Mercadeo Directo y Relacional

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1 Mercadeo Directo y Relacional SYLLABUS DEL CURSO INFORMACIÓN DE LA ASIGNATURA 1 UNO Escuela o Facultad: Programa o Área: Escuela de Administración Especialización en Gerencia de Mercadeo Curso: Mercadeo Directo y Relacional Código: Tipo de saber: X Básico Complementario Formación Integral Tipo de curso: x Obligatorio Electivo Tipo de crédito: Horas de trabajo con acompañamiento directo del profesor: Horas de trabajo independiente del estudiante: Total horas por periodo académico: Número de créditos: 1 Prerrequisitos: Estrategias de mercadeo para la competitividad Correquisitos: Profesor: RESUMEN 2 DOS Desde finales del siglo pasado la ciencia del Mercadeo ha evolucionado más vertiginosamente que en sus años previos, gracias a los efectos de la globalización, el internet, las redes sociales, la convergencia, el acceso rápido a la información, las fusiones y adquisiciones empresariales, el fortalecimiento de las economías emergentes, la velocidad de imitación y las tendencias de sostenibilidad entre otras variables. 1

2 Debido a este nuevo orden económico, cada vez se torna más difícil competir con soluciones convencionales o commodities, sin sacrificar la rentabilidad de las líneas o categorías. Como respuesta a lo anterior cada día ha cobrado más importancia el establecimiento de estrategias de mercadeo relacional y directo, basadas en la identificación de los clientes más rentables y el enfoque en los mismos a través del desarrollo estrategias específicas para incrementar su lealtad. Debido a este enfoque estratégico del mercadeo relacional, los participantes del curso logran identificar su rol en una organización orientada al cliente, comprendiendo que la responsabilidad de los mismos no solamente está en cabeza de las áreas de ventas y mercadeo, sino que incorpora a todos los procesos empresariales, incluyendo a las áreas de soporte y de gestión, los proveedores, los canales de venta y llegando hasta la alta gerencia. Por esta razón, el curso no solamente articula los conceptos asociados al mercadeo y a las ventas (4 Ps, 4 Cs, gestión del servicio, etc), sino que incorpora conceptos estratégicos de diferente índole con el propósito de desarrollar una propuesta de valor integral que aprecien los clientes y permita incrementar su grado de aprehensión a la marca. Finalmente, este módulo se encuentra especialmente complementado dentro de la especialización en gerencia de mercadeo, con los cursos de Gerencia de Servicio al Cliente como la base para desarrollar una propuesta de valor, Estrategias de mercadeo para la competitividad como medio a través de la mezcla de mercadeo para desarrollar estrategias orientadas a incrementar la satisfacción de los clientes y Tecnologías aplicadas al mercadeo como proveedor de las herramientas tecnológicas que permiten acompañar a la estrategia relacional, a través del manejo de bases de datos, redes sociales, soluciones de CRM, etc. PROPÓSITOS DE FORMACIÓN DEL CURSO 3 TRES El curso de Mercadeo directo y relacional está diseñado para cubrir los siguientes propósitos de formación: Desarrollar los conceptos asociados con el Mercadeo Relacional con un enfoque estratégico, apoyado en el uso de los nuevos medios y los modelos tradicionales de mercadeo. Identificar las estrategias de mercadeo relacional aplicables en entornos B2B y de consumo. Emplear e interpretar las herramientas presentadas en el curso como base metodológica para realizar el análisis de los clientes y la definición de estrategias de mercadeo relacional que permitan mejorar su nivel de satisfacción y lealtad, así como el incremento de la rentabilidad para la empresa. Estimular el espíritu creativo e innovador de los estudiantes, para desarrollar estrategias, 2

3 tácticas y planes de implementación de programas de mercadeo directo y relacional. RESULTADOS DE APRENDIZAJE ESPERADOS 4 CUATRO El estudiante al final de la asignatura: Identifica las estrategias que apoyan al mercadeo de relaciones y así mismo, deberán haber conocido y aplicado los conceptos metodológicos que facilitan la concepción, formulación y puesta en marcha de un plan y programa relacional. CONTENIDOS 5 CINCO Durante el curso de mercadeo directo y relacional, se buscará dar respuesta a los siguientes interrogantes que usualmente se encuentra un gerente de mercadeo en su entorno empresarial: Unidades El mercadeo relacional y directo tuvo su origen en entornos B2B, sin embargo, Cómo extender esta aproximación estratégica a entornos B2C? Muchos programas de mercadeo están orientados a la permanente captación de nuevos clientes, sacrificando el cuidado de quienes ya lo son. A qué tipo de clientes debería aplicar una estrategia relacional y a cuales debería excluir de la misma? Qué vínculo existe entre la estrategia de negocio y la estrategia relacional? Por qué han fracasado numerosos programas de Mercadeo Relacional o CRM que han sido lanzados con grandes expectativas y fuertes inversiones presupuestarias? Cuál es el valor que otorgan y reciben los clientes y como medirlo? Lo estamos midiendo sistemáticamente en nuestras organizaciones? Qué barreras existen para poderlo hacer? Cómo implementar un programa de incremento de lealtad y retención de clientes a través una clara promesa y disciplina de valor? Temas Estrategias de Negocios vs Mkt Relacional CRM Como disciplina de Valor Account Management y tipología de clientes. Modelos de CRM Datawharehouse y Datamining Comercio Electrónico Community Management Modelos CRM Outsourcing vs Inhouse 3

4 Cómo utilizar las herramientas que brinda la tecnología como apoyo a la estrategia relacional sin que se desenfoque estratégicamente la organización? Cómo apoyan los programas de Gerencia de Cuentas Estratégicas a la estrategia relacional? BIBLIOGRAFÍA 6 SEIS Se requiere mínimo 10 fuentes bibliográficas y al menos el 50% de ellas en inglés. La bibliografía debe ser lo más actualizada posible. Se deben aplicar normas APA. Por ejemplo: Para Libros: American Psychological Association. (2001). Manual of the American Psychological Association (Sixth edition ed.). USA: American Psychological Association. SERNA, Humberto; BARRIOS, Carolina; BARRIOS, Andrés y CASTILLO, Marly. Cómo medir el valor del cliente?. Bogotá: 3R Editores, p , SERNA, Humberto; SALAZAR, José y SALGADO, Javier. Mercadeo estratégico. Teoría / Metodología / Herramientas. Bogotá: 3R Editores, p REINARES, Pedro y PONZOA, José. Marketing Relacional. Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente. Madrid: Pearson Educación, GONZALEZ, Javier; SANCHEZ DE TORO, Jerónimo y SALUTREGUI, Javier. Personalización. Más allá del CRM y el marketing relacional. Madrid: Pearson Educación, RENART CAVA, Lluís. CRM: Tres estrategias de éxito. Cuadernos del ebcenter, p. 65. Para Sitios Web: Association of MBA. (2015). MBA World. Retrieved from 4

5 Ministerio de Educación Nacional - República de Colombia. (2015). Decreto 1075 del 26 de mayo de Obtenido de html República de Colombia. (1991). Constitución Política de Colombia. Obtenido de