Sede Andina, San Carlos de Bariloche Licenciatura en Administración. Primero

Transcripción

1 Sede y localidad Carrera Sede Andina, San Carlos de Bariloche Licenciatura en Administración Programa de la asignatura Asignatura: MARKETING ESTRATEGICO. Año calendario: 2013 Cuatrimestre: Carga horaria semanal: cuatro hs. (4) Carga horaria total: 64hs Correlatividades: Primero Créditos (si corresponde): Días y horario de cursada: Miércoles 18:30 a 20:30 y Viernes de 20:30 a 22:30 hs. Horarios, días y lugar de consulta para alumnos: Horas de estudio recomendadas (extra clase): 4 hs. semanales Profesor: Lic. Mariana Savarese. msavarese@unrn.edu.ar Auxiliar: Programa Analítico de la asignatura Contenidos mínimos establecidos por Plan de Estudio Marketing estratégico. Función. Investigación de Mercado. Investigación cuantitativa, cualitativa, motivacional. Metodología. Noción de ventaja competitiva. Noción de rivalidad ampliada. Estrategias para abordar mercados. Marketing de servicios. El plan de Marketing. Objetivos de la asignatura: La materia propone temáticas referidas fundamentalmente con los aspectos estratégicos, aplicables a cualquier tipo de organización, ya que su orientación pone foco en las cuestiones de mediano y largo plazo. El marketing estratégico es esencialmente una gestión de análisis sistemática y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva defendible. Dando continuidad a las temáticas analizadas en las materias previas de Administración, en este caso se analiza a la organización en su juego con las fuerzas del entorno y desde una mirada sistémica de la empresa. Resulta complementaria con las asignaturas que ofrecen otras herramientas técnicas, como administración de la comercialización. Asimismo, es un insumo vital para complementar las asignaturas del área de administración, especialmente las relacionadas con finanzas y gerenciamiento estratégico.

2 Se espera que durante el cursado de la presente materia, el alumno: 1) Asimile la importancia del pensamiento estratégico, en la empresa y su función en los mercados, para detectar las oportunidades de negocios en ellos. 2) Conocer e interpretar la importancia de la investigación de mercado como herramienta fundamental en la estrategia de desarrollo. 3) Reconozca las fortalezas y debilidades internas, en confrontación con las potencialidades y riesgos externos. 4) Poder desarrollar un plan de Marketing Estratégico, para un negocio. Propuesta Metodológica (teóricos/ comisiones/laboratorio): La asignatura consistirá de clases teóricas y clases prácticas que ocuparán partes iguales del total de horas de clases dedicadas a la asignatura. En las clases teóricas se desarrollarán los temas del programa de la asignatura, dando numerosos ejemplos que faciliten la asimilación de los contenidos conceptuales. Este énfasis se robustecerá con los trabajos prácticos, estimulando la participación de los alumnos en ejercicios de interpretación de la realidad. Las clases serán participativas y se estimulará la participación de los alumnos, en especial en las clases prácticas, y en la medida que lo permita el tamaño de las comisiones. Forma de aprobación: La asignatura se considerará promocional si el alumno/a posee una nota en el parcial y trabajo práctico igual o superior a 9 (nueve). Quienes no alcancen dicha calificación deberán haber aprobado el parcial o su recuperatorio y el trabajo práctico con una nota igual o superior a 4 (60% del contenido del examen), teniendo que rendir el examen final de la materia. Asistencia: Se exige una asistencia del 75% a las clases prácticas y un 75% a las teóricas. El alumno puede registrar un porcentaje inferior de presencias en clases, si a posteriori de las ausencias las justifica debidamente. Regularidad: La evaluación a lo largo del curso consiste en un examen parcial, con un sólo recuperatorio. El recuperatorio tendrá lugar a la semana siguiente del último parcial. En cada parcial -o su recuperatorio en el caso de que corresponda-, la calificación debe ser igual o superior a cuatro (4) para aprobar. Esta calificación se alcanzará cuando el alumno iguale o supere el 60% del contenido del examen. Para alcanzar la regularidad del curso además del

3 parcial y/o recuperatorio aprobados deberá aprobar la parte práctica. A continuación se detalla el contenido analítico del programa: Unidad I: CONCEPTO DE MARKETING ESTRATEGICO Contenidos: Las funciones del marketing en la empresa. Marketing Operacional. Marketing Estratégico. Programa de Marketing. Función del Marketing en la economía. Organización del Intercambio. Organización de la comunicación. Marketing Pasivo. Marketing de Organización. Marketing activo. Concepto de Estrategia e Innovación. Del 06/03/2013 al 06/03/2013 Bibliografía obligatoria de la Unidad: LAMBIN, Jean-Jacques: MARKETING ESTRATEGICO. Segunda Edición. Capitulo 1. ISBN Editorial MCGRAW- Bibliografía optativa: WILENSKY, Alberto L. Marketing Estratégico Ed. Fondo de cultura económica de Argentina, ISBN KOTLER, Philip: El Marketing según Kotler Capitulo 1. ISBN Editorial Paidós. Unidad II: INVESTIGACION DE MERCADO. Contenidos: La investigación de mercado como un proceso. Clasificación de las Investigaciones. Distintas Aplicaciones de las investigaciones. Planificación de un proyecto de investigación. Plan de Investigación. Faces de una investigación. Planificación del trabajo de campo. Elección de la metodología para investigar. Índice de Nivel Socioeconómico. Encuesta. Construcción del cuestionario. El muestreo. Tratamiento informático. Redacción del informe de investigación. Del 13/03/2013 al 03/04/2013 Bibliografía obligatoria de la Unidad: D Astous, Alain; Sanabria Tirado, Raúl; Sigué, Simon Pierre: Investigación de Mercados ISBN Editorial: Grupo Editorial Norma. Bibliografía optativa: POPE, Jeffrey: Investigación de Mercados ISBN Grupo Editorial Norma. Unidad III: Marketing estratégico aplicado Contenidos: Noción de ventaja competitiva. Noción de rivalidad ampliada: La amenaza de

4 los nuevos competidores. La amenaza de los productos sustitutivos. El poder de negociación de los clientes. El poder de negociación de los proveedores. Análisis de las situaciones competitivas. La ventaja en los costos y el efecto de experiencia. Enunciado de la ley de experiencia. Implicaciones estratégicas de la ley de la experiencia. Límites de la ley de experiencia. Del 10/04/2013 al 24/04/2013 ESTRATEGICO. Segunda Edición. Capitulo 7. ISBN Editorial MCGRAW- Bibliografía optativa: : KOTLER, Philip: El Marketing según Kotler Capitulo 1 y Apéndice pag ISBN Editorial Paidós. Unidad IV: Diferentes tipos de abordajes estratégicos. Contenidos: Análisis de la cartera de negocios: La matriz BCG, La matriz de atractivo- competitividad. Las estrategias de crecimiento. Las estrategias competitivas. La estrategia del líder. Las estrategias del retador. Las estrategias del seguidor. Las estrategias del especialista. Razonamiento del marketing estratégico global. Estrategia de posicionamiento. Del 08/05/2013 al 22/05/2013 ESTRATEGICO. Segunda Edición. Capitulo 8. ISBN Editorial MCGRAW- RIES, Al ; TROUT, Jack: Las 22 leyes inmutables del marketing. ISBN Editorial MCGRAW- Unidad V: El plan de marketing como Instrumento. Contenidos: El plan de Marketing: Estructura del Plan de Marketing. Importancia del plan de Marketing. Planificación formal. Descripción de una auditoría de marketing estratégico. La elección del mercado de referencia y la misión estratégica. La elección de una estrategia de cobertura de productos mercados. Proceso de selección y Posicionamiento en mercados locales, nacionales, internacionales. Análisis del atractivo del entorno. Análisis de las fuerzas y debilidad y de la competitividad. La elección de los objetivos y del camino estratégico. La elección de los objetivos. La elección del camino estratégico. El programa de acciones y el presupuesto de marketing. El análisis del riesgo y la planificación de lo imprevisto. El test de robustez. Análisis de la vulnerabilidad. La planificación de urgencia.

5 Del 29/05/2013 al 19/06/2013 ESTRATEGICO. Segunda Edición. Capitulo 13. ISBN Editorial MCGRAW- RIES, Al ; TROUT, Jack: Las 22 leyes inmutables del marketing. ISBN Editorial MCGRAW- Bibliografía optativa: Kennedy, Dan S.: The ultímate Marketing Plan ISBN 10: rd. Edition. Publisher Adams Media. Cronograma tentativo de Parciales: Concepto Semana Primer Parcial 27 al 31 de Mayo 2013 Recuperatorio 03 al 07 de Junio 2013 Entrega Trabajo Práctico 10 al 14 de Junio 2013