EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN EE.UU.
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- Lidia Gómez de la Cruz
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1 EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN EE.UU. Oficina Comercial de España en Nueva York
2 ÍNDICE» El mercado de grasas vertibles en supermercados en EE.UU.» El mercado del aceite de oliva en EE.UU. Importaciones Distribución del aceite de oliva Canales de venta Principales marcas en los distintos canales minoristas Principales tamaños comercilizados en supermercados Ventas por regiones Principales mercados por ventas Percepción y consumo del aceite de oliva 2
3 Mercado de grasas vertibles ventas en supermercados Unidades fisicas Valor PEANUT OIL 2% CORN OIL 11% ALL OTHER 12% OLIVE OIL 13% PEANUT OIL 2% CORN OIL 7% ALL OTHER 14% OLIVE OIL 37% CANOLA OIL 20% VEGETABLE OIL 42% CANOLA OIL 14% VEGETABLE OIL 26% 1.52 Million Gallons $1.85 mil millones de dolares % de cambio vs año: -1.4% % de cambio vs año: -6.5% NOTE: All Other = Total Pourable (Vegetable + Corn + Canola + Olive + Peanut) IRI 52 weeks ending Dec 5, 2010
4 El mercado del aceite de oliva Importaciones de Aceite de Oliva de EE.UU. (Total, en miles de toneladas) » Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics 4
5 El mercado del aceite de oliva Importaciones de Aceite de Oliva de EE.UU. (Por tipos de aceite, en miles de toneladas) Oliva Virgen Oliva Refinado» Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics 5
6 El mercado del aceite de oliva Importaciones de Aceite de Oliva de EE.UU. (Por países, en miles de toneladas) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 15% 75% 25% 52% Otros Portugal Australia Grecia Turquia Argentina Tunez España Italia 20% 10% Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics 6
7 Importaciones de aceite de oliva de EE.UU Millones de dólares % Cuota % Cambio País /10 1 Italia España Tunez Argentina Turquia Grecia Australia Portugal Otros TOTAL Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics 7
8 La distribución en EE.UU. Importaciones de Aceite de Oliva de EE.UU. (Por tipos de envase, en miles de toneladas) 100% 80% % 40% % 0% Embotellado Granel» Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics 8
9 Consumo de Aceite de Oliva» Consumo incrementa con nuevos consumidores Tot. Hogares EE.UU Tot. Hogares que consumen aceite Tot Importado % de Hogares que consumen aceite Consumo por hogar KG por año Litros por año Ml por mes Fuentes: varias. Población Millones, Importaciones Millones, mas etimados» 9
10 Prinicipales tipos de aceite de oliva en EE.UU.» Cara al consumidor se comercializa: Aceite de Oliva (refinado) Extra Virgen Orujo Aceite de oliva con sabor ej ajo» A Octubre 2010 se introduce nueva norma federal de identidad voluntaria de producto que supervisa el USDA, en linea con norma COI. 10
11 Ventas de aceite de oliva por canal 2009 Kilos Cuota Dólares Cuota Supermercados 62,441,000 23% $679,091,505 30% Grandes Superficies (ej Walmart)26,760,429 10% $291,039,216 13% Gourmet y natural (Ej Wholefoods)4,314,000 2% $69,329,564 3% Directo Internet (ej Amazon.com) 1,600,000 1% $25,000,000 1% Convenience 1,800,000 1% $22,527,369 1% Militar 5,200,000 2% $40,000,000 2% Descuento (ej Dollar Stores) 900, % $7,000, % Farmacias 4,003,725 2% $43,600,000 2% HORECA 119,896,000 45% $839,272,000 37% Industrial 40,000,000 15% $280,000,000 12% Total 266,915, % $2,296,859, % Fuente: Varias fuentes y estimados Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York 11
12 Tendencias en la distribución» Dos tendencias paralelas: económico, calidad Canal minorista - Aumento grandes superficies: Precios cada vez más bajos Walmart Supercenters, Target Supercenters, Wholesale Clubs - Aumento de supermercados especializados en productos de calidad, de precios más altos. Whole Foods Market., Wild Oats, Bristol Farms, Gelsons, Balducci s, Wegmans Restauración - Importancia de las cadenas de restaurantes: McDonalds, Pizza Hut, etc - Crecimiento del segmento de restauración media (casual dining): Applebees, El Torito, Chevys - La restauración de calidad es está expandiendo: el hoteles, ciudades, barcos, etc 12
13 Principales marcas vendidas en supermercados Marca Valor Kg Cuota $ Precio Kg FILIPPO BERIO $ % 9,61 BERTOLLI $ ,8% 11,53 POMPEIAN $ ,7% 9,08 STAR $ ,4% 10,92 COLAVITA $ ,0% 17,42 CARAPELLI $ ,4% 9,62 BOTTICELLI $ ,0% 5,10 CAPATRITI $ ,2% 3,71 CRISCO $ ,1% 10,75 GOYA $ ,2% 13,97 LUCINI $ ,9% 34,62 CARBONELL $ ,6% 8,00 OTROS $ ,6% 9,86 TOTAL $ ,0% 9,63 No incluye ventas de Wal Mart» Fuente: AC Nielsen
14 Principales marcas vendidas en el canal natural / ecologico Marca Valor % Cambio 09/10 1 SPECTRUM NATURALS $ ,1% 2 NAPA VALLEY NATURALS $ ,1% 3 BIONATURE $ ,7% 4 COLAVITA $ ,8% 5 ZOE $ ,8% 6 NEWMANS OWN ORGANICS $ ,1% 7 LUCINI ITALIA $ ,4% 8 GENCO POMACE $ ,0% 9 OLIO BEATO $ ,0% 10 BARIANI $ ,5% OTROS $ TOTAL $ ,2% Fuente: SPINS tiendas no incluye Whole Foods ni Trader Joes 14
15 Principales marcas gourmet/ecologicas vendidas en el canal convencional Marca Valor % Cambio 09/10 1 LUCINI ITALIA $ ,8% 2 NEWMANS OWN ORGANICS $ ,7% 3 SPECTRUM NATURALS $ ,2% 4 NAPA VALLEY NATURALS $ ,3% 5 PRIVATE VALLEY ORGANIC $ ,3% 6 ALBERETO $ ,8% 7 COLAVITA $ ,5% 8 RAOS HOMEMADE $ ,6% 9 TERRA MEDI $ ,8% 10 VITA ORGANIC $ ,2% OTROS $ TOTAL $ ,7% Fuente: SPINS ,500 tiendas incluyendo kroger, safeway, 15
16 Principales marcas vendidas en el canal gourmet Marca Valor % Cambio 09/10 1 COLAVITA $ ,3% 2 BERTOLLI $ ,5% 3 LUCINI ITALIA $ ,2% 4 FILIPPO BERIO $ ,5% 5 ALBERETO $ ,0% 6 MONINI $ ,3% 7 BELLA $ ,4% 8 RUSTICHELLA $ ,5% 9 SPECTRUM NATURALS $ ,3% 10 AGROALIMENTARI $ ,9% OTROS $ TOTAL $ ,8% Fuente: SPINS tiendas incluyendo: Andronicos, Gelsons, Mollie Stones, etc 16
17 Mercado por tamaño Unidades fisicas Valor 68 oz 4% 51 oz 11% Olive Oil Pack Size Liter Share 101 oz 16% 128 oz 0% Less than 7oz 0% 8 oz 3% 12 oz 0% 17 oz 34% 34 oz 13% 51 oz 10% Olive Oil Pack Size Dollar Share 68 oz 3% 101 oz 8% Less than 7oz 128 oz 1% 0% 8 oz 6% 12 oz 0% 17 oz 39% 34 oz 14% 25.5 oz 18% 25.5 oz 20% IRI 52 weeks ending October 3, 2010
18 Total EE.UU. 38.8% de hogares consumen aceite de oliva Pacific 37.1 Mountain 37.9 West North Central 36.0 East North Central 36.4 New England 44.4 Mid- Atlantic 46.3 South Atlantic 41.9 West South Central 34.6 Regiones Censo Nielsen. % de hogares que consumen aceite de oliva 2009 East South Central 30.3
19 Ventas de aceite de oliva en supermercados por region Regional Dollar Share CA & West, 21% South Central, 6% Plains, 4% Northeast, 34% Mid-South, 10% Great Lakes, 11% Southeast, 14% IRI 52 Weeks Ending October 3, 2010
20 Principales mercados del aceite de oliva Ventas en supermercados por valor Cuota Nueva York 13,6% Boston 5,9% Philadelphia 4,7% Los Angeles 4,7% Miami 4,3% San Francisco 3,1% Washington DC 3,0% Chicago 2,9% Tampa 2,8% Hartford/New Haven 1,9% Atlanta 1,9% Detroit 1,9% Phoenix 1,7% Resto EEUU 13,4% TOTAL 100,0% 10% 31% 9,4% Fuente: AC Nielsen
21 Principales mercados del aceite de oliva Ventas en supermercados por volumen Cuota Nueva York 17,9% Boston 6,9% Philadelphia 6,1% Los Angeles 4,2% Miami 4,4% San Francisco 2,4% Washington DC 2,5% Chicago 3,1% Tampa 2,8% Hartford/New Haven 2,4% Atlanta 1,8% Detroit 1,7% Phoenix 1,4% Resto EEUU 12,2% TOTAL 100,0% 8,3% 38,3% 9,6% Fuente: AC Nielsen
22 Percepción del Aceite de Oliva» Pautas de compra Lo compran más del 60% de las familias pero sólo un 40% lo utiliza regularmente Envases más populares: botellas de medio litro Variedades más consumidas: Extra Virgen, Refinado (Olive Oil, Light y Orujo)» Consumo de aceite de oliva Fortalezas: Sabor, natural, fuente de vitamina E, saludable Debilidades: Precio La lealtad de marca es baja pero el habito fuerte 22
23 Percepción del Aceite de Oliva» Usos del aceite de oliva Ingrediente: Menor importancia del sabor y mayor importancia del coste. Dominado por aceites italianos. Toque final de los platos: Gran importancia del sabor. Interés del consumidor por probar nuevas cosas.» Importancia de la situación del aceite en el lineal Hay poca diferenciación de marcas Eficacia de la promoción en puntos de venta 23
24 Consumidor tipo de aceite de oliva» Mujeres entre años» Educación universitaria» Ingresos superiores a $ anuales» Interesadas en la gastronomía» Uso frecuente de aceite de oliva Fuente: MRI 24
25 Percepción de España» Imagen de España: positiva y ligada a la de la cultura mediterránea Imagen típica de España: Historia, geografía, cocina típica (aceitunas, paella) Entre los foodies si se diferencia entre España y México» Percepción del aceite de oliva español En general leve conocimiento del aceite de oliva español en comparación con el conocimiento del italiano No hay conciencia de marcas de aceite de oliva español. Las dos principales marcas, Goya y Pompeian, se consideran italianas El aceite de oliva español no se consume más porque no se conoce 25
26 Percepción del Aceite de Oliva» Foodies (amantes de la cocina) Conocimiento y uso frecuente del aceite de oliva Motivos de compra: precio, sabor, envase, origen Ligero conocimiento de España como principal productor mundial de aceite de oliva, tipos de aceite, sabores. Confusión con Italia.» Consumidores de aceite de oliva Uso extendido del aceite de oliva: sabor, beneficios para la salud. - Como ingrediente: Dominio Italiano - Como toque final: Importancia del sabor, voluntad de probar marcas nuevas Poca implicación en la compra: precio, información y promociones en estante Desconocimiento de España y marcas españolas: confusión con Italia New York, Junio
27 Conclusiones» Mercado con alto potencial y muy competitivo» Necesidad de ofrecer algo más al consumidor y al comercio» No existe una única estrategia para entrar en este mercado, dadas las diferencias entre los canales de distribución» Ofertas regulares, la fuerza de ventas, logistica, servicio son partes fundamentales en lograr un ventaja competitiva 27
28 GRACIAS 28
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