panorama retail Retailer Profile: Comercial Mexicana SUPLEMENTO SEMANAL Número 27 de Abril de 2006

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1 p panorama retail SUPLEMENTO SEMANAL Número de Abril de 2006 MEXICO Retailer Profile: Comercial Mexicana STAFF: Frédéric Gautier / Presidente ILACAD Leonardo Schiano / Analista Sectorial Corporatel lschiano@ilacad.com Frida Hessel / Responsable de Análisis Sectorial fhessel@ilacad.com ARGENTINA Alsina 2197, Ciudad de Buenos Aires Tel: Fax: (111) MÉXICO Génova 20, piso 3, Colonia Juarez, México DF. Tel. : Fax. : info@ilacad.com / BRASIL Rua Major Sertório, 349, 1º and Vila Buarque, São Paulo - SP, Tel: Fax:

2 Retailer Profile: Comercial Mexicana Comercial Mexicana, el tercer retailer de México, está impulsando cambios en su estrategia para seguir creciendo en un mercado muy competitivo. Sin desviarse de su política de precios bajos todos los días, apuesta por mejorar el surtido y el layout en sus tiendas. Además, lanzó un nuevo formato gourmet. Interior de una tienda del formato bodega. Comercial Mexicana, fundada en 1944, es el tercer retailer del mercado mexicano y el segundo de capitales nacionales, después de Organización Soriana. Opera un total de 191 tiendas de los formatos supermercado, hipermercado, bodega y club de compra, así como una cadena de restaurantes. El grueso de su negocio se concentra en área metropolitana y Región Centro, de donde proviene cerca de un 80 por ciento de sus ventas. Su participación en el mercado es del 10,4 por ciento. El líder absoluto del sector es Walmex, con un share del 42,3 por ciento, mientras que Soriana, el número dos del ranking, alcanza una participación del 12,5 por ciento. Mayor número de aperturas Durante el último ejercicio la cadena logró revertir la tendencia negativa en ventas por metro cuadrado que sufría desde hace cinco años y recuperó cierta eficiencia. Cerró cinco tiendas del emblema Comercial Mexicana que aparentemente no alcanzaron los niveles de rentabilidad esperados, y aceleró su ritmo de aperturas. Si entre 2002 y 2004 abrió un promedio de seis tiendas por año, en 2005 inauguró 15 locales (seis hipermercados, cuatro bodegas, dos supermercados Sumesa y tres clubes de compra). El plan de expansión para este año incluye 18 aperturas. La facturación de la empresa en 2005 ascendió a Mx$ ,8 millones (U$S millones), lo que significa un crecimiento del 3,78 por ciento respecto del ejercicio anterior, cuando Las bodegas se posicionan como tiendas de precios bajos. América Latina 1

3 las ventas alcanzaron Mx$ (unos U$S 3437,3 millones). En tanto, la utilidad de la operación fue de Mx$ (unos U$S 209,3) cifra que representa un aumento de unos 25 por ciento, en comparación con 2004 cuando sumó Mx$ millones (unos U$S 161 millones). Durante el mismo período las ventas a tiendas iguales registraron un crecimiento del 0,5 por ciento. Un reciente informe de Casa de Bolsa Santander Serfin indica que la firma seguirá reportando sólidas Sector de frutas y verduras de una tienda Mega. tasas de crecimiento de las utilidades en el futuro. Según este análisis, habrá aumentos del 14 por ciento en 2006 y del 11 por ciento para En cuanto a las ventas a mismas tiendas, el estudio prevé un incremento del 1.5 por ciento tanto en el año próximo como en Cambios en la estrategia Los buenos resultados van acompañados por un vuelco en la estrategia de la compañía. Sin abandonar su política de precios bajos todos los días (la misma estrategia que lleva a cabo su competidor Wal-Mart), Comercial Mexicana intenta mejorar sus márgenes a través de la consecución de contratos exclusivos con proveedores, la puesta en funcionamiento de un nuevo centro de distribución para centralizar los costos y la implementación de nuevas herramientas tecnológicas. Por otro lado, de cara a los consumidores, la empresa realiza esfuerzos para diferenciarse no sólo a través de los precios bajos, sino también a través de otras variables. El objetivo es que el cliente elija las tiendas porque le ofrecen una experiencia de compra agradable, más que por los precios económicos. Con este fin la compañía está remodelado los puntos de venta para darles una apariencia más atractiva y ha ampliado el surtido para ofrecer una mayor variedad de productos. La empresa ha dedicado especialmente a elevar la calidad de los perecederos, así como a mejorar su presentación en las tiendas. Datos claves por año Facturación Mx$ mill. U$S 3.706,4 mill. Mx$ mill. U$S 3437,3 mill. Mx$ mill. U$S 3.402,2 mill. Mx$ mill. U$S 3.621,4 mill. Mx$ mill. U$S 4.087,7 mill. M Ventas por M2 U$S 2.756,7 U$S 2.730,2 U$S 2.808,9 U$S 3.222,1 U$S 3.667,2 Nª de tiendas Fuente: Comercial Mexicana América Latina 2

4 Tienda gourmet Siguiendo esta nueva línea estratégica la compañía lanzó en marzo pasado un concepto nuevo, una tienda con productos premium dirigida a consumidores con ingresos altos. El concepto funciona bajo el nombre de City Market en Interlomas, una de las zonas más exclusivas de la Ciudad de México. El local tiene una superficie de City Market se ubica en el exclusivo complejo comercial Magno Centro, en el área de Interlomas (Ciudad de México), venta de 800 metros cuadrados, donde el cliente puede encontrar productos gourmet como, por ejemplo, fiambres, mariscos, vinos, quesos, pastas, conservas delicatessen y cafés, tanto importados como nacionales. Ofrece platos preparados y congelados, con el objeti- Imágenes del folleto de City Market Los productos de City Market se promocionan en un exclusivo folleto con el eslogan Compras bien. Izq: Imagen de las diferentes carnes y aves que ofrece la tienda. Dcha: Información sobre los congelados, entre los que destacan productos premium como, por ejemplo, salmón ahumado, nieve orgánica de mango y pizza cocinada a la leña. América Latina 3

5 El sector de vino de este hipermercado Mega tiene un original diseño con líneas curvas. vo satisfacer las necesidades de los ejecutivos de la zona, así como áreas de panadería, frutas, verduras, refrescos y productos orgánicos. Como complemento, la tienda cuenta con un sector de artículos de higiene personal. La unidad demandó una inversión de Mx$ 85 millones de pesos (unos U$S 7,9 millones). En caso de alcanzar los resultados esperados, la compañía podría abrir 15 locales más con este formato en los próximos tres años, todas ellas en área metropolitana. Planes futuros De cara a futuro, la compañía seguirá realizando esfuerzos para consolidar su presencia en la zona metropolitana, así como en la Región Centro, sus mercados más importantes. Además, prevé llegar a puntos geográficos nuevos, como hizo el pasado mes de marzo cuando abrió un hipermercado Mega en Playa del Carmen (Estado de Quintana Roo, en el suroeste del país). El crecimiento se dará principalmente a través de los formatos club de compras, bodega e hipermercado. Este año prevé invertir unos U$S 260 millones en la puesta en funcionamiento de cuatro restaurantes y 17 tiendas (además del recientemente inaugurado Mega en Playa del Comercial Mexicana en resumen Carmen): seis hipermercados, cinco bodegas, tres clubes de precio, dos supermercados Sumesa y un supermercado Comercial Mexicana es el tercer retailer Breve historia: Fundada en 1944, Comercial Mexicana. Asimismo se remodelará una decena de unidades ya exis- capitales nacionales, después de del mercado mexicano y el segundo de tentes. A través de la puesta en funcionamiento de las nuevas tiendas la empresa Ciudad de México en A partir de fines de esa década comenzó Organización Soriana. Inauguró su primera tienda de autoservicio en la espera aumentar su superficie de venta a expandirse para llegar a varios puntos de la ciudad capital, así como con el 11,5 por ciento. a otros lugares del país. En 1981 adquirió la cadena Sumesa. En 1989 incursionó en el formato bodega, dos años más tarde comenzó a operar clubes de compra a través de una asociación con el mayorista Con la apertura de nuevos locales, la remodelación de tiendas y el lanzamiento de un formato premium, Costco y en 1993 abrió el primer hipermercado. Comercial Mexicana pone de manifiesto Facturación 2005: Mx$ millones (unos U$S 3706,4 millones) que pretende seguir creciendo para consolidar su presencia en el mercado mexicano. Al enfocar su estrategia en nuevos Número de tiendas: 191 valores, como, por ejemplo, la calidad y Superficie de venta total: metros cuadrados variedad del surtido, en vez de centrarse únicamente en los precios bajos se muestra dispuesto a utilizar nuevas armas para Fuente: Comercial Mexicana Facturación promedio por metro cuadrado: U$S 2.756,7 diferenciarse de sus rivales. América Latina 4

6 Formatos Comercial Mexicana (supermercado) La compañía poseía al cierre del ejercicio pasado 61 supermercados Comercial Mexicana, formato que se orienta a consumidores con ingresos medios y altos. Alrededor de una tercera parte de la facturación corresponde a este formato. Las tiendas disponen de una superficie de venta de entre y metros cuadrados. Ofrecen alrededor de referencias. Además de productos alimenticios, tienen una importante presencia de categorías non-food como, por ejemplo, ropa. Se posiciona como una tienda que ofrece precios bajos con un abundante número de productos de marca propia Sumesa (supermercado) La empresa contaba a fines de 2005 con 21 tiendas este formato, cuya facturación representa alrededor del 3 por ciento de las ventas totales. Cuentan con un piso de venta promedio de metros cuadrados. Se posicionan como un formato de cercanía y se ubican en zonas densamente pobladas. Orientado al servicio y a la calidad de los productos, este formato se dirige a consumidores con elevada capacidad adquisitiva. Ofrece referencias, entre los que abundan los productos premium. Bodega Comercial Mexicana (Bodega) La compañía contaba a fines del año pasado con 36 bodegas, ubicadas en zonas populares. Las ventas de este formato constituyen alrededor de un 14 por ciento de la facturación total del grupo. Se posicionan como tiendas de precios bajos, orientados a segmentos de la población con ingresos limitados. La superficie de venta promedio es de unos metros cuadrados. Ofrecen referencias en categorías básicas. Mega (hipermercado) La compañía operaba al cierre del ejercicio pasado 45 hipermercados Mega, enfocados en ofrecer precios bajos. Es el formato con vocación más amplia de la compañía, ya que aspira a satisfacer las necesidades de todos los segmentos socioeconómicos de la población. Cerca de una tercera parte de los ingresos de la compañía procede de las ventas de sus hipermercados. Tienen una superficie de venta promedio de aproximadamente metros cuadrados. Ofrecen referencias. El surtido está compuesto por comestibles, mercancías generales y textiles. América Latina 5

7 Costco (club de compra) En asociación con el mayorista Costco, la compañía opera 28 clubes de compra con el mismo nombre. Alrededor de un 20 por ciento del las ventas totales de la compañía proceden de este formato. Comercializa grandes volúmenes de productos a través de un sistema de membresías. Se dirige a pequeños comerciantes y a familias de nivel socioeconómico alto, ya que las compras por mayor requieren de un elevado poder adquisitivo. La superficie de venta promedio ronda los metros cuadrados. Ofrecen un surtido limitado de productos food y non-food (unas referencias). City Market (tienda gourmet) Es un nuevo concepto lanzado por la cadena en marzo de este año. Se trata de una tienda exclusiva orientada a los consumidores con alta capacidad adquisitiva. La oferta se centra en productos gourmet, nacionales e importados, platos preparados y congelados. La superficie de venta es de unos 800 metros cuadrados. De momento sólo hay una tienda de este formato, ubicado en Interlomas, una de las zonas más distinguidas de Ciudad de México. Si el concepto funciona, la empresa prevé abrir otras 15 tiendas en los próximos tres años. Evolución de los emblemas 2006* Comercial Mexicana Sumesa Bodega CM Mega Costco Fuente: Comercial Mexicana *según el plan de expansión de la empresa América Latina 6