Estudio de Agencias 2008

Transcripción

1 Grupo Consultores España Estudio de Agencias 2008 el estudio de imagen de las agencias de publicidad en España 16ª edición, 2008 desde 1978

2 una investigación sobre las tendencias de la industria publicitaria y la reputación de las agencias de publicidad en España

3 Índice 1. Introducción 2. Datos Técnicos 3. Los anunciantes y sus relaciones con las agencias 4. Las agencias de medios y de servicios de marketing 5. La integración 6. Campañas, publicaciones y conclusiones

4 Índice Introducción

5 Introducción 30 años, XVI edición Máxima cualificación de la muestra Una herramienta para la toma de decisiones Trabajos de campo: Abril - Septiembre 2008

6 Introducción Novedades de la presente Edición La Agencia Integrada Análisis segmentado de carteras y perfiles: en el Anunciante y en el Entrevistado Credenciales y Comunicación de agencias Equipos más valorados por los clientes

7 Introducción Metodología Estudio cuantitativo y cualitativo Cuestionario cerrado y comentarios abiertos 920 entrevistas personales en profundidad a 634 profesionales El Estudio más ambicioso del mundo en su género Tres estudios con campos separados

8 Introducción Metodología 3 ESTUDIOS DE IMAGEN Nº DE ENTREVISTAS Las Agencias de Publicidad Las Agencias de Medios Las Agencias de Servicios de Marketing

9 Índice Datos técnicos

10 Datos Técnicos Muestra (2006) 389 entrevistas personales a anunciantes (422) 249 en Madrid (239) 77 en Barcelona (117) 63 en el resto de España (66) 100 entrevistas telefónicas a profesionales de agencias de publicidad (100)

11 Datos Técnicos Ámbito geográfico de la muestra Resto España 16% (15%) (edición 2006) Madrid 64% (57%) Infoadex: Madrid: 62,4% Barcelona: 21,8% Resto España: 15,8% 2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas Barcelona 20% (28%)

12 Datos Técnicos N Ámbito geográfico de la muestra Resto España 16% (15%) (edición 2006) Madrid 64% (57%) P. Vasco Navarra 18 Andalucía 13 Levante 10 Aragón 7 Galicia-Asturias 6 Resto : 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas Barcelona 20% (28%)

13 Datos Técnicos Datos técnicos Sectores de actividad (%) Servicios 44,2 47,4 Gran consumo 22,6 26,5 Consumo Duradero 17,5 20,3 Sociales y de Divulgación 8,5 12, : 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas

14 Datos Técnicos Tipo de empresa (%) MULTINACIONAL NACIONAL EMPRESA PÚBLICA ADMINISTRACIÓN ASOCIACIONES, ONG S ,9 27,0 1,8 6,2 4, ,6 39,3 1,9 6,6 4,5 2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas

15 Datos Técnicos Ratios de Inversión Publicitaria (2006) Millones Localidad TOTAL MADRID BCN RESTO INVERSIÓN 9,23 9,88 8,99 6,54 MEDIA DE VENTAS 439,3 459,0 431,8 353,4 % 2,1 2,2 2,1 1,9 (1,7) (1,7) (1,9) (1,4) Madrid: 249 entrevistas BCN: 77 entrevistas Resto: 63 entrevistas

16 Datos Técnicos Cargo de los entrevistados (%) DIRECTOR GENERAL / PRESIDENTE DIRECTOR MARKETING JEFE PUBLICIDAD / MARKETING DIRECTOR DE PUBLICIDAD GROUP / BRAND / PRODUCT MANAGER DIRECTOR COMUNICACIÓN DIRECTOR DE MEDIOS OTROS CARGOS 2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas ,8 33,4 19,3 8,7 13,4 11,3 1,9 11, ,9 40, ,8 16,4 13,0 2,6 2,4

17 Datos Técnicos Funciones y antigüedad del entrevistado (%) 2008 Máximo responsable decisor Máximo responsable de área Responsable de la marca / producto Mando intermedio 38,8 34,7 10,8 15,1 MEDIA AÑOS COMPAÑÍA 7,2 PUESTO 6,1

18 Datos Técnicos Edad (*) Edad y formación del entrevistado (%) Formación De 41 a 45 años 17% De 46 a 50 años 8% Más de 51 años 6% Universitaria 42% De 36 a 40 años 28% NC 2% Menos de 30 11% De 31 a 35 años 28% Universitaria y Master 47% NC 7% Master 2% Media 2% (*) Media: 38 años El 89% son Universitarios

19 Datos Técnicos Clientes por agencia en la muestra 53 AGENCIAS ANALIZADAS EN PROFUNDIDAD

20 Índice Los anunciantes y su relación con las agencias

21 Índice La selección de agencia

22 La selección de agencia La Selección de Máximo Agencia decisor en la elección de agencia (%) DIRECTOR MARKETING DIRECTOR GENERAL UN COMITÉ DIRECTOR PUBLICIDAD DECISIÓN INTERNACIONAL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN GROUP / BRAND / PRODUCT MANAGER 51,2 37,8 8,0 8,7 7,5 13,9 4,4 53,6 39,1 15,1 11,7 14,7 13,7 5,0 2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas

23 La selección de agencia Quién asigna las cuentas (%) (2006) En el 26% (14%) de los casos interviene el Dpto. de Compras/Procurement (en el 21% de los casos no existe tal departamento en el anunciante) En el 25% (15%) de los casos utilizan la figura del cost controller en la producción audiovisual

24 La selección de agencia Características de la agencia ideal (%) Creatividad Conocimiento Mercado Buen servicio Estrategia Coste / Precio Rapidez / Agilidad Ser Partners Eficacia / Objetivos Proactividad / Iniciativa Visión global / Integración 2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas

25 La selección de agencia Criterios de selección (%) Su creatividad 73,5 23,4 Remuneración transparente Los profesionales 56,6 51,9 36,0 40,1 No conflicto cuentas mismo sector 46,8 22,4 El coste del servicio Experiencia (trabajos otros anunciantes) 39,1 37,8 49,4 52,2 Planificación estratégica 24,7 48,6 Oferta servicios integrados 15,7 45,2 Decisión internacional 15,4 11,8 Relaciones anteriores 9,3 43,4 Red Internacional 9,0 17 Tamaño / Estructura 5,4 Servicio de medios 4,6 Rankings 1,3 15,2 20,8 41,9 Determinante Importante Agencia independiente1,0 16,

26 La selección de agencia Evolución de los criterios de selección (determinantes e importantes) (%) Su creatividad Remuneración transparente Los profesionales No conflicto cuentas mismo sector El coste del servicio Experiencia (trabajos otros anunciantes) Planificación estratégica Oferta servicios integrados Decisión internacional Relaciones anteriores Red Internacional Tamaño / Estructura Servicio de medios Rankings Agencia independiente Los premios de la agencia 16,5 17,7 27,2 26,0 25,4 47,3 52,7 60,9 96,9 92,6 92,0 69,2 88,5 90,0 73,

27 La selección de agencia La Selección de Agencia Criterios de selección Madrid vs. BCN Agencia independiente Rankings Decisión internacional Servicio de medios Creatividad Remuneración transparente Profesionales Coste Experiencia (trabajos para otros anunciantes) Red internacional No conflictos cuentas Tamaño / Estructura Relaciones anteriores Planificación estratégica Servicios integrados Madrid: 249 entrevistas BCN: 77 entrevistas Madrid Barcelona

28 La selección de agencia Importancia atributos de servicio (1-10) Creatividad Eficaz Creatividad Original Relación Calidad/Precio Servicio de Cuentas Producción Audiovisual * Planificación Estratégica Producción Gráfica * Marketing Interactivo Servicios de Marketing Servicio de Medios Relaciones Públicas Servicio Internacional 2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas 2004: 424 entrevistas

29 La selección de agencia La Selección de Agencia Método de selección (%) ,9 Madrid: 79,5% Barcelona: 75,3 % ,9 12,3 5,9 5,9 2,8 0 Concurso Adjudicación Directa Por credenciales Reunión con equipo agencia Ejercicio puntual Consultores 2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas

30 La selección de agencia Evolución remuneración concursos (%) ,3 27,9 31,5 27, ,1 68,8 61,0 55, : 303 anunciantes utilizan el concurso 2006: 330 anunciantes utilizan el concurso 2004: 336 anunciantes utilizan el concurso Remunerado Gratuito

31 La selección de agencia Herramientas utilizadas en la selección (%) El trabajo realizado Experiencia personal Recomendación de amigos Folletos, bobinas, web Relaciones personales Artículos en prensa 2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas Anuarios de agencias

32 La selección de agencia La Selección de Agencia Evolución ofertas y presentaciones (Media) ,0 5,3 4,9 15 5, ,6 16,5 19,0 12, : 389 entrevistas 2004: 424 entrevistas 2006: 422 entrevistas 2002: 466 entrevistas Presentaciones Ofertas

33 La selección de agencia Las credenciales en una presentación de nuevo negocio (%) A 318 (81,7%) entrevistados les interesan las credenciales de las agencias 83,4% Máx. decisores Premios Costes razonables Filosofía agencia Enfoque estratégico Resultados / Eficacia Presentación en si Equipo de profesionales Experiencia / Conocimiento del sector Creatividad / Innovación Cartera de clientes Casos

34 La selección de agencia La comunicación comercial de las agencias (%) A 155 (39,8%) entrevistados les influye la com. comercial de las agencias 37,1% Máx. decisores Seminarios / Foros Patrocinios Newsletters Publicidad revistas sector Envio de credenciales Acciones marketing directo Investigacion sobre sector

35 La selección de agencia Los premios publicitarios (Menciones en espontáneo) CONOCIMIENTO CANNES VALORACIÓN 1:5 EL SOL EFICACIA ,26 3,09 2,77 2,43 2,28 AMPE EFICACIA CANNES EL SOL FIAP AMPE FIAP ,95 es la importancia media concedida a los premios (escala 1 a 10) 4,73 Máx. decisores

36 Índice La relación anunciante-agencia

37 La relación Agencia-Anunciante Duración de la relación (Años) (2006) Estudio de Agencias España 4,3 (4,9) Estudio de Agencias Europeo 6,4 A.A.A.A. 6,5 Estudio de Agencias China 2,5

38 La relación Agencia-Anunciante Número de agencias de Publicidad con las que trabaja 2 1,5 1,76 1,69 1,75 1,59 1 0, : 579 cuentas 2004: 581 cuentas 2006: 551 cuentas 2002: 611 cuentas

39 La relación Agencia-Anunciante Distintos servicios, distintos colaboradores PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (%) (2006) Agencia Publicidad 33,4 (43,6) Anunciante 77,1 (72,6) Agencia Servicios de Marketing 2,6 (3,3) No realiza 1,0 (3,3) Agencia Medios 10,8 (14,6) Otro 2,6 (--)

40 Distintos servicios, distintos colaboradores (2006) La relación Agencia-Anunciante DISEÑO GRÁFICO (%) Agencia Publicidad 82,8 (70,1) Agencia Servicios de Marketing 9,5 (11,7) Anunciante 27,0 (28,7) No realiza 0,5 (0,6) Agencia Medios 0,3 (1,7) Otro 17,0 (21,8)

41 La relación Agencia-Anunciante La Relación Agencia-Anunciante Distintos servicios, Distintos colaboradores PRODUCCIÓN GRÁFICA (%) (2006) Anunciante 26,5 (30,8) Agencia Publicidad 74,3 (55,6) No realiza 0,3 (1,1) Otro 18,0 (34,2) Agencia Medios 2,1 (1,5) Agencia Servicios de Marketing 8,2 (10,2)

42 Distintos servicios, Distintos colaboradores (2006) La relación Agencia-Anunciante PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL (%) Agencia Publicidad 81,5 (78,6) Anunciante 14,9 (19,6) No realiza 5,1 (5,4) Otro 13,9 (20,8) Agencia Servicios de Marketing Agencia Medios 3,3 (5,8) 2,1 (1,6)

43 Distintos servicios, distintos colaboradores (2006) La relación Agencia-Anunciante MARKETING DIRECTO (%) Anunciante 41,4 (45,2) Agencia Publicidad 24,2 (21,0) No realiza 11,6 (11,4) Agencia Servicios de Marketing 33,4 (45,9) Otro 8,0 (9,7) Agencia Medios 5,1 (3,2)

44 Distintos servicios, distintos colaboradores (2006) La relación Agencia-Anunciante MARKETING PROMOCIONAL (%) Anunciante 52,2 (58,7) Agencia Publicidad 24,2 (18,7) No realiza 10,0 (10,1) Otro 8,7 (9,5) Agencia Medios 3,9 (1,7) Agencia Servicios de Marketing 30,3 (43,2)

45 La relación Agencia-Anunciante Distintos servicios, Distintos colaboradores (2006) MARKETING INTERACTIVO (%) Agencia Publicidad 28,8 (20,0) Anunciante 37,5 (49,8) No Realiza 12,1 (20,0) Otro 16,5 (17,8) Agencia Medios 11,3 (8,4) Agencia Servicios de Marketing 23,7 (31,3)

46 La relación Agencia-Anunciante Distintos servicios, distintos colaboradores (2006) PLANIFICACIÓN DE MEDIOS (%) Anunciante 31,6 (34,2) No Realiza 2,3 (1,3) Otro 0,8 (1,0) Agencia Publicidad 11,3 (10,0) Agencia Servicios de Marketing 0,3 (1,7) Agencia Medios 75,3 (76,7)

47 La relación Agencia-Anunciante Distintos servicios, Distintos colaboradores (2006) COMPRA DE MEDIOS (%) Anunciante 27,0 (28,2) No Realiza 2,6 (2,6) Otro 0,5 (0,8) Agencia Publicidad 9,0 (7,8) Agencia Servicios de Marketing 0,5 (1,6) Agencia de Medios 76,9 (78,8)

48 La relación Agencia-Anunciante Evolución tareas realizadas por la agencia de publicidad (%) Diseño Gráf ico Producción Audiovisual Producción Gráf ica Ident idad Corporat iva / Branding Planif icación Est rat égica Market ing Int eract ivo Market ing Direct o/ Relacional Market ing Promocional Organización de Event os Field Market ing Packaging Planif icación de Medios Sponsoring y Pat rocinio Compra de Medios Product Placement Respuest a direct a Relaciones Públicas Gest ión de Base de Dat os Telemarketing

49 La relación Agencia-Anunciante Evolución sistemas de retribución (%) , ,1 7,5 0 Comisión Honorarios Mixto 2008: 579 cuentas 2004: 581 cuentas 2006: 551 cuentas 2002: 611 cuentas

50 La relación Agencia-Anunciante Sistemas específicos de retribución (%) EVOLUCIÓN DE LA REMUNERACIÓN VARIABLE EN EE.UU. 50% Reino Unido: 56% 30% Alemania: 22% 17% 13% 19% China: 20% Francia: 19% España: 12,0% Japón: 8%

51 Índice El cambio de agencia

52 El cambio de Agencia Evaluación de la agencia (%) ,8 39,1 34,4 62, ,7 59,0 63,9 34, : 389 entrevistas 2004: 424 entrevistas 2006: 422 entrevistas 2002: 466 entrevistas No Evalúa Sí Evalúa

53 El cambio de Agencia Motivos hipotéticos para el cambio (%) Falta de creatividad Encontrar otra mejor / concurso 2008: 389 entrevistas 2006: 422 entrevistas Falta atención al cliente Falta de proactividad Falta de transparencia Costes de producción Condiciones económicas Dificultades de relación Por decisión internacional Escasa respuesta ventas Cambio de profesionales Falta de Estrategia Falta de eficacia Falta Servicio de Medios

54 El cambio de Agencia Nivel de satisfacción actual (%) 100 6,7 7,9 5,0 5,9 5,2 4,7 4,5 3, ,7 86,9 86,3 87, : 579 cuentas 2004: 581 cuentas 2006: 551 cuentas 2002: 611 cuentas Insatisfechos Indecisos Satisfechos

55 El cambio de Agencia Predisposición al cambio (%) ,2 17,6 13,4 12,0 12,3 6,4 11,5 11,6 60 6% Decisión Internacional 40 65,1 73,4 75,2 70, : 579 cuentas 2004: 581 cuentas 2006: 551 cuentas 2002: 611 cuentas Si cambiará No puede decidir No cambiará

56 El cambio de Agencia Motivos reales para el cambio (%) 82 (55 MD y 17 BCN) anunciantes que van a cambiar de agencia 25 Total Madrid BCN Baja calidad producción y piezas No entienden nuestra filosofía No cumple plazos Estructura agencia inadecuada No consecución de resultados Precio Falta de creatividad Insatisfacción general Mal servicio Finalización de contrato, campaña Concurso

57 Índice Agencias de medios y de servicios de marketing

58 Índice Las agencias de medios

59 La selección de agencia Características de la agencia ideal (%) Investigación / Estrategia Conocimiento mercado, sector Buen servicio Buena negociación / Rentabilidad Proactividad / Iniciativa Creatividad / Innovación Buena planificación de medios Partners / Involucración Rapidez / Agilidad Eficacia / Consecución objetivos 2008: 349 entrevistas 2006: 334 entrevistas

60 La selección de agencia Criterios de selección (%) Capacidad de Negociación La transparencia Capacidad de Planificación Los profesionales de la agencia 74,5 66,5 59, ,3 27, ,2 El coste del servicio La aportación de investigación Experiencia (trabajos para otros anunciantes) 31,8 30,4 38,7 53,6 51,9 48,7 Decisión internacional 17,5 13,8 Oferta de servicios complementarios Capacidad de servicios integrados 13,2 12,9 39,3 37,8 Red internacional de la agencia 11,7 20,6 Tamaño / Estructura 6,3 Pertenece al mismo grupo de mi AP 0,9 11,2 Los premios conseguidos por la agencia 0,9 8,6 48,1 Determinante Importante

61 La selección de agencia Importancia atributos de servicio (1-10) Negociación Planificación Estrategia Seguimiento Coordinación Investigación Serv. Complementarios Acciones especiales 2008: 349 entrevistas 2006: 334 entrevistas

62 La relación Agencia-Anunciante Gestión de medios servicios y agentes (%) Investigación Estrategia Planificación Táctica Negociación Compra 0% 20% 40% 60% 80% 100% AG. MEDIOS ANUNCIANTE AG. PUBLICIDAD OTRO ASESOR

63 El cambio de Agencia Nivel de satisfacción actual (%) ,9 7,9 5,0 2,7 2,5 3,6 3,0 3, ,6 89,2 89,7 92, : 405 cuentas 2004: 360 cuentas 2006: 362 cuentas 2002: 333 cuentas Insatisfechos Indecisos Satisfechos

64 El cambio de Agencia Predisposición al cambio (%) ,9 20,2 9,4 10,2 8,9 5,0 4,5 7,2 60 7,4% Decisión Internacional 40 67, ,6 81,4 86, : 405 cuentas 2004: 360 cuentas 2006: 362 cuentas 2002: 333 cuentas Si cambiará No puede decidir No cambiará

65 Índice Las agencias de servicios de marketing

66 La selección de agencia Características de la agencia ideal (%) Marketing Directo Marketing Promocional Marketing Interactivo Buen servicio / Atención cliente Creatividad / Originalidad Eficacia / Resultados Innovacion nuevos medios Conocimiento del mercado Rapidez / Agilidad Estrategia / Investigacion Profesionalidad / Equipo Proactividad / Iniciativa Coste / Rentabilidad 2008: 182 entrevistas 2006: 207 entrevistas

67 La selección de agencia Criterios de selección (%) Capacidad de innovación Su creatividad 70,3 65,4 25,3 31,3 Profesionales de la agencia Transparencia en la remuneración Aportación estratégica Experiencia El coste del servicio 52,2 47,3 47,3 42,3 39,6 40,1 43,4 39,6 45,1 46,2 Oferta servicios integrados 23,1 36,3 Relaciones anteriores a la elección 12,1 45,6 Decisión internacional Especialización en una sola disciplina 9,3 6,6 15,4 23,6 Red internacional Que pertenezca a mi grupo de la AP 4,9 17,6 3,8 9,3 Premios conseguidos0,5 12,1 Determinante Importante

68 La relación Agencia-Anunciante Evolución de acciones servicios de marketing (%) ,7 Marketing Directo Marketing Promocional ,5 39,6 Marketing Interactivo 29,7 36, ,7 9,3 10,4 0,5 Aumentarán Disminuirán Se mantendrán igual

69 La relación Agencia-Anunciante Evolución tareas realizadas por la agencia de servicios de marketing (%) Producción gráf ica List Broking Fullfilment y logística Marketing Directo Marketing Promocional Marketing Interactivo Planes de f idelización Incent ivación redes de vent a Animación en el punt o de vent a Acciones de t rade market ing Gest ión de gadget s Promociones al consumidor Análisis Nuevos f ormat os Guerrilla, ambient, Disciplinas digit ales

70 El cambio de Agencia Nivel de satisfacción actual (%) ,2 5,1 8,8 6,3 5,0 6,3 4,0 3, ,6 84,1 82,4 90, : 336 cuentas 2004: 334 cuentas 2006: 352 cuentas 2002: 321 cuentas Insatisfechos Indecisos Satisfechos

71 El cambio de Agencia Predisposición al cambio (%) ,5 9,8 16,2 6,5 8,9 5,0 4,5 7,2 60 3,3% Decisión Internacional 40 72,6 76,7 81,4 86, Si cambiará 2008: 336 cuentas 2004: 334 cuentas 2006: 352 cuentas 2002: 321 cuentas No puede decidir No cambiará

72 Índice La integración

73 Las agencias integradas Se pide integración a las agencias? (%) El 47,0% pide integración Único interlocutor Mejores resultados Optimizacion procesos Por necesidad Plan marketing integrado Por coherencia Lo más eficaz Por facilidad Base: 298 profesionales (piden integración)

74 Las agencias integradas Se pide integración a las agencias? (%) El 47,5% no pide integración Por coste No me interesa integrar No existen agencias integradas Falta adecuacion necesidades Nos va bien asi Integramos internamente Busco especializacion Base: 301 profesionales (no piden integración)

75 Las agencias integradas A quién elegiría para solucionar todas sus necesidades de comunicación? (2008 vs %) Ninguno Todos/cualquiera Otros No puedo elegir Nosotros internamente Cada uno en su especialidad Agencia Servicios de Marketing Agencia de Medios Agencia de Publicidad 2008: 634 profesionales 2006: 422 profesionales

76 Las agencias integradas Características de la agencia integrada ideal (%) Profesionalidad Proactividad / Iniciativa Coste / Rentabilidad Rapidez / Agilidad Oferta de servicios plenos Eficacia Estrategia Conocimiento del mercado Creatividad / Innovacion Buen servicio Partner / Involucracion Base: 634 profesionales

77 Índice Campañas, publicaciones y conclusiones

78 Índice Las campañas destacadas

79 Lascampañasdestacadas 2008 vs (Menciones) MARCAS MARCAS BMW NIKE COCA-COLA ING DIRECT 16 3 IKEA SONY 16 5 AUDI METRO DE MADRID AQUARIUS ADIDAS 12 6 RENAULT 31 7 CAJA MADRID 11 8 ONCE MERCEDES-BENZ REPSOL 28 1 VODAFONE 11 7 ENDESA FIAT 10 --

80 Índice Las publicaciones

81 Las publicaciones del sector (%) BRANDLIFE ESPONTÁNEO 54,6 28,7 22,7 22,7 17,8 17,8 14,4 SUGERIDO 74,0 57,6 47,8 55,5 40,7 34,9 44,8 10,7 34,1 9,8 33,4 7,6 23,3 6,5 24,9 2,1 10,4 0,9 12,5 0,6 7,6 Base: 634 profesionales

82 Índice Algunas Conclusiones

83 Algunas Conclusiones Muestra La juniorización en el anunciante no es tal. El profesional entrevistado es universitario y tiene una experiencia de siete años en la compañía y seis en el puesto. Tiene además alta responsabilidad de decisión, bien como máximo responsable de la cuenta analizada, bien como máximo responsable del área.

84 Algunas Conclusiones La selección de agencia No hay grandes variaciones en los criterios de selección, aunque la creatividad cada vez se iguala más con el equipo de profesionales y la calidad del servicio. La creatividad ocupa la primera posición en la lista de peticiones del anunciante a su agencia. Los atributos de servicio crecen como características de la agencia ideal. Aparecen atributos propios de otro tipo de agencia como la rapidez y agilidad o el cumplimiento de timings propio de las agencias de servicios de marketing. Decrecen atributos como ser partners, propio de una agencia que trabaja mano a mano y a largo plazo con el anunciante. Cada vez más la agencia creativa es considerada como una agencia proveedora de creatividad.

85 Algunas Conclusiones La selección de agencia Los anunciantes tienen mayor intención de remunerar los concursos. Hay una evolución positiva que tiene que verse refrendada por las propias agencias a la hora de ir a los concursos, al exigir remuneración. Si bien todos parecen coincidir en que la cantidad fijada actualmente (3.000 ) es escasa. Crece el número de quienes declaran dejarse influir por la experiencia previa, conocimiento de los profesionales y recomendación de otros colegas en la selección de agencia.

86 Algunas Conclusiones La comunicación de las agencias Las credenciales de las agencias son valoradas positivamente por la mayor parte de los anunciantes y dentro de ellas lo que más interesa son los casos, que permiten analizar el planteamiento global de cada campaña, desde la estrategia al desarrollo de la idea y el resultado final. No sucede lo mismo con la comunicación comercial que hacen las agencias, poco valorada por parte de los anunciantes. De los profesionales que sí las valoran, la mitad resalta la publicidad que hacen las agencias en las revistas del sector.

87 Algunas Conclusiones La relación con la agencia A la hora de remunerar a la agencia, siguen creciendo los honorarios y bajando las comisiones. Al tiempo continúa descendiendo el número de quienes aplican además remuneración variable. España es el país más bajo. El nivel de satisfacción es muy elevado. Entre los argumentos para el cambio surge el precio, la calidad de las piezas o la no consecución de resultados.

88 Algunas Conclusiones La integración El mercado se reparte ante la integración. La mitad de los entrevistados pide integración a las agencias con las que trabajan por la facilidad en el proceso de trabajo con un único interlocutor. Disminuye considerablemente la elección de la agencia de publicidad y agencia de medios a la hora de solucionar cualquier necesidad de comunicación que surja. Sin embargo, crece el número de quienes eligen a las agencias de servicios de marketing.

89 Algunas Conclusiones La Agencia Ideal Hablando de Publicidad en estos momentos es la agencia que ofrece creatividad e innovación, servicio, conocimiento del mercado y experiencia. Si nos fijamos en Medios la agencia ideal es la que ofrece buena negociación y rentabilidad, buen servicio y muestra conocimiento del mercado y su sector. En Marketing Directo y Promocional es ideal la agencia que ofrece creatividad, servicio y conocimiento del mercado. Y si nos fijamos en Marketing Interactivo será ideal la agencia con creatividad, conocimiento del mercado, innovación en nuevos medios y buen servicio.

90 Equipo de Investigación y Estudios El Estudio de Imagen de Agencias ha sido realizado íntegramente por el equipo del Departamento de Investigación de Grupo Consultores Majé López Héctor Abanades Alicia Sánchez Mónica Monís Joaquín Valerio Benigno Rodríguez Directora de Investigación y Estudios Analista Coordinador Estudios Nacionales Analista Analista Analista Júnior Consultor Internacional César Vacchiano Presidente

91 Estudio de Agencias 2008 Muchas gracias Grupo Consultores España