Dirección de Marketing

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3 Ana Belén Casado Díaz Ricardo Sellers Rubio Dirección de Marketing Editorial ECU

4 Título: Dirección de márketing Autores: Ana Belén Casado Díaz Ricardo Sellers Rubio ISBN-13: ISBN-10: X Depósito legal: A Edita: Editorial Club Universitario Telf.: C/. Cottolengo, 25 - San Vicente (Alicante) Printed in Spain Imprime: Imprenta Gamma Telf.: C/. Cottolengo, 25 - San Vicente (Alicante) gamma@gamma.fm Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética o cualquier almacenamiento de información o sistema de reproducción, sin permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

5 La inteligencia consiste no sólo en el conocimiento, sino también en la destreza de aplicar los conocimientos en la práctica Aristóteles

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7 ÍNDICE PRÓLOGO XI CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING INTRODUCCIÓN AL MARKETING CONCEPTOS BÁSICOS EN MARKETING Productos: bienes, servicios e ideas Necesidades, deseos y demanda Mercado y oferta Satisfacción y utilidad EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL 26 CAPÍTULO 2. PLANIFICACIÓN COMERCIAL LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y LA PLANIFICACIÓN DE MARKETING EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA FASE 1: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Análisis externo Análisis del mercado Microentorno Macroentorno Análisis interno FASE 2: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS FASE 3: DISEÑO DE ESTRATEGIAS El producto El precio La distribución La comunicación FASE 4: EVALUACIÓN, ORGANIZACIÓN, IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA Evaluación de la estrategia comercial Organización del departamento de marketing e implantación de la estrategia comercial 66 vii

8 DIRECCIÓN DE MARKETING Control de la estrategia comercial (feedback) 71 CAPÍTULO 3. INVESTIGACIÓN COMERCIAL CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Diseño de la investigación Recogida de la información Tratamiento y análisis de los datos Elaboración del informe y presentación de conclusiones 86 CAPÍTULO 4. EL MERCADO Y LA DEMANDA CONCEPTO, LÍMITES Y CLASIFICACIÓN DEL MERCADO CONCEPTO DE DEMANDA TAREAS FUNDAMENTALES DEL ANÁLISIS DE LA DEMANDA INFLUENCIA DE LOS FACTORES SOBRE LA DEMANDA.LA ELASTICIDAD La elasticidad-precio de la demanda La elasticidad-renta de la demanda La elasticidad cruzada La elasticidad crítica PREVISIÓN DE LA DEMANDA Enfoque subjetivo Series temporales Análisis causal Investigación de mercados 114 CAPÍTULO 5. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR LA IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Las influencias del macroentorno Los estímulos de marketing El entorno social Factores situacionales FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Las características personales La motivación La percepción El aprendizaje Las actitudes EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Los tipos de decisiones de compra El proceso de decisión de compra 144 viii

9 ÍNDICE CAPÍTULO 6. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO CONCEPTO Y FINES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS 174 CAPÍTULO 7. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX DIMENSIONES DEL PRODUCTO Forma, color y diseño Calidad y garantía Envase La etiqueta La marca Definición y funciones Marca vs. no marca: elección del nombre adecuado Estrategias de marca DECISIONES SOBRE LA CARTERA DE PRODUCTOS Decisiones sobre la línea Creación de nuevos productos Concepto de nuevo producto Proceso de desarrollo de nuevos productos Por qué fracasan algunos productos? Cuáles son las características del éxito? EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 227 CAPÍTULO 8. DECISIONES SOBRE PRECIOS EL PRECIO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX CONDICIONANTES DE LA POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS Factores internos Factores externos MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en el coste Métodos basados en la demanda Métodos basados en la competencia ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Estrategias diferenciales Estrategias competitivas Estrategias de precios psicológicos Estrategias de precios para líneas de productos Estrategias para productos nuevos 263 ix

10 DIRECCIÓN DE MARKETING CAPÍTULO 9. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN LA DISTRIBUCIÓN COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX TIPOS DE INTERMEDIARIOS Intermediaros mayoristas Intermediarios minoristas OTROS SISTEMAS DE VENTA DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 295 CAPÍTULO 10. DECISIONES SORE COMUNICACIÓN LA COMUNICACIÓN COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX El proceso de comunicación LA VENTA PERSONAL Concepto, funciones y características Proceso de venta personal LA PROMOCIÓN DE VENTAS Concepto y características Tipos y técnicas de promoción de ventas LAS RELACIONES PÚBLICAS Concepto, objetivos y características Tipos de relaciones públicas Actividades de las relaciones públicas LA PUBLICIDAD Concepto y características El mix publicitario OTROS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN 345 ANEXO I. SOLUCIONES A LAS CUESTIONES DE REPASO 351 ANEXO II. ENLACES DE INTERÉS 355 BIBLIOGRAFÍA 361 x

11 PRÓLOGO Objetivo del libro El libro Dirección de Marketing aborda los principales conceptos y técnicas del marketing y está dirigido, fundamentalmente, a los estudiantes de Dirección Comercial de la Escuela Universitaria de Ciencias Empresariales (EUCE). Así, el principal objetivo del libro es que los estudiantes cuenten con un texto básico, una base a partir de la cual poder profundizar en los aspectos fundamentales de la dirección de marketing. En líneas generales, la estructura del libro es similar a la de los principales manuales de marketing y, aunque en ningún momento pretende sustituirlos, ha sido diseñado de tal manera que los profesores que lo utilicen puedan hacer un uso selectivo de contenidos y ejemplos prácticos para impartir otros cursos de diferente formato y duración. Asimismo, Dirección de Marketing puede ser de gran interés para todos aquellos profesionales que quieran iniciarse en los aspectos básicos de la dirección de marketing. Estructura del libro El libro se divide en diez capítulos. Cada capítulo contiene varios elementos que tienen como objetivo facilitar y enriquecer el aprendizaje del lector: xi

12 DIRECCIÓN DE MARKETING Resumen de los objetivos de aprendizaje que se pretenden alcanzar al término del mismo y un índice genérico de los contenidos. Ejemplos reales incorporados en el texto que ilustran los conceptos teóricos que se están explicando y muestran la realidad de la práctica empresarial. Cuadros y figuras que contienen diagramas e imágenes que persiguen hacer más atractivo el contenido y facilitar el aprendizaje. Recuadros sombreados que destacan elementos específicos o conceptos dentro del contenido teórico de cada capítulo que se está analizando. Apartados titulados Marketing en la práctica, donde se recogen ejemplos reales de diferentes aspectos relacionados con la práctica del marketing. Un apartado al final del capítulo, titulado Cuestiones de repaso, con preguntas tipo test sobre los conceptos analizados a lo largo del capítulo. Al final del libro, se recogen dos anexos. El Anexo I, Soluciones a las cuestiones de repaso, contiene las respuestas a las preguntas tipo test planteadas en cada capítulo. El Anexo II, Enlaces de interés, agrupa numerosos enlaces de Internet relacionados, directa o indirectamente, con los principales contenidos teóricos analizados a lo largo del texto. Finalmente, en el apartado Bibliografía, se recogen las referencias bibliográficas que han servido de base para desarrollar el presente libro. Dichas referencias están separadas en dos grupos, básica y complementaria, a fin de facilitar su consulta al lector. xii

13 CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Comprender la importancia del marketing Definir el concepto actual del marketing y su evolución en el tiempo Conocer qué es una relación de intercambio Entender la diferencia entre el marketing transaccional y el marketing relacional ÍNDICE DE CONTENIDOS 1.1. Introducción al marketing 1.2. Conceptos básicos en marketing 1.3. Evolución del concepto de marketing 1.4. Del marketing transaccional al marketing relacional 13

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15 1.1. Introducción al marketing En los últimos años, la palabra marketing se ha convertido en una de las más utilizadas en el ámbito empresarial. Sin embargo, el concepto de marketing que se observa en los medios de comunicación [ej. prensa o TV] no siempre se corresponde con el concepto científico del mismo. Una forma útil de entender el marketing es a partir del concepto de relación de intercambio, puesto que constituye el objeto de estudio del marketing. Una relación de intercambio es un acto de comunicación entre dos o más partes, en el que éstas se entregan mutuamente algo valioso y útil para ambas. Mediante el intercambio las personas obtienen los productos que necesitan. Aunque las relaciones de intercambio han existido siempre [ej. el trueque es una forma de intercambio], el marketing se caracteriza por ser una forma diferente de concebirlas y ejecutarlas (véase figura 1.1). Dado que el marketing estudia las relaciones de intercambio, su ámbito de actuación no es exclusivamente empresarial. En cualquier caso, los conceptos y contenidos de este libro se centran, fundamentalmente, en el marketing empresarial. Como forma de concebir la relación de intercambio se dice que el marketing es una filosofía, que aborda los intercambios centrándose en la identificación y satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. Como forma de ejecutar las relaciones de intercambio, el marketing es una técnica que incluye un adecuado proceso de planificación y ejecución con la finalidad de identificar, crear, desarrollar y servir la demanda. Así pues, el intercambio es el concepto básico sobre el cual descansa el marketing. 15

16 DIRECCIÓN DE MARKETING Figura 1.1. El marketing y las relaciones de intercambio PARTE 1 PARTE 2 Supermercado dinero alimentos Cliente Partido político Ayuntamiento votos ideologías impuestos servicios Votante Ciudadano 1.2. Conceptos básicos en marketing En este apartado se desarrollan algunos de los conceptos básicos de marketing que se utilizarán a lo largo del libro Productos: bienes, servicios e ideas Producto. Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad. 16 Los productos pueden satisfacer una necesidad o varias necesidades. Un automóvil satisface la necesidad de desplazamiento o transporte, pero también puede satisfacer la necesidad de prestigio social, independencia, etc. Bien. Un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos [ej. un automóvil]. Los bienes pueden destruirse por el consumo o bien pueden ser duraderos, permitiendo un uso continuado.

17 CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING Bienes duraderos vs. bienes perecederos La distinción entre bienes de consumo duraderos y bienes perecederos es de gran importancia para la toma decisiones de marketing, por ejemplo de distribución. No es lo mismo comercializar un televisor, que puede permanecer expuesto en una tienda durante dos o tres meses hasta ser vendido, que comercializar un yogur, cuya vida útil puede ser de unas cuatro semanas, periodo en el cual debe ser transportado desde el lugar de fabricación hasta el punto de venta, expuesto, adquirido y consumido. Servicio. Acción, beneficio o satisfacción que una parte proporciona a otra en un intercambio. Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales o cosas. Los servicios pueden tener valor por si mismos [ej. el transporte], o añadidos a un bien [ej. la atención al cliente prestada por el vendedor de un bien]. Los servicios tienen algunas características diferenciales que constituyen el principal motivo que justifica un marketing específico para ellos (véase cuadro 1.1). Característica Intangibilidad Inseparabilidad Heterogeneidad Caducidad Cuadro 1.1. Características de los servicios Definición Los servicios no existen físicamente, por lo que no pueden percibirse por los sentidos. Interrelación entre producción y consumo: ocurren de forma simultánea. Dificultad para lograr una estandarización en la prestación del servicio. La producción de servicios no es homogénea. El servicio prestado y no consumido no se puede guardar ni almacenar, de forma que se pierde. La caducidad de los servicios dificulta la gestión de la demanda de determinadas empresas, por ejemplo los exhibidores cinematográficos. Si una sala de cine tiene capacidad para 300 personasy el martes a las 18h se proyecta una película para 100 personas quedarán 200 asientos libres que no se podrían recuperar. De esta forma, si el domingo a las 20h hay 400 personas que quieren entrar al cine, no podemos reutilizar las entradas sobrantes el martes. 17

18 DIRECCIÓN DE MARKETING Idea. Es un concepto, una filosofía o una opinión [ej. cuestiones sociales como los programas de prevención de la drogadicción o las ideas que nos transmiten los partidos políticos]. En este caso, también se producen intercambios en los que los individuos reciben ideas de una organización, lo que los hace susceptibles de aplicación de técnicas de marketing Necesidades, deseos y demanda Necesidad. Sensación de carencia física, fisiológica o psicológica. Las necesidades son inherentes a la propia naturaleza humana. Todos los seres humanos tienen necesidades, por lo que la finalidad del marketing debe centrarse en su detección e identificación. Maslow agrupa las necesidades humanas en cinco grupos o grados, de forma que hasta que no se han satisfecho las necesidades de primer grado, no se dejan sentir las necesidades de segundo grado. Una vez satisfechas las de segundo grado, se dejarán sentir las de tercer grado, etc. Las necesidades son: 1) Físicas (hambre, sed, sueño, etc.); 2) Seguridad (protección física, salud, etc.); 3) De pertenencia (familia, amigos, clase social, etc.); 4) De estima (conseguir que los demás reconozcan la valía del individuo, etc.); 5) De autorrealización (según el sistema de valores del propio individuo). Deseo. Expresión individual en la que un consumidor manifiesta la voluntad de satisfacer una necesidad. Las necesidades de un consumidor se transforman en deseos de acuerdo con sus características personales y los factores culturales, sociales y ambientales que le rodean. Los estímulos de marketing pueden tratar de orientar los deseos de los consumidores hacia determinadas tipologías de productos. 18

19 CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING Demanda. Manifestación económica de un deseo en la que un consumidor pretende obtener un producto para satisfacer una necesidad. La demanda de un consumidor está condicionada, entre otros elementos, por los recursos de que dispone y por los estímulos de marketing que recibe. La relación entre estos elementos y el marketing se muestra gráficamente en la figura 1.2. Figura 1.2. Relación entre necesidades, deseos y demandas características personales factores socioculturales y ambientales recursos disponibles NECESIDADES DESEOS DEMANDA orienta estimula identifica MARKETING Satisfacción del consumidor desarrolla OFERTA Mercado y oferta Mercado. Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales (personas físicas u organizaciones) que comparten una necesidad o un deseoy que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor. 19

20 DIRECCIÓN DE MARKETING Oferta. Conjunto de productos ofrecidos cuya finalidad es atender a la demanda, satisfaciendo las necesidades detectadas. La finalidad del marketing es contribuir al desarrollo de los productos que componen la oferta, para su posterior comercialización en el mercado Satisfacción y utilidad Satisfacción. Resultado que obtiene el consumidor al comparar la percepción de los beneficios que le proporciona un producto con las expectativas de los beneficios que esperaba recibir del mismo en un intercambio. El consumidor estará satisfecho en la medida en que los beneficios recibidos superen a sus expectativas. Cuanto mayor sea este gap, mayor será la satisfacción del consumidor. Utilidad. Medida de la satisfacción obtenida en un intercambio. El concepto de utilidad tiene gran relevancia para los profesionales del marketing, puesto que cuando un consumidor se plantea la compra de un producto cabe esperar que elija aquél que le proporcione la mayor utilidad (véase cuadro 1.2). Dimensión Lugar Forma Tiempo Posesión Información Cuadro 1.2. Dimensiones de la utilidad Definición Un producto es más útil cuando se encuentra al alcance del consumidor donde éste lo necesita. Los productos (bienes) adquieren utilidad cuando tienen una configuración (forma, diseño) física que aporta beneficios al consumidor. Los productos adquieren mayor utilidad si están disponibles cuando el consumidor los necesita. Ningún producto es útil para el consumidor si no lo puede poseer, consumir, disfrutar o utilizar. La utilidad de un producto aumenta cuando se conoce su existencia, cómo utilizarlo, dónde se puede adquirir, etc. 20