjuntamente)

31 Si bien en el segundo año del experimento, campaña , se corroboran de forma clara los resultados obtenidos tras el primer año, en esta campaña se produjo un inesperado efecto de sobreoferta durante la época de producción española de aguacate (Octubre-Junio) y un, lógico, descenso real de precios de mercado, debido a las siguientes causas:.- La tendencia creciente de la cantidad ofrecida, por el aumento de productividad de las plantaciones en producción, y la entrada en producción de nuevas plantaciones. El año fue climatológicamente favorable y ayudó a acelerar dicha tendencia..- Por otra parte, el carácter vecero o alternante del aguacate ha hecho coincidir en esta campaña un incremento adicional de productividad..- Israel el principal competidor de España en el mercado europeo ha tenido también una cosecha excepcional por vecería, con lo que la exportación a Europa de aguacate español se vio dificultada, incrementando mucho la cantidad ofrecida al mercado nacional. A partir de esta campaña, el aguacate comenzó a verse ofrecido en todos los comercios de España, incluso en aquellos de barrios con menor nivel de renta.

32 Lo anterior tuvo un impacto en el proyecto, que básicamente se refleja en una lógica muy alta significación del efecto AÑO, en el análisis ANOVA de los dos años conjuntos (Ver tabla 5), pues el consumo en el segundo año experimental desborda con mucho el del primero, independientemente de la actuación experimental. Ello hizo que el efecto AÑO enmascare al efecto PROPAGANDA EXTERNA, cuyo impacto no se ha podido estimar de una forma clara, ya que no se puede atribuir solo a dicha campaña de propaganda el incremento del consumo, habiéndose dado las anteriores circustancias. Otro reflejo del incremento real de la cantidad ofrecida es el bajo nivel de precios reales de mercado, relativamente a los del primer año experimental. Por otra parte, el incremento de las cantidades vendidas en general hace que en el análisis de los dos años conjuntos la covariable ventas en puestos testigo pierde la significación que tenía en el ANOVA del primer año. Por lo demás, los resultados fundamentales obtenidos en el primer ANOVA, se repiten en el ANOVA conjunto, con la lógica salvedad de que el efecto AÑO aparece en las interacciones significativas.

33 Tabla 5 ANOVA: Conjunto de dos años: Variables Significativas para P 0.90 Variable g. De l. Valor de F Valor de P Puesto vendedor (Barrio-Renta) Año : o.9753 Descuento precio Inter. Añovendedor Inter.Año- Propaganda- Descuento Inter. Año- Propaganda- Descuento- Vendedor Covariable (precio de mercado)

34 CONCLUSIONES Ala vista de los resultados obtenidos, e independientemente de la diferencia de consumo de los dos años puede concluirse:.- Gran efecto del nivel de RENTA sobre el consumo..- Gran efecto del DESCUENTO del precio sobre el consumo.- No significativo el efecto de la PROPAGANDA.- Gran efecto de la interacción PROPAGANDA-DESCUENTO, en el sentido de que el efecto de la propaganda, no significativo en solitario, adquiere una gran significación cuando se acompaña de descuentos de precio. Este efecto es evidente en media desde descuentos del orden del 10%..- Efecto significativo sobre el consumo de la interacción PROPAGANDA- DESCUENTO-RENTA, en el sentido de que la importante interacción propaganda-descuento varía, lógicamente, con los niveles de renta o barrios, iniciándose el efecto de la propaganda en los barrios de mayor renta prácticamente sin descuento, y precisándose de un descuento próximo al 20% para manifestarse en los barrios de menor nivel de renta.

35 ESTRATEGIA DE MARKETING La estrategia de marketing clave que se deriva del análisis de prospectiva realizado, mediante el experimento de mercado, es no limitarse a hacer campañas de promoción, que no afectarían mucho a la demanda en la situación de mercado existente al realizar el experimento, ni tampoco realizar una gran bajada de precios, que sí induciría un gran incremento en el consumo, pero con un coste muy grande difícilmente asumible para productores y distribuidores. La estrategia adecuada sería la combinación de acciones de propaganda en punto de venta con ligeras bajadas de precios, que en ningún caso se precisaría que fueran mayores del 20% para los mercados de menos renta. Una bajada de precio medio entre un 10 y un 12% harían que el efecto de la propaganda redundase en un incremento de consumo superior al 100%, lo que solo se conseguiría con bajadas de precio del orden del 30-35% que pondrían a los plantaciones en condiciones de no rentabilidad. Finalmente, recordar que esta estrategia sería válida para el mercado de Granada, con un consumo equivalente al medio nacional, y para las condiciones de mercado que se daban en el momento de realizarse el proyecto. Una siguiente fase del mismo fue el comprobar, mediante sondeos a agentes comerciales en distintos puntos de España, que esta estrategia sería válida para el mercado nacional en su conjunto

36 Divulgación de los resultados Los resultados y las conclusiones del Proyecto fueron divulgados inmediatamente. En Diciembre de 1985 nada más obtener las claras y contundentes conclusiones del primer año se elaboró un documento interno, que se distribuyó entre detallistas, agricultores y se envió, a las Agencias de Extensión Agraria del litoral, al INIA y a la administración agraria regional (Junta de Andalucía). Asimismo los resultados se presentaron en eventos como: Jornadas Andaluzas de Frutas Tropicales, I Congreso Mundial de Aguacate, etc. En cuanto a publicaciones, en las siguientes pueden verse con detalle, la logística, los resultados y conclusiones de este trabajo. Calatrava Requena, J., García Guzman, C., Cruz Romero, M., Gonzalez Roa, M.C.(1985): Aplicación de micrométodos al análisis de potencial de mercado de productos de nivel de consumo reducido: El caso del aguacate en España (Memoria de trabajos realizados en el proyecto Análisis del mercado interior del aguacate entre Octubre de 1984 y Septiembre de 1985). DESA. Serie Documentos de Trabajo.p 27. Diciembre. Mimeo. Calatrava Requena, J., García Guzman, C., Cruz Romero, M., Gonzalez Roa, M.C.(1987) Methodology for the analysis of low-consumption markets with a view to promotion: application to avocados in Spain. South African Avocado Yrb Pretoria (RSA) Calatrava Requena, J., Gonzalez Roa, M.C., García Guzman, C., Cruz Romero, M. (1988): El análisis de la varianza aplicado al comportamiento del consumidor de aguacate revista: Investigación Agraria: Economía. 3(2) Diciembre

37 GRACIAS POR LA ATENCION