Fundamentos del diseño, un abordaje semiótico

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1 PORTFOLIO DE ASIGNATURA Fundamentos del diseño, un abordaje semiótico Anamaria Delatour López Diseño, estrategia y Gestión III Verónica Devalle Maestría de Diseño Segundo 26/11/2015 1

2 ÍNDICE DE CONTENIDO Pág. 1. Ferdinand de Saussure Signo lingüístico Inmutabilidad y mutabilidad del signo Charles Sanders Pierce 2.1. La Semiosis Icono, índice y símbolo Roland Barthes 3.1. Retórica de la imagen La imagen polisémica Bibliografía

3 Ferdinand de Saussure ( ). Fue un lingüista suizo, cuyas ideas sirvieron para el inicio y posterior desarrollo del estudio de la lingüística moderna en el siglo XX. Se le conoce como el padre de la lingüística del siglo XX. La obra Curso de la lingüística general, es una publicación realizada por los alumnos Charles Bally y Albert Sechehaye, basándose en la reelaboración de los apuntes tomados por varios alumnos (Ch. Bally, A. Sechehaye, H. Frei, A. Meillet, J. Vendries) a partir de las tres ocasiones en que Saussure impartió el curso en la universidad en los años 1906 y En el curso se destacan las consideraciones de Saussure referentes al signo lingüístico humano, al cual analiza un concepto o significado y su "imagen acústica" o significante, por otra parte los significados y significantes constituyendo signos que configuran al lenguaje el cual tiene dos ejes: el paradigmático o metafórico y el sintagmático o metonímico, uno es el eje del habla o sincrónico y otro se corresponde a la lengua o diacrónico; por esto para el primer estructuralista que fue Saussure la sincronía (el fenómeno del lenguaje en un momento dado, junto a otros paralelos) y la diacronía (el fenómeno del lenguaje a través del tiempo) son capitales. El autor es el fundador de la lingüística moderna y quien ha sentado las bases de la semiología, ciencia que se encarga del estudio de los signos en el seno de la vida social El Signo Lingüístico. Saussure se opone a que se considere el singo lingüístico como una entidad unitaria, entendida como el nombre de una cosa. Lo que implicaría concebir a la lengua como una nomenclatura (una lista de términos que se corresponden con las cosas) y suponer que las ideas preexisten a los signos lingüísticos. Veamos entonces qué afirma Saussure: (Vitale 2010: pág ) La unidad lingüística es una cosa doble, hecha con la unión de dos términos ( ) Lo que el signo une no es una cosa y su nombre, sino un concepto y una imagen acústica. La imagen acústica no es el sonido 3

4 material, cosa puramente física, sino su huella psíquica, ( ) El carácter psíquico de nuestras imágenes acústicas aparece claramente cuando observamos nuestra lengua materna. Sin mover los labios ni la lengua, podemos hablarnos a nosotros mismos o recitarnos mentalmente un poema ( ) El signo lingüístico es, pues, una entidad psíquica de dos caras, que puede representarse por la siguiente figura: las vinculaciones consagradas por la lengua son las únicas que nos aparecen conformes a la realidad, y descartamos cualquier otra que se pudiera imaginar ( ) Y proponemos conservar la palabra signo para designar el conjunto, y reemplazar concepto e imagen acústica respectivamente con significado y significante; estos dos últimos términos tienen la ventaja de señalar la oposición que los separa, sea entre ellos dos, sea del total de que forman parte (CLG, 91-93). (Pág ). Según el autor, definen el signo lingüístico e incluye dos componentes diciendo que no es más compleja la empleada en la nomenclatura puesto que él mismo la criticara debido a su simplismo. En efecto, admite la división del signo en dos partes, y considera que la división propuesta por la nomenclatura era atractiva, sin embargo, destacaba que debía evitarse sobre simplificar los procesos involucrados en el lenguaje. Saussure, en su definición de signo, reemplazará el vocablo nombre, utilizada en la conceptualización de nomenclatura, por imagen acústica esto es, la imagen mental de un nombre, que le permite al hablante decirlo, y luego reemplazará a la cosa por el concepto. En la figura No.1, se observa cómo se une las dos entidades que pertenecen al lenguaje. Finalmente, esta definición de signo lingüístico se completará cuando le da el nombre de significante a la imagen acústica y significado al concepto mental 4

5 con el que se corresponde dicha imagen acústica, esto se podrá ver en la figura No. 1, donde se entiende mejor la explicación que quiero dar. Figura No Inmutabilidad y Mutabilidad del Signo. Inmutabilidad: Sausurre sostiene que con relación a la idea que representa, el significante aparece elegido libremente, pero que con relación a la comunidad lingüística que lo usa no es libre, es impuesto. Es como si se le dijera a la lengua elige, pero añadiendo será ese signo y no otro signo (CLG, 97). No sólo un individuo es incapaz de modificar la elección hecha, sino que la masa misma no puede ejercer su poder sobre una sola palabra: está atada a la lengua tal cual es. Por eso la lengua no puede equipararse a un contrato puro y simple, pues constituye una ley admitida por la comunidad como una cosa que se sufre, no como una regla libremente consentida. (Vitale. Pág. 77). Básicamente significa, que si yo llamo a un objeto (cualquiera que sea) y de repente me levanto un día y todas la personas le llaman a ese objeto (de otra manera), voy a tener un serio problema, porque todo lo que yo tenía en el concepto asociado a la imagen acústica se borra y se asocia a un concepto que yo tenía almacenado en mi cerebro. Es difícil pensar que los nombres cambien. Esto 5

6 significa en primer lugar que la sociedad está atada a la lengua, es decir que no acepta la innovación lingüística y no acepta la modificación de un signo porque no lo podemos aceptar. Tenemos un objeto SILLA y de repente de la nada a esa silla, la empezamos a llamar RELOJ, entonces nos dicen fíjense ahora en el reloj, nosotros inmediatamente pensamos en el reloj (reloj de hora), porque es el concepto que tenemos asociado a la imagen acústica. El objeto que se utiliza para ver la hora. De repente empezamos a llamar a esa SILLA que nosotros conocemos como RELOJ, vamos a tener un problema, porque nos vamos a finar en esa silla como un reloj, pero, teniendo siempre presento el concepto de reloj asociado a nuestro cerebro. Es muy difícil, por eso como tenemos conceptos asociados a todas las imágenes acústicas es muy complicado que el signo cambie en la sincronía, esto significa en primer lugar lo arbitrario del signo, es decir, ese lazo que tenemos entre el concepto y la imagen acústica, lo arbitrario sí que no tiene una motivación eso no permite modificar la lengua, además los signos lingüísticos son innumerables como para ser reemplazados. Mutabilidad: Saussure afirma: El tiempo, que asegura la continuidad de la lengua, tiene otro efecto, en apariencia contradictorio con el primero: el de alterar más o menos rápidamente los signos lingüísticos, de modo que en cierto sentido, se puede hablar a la vez de la inmutabilidad y de la mutabilidad del signo (CLG, 100). (Vitale, Pág. 79). Sin embargo, con el tiempo, la lengua y sus signos, cambian. Aparecen así, lentamente, modificaciones en los vínculos entre significantes y significados. Los significados antiguos se especifican, se agregan nuevos o se clasifican de modo diferente. Por ejemplo la palabra "ratón" adquiere un significado distinto en 6

7 relación a las computadoras, en este caso, dos vínculos entre significado y significante coexisten simultáneamente. Saussure dice que hay una mutabilidad en la diacronía, es decir que el signo lingüístico puede cambiar a través del tiempo. El autor comenta que el tiempo (siglo), asegura la continuidad de la lengua y en esa continuidad se crea y se cambia los signos lingüísticos, porque va a ver una alteración del signo que se da en el marco de un proceso de continuidad. Por qué cambia el signo? El signo cambia porque continua, si nosotros nos ponemos a observar esto en nuestra vida y sobre todo con la continuidad de tecnología que fue aumentando en el transcurso del tiempo, vemos como ciertos nombres también se asocia nuevamente a conceptos. Un ejemplo sería, antes la televisión era solo el aparato donde se veía la televisión, ahora si yo digo LED o LCD, ustedes probablemente también piensen en la televisión, porque el signo lingüístico cambia a través del tiempo y sobre todo con los procesos de continuidad, con el desarrollo de la lengua y con la continuidad de la lengua a través del tiempo. Charles Sanders Pierce. Fue un filósofo, lógico y científico estadounidense, realizó una obra en la cual busco construir y fundamentar la teoría de los signos como marco para una teoría del conocimiento. La semiótica de Pierce tiene un aire filosófico pues aborda la teoría de la realidad y del conocimiento. Pierce afirma que el único pensamiento que puede conocerse es el pensamiento en los signos, y como un pensamiento que no puede conocerse no existe, todo pensamiento debe existir necesariamente en los signos. Básicamente no podemos pensar sin signos La Semiosis Pierce desarrolla la semiótica, la cual tiene como objeto de estudio el estudio de la Semiosis que esta representa el instrumento de conocimiento de la realidad, para el autor siempre va hacer un proceso tríadico de inferencia mediante el cual a un 7

8 signo (llamado representamen) se le atribuye un objeto a partir de otro signo (llamado interpretante) que remite al mismo objeto. Figura No.2 Al observar la figura No. 2, donde el café Juan Valdez se ha convertido en toda una insignia y representación de Colombia a nivel internacional. Habitualmente se es mencionado cuando se habla de Colombia internacionalmente. Siguiendo con el proceso tríadico de Peirce se refiere que el Representamen sería la imagen del vaso de café servido. El objeto vendría siendo la lo que significa al ver la marca café colombiano y él interprentante sería aroma, país, colombianidad, mejor café del mundo y marca Ícono, índice y símbolo Icono: Pierce afirma que un icono es un signo que tiene una relación de semejanza, analogía, con su objeto. En primeridad un icono es un represetamen que por su cualidad es similar a su objeto, aquello a lo que sustituye. El autor clasifica a los iconos de acuerdo al modo de primeridad que cooperan con su objeto. Imágenes, son iconos que comparten cualidades simples del objeto, como color, su forma su tamaño. su Diagramas, son iconos que comparten relaciones de las partes de su objeto por medio de relaciones análogas entre sus propias partes. 8

9 Metáforas, iconos que guardan paralelismo con su objeto. Pierce también sostiene que la única manera de comunicar una idea directamente es mediante un icono y que su observación directa permite revelar verdades no previstas del objeto. El índice: Por segundidad, un índice es un signo que entabla con el objeto una relación existencial, de modo que participan los dos de una misma experiencia. Desde el punto de vista psicológico, la acción de los índices depende de asociaciones por contigüidad, y no de asociaciones por parecido o de operaciones intelectuales. Símbolo: Y por terceridad un símbolo también es un representamen que refiere a al objeto dinámico por convención, o ley. Los símbolos se caracterizan porque denotan clases de objetos, a diferencia de los índices, que referencia a un existente particular. Figura No.3 En la figura 3, Juan Valdez es el café más famoso de Nivel internacional y que representa simbólicamente a Colombia, se logra ver que esta imagen las tres funciones de ícono, índice, y símbolo. Es icono es la imagen del café que se observa internacionalmente, el índice la representación de un país por medio de este producto y el símbolo, en este caso, serviría la imagen como símbolo del representación del café, pero también lo que 9

10 nos lleva a decir que es el mejor café del mundo y la representación de nuestra tierra en este producto. DIFERENCIAS ENTRE LAS POSTURAS DE SAUSSURE Y PEIRCE Ferdinand de Saussure. Charles Sanders Pierce. Saussure dice "el signo es una En cambio, Peirce comenta que el entidad psíquica que une dos signo alude a una relación tríadica: términos: un concepto y una imagen "un signo o representamen, es un acústica" (términos que luego primero que mantiene con un reemplaza por significado y segundo, llamado su objeto, una significante). verdadera relación tríadica capaz de Se cuestiona cuál es el objetivo de determinar un tercero, llamado la lingüística? interpretante. Para que éste asuma la El signo lingüístico no vincula un misma relación tríadica respecto del nombre con una cosa sino un llamado objeto que la existente entre concepto con una imagen el signo y el objeto". acústica. Se cuestiona cómo conocemos la Semiología. realidad? su obra se diferencia de la de Saussure porque no se ocupa tanto del funcionamiento de la lengua sino de aspectos más generales: el modo en que el hombre conoce la realidad. Semiótica. 10

11 Roland Barthes 3.1. Retórica de la imagen. Barthes, Roland ( ), crítico y semiólogo francés, estableció en 1964 la definición teórica de los mecanismos retóricos que actúan en el plano de la connotación de la imagen publicitaria. Conoce y reconoce los trabajos de Saussure. El lenguaje interviene siempre, como intermediario, especialmente en los sistemas de imágenes, bajo la forma de títulos, leyendas, artículos, por eso no es justo afirmar que nos encontramos exclusivamente en una cultura de la imagen. No hay que confundir "significar" y "comunicar": significar quiere decir que los objetos no transmiten solamente informaciones, sino también sistemas estructurados de signos, es decir, esencialmente sistemas de diferencias, oposiciones y contrastes. En su trabajo "La retórica de la imagen", el autor analiza las características de la imagen en el mensaje publicitario, señala que en la publicidad. La significación de la imagen es con toda seguridad intencional: determinados artibutos del producto forman a priori los significados del mensaje publicitario, y esos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, tenemos la certeza de que esos signos están completos, formados de manera que favorecen su mejor lectura: la imagen publicitaria es franca o, por lo menos, enfática (Barthes. Pág. 30). Esto nos da a entender que tomará su valor de persuasión para dar a conocer la imagen verdadera de un producto, una marca. Barthes explica los tres mensajes 11

12 que tiene la imagen publicitaria, si bien es franca, contará con la percepción más objetiva a la que quiera llegar el estímulo que quiere dar a conocer al público objetivo. El mensaje lingüístico; se conforma de idioma, texto, forma del texto, al que el autor reconoce dos funciones distintas que pueden coexistir en los textos que acompañan una misma imagen, estas dos funciones son las de anclaje y la y de relievo. Un texto cumple funcion de anclaje cuando aparece para evitar una posible polisemia y orientar a la lectura, sería algo así como una posible significación de la imagen. En cambio la funcion de relievo es cuando se añade información que la imagen no comunica siendo por así decirlo una complementación. Véase Figura No.5 y Figura No.6. El mensaje icónico codificado (connotado); este puede interpretarse de acuerdo a la cultura, el saber es necesario, proveniencia del signo o símbolo. Y el mensaje icónico no codificado (denotado); no hay mensaje sin código, esto quiere decir que si no tienes los estímulos. Figura No.4 Esta imagen representa los tres mensajes de Barthes, como es que el campo de Colombia, llega a la gran ciudad, a la gran manzana de New York. 12

13 Figura No.5 Figura No.6 Barthes, Roland reconoce los trabajos de Saussure. El lenguaje interviene siempre, como intermediario, especialmente en los sistemas de imágenes, bajo la forma de títulos, leyendas, artículos, por eso no es justo afirmar que nos encontramos exclusivamente en una cultura de la imagen. No hay que confundir "significar" y "comunicar": significar quiere decir que los objetos no transmiten solamente informaciones, sino también sistemas estructurados de signos, es decir, esencialmente sistemas de diferencias, oposiciones y contrastes. 13

14 Bibliografía. Barthes, R. Retórica de la imagen en Comunicaciones. La semiología. Buenos Aires, Tiempos contemporáneos, Saussure, F. Curso de Lingüística General. Varias Ediciones. Vitale, A. El estudio de los signos. Peirce y Saussure. Buenos Aires, EUDEBA,