LA MUJER EN LA PUBLICIDAD 1-INTRODUCCIÓN

Transcripción

1 LA MUJER EN LA PUBLICIDAD 1-INTRODUCCIÓN Actualmente los medios de comunicación ocupan un lugar fundamental en nuestra sociedad, su papel es clave en la modificación y/o perpetuidad de las desigualdades de género y de los modelos de feminidad y masculinidad existentes. La orientación de sus contenidos hacen de estos medios un elemento clave para potenciar la participación de las mujeres en todos los ámbitos de la vida y con ello lograr una sociedad más justa e igualitaria. E igualmente importante dentro de los medios de comunicación es el papel desempeñado por la publicidad. La publicidad tiene como objetivo vender, busca persuadir a quienes la ven para que lo anunciado se convierta en objeto de deseo, induce a comprar de forma irracional, sin permitir razonamientos sobre la información que se recibe. Nuestros legisladores conscientes del papel que ejercen los medios de comunicación en nuestra sociedad han legislado para contribuir a la igualdad entre hombre y mujeres en los medios de comunicación evitando el androcentrismo y el sexismo. A este respecto podemos destacar: Ley Orgánica 1/2004 de 28 de diciembre de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, dedica el capítulo II al ámbito de la publicidad y los medios de comunicación. En su art.13 establece sobre los medios de comunicación, que las administraciones Públicas velarán por el cumplimiento estricto de la legislación en lo relativo a la protección y salvaguarda de los derechos fundamentales, con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres en todos los medios de comunicación social, de acuerdo con la legislación vigente. 1

2 También considera la publicidad sexista como una de las causas que motivan la violencia y modifica la Ley general de Publicidad, estableciendo como publicidad ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos recogidos en la Constitución, especialmente a los arts. 18 y 20, apartado 4. Ley 12/2007, de 26 de noviembre, para la promoción de la igualdad de género en Andalucía convierte la eliminación de los estereotipos y de las discriminaciones sexistas contra las mujeres en uno de sus objetivos principales. Su capítulo VII se dedica especialmente a Imagen y Medios de comunicación y su art se refiere al ámbito de la Junta de Andalucía del siguiente modo: Los medios de comunicación social, cuya actividad se encuentre sujeta al ámbito competencial de la Comunidad autónoma de Andalucía, promoverán la aplicación de un uso no sexista del lenguaje e impulsarán la transmisión de una imagen de las mujeres y los hombres libre de estereotipos sexistas. Ley 13/2007, de 26 de noviembre, de medidas de prevención y protección integral contra la violencia de género de la comunidad Autónoma de Andalucía dedica el Capítulo IV a Medidas en el ámbito de la publicidad y los medios de comunicación. En ella además de fomentar los mecanismos de autorregulación, establece que los medios de comunicación de competencia de la Comunidad: No difundan contenidos, no emitan espacios o publicidad sexista, discriminatoria, vejatoria, estereotipada o que justifique, banalice o incite a la violencia de género (art.17) 2-MODELOS QUE PRESENTA LA PUBLICIDAD La publicidad nos viene presentando unos modelos de comportamientos, actitudes y valores para la mujer y otros para el hombre. Establece así un modo de ser femenino nos muestra mujeres obsesionadas por el cuerpo, la belleza, maquillaje y peinados; mujeres que buscan ser deseadas, aspirantes a encontrar el príncipe azul, a ser dependientes; a ser solícitas, cariñosas, pendientes de que todo fluya en armonía en un ambiente dulce, suave. Y un modo de ser masculino al hombre se les invita al riesgo, a la aventura, al poder y a la fuerza, se presenta como un ser duro, competitivo, insensible a los sentimientos propios y ajenos. En cuanto a las imágenes de las que se vale la publicidad hemos de tener claro que también son contenidos y nos transmiten mensajes que perpetúan o transforman la realidad. Actúan como vehículo transmisor de una forma de ver el mundo y como nos encontramos en una sociedad patriarcal y donde los equipos técnicos aún suelen estar 2

3 compuestos mayoritariamente por hombres, gran parte de las imágenes van cargadas de contenidos androcéntricos y sexistas. Es importante aprender a identificar estas imágenes, y son aquellas que: Sitúan a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia. Niegan los deseos y voluntades de las mujeres, que aparecen adecuándose a los deseos y voluntades de los y las demás. Parodian, niegan o devalúan los trabajos y tareas realizadas mayoritariamente por mujeres (trabajo en el hogar, cuidados ) Presentan a la mujer como el cuerpo objeto de contemplación por su belleza. Representan al cuerpo femenino como valor añadido a los atributos de un determinado producto, como su envoltorio. Hacen de la belleza femenina la pauta para considerar el éxito de las mujeres. Se da prioridad a los atributos físicos sobre los intelectuales. La publicidad también utiliza los estereotipos intensificando un aspecto o característica, y nos acostumbra a ellos mediante tópicos o lugares comunes. Las imágenes reproducen los estereotipos de género especialmente en las siguientes formas, a través de comportamientos diferenciados: Los varones se sitúan en el ámbito profesional y laboral; con éxito, inteligencia, control y poder, autonomía e independencia. Representan las ideas, la empresa, la acción.. Las mujeres aparecen en el espacio privado y doméstico; con éxito en el hogar y en la maternidad, aplican la intuición y se preocupan por la belleza y los sentimientos. Las mujeres no están presentes en los espacios profesionales prestigiados socialmente. Se las sitúa mayoritariamente en los roles de limpieza, cuidados, alimentación familiar. Las mujeres están estereotipadas como consumidoras y compradoras de productos Difunden un comportamiento sexual de subordinación por parte de las mujeres; así como una sexualidad de asalto por parte de los varones. Algunos ejemplos de publicidad en la que podemos identificar estas imágenes o estereotipos son: 3

4 Anuncio de televisión de antigripal. Se puede ver a un hombre enfermo, apesadumbrado porque le viene a cuidar su suegra y no la canguro de los niños, una mujer joven con la que fantasea. Reproduce estereotipos domésticos al asociar el cuidado de enfermos a las mujeres Instituto de la Mujer. Observatorio de la Imagen de las Mujeres. Año 2008 Publicidad en Internet. Contraste de tratamiento entre la imagen masculina y la femenina, por edad y forma de vestir, poco asociada a un ejercicio profesional en el caso de la mujer. 4

5 Folleto publicitario de la cadena de productos electrónicos. Recurre a la imagen de una mujer, usando su cuerpo como reclamo publicitario sin que se observe relación entre el desnudo y el producto anunciado Instituto de la Mujer. Observatorio de la Imagen de las Mujeres. Año 2008 Campo, abonos para cítricos. El lema y la imagen de esta campaña contribuyen a reforzar el estereotipo del cuerpo femenino como objeto Instituto de la Mujer. Observatorio de la Imagen de las Mujeres. Año

6 Pero otra publicidad es posible? La respuesta es SI, y es aquella que utilice imágenes que representen la pluralidad y diversidad de nuestra sociedad y que estén libres de estereotipos y roles de género. Estas imágenes deben: Mostrar a varones y mujeres ejerciendo indistintamente funciones en los ámbitos tanto privados como públicos. Evitar el uso de la figura masculina como genérico que pretende representar a todas y todos. Incorporar varones a espacios privados, relacionados con el hogar, las tareas domésticas, el cuidado de la infancia, de personas mayores y enfermas. Representar a los varones en puestos de trabajo y sectores feminizados Representar a las mujeres en ocupaciones masculinizadas No mostrar a una mujer estandarizada y estereotipada, sino la diversidad de las mujeres Representar a las mujeres fuera de espacios domésticos, situándolas en espacios de trabajo y ocio Mostrar imágenes de las mujeres que sean positivas y variadas, y que las sitúen en posiciones de toma de decisiones y de prestigio social Presentar a las mujeres dirigiendo personal de ambos sexos y en puestos de responsabilidad. Representar a mujeres compartiendo un objetivo, trabajando en equipo. Ejemplos de este otro modelo de publicidad: 6

7 Producto anunciado: Campaña "Es tiempo de conciliar": CONSEJERÍA DE EMPLEO: Tipología: Instituciones Públicas, organismos y asociaciones. Descripción: Campaña publicitaria de la Consejería de Empleo de la Junta de Andalucía aparecida en todos los medios durante el mes de junio de 2009 con el objetivo de ofrecer incentivos a las empresas para la igualdad y la conciliación familiar. En ella, aparece la imagen de un niño y una niña acompañados del siguiente mensaje: "Mi papa y mama trabajan en empresas superchulas. "Nos recogen, nos llevan al cole y hacen juntos las tareas de casa". Soporte: Prensa _ Producto anunciado: Champú Johnson Baby: JOHNSON & JOHNSON: Tipología: Aseo y cuidado personal. Descripción: Mientras una voz en off dice: Qué es un pelo happy?. Es un pelo suave, cuidado con delicadeza. Es un pelo con frescor, o con mucho brillo? Descúbrelo de nuevo con champú Johnson Baby", se ven imágenes de unos padres bañando a sus hijas, secándoles el pelo, y jugando con ellas. Soporte: Televisión 7

8 Producto anunciado: Campaña "Somos igual de capaces Ministerio de Defensa. Tipología: Instituciones públicas, organismos y asociaciones Descripción: Campaña de publicidad del ministerio de defensa conmemorando los 20 años de la mujer en las Fuerzas Armadas con el lema Somos igual de capaces Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista 2009 Producto anunciado: Galletas Oreo. KRAFT FOODS ESPAÑA, S.A. Tipología: Alimentación. Descripción: Un niño le dice a su padre: Papá, papá sabes por qué quiero siempre mis Oreos?, a lo que responden los dos: Porque la abres, la chupas, la mojas en la leche y después te la comes. A continuación, se escucha una voz masculina en off diciendo: "Para tu hijo no hay nada como disfrutar de un auténtica Oreo mejor. Para ti, nada como verlo. Soporte: Televisión 8

9 Producto anunciado: Campaña Por ser autónomo, lo tienes todo. CAJA GRANADA. Tipología: Banca. Descripción: Campaña publicitaria "Por ser autónomo, lo tienes todo" de la entidad financiera, en la que se ven distintas fotografías hombres y mujeres profesionales desarrollando su trabajo. Al lado de cada una de ellas, aparecen mensajes que explican cuales son las ventajas que la caja ofrece a los trabajadores autónomos. Soporte: Prensa Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista 2009_ 3- CONCLUSIÓN Los ejemplos expuestos nos ponen de manifiesto que los medios de comunicación nos siguen transmitiendo estereotipos de género que influyen en el desarrollo del ser humano debido al gran poder que estos medios tienen. Pero nuestra sociedad tiene claro que quiere caminar hacia la igualdad de oportunidades, y en este camino, los medios de comunicación debido al importante papel que ocupan, son un elemento clave para contribuir en la consecución de la igualdad efectiva entre mujeres y varones a través de una práctica activa que: Ofrezca una imagen igualitaria entre mujeres y varones evitando el androcentrismo y el sexismo Fomente la aplicación y difusión de las políticas de igualdad Evite y reduzca las desigualdades entre hombres y mujeres tanto en el ámbito privado como público 9

10 Presente una imagen realista del potencial de las mujeres y los hombres en la sociedad actual y evite retratarlas de manera degradante y ofensiva. Elimine el uso sexista del lenguaje e impulse la transmisión de una imagen de las mujeres y los hombres libre de estereotipos sexistas. Por tanto es posible y deseable una publicidad que desarrolle una creatividad distinta, alejada de estereotipos y que contribuya a construir una sociedad igualitaria. BIBLIOGRAFIA -Ley de medidas de prevención y Protección integral contra la violencia de género -Ley para la promoción de la Igualdad de Género en Andalucía -Elaboración de webs con perspectiva de género, del Instituto Andaluz de la mujer. Consejería para la igualdad y bienestar social -Página webs de Instituto Andaluz de la Mujer. Observatorio de la imagen de las mujeres. Año Página webs del Observatorio andaluz de Publicidad no sexista. Informe anual Observatorio Andaluz de la publicidad no sexista