RETAILER PROFILE: CARREFOUR ARGENTINA

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1 RETAILER PROFILE: ARREFOUR ARGENTINA Fecha de actualización: Abril 2005 DATOS GENERALES Razón Social: ARREFOUR S.A. Emblemas: arrefour Norte Dia% Teléfono: Dirección: uyo 3367 P: 1640 Localidad: Martínez Provincia: País: Argentina Página Web: general: PRINIPALES DIRETIVOS DE ARGENTINA: Presidente: Eric Legros Gerente de ompras Super e Hiper: Juan enitez Director de Operaciones: Gustavo oronat Gerente de Marketing: arlos Gesino ILAAD Argentina Alsina 2197 (1090AAG) Argentina Tel./Fax: (54-11) ILAAD México Génova Nro.20 Of. 306 ol. Juárez México D.F. México Tel. : (52-55) Fax : (52-55) ILAAD rasil Rua Prof. Tamadaré Toledo, 37 Itaim ibi São Paulo SP São Paulo - rasil Tel.: Fax.: info@ilacad.com 1

2 ARREFOUR EN ARGENTINA Histórico de arrefour en América Latina: El Grupo arrefour, de origen francés, es la segunda cadena más importante del mundo después de Wal- Mart. En el 2004, sus ventas totales alcanzaron los millones de euros, un 4.2% más que en on más de 10 mil puntos de venta, está presente en Francia, Europa, América del Sur y Asia, y opera los formatos Hipermercados, Supermercados y Hard-Discount. Durante el 2004, las ventas de América Latina alcanzaron los millones de euros y representaron el 6.9% de las ventas totales del Grupo. En enero de 2004, el grupo se retiró de hile donde poseía 7 hipermercados, vendiéndoselos a la empresa local D&S, líder del mercado chileno. En 2005, arrefour decidió vender los 29 hipermercados a la cadena hedraui, decretando su salida del mercado mexicano. Actualmente está presente en 3 países de América Latina (Argentina, rasil y olombia) y tiene un total de 829 puntos de venta. Los mismos operan en tres formatos: 123 Hipermercados, 218 Supermercados y 488 Hard Discounts. EVOLUIÓN DE VENTAS EN MILLONES DE EUROS En mill. de Euros LATAM Argentina Promedio E uro= AR$ 2002: 1 Euro = 2.9 AR$ / 2003: 1 Euro = 3.8 AR$ / 2004: 1 Euro = 3.6 AR$ 2

3 ARREFOUR ARGENTINA Histórico de arrefour en Argentina: El Grupo llegó a la Argentina en el año 1982, con la implantación del primer hipermercado arrefour en San Isidro (conurbano bonaerense). arrefour continuó su expansión en Argentina durante esos años. En 2000, a través de la fusión mundial con Promodés, adquiere los supermercados Norte y las primeras tiendas de descuento Día%, pasando a ocupar la primera posición en el ranking de cadenas a nivel nacional, posición que aún conserva. En el año, 2004 el grupo arrefour llevó a cabo una reestructuración cambiando algunos de sus puntos de venta Norte a arrefour, ampliando el número de su formato hipermercado y cerrando supermercados Norte poco rentables. Actualmente cuenta con 28 hipermercados arrefour, 114 supermercados Norte y 333 Hard Discount Dia%. En total suman una superficie aproximada de 574 mil metros cuadrados, de los cuales un estimado de 235 mil pertenecen al formato de hipermercados arrefour. La facturación de arrefour Argentina alcanza los millones de Euros ( 4.744,8 millones de pesos argentinos) con un share del 27% (datos al cierre del ejercicio 2004). EVOLUIÓN DE VENTAS (EN MILLONES) Período Facturación (AR $) (e) 4744,8 5076,8 4405,1 Facturación (U$S) 1581,6 1469,6 1367,1 Superficie Promedio Euro = AR$: 2002: 1 Euro = 2.9 AR$ / 2003: 1 Euro = 3.8 AR$ / 2004: 1 Euro = 3.6 AR$ Promedio Euro = U$D: 2002: 1 Euro = 0.9 U$D / 2003: 1 Euro = 1.1 u$d / 2004: 1 Euro = 1.2 U$d 3

4 DESRIPIÓN DEL FORMATO: HIPERMERADO ARREFOUR Existen en Argentina 28 hipermercados que, con una superficie promedio de m2, totalizan aproximadamente metros cuadrados. Posicionados en precios bajos y ofertas, los hipermercados están ubicados en barrios de NSE medios y altos, con ofertas y surtidos diferenciados básicamente por cluster según el nivel socioeconómico de sus clientes y de su zona geográfica. LAY-OUT: Los hipermercados se caracterizan por ser locales muy amplios y organizan su oferta por universos, sobre todo en los clusters orientados a un mayor poder adquisitivo. En los de NSE más populares se observa una presentación más masiva incluyendo el sector SUPER PAK dirigido a la venta mayorista en algunas tiendas. SURTIDO: uentan con un surtido 50% alimenticio ( sku s) y 50% no alimenticio. Sus góndolas ofrecen generalmente la marca de mayor rotación, su competencia directa, la marca propia arrefour, su marca primer precio 1 y una alternativa de precios bajos como la marca Si! (aunque se observa que esta marca se está fusionando con la marca 1 al punto de que ya quedan muy pocos productos referenciados). PREIOS: La política de precios apunta a tener los precios más bajos del mercado, pero posicionándose más como una estrategia High-Low que Every Day low prices. La cadena refuerza esta imagen en sus comunicaciones, a través de folletos temáticos. SERVIIOS: Siguiendo las exigencias del mercado, arrefour se vio obligado a implementar hace algunos años, servicios como la entrega a domicilio, una tarjeta de crédito para financiar la compra de productos en sus locales, aceptar otros medios de pago que no fueran el efectivo únicamente, atención telefónica a través de un y hasta desarrolló una tarjeta de fidelización lub arrefour para otorgar descuentos especiales a sus clientes. 4

5 OMUNIAIÓN arrefour es la cadena Argentina que más comunica y lo hace principalmente a través de folletos en el hogar y en el punto de venta, pero también desarrolla campañas en medios masivos. En 2004, ha decidido incorporar publicidad no tradicional en sus puntos de venta, incorporando carteles exhibidores con publicidades de los fabricantes en los carritos, por ejemplo, o en el estacionamiento de los locales. FOLLETOS Folleto omunicación Temática: Octubre arrefour Folleto válido por el mes de Octubre, 12 páginas con Ofertas principalmente en alimentos frescos y limpieza. Publicado, fundamentalmente en locales de cluster A y. 5

6 FOLLETOS Folletos semanales: con ofertas a Precios Mayoristas comprando por unidad! Folleto de 20 páginas con Ofertas semanales para locales cluster principalmente. omunicación que arrefour comenzó a desarrollar dado el crecimiento repentino que tuvieron los mayoristas en el país durante la crisis. Folletos quincenales: con ofertas en todas las categorías Folleto de 48 páginas, válido por 14 días con ofertas del rubro textil, alimentos frescos y non-food. Exclusivo locales arrefour Salguero y Vicente López ()- luster A. Promoción exclusiva para arrefour Salguero luster Super A Fuente: arrefour atálogo de ofertas. 6

7 LUSTERIZAIÓN LOALES ARREFOUR ARG. UIAION LUSTER SUP DE VENTAS Salguero apital Federal Super A San Lorenzo Vélez Sarfield apital Federal apital Federal A LUSTERS: Warnes Mataderos San Isidro Vicente López Quilmes Morón San Miguel San Justo San Martin Montegrande Avellaneda Moreno Adrogué apital Federal apital Federal A Super A Super A A (ex Norte) Debido a la crisis que sufrió la Argentina en los últimos años, principalmente durante el 2002, el Grupo decidió mejorar la distribución y oferta de su surtido dividiendo a los locales por cluster de consumo. Para ello, analizaron los gustos y necesidades de los consumidores de cada local y se dividió a los puntos de venta en clusters según zona geográfica y nivel socioeconómico de los clientes. Esta clusterización se implementó a partir del 2003 San Fernando La Plata Pilar Tandil A Super A (Ex Norte) En la tabla adjunta se observa la clusterización realizada para cada uno de los hipermercados arrefour. Mar del Plata olón órdoba arrio Jardín órdoba Mendoza Azul uyo A Mendoza uyo (Ex Metro) Rosario entro Santa Fe Sd Rosario Puerto Sur Santa Fe Sd Rosario Santa Fe

8 MARAS PROPIAS Actualmente arrefour ofrece más de productos de Marca Propia: La marca arrefour se utiliza principalmente para alimentos, salud, belleza y limpieza. Son productos de una calidad estándar y precios más bajos que los de otras marcas líderes del mercado. Sin embargo, no es la marca de precio más bajo de la góndola. Tiene un diferencial de precio que varía entre el 10 y el 20% de descuento respecto de la marca líder dependiendo de la categoría. La marca 1 : marca de primer precio para productos alimenticios. (Que en casi la totalidad de las categorías está reemplazando a los productos Si! ). El rango de precio respecto de la marca líder es del 50%. La marca Tex es la marca bajo la que se comercializan productos textiles a precios bajos y calidad media. La marca First Line Marca Propia que se utiliza para electrodomésticos. Son productos con menos especificaciones y precios más bajos. 8

9 MARAS PROPIAS Puré de Tomates Marca arrefour, Marca 1 y Marca Si! Palmitos Marca arrefour y Marca 1 Té en saquitos Marca arrefour y Marca 1 Preparación en polvo para bizcochuelo Marca arrefour y Marca 1 Fideos Tirabuzón Marca arrefour y Marca 1 9

10 DESRIPIÓN DEL FORMATO: SUPERMERADO NORTE Los supermercados Norte tenían un posicionamiento exclusivo, orientado principalmente a un target de clase media alta. on las múltiples aperturas y la crisis económica, esta cadena adoptó un posicionamiento menos exclusivo para satisfacer las necesidades de la clase media amplia. La cadena cuenta con 114 puntos de venta ubicados en todas la provincias de Argentina. LAY OUT: la superficie va desde los 600 a los metros cuadrados proponiendo desde pequeños supermercados hasta mini-hipermercados. LUSTERIZAIÓN: Los puntos de venta se dividen en 12 lusters, cruzando el nivel socio económico de cada local (A,, ) y el tamaño de las tiendas. SURTIDO: uentan con referencias alimenticias (los puntos de venta más grandes) que constituyen la mayoría del surtido. Si bien el surtido y el display dependen del cluster de cada local, se puede considerar que un 80 % del espacio esta dedicado a productos de consumo masivo. La profundidad del surtido y el peso de marcas de bajo precio se arma de acuerdo al cluster de cada local. Así los objetivos de surtido difieren según se apliquen a un punto de venta atendiendo a un público de clase media alta o un punto de venta popular. PREIO: El nivel de precio de los supermercados Norte es competitivo, sin ser el más barato. Los puntos de venta agrupados en el cluster tienden a tener una política de precio más agresiva. 10

11 DESRIPIÓN DEL FORMATO: SUPERMERADO NORTE La bodega en el local luster A de Martinez Provincia de. Entrada de un local de cluster A Fruta y verdura en un local de cluster Entrada de un local de cluster 11

12 OMUNIAIÓN La comunicación de los supermercados Norte sigue el modelo de lusterización expuesto anteriormente. Así pues, se encuentran en las misma cadena dos ejes de comunicación bien diferentes luster A y luster Lema luster A y : Frescura, alidad, Servicios y Precios : Eso es Norte! Fuente: Norte 2003/2004 Lema luster : El mejor Precio esta aca! 12

13 FOLLETOS EJEMPLO DEL RONOGRAMA DE OMUNIAIÓN DE SUPERMERADOS NORTE lase Tipo Pub /Vigencia # Loc Tapa HIO atálogo Mensual + Volantes Semanal 29 (3 tarifas ) GRAND E atálogo Mensual + Díptico Semanal 20 ( 2 tarifas ) UYO 2 Folleto 10 días + Volantes Semanal 16 PATAGONIA E ISLA 2 Folleto 10 días + Volantes Semanal 6 ( lub Isla ) ROSARIO/PARANA 2 Folleto 10 días + Volantes Semanal 17 APITAL 2 Folleto 10 días + 2 Volantes 3 días + 1 Díptico 7días 27 ( lub La Plata ) A APITAL A 2 Folleto 10 días + 2 Volantes 3 días + 1 Díptico 7 días 26 13

14 MARAS PROPIAS La marca propia de Norte lleva su nombre propio, que la cadena posiciona como su principal valor: Norte. El objetivo principal de la marca Norte es demostrarle al consumidor que adquiere un producto de muy buena calidad al mejor precio. Hoy Norte ofrece 500 productos en casi todas las categorías a la mejor relación calidad/precio. La cadena también opera la marca 1 como marca de primer precio con un diferencial de precio de 50% respecto de la marca líder en la categoría. Se observa que esta marca reemplaza de cierta manera a los productos YA! (PRODUTOS YA!, si bien no se trata de una marca propia, ya que los productos conservan su marca de fabricante, son manejados como una alternativa o una recomendación en términos de precio respecto del resto del surtido de la góndola. Estos productos se publican en los folletos y se utilizan para generar tráfico. Su rango de precios es más bajo que la marcas propia Norte igualando a la marca 1, pero conservando siempre su identidad de marca conocida o marca de fabricante. Esta línea cuenta con casi 300 referencias en las principales familias.) Tex bajo esta marca se comercializan una amplia variedad de textiles como: sábanas, toallas, jeans, camisas, y ropa interior para hombres, mujeres y niños, que ofrecen una alternativa de precio respecto de las marcas líderes. Sin embargo, el surtido en productos textiles, varía según el tamaño del punto de venta. 14

15 DESRIPIÓN DEL FORMATO: HARD DISOUNT DIA% La cadena de Hard Discount de origen Español Día% era propiedad del grupo Promodès y pasó a manos del Grupo arrefour luego de la fusión mundial. arrefour concretó la expansión de esta cadena en España, Grecia, Turquía, rasil y Argentina donde opera con la emblema Dia%, en Francia con la marca Ed y en Portugal con el emblema Minipreço. Su posicionamiento consiste en ofrecer la mejor relación precios bajos para productos de calidad estándar. FORMATO: Son puntos de venta proximidad en centro de ciudad. Los locales, de superficie reducida, son austeros en decoración y en cantidad de empleados. En Argentina cuentan 333 puntos de venta de dos perfiles distintos: Local urbano: situado en barrios residenciales muy céntricos, con una superficie de aproximadamente 350 m2, y entre a referencias. Local con estacionamiento: situado en ciudades o barrios más periféricos, con una superficie promedio de 500 a 770 m2, ofreciendo hasta referencias. LAY OUT: El Lay Out y el Merchandising de Día% pretenden ante todo ser pragmáticos: Palettes en el piso, productos en sus cajas de origen son característicos del formato, lo que refuerza su imagen de supermercado de descuento. SURTIDO: Se compone de pocas marcas líderes en algunas categoría y marcas de primeros precios. Además cuenta con productos de marca Día% en casi todas las categorías que ofrecen un diferencial de precio de -20% a -50% respecto de las marcas líderes. SERVIIOS: no cuenta con ningún tipo de servicio al cliente (el consumidor debe pagar aparte las bolsas de plástico). ya que su objetivo es mantener precios muy bajos. El orden y la limpieza apuntan al nivel indispensable para limitar la generación de gastos. 15

16 OMUNIAIÓN Día% distribuye pocos folletos e invierte escasos recursos en comunicación a fin de lograr costos muy bajos y tener precios también muy accesibles. Generalmente son folletos semanales o quincenales con ofertas de productos alimenticios. El precio tiene un rol muy destacado en el folleto. EJEMPLOS DE FOLLETOS DE LA ADENA DÍA% EN ARGENTINA 16

17 MARAS PROPIAS La marca propia DIA% es una marca internacional que se vende exclusivamente en todos los locales de todos los países donde está presente la cadena. Tiene una amplia variedad de productos en casi todas las categorías alimenticias y no alimenticias con surtido amplio pero poco profundo. Ofrecen además una calidad estándar posicionados como primer precio.esta marca, es la nave insignia del emblema cubriendo la mayor parte del surtido del punto de venta. Jabón de Glicerina DÍA% Jabón de Tocador remoso DÍA% Aceite de Girasol y de Soja DÍA% 17