Estrategias de comunicación como herramientas de gestión gerencial en el medio radio

Transcripción

1 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO MAESTRÍA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN Estrategias de comunicación como herramientas de gestión gerencial en el medio radio Trabajo presentado como requisito para optar al grado de Magíster en Ciencias de la Comunicación AUTOR: Licdo. Juan Eduardo Peraza C.I TUTOR: Dr. Juan Carlos De Bourg C.I MARACAIBO, MAYO 2012

2 Estrategias de comunicación como herramientas de gestión gerencial en el medio radio ii

3 iii

4 DEDICATORIA A Dios todopoderoso. A Don Nicanor, por su protección. A mi Madre, por la herencia de la sensibilidad. A mi Padre, por el legado del intelecto. A mis hermanos, por el orgullo de la sangre. A María Mercedes, por su presencia. A mi esposa Jasmina, por ser la motivación de mi vida. A mi hijo Javier, por permitirme renacer todos los días. A mi hija Joswrany, por la confianza A mis muchachos, José Rafael y Jonathan por la paciencia. A Genuario, por los sabios consejos. A mi inolvidable Mina. A la memoria de Nilo Fernández. iv

5 AGRADECIMIENTOS Quiero agradecer a todas las personas que contribuyeron con su tiempo, su paciencia, su conocimiento o su palabra de aliento a la realización de este trabajo. Al Dr. Luis M. Tirado por abrirme la puerta del excelso conocimiento de esta casa de estudios y a todos los profesores y compañeros de URBE, con quienes compartí esta inolvidable experiencia. Agradecimiento, muy particular, para los profesores Hazel Mogollón, Migdalia Caridad, Ingrid Rosillón, Maria Govea, Ender Carrasquero y Moraima Romero. A mis siempre apreciados compañeros José Gregorio Morales, Ibrahim Sierralta, Mildred Burgos, Juan Andrés Rincón, Carlos Álvarez y a tantos otros que abarca el cariño aunque no así la memoria. Agradezco a quienes abrieron las puertas de sus casas para ofrecer incondicional cobijo y calor familiar, a mi querido José Ramón Ote, a Beto y a Mariela por su apoyo siempre oportuno. A mis colegas comunicadores sociales y a mis colegas locutores por sus aportes y palabras de aliento. Y, muy especialmente, al meritorio talento del Dr. Juan Carlos DeBourg, cuyos valiosos conocimientos consolidaron esta investigación. ÍNDICE GENERAL v

6 VEREDICTO iii DEDICATORIA... AGRADECIMIENTOS... INDICE GENERAL... iv v vi ÍNDICE DE CUADROS vii RESUMEN.. viii ABSTRACT..... ix INTRODUCCIÓN... 1 CAPÍTULO I EL PROBLEMA 1. Planteamiento del Problema Formulación del Problema Objetivos de la Investigación Objetivo General Objetivos Específicos Justificación de la Investigación Delimitación de la Investigación CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 1. Antecedentes de la Investigación Bases Teóricas Estrategias de Comunicación Fases de la estrategia Funciones de las estrategias Gestión gerencial Proceso de la gestión gerencial Liderazgo Sistema de Variables vi

7 3.1 Variable estrategias de comunicación Definición conceptual Definición operacional Variable gestión gerencial Definición conceptual Definición operacional Cuadro de operacionalización de variables CAPITULO III MARCO METODOLÓGICO 1. Tipo de Investigación Diseño de la Investigación Población y muestra Censo poblacional Técnicas e instrumento de recolección de datos Validación y confiabilidad del instrumento Técnicas de análisis de datos Procedimiento de la investigación CAPITULO IV RESULTADOS 1. Análisis de los Resultados Discusión de resultados Lineamientos estratégicos Conclusiones Recomendaciones 211 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS ÍNDICE DE CUADROS Cuadro 1 Sistema De Variables Cuadro 2 Censo Poblacional..122 vii

8 PERAZA M, JUAN EDUARDO. Estrategias de comunicación como herramientas de gestión gerencial en el medio radio. Universidad Rafael Belloso Chacín. Vicerrectorado de Investigación y Postgrado. Maestría en Ciencias de la Comunicación. Maracaibo, RESUMEN La presente investigación tuvo como finalidad analizar las estrategias de comunicación aplicadas en la gestión gerencial en el medio radio de la Península de Paraguaná, estado Falcón. El estudio se fundamentó en las contribuciones de Pérez, R. (2008), Serna, H. (2008) y Robbins, S. y Coulter, M. (1999). Metodológicamente se tipificó como una investigación de campo, de un diseño no experimental, transeccional y descriptivo. Se utilizó como técnica, un cuestionario cuya confiabilidad fue de 0,90 y estuvo conformado por 62 ítems en escala de Likert, que midieron las dos variables: Estrategias de comunicación y Gestión gerencial, desarrolladas en cuatro (4) dimensiones, doce (12) subdimensiones y treinta y un (31) indicadores. Este instrumento fue aplicado entre Octubre de 2011 y Abril de 2012, en iguales condiciones a los tres gerentes principales de cada una de las cinco emisoras de radio con mayor antigüedad de la región, teniendo como propósito estudiar las estrategias del eje comunicación aplicadas por los gerentes de radio para fortalecer su gestión. Los resultados obtenidos determinaron que las estrategias de comunicación aplicadas por los gerentes de las emisoras estudiadas no corresponden a una planificación estratégica. Aunque la comunicación está presente como instrumento operacional, no es asumida como herramienta de gestión que permita integrar los recursos comunicacionales en función de los objetivos de la organización. Se concluyó que la mayoría de los medios radiofónicos estudiados no aplica herramientas científicas para medir formalmente la gestión gerencial. Predominan los liderazgos autoritarios o carismáticos, en todo caso, basados en la personalidad del Director quien es percibido como el elemento decisor más importante de la organización. Palabras clave: Estrategias de comunicación, gestión gerencial, liderazgo, medio radio. viii

9 PERAZA M, JUAN EDUARDO. Communication strategies as management tools in the radio. University Rafael Belloso Chacín. Vicerrectorado of Investigation and Postdegree. Masters in Sciences of the Communication. Maracaibo, ABSTRACT This research aimed to analyze the communication strategies used to manage environmental management in radio Paraguana Peninsula, Falcón State. The study was based on contributions from Perez, R. (2001), Serna, H. (2003) and Robbins, S. and Coulter, M. (1999). Methodologically was classified as a field investigation of a non-experimental, transactional and descriptive design. The technique used was a questionnaire which reliability was 0.90 and consisted of 62 items in Likert scale, which measured two variables: Management Communication strategies and management, developed in four (4) dimensions, twelve (12) subdomains and thirty-one (31) indicators. This instrument was applied between October 2011 and April 2012, under the same conditions to the three senior managers of each of the five radio stations with greater seniority in the region, with the purpose to study communication strategies implemented by managers radio to strengthen their management. The results determined that the communication strategies implemented by the managers of the stations studied did not correspond to strategic planning. Although communication is present as an operational tool, it isn t assumed as a management tool that allows to integrate the communication resources in accordance with the objectives of the organization. It was concluded that most radio media studied did not apply formal scientific tools to measure management practice. Dominated by authoritarian or charismatic leadership, in any case, based on the personality of the Director who is perceived as the most important decision maker element of the organization. Key words: Communications strategies, Practice management, Leadership, ix

10 INTRODUCCIÓN En el mundo de hoy, signado por procesos comunicacionales instantáneos, globales y vertiginosos; las organizaciones están obligadas a responder a esta dinámica realidad mejorando los procesos que le permiten, de modo coherente, mantener un flujo de comunicación dentro y fuera de su estructura organizacional. La comunicación debidamente planificada se convierte, de esta manera, en un importante instrumento de gestión, de negociación y de control que manejado adecuadamente puede ser factor de éxito para las organizaciones por cuanto permite orientar la toma de decisiones, involucrando a los públicos interno y externo, creando valor de marca y reputación, disponiendo de diversos medios de comunicación y estrategias específicas para aprovechar las bondades de cada uno. De manera tal que la comunicación así concebida puede ser contemplada, más que como un mero hecho de transmisión de información entre dos entes, como una ventaja competitiva de las organizaciones en tanto sea considerado su poder estratégico. Gestionar la comunicación implica, para un gerente, lograr mayor eficiencia, aprovechando recursos humanos y materiales, y promoviendo la participación de los públicos de interés, para que estos intervengan de manera directa en el proceso. x

11 2 Cuando esta realidad es extrapolada a los medios de comunicación social, el fenómeno toma perspectivas dignas de estudio, toda vez que la materia prima de estas organizaciones es, precisamente, la comunicación. La experiencia arroja variados casos de observación donde, paradójicamente, los medios de comunicación no gestionan la comunicación como proceso de transformación y crecimiento organizacional. Dentro de las expectativas del presente trabajo estuvo el de dilucidar esta premisa y aportar lineamientos para optimar los procesos de comunicación estratégica en la gestión de las radioemisoras y medios similares. Es indudable que un plan estratégico de comunicación puede producir beneficios relacionados con la capacidad de realizar una gestión y de allí la importancia que tiene como herramienta para un gerente que deseé afianzar un liderazgo efectivo y lograr posicionar su empresa en un entorno cambiante, exigente y competitivo. La comunicación en cuanto a estrategia comprende aquellas acciones planificadas que buscan el posicionamiento de una idea o entidad en la sociedad, tomando en cuenta los públicos de interés, clientes y trabajadores; así como la manera en que los mensajes de una organización impactan en su entorno y la manera en que acuden a medios masivos para posicionar su marca. En este sentido, es conveniente que los gerentes generales y directores de las estaciones de radio, además de tener conocimientos y competencias acordes a su formación profesional, utilicen y apliquen los conceptos relacionados con estrategias de comunicación siendo capaces de xi

12 3 tomar decisiones oportunas para identificar y aplicar con efectividad las prerrogativas que han de facilitarle el logro de los objetivos de su empresa. En este orden de ideas, se considera importante analizar las estrategias de comunicación empleadas por los directores de estos medios en la Península de Paraguaná. Con base en lo expuesto, la presente investigación propone un análisis de las estrategias de comunicación aplicadas por los gerentes de los medios radiofónicos asentados en la Península de Paraguaná, estado Falcón. La investigación se estructura en cuatro capítulos, el primero de ellos referido al problema, su planteamiento y formulación, los objetivos, la justificación y la delimitación de la investigación. Seguidamente, se desarrolla el Capítulo II, en el cual se incluye el Marco teórico, con antecedentes, bases teóricas, definiciones conceptual y operacional y operacionalización de las variables de estudio. El Capítulo III, consta del Marco Metodológico, que abarca el tipo de investigación, el diseño de la investigación, la población y muestra, las técnicas e instrumentos de recolección de datos, validación del Instrumento, así como el procedimiento de la investigación y el análisis de datos. Finalmente el Capítulo IV, comprende el análisis y discusión de los resultados, conclusiones y recomendaciones. Por último, se presenta la referencia bibliográfica y los anexos correspondientes. xii