Índice PRIMERA PARTE EL CONTEXTO

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1 Índice Prólogo Prefacio Apreciaciones sobre la investigación cualitativa El valor de lo cualitativo El desconocimiento de lo cualitativo Los objetivos del libro Sobre el contenido del libro PRIMERA PARTE EL CONTEXTO Capítulo 1. Introducción a la investigación comercial cualitativa Definición Su etimología Su objeto Su finalidad La investigación cualitativa social y de marketing

2 12 Investigación cualitativa 2.1. La investigación comercial cualitativa procede de las ciencias sociales Características de la investigación comercial cualitativa.. 3. La investigación cualitativa y el marketing Los investigadores Los teóricos Los clientes Las áreas de interés Capítulo 2. Evolución de la investigación cualitativa Los orígenes del marketing. Los fundamentos de la investigación cualitativa ( ) La sociedad industrializada: marketing orientado a la producción. La consolidación de la investigación cualitativa ( ) La sociedad de consumo: marketing orientado a la venta. La sistematización de la investigación cualitativa ( ) El movimiento consumerista: marketing orientado al consumidor. De la sistematización al pluralismo cualitativo ( ) La sociedad globalizada : reorientación conceptual del marketing. La doble crisis de la metodología cualitativa (1995 ) La globalización de los mercados La revolución tecnológica La investigación cualitativa en marketing Campos de actuación y áreas de especialización Tipos de investigación cualitativa El mercado de la investigación cualitativa Capítulo 3: Método y ciencia Sobre el método El dualismo metodológico occidental El dualismo metodológico en investigación comercial Los otros métodos en investigación comercial Sobre la ciencia La ciencia y el método científico El método científico y la investigación cualitativa

3 Índice 13 SEGUNDA PARTE LAS TÉCNICAS Capítulo 4. La entrevista Antecedentes de la entrevista. Fundamentos teóricos y empíricos. 2. Características generales de la entrevista Lo común es muy complejo Por el proceso de comunicación Los elementos básicos del proceso de comunicación Por el entramado psicosocial Entrevistado Entrevistador Por los roles Cómo se realiza una investigación mediante entrevistas El diseño En cuanto a la convocatoria Respecto a los contenidos La organización Selección de informantes Captación de informantes El funcionamiento Antes: guía de la entrevista Durante: desarrollo de la entrevista Después: análisis e interpretación de los datos Características básicas del entrevistador Capítulo 5. El grupo Fundamentos teóricos y empíricos Características generales del grupo Premisas Aplicaciones del grupo: ventajas y limitaciones Del individuo al grupo Motivaciones El grupo, sistema cerrado Cómo se realiza una investigación mediante grupos Las tres categorías El proceso: desarrollo de la investigación

4 14 Investigación cualitativa Diseño: las fronteras espacio-temporales del grupo El tamaño del grupo: limitación en el espacio La duración del grupo: limitación en el tiempo Formación: las fronteras interiores y exteriores del grupo Selección de participantes: las fronteras exteriores del grupo Captación de participantes: las fronteras interiores del grupo El funcionamiento: la estructura del grupo Antes: lo que precede a la formación del grupo Durante: lo que sucede en la reunión. Desarrollo del grupo Después: análisis e interpretación de los datos Técnicas de trabajo en grupo Características generales del moderador Capítulo 6. Observación, pseudocompra y compra misteriosa Fundamentos teóricos y empíricos De la antropología a la investigación de mercados La distancia es la clave Características generales de la observación La observación personal Métodos de observación Aplicaciones de la observación Abordar un fenómeno integrado socioculturalmente Abordar un fenómeno integrado culturalmente desde una perspectiva distinta a la asumida hegemónicamente Abordar un fenómeno no integrado socioculturalmente Ventajas y limitaciones de la observación personal Ventajas Limitaciones de la observación Pseudocompra y compra misteriosa

5 Índice Características generales De la descripción al registro Descripción de los aspectos estructurales Descripción de los aspectos relativos a comportamientos Técnicas de registro Características del observador Capítulo 7. Otras técnicas cualitativas Las técnicas proyectivas Clasificación de las técnicas proyectivas Aplicación de las técnicas proyectivas El análisis Ventajas de las técnicas proyectivas El panel Delphi Características del panel Delphi Esquema general del funcionamiento del panel Delphi Aplicaciones en marketing La entrevista telefónica Características de la entrevista telefónica Cómo se realiza la entrevista telefónica La entrevista one to one Características y funcionamiento de la entrevista one to one Aplicaciones en marketing TERCERA PARTE DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN AL INFORME DE RESULTADOS Capítulo 8. El diseño de la investigación El primer contacto con el cliente (el briefing): del requerimiento explícito a la demanda implícita El diseño de la oferta: perspectivas en investigación Perspectiva distributiva Perspectiva estructural Perspectiva dialéctica La oferta

6 16 Investigación cualitativa 3.1. La identificación y filiación del trabajo El diseño de la investigación Negociación Capítulo 9. El análisis El análisis cualitativo Los tres niveles de conciencia Las tres categorías observables Los tres tipos de análisis El material del que se hacen los estudios cualitativos Naturaleza de los datos cualitativos El dato es inseparable de sus circunstancias Análisis cualitativo: de los datos a la información Siguiendo la pista: la lectura Mecánica de la lectura: identificación de las palabras Análisis gramatical Análisis morfológico: las palabras Sintáctico: las relaciones entre las palabras Los análisis de contenido semántico y de intensidad Análisis cognitivo: el significado del texto La selección de datos La estructura interna La categorización y la codificación Organización conceptual: la síntesis de los datos El análisis informático Capítulo 10. Los paradigmas de análisis I: las palabras Características de la investigación comercial La investigación cualitativa y sus paradigmas de análisis del discurso La semiología Análisis semiológico del discurso social Representatividad de los análisis cualitativos Equivalencia entre distintas ciencias La etnometodología El análisis de contenido

7 Índice Tipos de análisis de contenidos Procedimiento del análisis Capítulo 11. Los paradigmas de análisis II: los hechos Paradigmas de análisis más utilizados en investigación comercial La etología La gestalt y la teoría del campo Las teorías del refuerzo La psicología de la conciencia y teoría psicoanalítica Principios del psicoanálisis Desarrollo de la psicología de la conciencia La teoría del rol El evolucionismo y el difusionismo La fenomenología El funcionalismo, la etnografía y la etnología El funcionalismo La etnografía La etnología El estructuralismo La teoría general de sistemas El interaccionismo simbólico El ecologismo cultural Y para terminar, los dos paradigmas económicos Capitalismo Principios del capitalismo Evolución del capitalismo: keynesianismo y neoliberalismo Marxismo Principios del Marxismo Evolución del Marxismo: comunismo, socialismo y socialdemocracia En los comienzos del siglo XXI Capítulo 12. La creación del analista El informe de resultados Orientaciones generales Identificación y filiación del trabajo: informe comercial

8 18 Investigación cualitativa 1.3. Diseño de la investigación: informe técnico Construcción de un modelo teórico explicativo: informe de resultados Instrumentalización de los datos: propuestas estratégicas. 2. Presentación de resultados Preparación de la presentación Desarrollo de la reunión Antes de comenzar la presentación: los prolegómenos Durante: la presentación propiamente dicha Después de terminar la presentación: cierre del proceso Capítulo 13. El valor de la investigación: evaluación Autoevaluación Heteroevaluación El investigador se ciñe a la entrega del informe de resultados El investigador presta asesoría APÉNDICE FINAL LA CONSULTORÍA Capítulo 14. La consultoría para el cambio en las organizaciones Definición La consultoría en España Antecedentes inmediatos El momento presente La consultoría desde lo cualitativo Objeto de la consultoría: el cambio El proceso de consultoría La relación consultor-cliente Las expectativas Situaciones comunes en la asesoría: algunas dificultades Concomitancias y divergencias entre investigación y consultoría Bibliografía