Medición de Indicadores de Campaña

Transcripción

1 Medición de Indicadores de Campaña Informe Final Cuantitativo Presentado por: Tempo Group Enero 15 de 2015 Inv Versión 01

2 c Descripción del proyecto

3 Objetivo General Objetivo Evaluar la percepción del público objetivo ante las piezas de comunicación previstas para la campaña publicitaria para el estímulo del consumo de papa.

4 Objetivos Específicos Objetivos Calcular la incidencia de recordación del comercial. Precisar qué recuerda el público sobre el comercial. Identificar elementos de agrado y de desagrado. Cuantificar el impacto de los distintos elementos de la comunicación. Identificar medios, días y horarios en los cuáles se recuerda el comercial. Explorar sobre hábitos de consumo de papa.

5 Ficha Técnica Metodología Grupos Objetivo Técnica Metodológica Población general, en las edades de 18 y más años, estratos 3 al 6. Entrevistas personales en hogares Cobertura Bogotá, Medellín y Cali Selección de la muestra Selección aleatoria de puntos muestrales. Barrido de manzanas y muestreo por cuotas. Fechas del trabajo de campo 12 al 22 de diciembre de 2014

6 Ficha Técnica Metodología Marco muestral Representatividad del marco muestral Listado de barrios NA Nivel de confianza 95% Error estadístico 4,3% Tasa de respuesta 6,7% Fechas del trabajo de campo Inicio: 5/11/14 Terminación: 6/11/14 Equipo de trabajo Encuestadores: 15 Supervisores: 3 Coordinadores: 3

7 Muestra Metodología Estrato Ciudad Total Bogotá Medellín Cali Total

8 Resultados

9 Impacto del comercial 3 de cada 20 recordaron el comercial Estimación alcance del comercial Población total de las 3 ciudades Estratos 1 y Menores de 18 años No califican por empresa en que trabajan No vieron TV nacional en el último mes No recuerdan el comercial Recordaron el comercial Base: contactos en hogares El comercial fue recordado por el 16% de la población objetivo del estudio

10 Elementos recordados Predomina recordación de situaciones Gente consumiendo papas 50% Situaciones Prep. de papas de diferentes maneras 43% Personas preparando papas 9% Gente comprando papa 7% Diferentes tipos de papa 5% Personas divirtiéndose 5% Dif. lugares y ocasiones para consumir papa 4% Mesa servida con preparación de papa 4% Personas compartiendo la comida 3% Coma papa 15% Contenidos Es nutritiva La papa sirve para enamorar 5% 13% 2 Estrato 4 9% Estrato 3 Invitan a consumir papa 4% Es un producto colombiano 4% Es saludable Es económica Semana de la papa 3% 1 Estrato 5 6% Estrato 4 Estrato 3 P1. Dígame por favor todo lo que recuerde del comercial,

11 Mensaje recordado Alta identificación de promoción al consumo Aumentar el consumo de papa Promover el consumo de papa Diferentes formas de preparar papas Invita a consumir la papa colombiana Compartir en familia Ayudar a los agricultores La papa es nutritiva Es un alimento saludable La papa es rica Es económica Es un producto completamente natural La papa sirve para cualquier momento Es un producto nacional Es fácil de preparar Busca transmitir la calidad del producto Los diferentes tipos de papa que existen La papa ayuda a enamorarse Es un alimento importante 3% 3% 3% 1 10% 9% 7% 18% 19% 40% P2. En su opinión, cuál es el mensaje que busca transmitir el comercial? Acciones Cualidades de la papa Sin diferencias significativas por estrato

12 Elementos de agrado Destaca agrado hacia formas de preparación Las diferentes formas de preparar papas 45% Mensajes Promueven el consumo de papa 7% Promueven compartir en familia 6% Promueven un producto colombiano 5% Es nutritiva 4% La papa sirve para todo tipo de ocasión 4% La variedad de papa que hay en Colombia 3% Promueven comer en familia Ayudan a los agricultores Invitan a consumir productos saludables La unión de los amigos Lo deliciosos que se ven los platos c/papas La alegría de la gente 5% 2 Situaciones La decoración de las comidas Personas comiendo papas Resalta un producto completamente natural 3% 3% Sin diferencias significativas por estrato Sus imágenes P3. Qué es lo que más le gustó de ese comercial?

13 Elementos de desagrado Pocos elementos de desagrado Nada 86% Es muy corto 3% Que no pasan tan seguido el comercial No dicen cómo prepararlas No es tan explicito No son campañas permanentes sino por temporadas No muestran los diferentes tipos de papa que hay Que nos antojan de comer papa No mencionan que es un producto de exportación P4. Y qué es lo que menos le gustó? Sin diferencias significativas por estrato

14 Mensajes que comunica el comercial Importante captación de incremento en consumo Resalta que la papa es un producto colombiano 18% 8 Presenta variedad de papas que hay en Colombia 15% 3 53% Presenta varias formas de consumir papa 3% 17% 80% Me convence de que la papa es nutritiva 15% 33% 5 Me anima a preparar papas de formas distintas 3% 25% 7 Presenta variedad de papas que hay en Colombia 1 36% 5 Se lo recomendaría a mis amigos 4% 27% 69% Invita a comer papas procesadas 60% 18% 2 Me provoca comer más papa 4% 26% 68% No transmite nada importante para mi 85% 9% 6% Me anima a comer papa en situaciones diferentes a usuales 66% 90% 4% 30% Resalta que la papa engorda 5% 4% Grado de comunicación: P5. Ahora le voy a leer unas frases. Por favor dígame qué tanto le comunicó el comercial lo que dice cada frase. Use esta escala del 1 al 10, donde 1 significa que el comercial no se lo comunicó y 10 que se lo comunicó totalmente.

15 Mensajes que comunica el comercial diferencias por estrato Estratos altos con menor motivación a consumo Resalta que la papa es un producto colombiano Presenta varias formas de consumir papa 18% 3% 17% 8 80% Me anima a preparar papas de formas distintas Se lo recomendaría a mis amigos 3% 25% 7 4% 27% 69% 74% Estrato 4 65% Estrato 3 Me provoca comer más papa Me anima a comer papa en situaciones diferentes a usuales 4% 26% 68% 4% 30% 66% 24% Estrato 5 18% Estrato 6 5% Estrato 3 4% Estrato 4 Grado de comunicación: P5. Ahora le voy a leer unas frases. Por favor dígame qué tanto le comunicó el comercial lo que dice cada frase. Use esta escala del 1 al 10, donde 1 significa que el comercial no se lo comunicó y 10 que se lo comunicó totalmente.

16 Mensajes que comunica el comercial diferencias por estrato Pocas diferencias por estrato en este bloque Presenta variedad de papas que hay en Colombia 15% 3 53% Me convence de que la papa es nutritiva 15% 33% 5 Presenta variedad de papas que hay en Colombia 1 36% 5 14% Estrato 6 5% Estrato 4 Invita a comer papas procesadas 60% 18% 2 No transmite nada importante para mi 85% 9% 6% Resalta que la papa engorda 90% 5% 4% Grado de comunicación: P5. Ahora le voy a leer unas frases. Por favor dígame qué tanto le comunicó el comercial lo que dice cada frase. Use esta escala del 1 al 10, donde 1 significa que el comercial no se lo comunicó y 10 que se lo comunicó totalmente.

17 Medios en los que vio el comercial Caracol y RCN acaparan recordación Caracol 55% 67% Estrato 4 50% Estrato 3 RCN 5 City TV 3% 6% Estrato 4 0,4% Estrato 3 Video No recuerda en qué canal 2 No Responde P6. Dígame por favor en qué canal recuerda haber visto este comercial. Algún otro?

18 Días de la semana en los que vio el comercial Destaca recordación en día de semana Lunes 30% Martes 29% Miércoles 3 Viernes 3 Sábado Domingo 16% 2 Sin diferencias significativas por estrato P7. Qué días de la semana recuerda haber visto el comercial?

19 Horarios en los que vio el comercial Programación matinal impacta al estrato 5 En la mañana 1 27% Estrato 5 8% Estrato 3 A mediodía 13% En la tarde 26% Después de las 6pm 5 No recuerda la hora 2 No Responde P8. En qué horarios recuerda haber visto el comercial?

20 Otros comerciales relacionados con papa que recuerda Poca competencia en comunicación sobre papas Medio Canal/sitio Televisión Radio Vallas No Recuerda RCN 4% 7% Contenido Papas en paquete Papas de margarita Pibe comiendo papas fritas Muestran las papas que van a salir al mercado Papas fritas light 1,4% 1, 0,9% 0,7% 0,5% No recuerda 9 Si recuerda 8% Caracol Pancartas Papas Fritas Nairo quintana comiendo papas 0,5% 0,5% Radio Uno 0,5% Comercial de coma papa 0,5% Sin diferencias significativas por estrato Señal Colombia Fox Olímpica 0, 0, 0, Papas en paquete de alitas BBQ a costilla y a salsa Comida con papas y mayonesa Nairo Quintana hablando 0,5% 0, 0, P9. Además de ese comercial, recuerda usted alguna otra publicidad sobre papa?

21 Acerca del consumo de papas Sólo R12 y Guata establecen diferencias entre estratos Tipos de papa que consume No consume papa Si consume papa 98% Criolla Pastusa 3 27% 3 54% Sabanera 2 3 Sin diferencias significativas por estrato Parda Guata 3% 4% 3% 4% 1 Estrato 5 Estrato 3 17% Estrato 4 6% Estrato 3 R12 10% Otros No sabe el nombre 3% 4% De Paquete 7% 2 La que más consume Otras que consume M1. Come usted papas? M2. De las papas que preparan en su casa o en algún sitio en la calle en donde usted coma, cuál es el tipo de papa que más come usted? M3. Y qué otros tipos de papa consume usted? Algún otro?

22 Momentos del día en los cuáles consume papa Estratos bajos comen más papa en la cena Momentos del día No consume papa Si consume papa 98% En el desayuno Entre el desayuno y el almuerzo 19% En el almuerzo 94% En la cena 46% 53% Estrato 3 37% Estrato 4 Después de la cena M1. Come usted papas? M4. Si incluir las papas de paquete, en qué momentos del día acostumbra usted a comer papa?

23 Frecuencia de consumo Estratos altos con menor frecuencia de consumo Frecuencia de consumo No consume papa Si consume papa 98% Todos los días 4 53% Estrato 3 3 Estrato 4 24% Estrato 5 14% Estrato 6 Un día sí y un día no 25% Dos a tres veces por semana 30% 64% Estrato 6 24% Estrato 3 3 Estrato 4 Con menos frecuencia M1. Come usted papas? M5. Cuántas veces a la semana acostumbra comer papa que no sean de paquete?

24 Preparación preferida Estratos altos con más variedad de gustos Forma preferida de comer papa No consume papa Si consume papa 98% Fritas / a la francesa Salada Al vapor Sudada / guisada 24% 2 24% 50% En puré En sopa En ensalada Al horno 7% 6% 5% 15% 15% Estrato 5 4% Estrato 3 2 Estrato 5 Estrato 3 Rellena 5% Gratinada En paquete 3% 3% 8% Estrato 4 Estrato 3 Chorriada Souflé / tortilla de papa 1 Estrato 6 0,4% Estrato 3 M1. Come usted papas? M6. Cuál es su forma preferida de comer papa?

25 Hábitos de compra Diferencias marcadas entre estratos En supermercados En plaza de mercado 2 55% 100% Estrato 6 93% Estrato 4 9 Estrato 5 6 Estrato 3 En fruvers En tienda de barrio 8% 6% Sitio habitual 40% Estrato 3 2 Estrato 4 5% Estrato 5 No hace la compra en el hogar 27% Si hace la compra en el hogar 73% Sin diferencias significativas por estrato $ o menos Más de $ hasta $ Más de $ hasta $ Más de $ hasta $ Más de $ No Responde M7. Hace usted el mercado en su hogar (remesa)? M8. En dónde suele hacer el mercado de su hogar? M9. Y cuánto gasta usualmente cada vez que hace mercado? Indíqueme por favor en cuál de los rangos que le muestro aquí está su gasto usual en cada mercado. 4% 10% 14% 16% 28% Monto que gasta 20% Estrato 3 6% Estrato 4 30% Estrato 3 7% Estrato 4 87% Estrato 6 68% Estrato 5 58% Estrato 4 19% Estrato 3

26 Hábitos de compra de papa Compra esporádica de papas en estratos altos Todos los días 4 o 5 veces por semana 4% Frecuencia de compra 2 o 4 veces por semana 1 vez por semana 7% 2 10% Estrato 3 Estrato 4 Cada 15 días 1 vez al mes 10% 28% 30% Estrato 6 10% Estrato 4 No hace la compra en el hogar 27% Si hace la compra en el hogar 73% 3 o menos libras De 4 a 6 libras De 7 a 10 libras De 11 a 20 libras Más de 20 libras No Sabe 9% 16% 18% 20% 8% Cantidad que compra cada vez Sin diferencias significativas por estrato $ 500 o menos Más de $ 500 hasta $1.000 Más de $ hasta $ Más de $ hasta $ Más de $ No Sabe 7% 14% 2 26% 3% Monto que compra cada vez Sin diferencias significativas por estrato M7. Hace usted el mercado en su hogar (remesa)? M10. Con qué frecuencia compra usted papa? M11. Y cada vez que compra papa, cuánto peso compra? M12. Y eso es cuánto es aproximadamente en dinero?

27 Perfil de los entrevistados

28 Perfil de los entrevistados demográficos Hombre Mujer De 18 a 20 De 21 a 30 De 31 a 40 De 41 a 50 De 51 a 60 Más de % 24% 18% 17% 6% 40% 60% Género Edad Primaria Bachillerato Técnica/ Tecnológica Universidad/ pregrado Posgrado/ doctorado Empleado 4% 35% 24% 34% 46% Nivel Educativo Status Laboral Casado Soltero Unión Libre Separado Viudo 10% 7% 5% 33% 46% Estado civil Independiente Ama de casa Estudiante Jubilado Sin empleo 2 13% 1 5% 3%

29 Perfil de los entrevistados nivel de ingresos Menos de $ % Ingreso PERSONAL Menos de $ Ingreso FAMILIAR Entre $ y $ % Entre $ y $ % Entre $ y $ % Entre $ y $ Entre $ y $ Entre $ y $ Entre $ y $ % Entre $ y $ % $ o más 6% $ o más 17% No Sabe 3% No Sabe 1 No Responde 24% No Responde 20% M16. De esta tarjeta que le muestro, en qué rango está su ingreso mensual personal? M17. Y en qué rango está el ingreso mensual de su hogar, incluyendo el suyo personal?

30 Conclusiones y Recomendaciones

31 Conclusiones 3 de cada 20 personas de la población bajo estudio recordó el comercial. Cabe destacara que en la época decembrina, la competencia por la atención del consumidor es notable. Se alcanzó las 3 ciudades, un estimado de personas. Mensaje de cualidad nutritiva y saludable de la papa, destaca en estratos altos. El comercial transmite a una buena proporción del público, el estímulo al incremento del consumo. Las distintas formas de preparación, destacan con ventaja sobre otros mensajes del comercial. Ausencia casi plena de elementos de desagrado. Sólo una asociación de 2 con consumo de papas procesadas, desvía el mensaje central del comercial. El mensaje de alimento nutritivo es percibido sólo por la mitad de los entrevistados. El Estrato 5 reveló significativamente mayor recordación en el horario matutino. Sólo el 8% de los entrevistados manifestó recordar otros comerciales sobre papas. 31

32 Conclusiones La mitad de los entrevistados del Estrato 3, consume papa en la cena. Es una diferencia significativa respecto al 37% del Estrato 4. Se manifiestan diferencias importantes en las frecuencias de consumo entre los estratos: mientras más alto consume con menos frecuencia. Los estratos altos consumes preparaciones más diversas que los bajos. 1 de cada 3 entrevistados del Estrato 3, compra papas una vez al mes. Es una diferencia significativa respecto al 10% del Estrato 4. 32

33 Recomendaciones Se verifica una oportunidad para la campaña. en la poca recordación de otras campañas sobre productos de papa. Esta puede aprovecharse en épocas del año con menos intensidad publicitaria, para ganar espacio en la mente del consumidor. El reto con los estratos altos es incrementar la frecuencia de consumo y compra. Una oportunidad es la apertura de estos estratos hacia diversidad de formas de preparación. El reto con los estratos bajos, está en ele incremento de las formas de preparación, apuntando a ocasiones especiales y momentos entre comidas principales. 33

34 Garantía Este proyecto de investigación se llevó a cabo siguiendo los lineamientos de la norma ISO 20252:2006 así como el código de ética ESOMAR con el fin de asegurar la consistencia, confiabilidad y transparencia de los resultados obtenidos. 34

35 Adjunto al informe hacemos entrega del cuestionario del estudio: Anexos 35

36 36