Una estrategia de Desarrollo Local, mas allá de la marca. Luz Yaneth Giraldo Sánchez Septiembre de 2016

Transcripción

1 Una estrategia de Desarrollo Local, mas allá de la marca Luz Yaneth Giraldo Sánchez Septiembre de 2016

2 Agenda: Conceptualización: territorio, desarrollo y Marketing, Escenario de desarrollo, competitividad y tendencias de marketing. Enfoques del Marketing Territorial. Plan de Marketing Territorial: Identificación de actores y estructura de mercado Mapa de productos Estrategias básicas de marketing territorial

3 Qué es territorio? Es mas que un lugar físico donde se localizan recursos físicos, es un espacio socialmente construido donde se conjugan la identidad, la memoria, los vínculos sociales, las historias compartidas. En los territorios, la cercanía y la relación cara a cara generan oportunidades y se potencian encadenamientos e interacciones que generan dinámicas de desarrollo territorial

4 Que es desarrollo? Desde lo Económico: se caracterizada por un sistema de producción que permite a los empresarios locales usar eficientemente los factores productivos, generar economías de escala y aumentar la productividad a niveles que permiten mejorar la competitividad en los mercados Desde lo sociocultural: el sistema de relaciones económicas y sociales, la instituciones locales y los valores sirven de base al proceso de desarrollo, para mejorar los niveles de bienestar social(educación, salud, vivienda, etc. ) Desde lo político y administrativo: las iniciativas locales crean un entorno local favorable a la producción e impulsan el desarrollo. COFFEY Y POLESE.1985, STOHR 1985: VÁZQUEZ. 2000

5 Qué es marketing? Es un proceso social y administrativo, por el cual los individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Philip Kotler). Es un conjunto de principios, metodologías y técnicas con las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de una organización y satisfacer las necesidades de los consumidores o clientes.

6 Qué es el marketing territorial? Conjunto de acciones encaminadas a la promoción económica de un territorio y que tiene gran relevancia como parte importante de la elaboración de una estrategia de desarrollo local (López Espinola, Antonio) Promociona, moviliza, atrae capital, mejora calidad de vida

7 Desarrollo-Marketing-Territorio EL NUEVO ESCENARIO DEL DESARROLLO Expansión, Consolidación y Redefinición? del modelo Democracia y Mercado Globalización de la Economía y las Relaciones Sociales Cambio Tecnológico. Importancia creciente de las TICs Cambio de los Procesos Productivos, la Estructura y la Cultura Empresarial Declive del Empleo Tradicional y Surgimiento de Nuevos Sectores Cambio en la Fuerza de Trabajo. Creciente Protagonismo de las Mujeres Creciente competencia de Empresas y Territorios, con un futuro común Renovado papel protagonista de las ciudades y las PYMEs

8 EL ESCENARIO DE COMPETENCIA EMPRESARIAL NUEVAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS NUEVOS SISTEMAS Y PROCESOS PRODUCTIVOS ENTORNO TURBULENTO PRESION COMPETITIVA NUEVOS MERCADOS Y COMPETIDORES Nueva Concepción del Trabajo y las Relaciones Laborales Nuevos Factores clave de Localización Renovado valor de los Activos Intangibles PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD ADAPTACIÓN E INNOVACIÓN CAPITAL HUMANO, TECNOLOGÍA Y MARCA, ACTIVOS ESTRATÉGICOS

9 EL ESCENARIO DE COMPETENCIA TERRITORIAL GLOBALIZACIÓN E INTEGRACIÓN ECONÓMICA NUEVAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES NUEVOS FACTORES DE DESARROLLO TERRITORIOS EN COMPETENCIA DESCENTRALIZACIÓN POLÍTICA Y ADMINISTRATIVA GESTIÓN TERRITORIAL GESTIÓN EMPRESARIAL NUEVOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE DESARROLLO Crecimiento Económico Sostenible a largo plazo Mayores y Mejores Oportunidades de Trabajo Identidad y Cohesión Social. Imagen positiva NUEVOS MODELOS Y ESTRATEGIAS DE DESARROLLO Desarrollo Local

10 EMPRESAS Y TERRITORIOS: UN FUTURO COMUN Regiones y ciudades gestionadas como organizaciones de carácter empresarial. Empresas con responsabilidad social La competitividad de las empresas directamente relacionada con la de los territorios donde se localizan Estrategias de desarrollo territorial competitivo análogas y vinculadas con las estrategias empresariales Las ciudades, un espacio estratégico para el desarrollo empresarial y territorial

11 Enfoques para el desarrollo territorial Desarrollo de la comunidad Planificación y desarrollo urbano Desarrollo económico Planificación estratégica del mercadeo Fuente: Mercadotecnia de localidades Philip Kotler- Donal H. Haider Irving Rien

12 Desarrollo territorial competitivo

13 1 2 3 Conjugación de enfoques Sistémico Prospectivo Comercial Análisis de la territorialidad. 1. Construcción, trayectorias del desarrollo territorial 2. Análisis de territorialidad: social, económico, espacial y político. Caracterización participativa territorial. 3. Físico espacial: mercado, uso y ocupación del suelo y ordenamiento territorial. 4. Características poblacionales 6. Económica: Empresarialidad; Político: Finanzas públicas;, nstitucionalidad, marco normativo 5. Socialempleo, emprendimiento Dictamen vocacional 7 Análisis de riesgos, restricciones y factores claves de éxito para el desarrollo territorial. 8. Análisis de escenarios de la vocación territorial. 9. Identificación de vocaciones. 10. Agenda PPS de desarrollo económico territorial. De dónde venimos Dónde estamos? Para dónde vamos?

14 Estructura comercial y de mercado Transacción - Relación Descripción del proceso comercial Negociación-efectividad (corto plazo) Desarrollo - sostenibilidad (largo plazo) Estructura de mercado - Estructura política Rentabilidad

15 Análisis de las fuerzas competitivas del Territorio Clientes: habitantes, visitantes, e inversores Proveedores: Gobiernos, Instituciones presentes en el territorio, habitantes, empresas Poder público y opinión publica: Gobierno nacional, local y regional, publico en general Productos y/o servicios: el territorio (imagen, infraestructura, atractivos y gente) Plaza: Lugar y localización geográfica del territorio Competidores: Otros territorios Precio: Valoración y valorización del territorio

16 Mapeo de Actores Es el proceso de identificación de actores clave, sus intereses, importancia e influencia, sobre determinado proyecto. Aliados Potenciales MAPEO DE ACTORES Amigos Espectadores Simpatizante Fuente: Tools for Development. A handbook for those engaged in development activity. Performance and Effectiveness Department Department for International Development

17 Variables estratégicas del marketing territorial Posicionamiento Poder y opinión pública Promoción Diferenciación Precio Imagen e Identidad Movilización social Divulgación Productos (Líneas E, proyectos) y Atractivos Valorización del territorio

18 CONCEPTO DE IDENTIDAD TERRITORIAL IDENTIDAD URBANA = PERSONALIDAD DE LA CIUDAD IDEAS VALORES NORMAS Quiénes somos? En qué creemos? Qué reglas seguimos? PRINCIPIOS PRECEPTOS FILOSOFIA COMPETITIVA CULTURA CORPORATIVA URBANA

19 Construcción de la estrategia de marketing Identificación de lineamientos de desarrollo Municipal. Identificación de actores de interés. Diseño de estrategia de sensibilización y promoción del PM. I Preparación II Estructuración Alineación directrices del nivel municipal con el supramunicipal. Análisis de intereses de actores. Identificación de escenarios posibles. Caracterización de estructura de mercado. Mapa de productos y atractivos de territorio. Pedagogía social del PM. Comunicación pública del PM. Gestión de actores PPS. Vinculación con políticas públicas. IV Implementación III Diseño estratégico Formulación de estrategias y objetivos de MT. Construcción de cadena de valor. Estructuración orgánica del PM.

20 Instrumentos de análisis

21 Instrumentos Incidencia 0 Desconocida 1 Poca o ninguna 2 Alguna 3 Moderada 4 Significativa 5 Mucha Posicion negociadora 0 I O AC C A Desconocida Indiferencia Oposición Apoyo Condicio. Aceptación Apoyo Dialogar Monitorear Movilizar hacia una posición de mayor Se busca: Buscar incidencia Expectadores Informar 1) Críticos integrar Simpatizantes movilizaciones Apoyos Llevar a Coalición expectativas diferentes; 2) intercambio de información para una visión más completa de la situación; 3) generar pertinentes para la Coalición Persuadir - Movilizar Establecer mesas de Informar, proporcionar negociación de hechos, cifras y datos Potenciales Obstaculizadores confianza; acuerdo con Amigos COALICIÓN Aliados pertinentes a cada público, provocar reacciones y generar diálogos. 4) prevenir especulaciones nocivas las condiciones demandadas y los intereses manifiestos

22 Lecciones Aprendidas El factor clave de éxito del plan de marketing territorial es la movilización social. Las ventajas competitivas más sostenibles a largo plazo son el Capital Humano, la Identidad y la Imagen Territorial. El plan de marketing territorial es mas que un ejercicio de branding. Los territorios obtienen ventajas competitivas por las diferencias, no por las similitudes. La Identidad y la Imagen territorial son clave. Cada territorio debe seleccionar sus estrategias de marketing en función del tipo de empresa y de personas que quiera atraer y/o retener No es la panacea del desarrollo /aerea/ Las ventajas competitivas en el largo plazo, no las ventajas en costes a corto plazo, son las que conducen al desarrollo local.

23 Ejemplos de imagen de marca territorial PAIS Atributos De Imagen ALEMANIA Integridad. Ingeniería de alta calidad ITALIA Sensualidad. Diseño y Estilo de Vida ESPAÑA Todo bajo el Sol. Algo diferente en Europa JAPON Tecnología de avanzada. Cultura Exótica ARGENTINA El valor de la Diversidad

24 Ejemplos de imagen de marca territorial Region/ciudad Atributos de imagen Burdeos (F), La Rioja (E) Vinos de Calidad Silicon Valley (EEUU) Hardware y Software Nueva Jersey (EEUU) Productos Farmacéuticos Madrid (E) La Suma de Todos. Cerca de ti Wimbledon (GB) Catedral del Tenis Miami (EEUU) Capital Financiera de Latinoamérica Maranello (I) Centro del mundo Ferrari

25 GRACIAS!

26 GESTION DE LA IMAGEN DE MARCA TERRITORIAL (II) Segmentación del MARKETING TERRITORIAL RESIDENTES Y TRABAJADORES EMPRESAS Y DEMAS ORGANIZACIONES LOCALES INVERSORES PRIVADOS Y PUBLICOS VISITANTES Y TURISTAS Expectativas respecto del País/Región/Ciudad Vivir y Trabajar en un territorio con Historia y con Futuro; Tener Oportunidades de mejora del Nivel y la Calidad de Vida Interactuar con un Entorno Proactivo/Favorable Formar parte de una sociedad que impulsa el desarrollo de Ventajas Competitivas Incorporarse a un Territorio Organizado, Dinámico y Seguro Obtener Rentabilidad Económica, Social y/o Política Conocer un lugar distinto donde se puedan generar recuerdos positivos y estimulantes Poder volver a casa sin problemas EL MARKETING TERRITORIAL ES UN PROCESO COMPLEJO DE COMUNICACION QUE ATIENDE MULTIPLES SEGMENTOS Y EXPECTATIVAS DIVERSAS

27 FACTORES CLAVE DEL VALOR DE MARCA DE UN TERRITORIO RECONOCIMIENTO de la MARCA. Sentimientos, Personalidad, Estilo ASOCIACIONES positivas del NOMBRE. Conectar con el cliente CALIDAD PERCIBIDA. Imagen pública acorde con el Posicionamiento FIDELIZACION de la CLIENTELA. Ser primera opción en alguna decisión LA MARCA ES LA CARA VISIBLE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DEL TERRITORIO. SU ESENCIA, ES LA IDENTIDAD TERRITORIAL

28 GESTION DE LA IMAGEN DE MARCA TERRITORIAL(I) Debe ser Coherente con la Estrategia de Desarrollo Competitivo Exige un Enfoque Amplio Múltiples Productos y Mercados Perspectiva Global en la Acción Local Coherencia entre Identidad, Imagen y Posicionamiento Tiene como objetivo el LIDERAZGO de MARCA Posicionamiento como primero en algo LA MARCA ES UN VALIOSO ACTIVO ESTRATEGICO Y UNA FUENTE PRINCIPAL DE VENTAJA COMPETITIVA