Guía Docente. ASIGNATURA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I 3 er curso GRADO OFICIAL EN MARKETING (GMK) Curso 2016/ er Semestre 3 er Curso

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1 Guía Docente ASIGNATURA 3 er curso GRADO OFICIAL EN MARKETING (GMK) Curso 2016/2017 Campus: Pozuelo (Madrid) Profesor/es: Abel Monfort (Coordinador) Periodo de impartición: Curso: Carácter: 1 er Semestre 3 er Curso Obligatoria Lengua en la que se imparte: Castellano Créditos ECTS: 6 Horas lectivas semanales: 4 Departamento de INVESTIGACIÓN DE MERCADOS y MÉTODOS CUANTITATIVOS Ultima actualización: julio 2016

2 ÍNDICE 1. DATOS DEL PROFESORADO: DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: COMPETENCIAS: ACTIVIDADES FORMATIVAS: ACTIVIDAD FORMATIVA METODOLOGÍAS DOCENTES SISTEMAS DE EVALUACIÓN: PRUEBAS ESCRITAS: TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO: PARTICIPACIÓN ACTIVA: EXAMEN FINAL PROGRAMA DE LA ASIGNATURA PROGRAMA ANALÍTICO PROGRAMA DESARROLLADO

3 8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA: BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: BIBLIOWEB:

4 1. Datos del Profesorado: Abel Monfort (Coordinador) Doctor en Ciencias de la Información. Acreditado por la ANECA. Profesor a Tiempo Completo. abel.monfort@esic.edu Despacho nº2 Planta 0 // Teléfono: // Campus de Pozuelo de Alarcón El alumno que desee solicitar una TUTORÍA con el profesor de la asignatura deberá ponerse en contacto con él vía solicitando la misma. El profesor, con la mayor brevedad posible, propondrá fecha y hora para la celebración de la TUTORÍA. En caso de que alguna de las partes no pueda asistir, deberá comunicarlo por la misma vía a la otra parte con suficiente anterioridad. 2. Descripción y Contenidos de la Asignatura: La asignatura va a dotar al alumnado de los conocimientos introductorios de una herramienta básica para la toma de decisiones en Marketing. Partiendo de unas nociones básicas de Marketing, el alumno tomará contacto con las diferentes técnicas de Investigación, algo que le capacitará profesionalmente para trabajar en un sector en alza, ya que cada vez más son las empresas que subcontratan las funciones de los institutos de investigación. 3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje: El alumno adquirirá conocimientos teórico-prácticos sobre la utilización de unos de los instrumentos del Marketing para la toma de decisiones como es la Investigación de Mercados, así como diferentes técnicas de Investigación de Mercados. 3

5 4. Competencias: Competencias básicas y generales (CG): CG22. Adaptación a nuevas situaciones. CG23. Creatividad. CG10. Capacidad para aplicar al análisis de los problemas, criterios profesionales basados en el manejo instrumentos técnicos. CG11. Motivación por la calidad y el rigor en el trabajo. CG12. Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor. CG13. Capacidad y fluidez en la comunicación: el alumno deberá ser capaz de integrarse en la empresa u organización y establecer mecanismos de comunicación formal e informal. CG14. Trabajo en un equipo de carácter interdisciplinar. CG17. Capacidad para trabajar en entornos diversos y multiculturales: reconocimiento y respeto a la diversidad. CG18. Capacidad crítica y autocrítica. CG2. Capacidad de organización y planificación: Aplicada a una empresa u organización, identificando sus fortalezas y debilidades. CG21. Aprendizaje autónomo. CG29. Capacidad para la investigación. CG30. Diseño y gestión de proyectos. CG9. Capacidad de tomar decisiones. Competencias específicas (CE): CE1. Gestionar y Administrar la función comercial de una empresa u organización, entendiendo su ubicación competitiva e institucional e identificando sus fortalezas y debilidades. CE10. Ser capaz de llevar a cabo la planificación de marketing estratégico. CE12. Conocer y ser capaz de desarrollar el proceso de Investigación Comercial. CE13. Ser capaz de tomar decisiones de marketing en ámbitos de actividad específicos. CE14. Comprender el papel y la importancia de la comunicación integrada de marketing. CE2. Integrarse en el área funcional de marketing de una empresa u organización y desempeñar con soltura cualquier labor de gestión en ella encomendada. CE4. Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados. 4

6 CE5. Redactar proyectos de gestión global o áreas funcionales de la empresa relativas al ámbito del marketing e investigación de mercados. CE9. Ser capaz de tomar decisiones relativas a las variables comerciales. 5. Actividades Formativas: Horas lectivas Horas no lectivas 45 h. 90 h. 5.1 Actividad Formativa AFE1- Preparación de los contenidos teóricos: Total: 60 h. Horas H. lectivas: 30 H. No lectivas: 30 AF2-Trabajos individuales. Esta actividad consiste en la elaboración de un informe acerca de un tema propuesto por el profesor, cubriendo aspectos relacionados con conocimientos abordados por la asignatura tratada. Esta actividad puede complementarse mediante la exposición oral por parte de los alumnos del trabajo desarrollado. Total: 50h. Horas H. lectivas: 10 H. No lectivas: 40 5

7 AFE4 - Debate y crítica constructiva. El debate y la crítica constructiva se realizarán acerca de aspectos de actualidad relacionados con la temática de la asignatura en la que se enclave esta actividad. El tema será propuesto por el profesor que actuará como moderador del debate fomentando la participación de los alumnos e incentivará la aparición de diferentes perspectivas y puntos de vista orientando al conjunto de los alumnos hacia la participación y la crítica de las diferentes opiniones fundamentando los hechos en los conocimientos adquiridos con las clases. Horas Total: 20h. H. lectivas: 5 H. No lectivas: 15 AFE5 - Asistencia a tutorías académicas. Asistencia a tutorías académicas. Los alumnos deberán reunirse individualmente y/o en grupo con el profesor de forma periódica para informar del avance del trabajo y para que el profesor les oriente y resuelva las dudas. Total: 5h. Horas H. lectivas: 0 H. No lectivas: Metodologías Docentes MD1. Clases Teóricas MD2. Clases Prácticas MD3. Tutorías 6

8 6. Sistemas de Evaluación: El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua. Según esta, la asistencia a clase es obligatoria y, para tener derecho a la misma, es necesario un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 75% medible proporcionalmente. Asimismo, el alumno deberá acreditar una asistencia mínima del 75% en el momento de la celebración de cada prueba de evaluación continua y no sólo en el cómputo global de la asignatura. Sistema de Evaluación SEE3. Pruebas teóricas 60% SEE4. Pruebas prácticas 40%. o El alumno puede liberar las pruebas escritas y no deberá presentarse al examen final, siempre y cuando alcance una nota igual o superior a 5 puntos en cada uno de los exámenes intermedios. A la segunda prueba se accederá siempre que se haya superado la primera. Si no se superan las dos pruebas, se debe acudir al examen final. o El alumno que no libere las pruebas escritas por evaluación continua, deberá presentarse al examen final. El examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria, tendrá una valoración de un 60% sobre la nota final. A ello se sumará el 40% que se aplica a la nota total correspondiente al resto de evaluación continua (Trabajo obligatorio y Participación activa). o Los alumnos que por tener una asistencia menor al 75% no tengan derecho a la evaluación continua, serán valorados sobre el 60% de la nota del examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria o Para superar la Asignatura es imprescindible tener entregado y aprobado el Trabajo de Carácter Obligatorio, y haber obtenido en las Pruebas Escritas intermedias una valoración mínima de 5 sobre 10 puntos, tanto para la convocatoria ordinaria como para la extraordinaria. A continuación, se detalla la ponderación de cada una de las partes que dan forma a la actividad evaluadora, el desglose de ponderación, su naturaleza, sistema de evaluación y las observaciones necesarias. 7

9 PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA Actividad Evaluadora Ponderación Total Desglose Ponderación Naturaleza Sistema Evaluación Observaciones Pruebas escritas 60% 30% 30% Prueba Teórica 1 Prueba Teórica 2 SEE3 SEE3 Con las dos pruebas se libera la asignatura con una nota mínima de 5 puntos en cada prueba. A la segunda prueba se accederá si se ha superado la primera. En todos los casos hay que cumplir con criterios de asistencia. Trabajos Obligatorios y Participación Activa 40% 30% 10% Trabajo grupal Trabajos individuales y participación en clase SEE4 SEE4 Trabajo de investigación tutelado con exposiciones en clase y entrega final escrita Puede hacerse en clase o fuera del aula EXAMEN FINAL 60% 60% Prueba escrita final para los que no liberan por curso SEE3 Aplica evaluación continua a la 1ª convocatoria y 2ª convocatoria Todas las pruebas intermedias realizadas a lo largo del periodo lectivo serán analizadas en clase, dando lugar a la resolución de todas las dudas y aclaraciones pertinentes. En referencia al examen final, para ambas convocatorias, 1ª y 2ª convocatoria, a la fecha de entrega de notas se especificará fecha y hora de revisión oficial de dicho examen. 8

10 6.1 Pruebas escritas: Las dos pruebas que se desarrollarán a lo largo del periodo lectivo de la asignatura tendrán el siguiente formato: Se desarrollarán dentro de una de las horas lectivas de la asignatura. Constarán de 10 preguntas a desarrollar durante una hora. Cada prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar en estas pruebas que domina la asignatura en cada parte a examinar. La revisión de estas pruebas de evaluación se realizará en clase mediante la corrección de las mismas, no existiendo revisión individual. 6.2 Trabajos de carácter obligatorio: Se realizará un proyecto de investigación en grupos de 4/5 personas como máximo. El tema y el objetivo de la investigación serán seleccionados por el profesor. Todos los detalles de la investigación y análisis se irán subiendo con antelación al Campus Virtual. El trabajo se divide en tres grandes bloques o tres entregas. La información que aparece bajo estas líneas es un resumen de lo que se detallará en los documentos del Campus Virtual. En clase se expondrán cada una de las 3 entregas el día señalado para ello. Todos los miembros del grupo deben exponer y defender el proyecto de investigación. Tal y como se ha dicho, será obligación del profesor incluir en el Campus Virtual toda la información necesaria para acometer cada una de las tres Entregas. En concreto, temáticas, nº mínimos de técnicas a utilizar (entregable cualitativo) y nº de preguntas y muestra (entregable cuantitativo) ENTREGA 1: Análisis de fuentes secundarias y análisis empresarial: Se trata de una presentación detallada del mercado a analizar: información existente sobre la empresa en medios de comunicación, internet, foros, revistas...acerca del tipo de productos o del tipo de consumidores, datos cuantitativos y cualitativos ya existentes. Se pueden incluir vídeos corporativos, acerca de la marca, opiniones de los consumidores. Las fuentes secundarias tienen que ser de reconocido prestigio y sustentadas en investigaciones pertinentes. 9

11 ENTREGA 2: Investigación Cualitativa. Sobre la base de los datos obtenidos en la Entrega 1, se realizará una investigación de naturaleza cualitativa. Para ello, se establecerá un diseño de investigación y se llevará a cabo un número determinado de entrevistas en profundidad y focus group. Se analizarán los resultados y se presentarán en clase. Todo ello, como continuación de los datos obtenidos en la Entrega 1. ENTREGA 3: Investigación cuantitativa. Como continuación de las Entregas 1 y 2 se seleccionarán unos objetivos para realizar un cuestionario, se diseñará una muestra coherente con los datos obtenidos, se redactará el cuestionario y se realizará el trabajo de campo. Los datos obtenidos serán analizados a través de las técnicas seleccionas que previamente se hayan explicado en clase. Se tendrá en cuenta la pertinencia de la muestra, el correcto uso de escalas, la adecuada tabulación y la comprensión, transmisión y presentación de resultados. 6.3 Participación Activa: A propuesta del profesor, se considerará la realización de trabajos voluntarios individuales, en la forma en la que se determine, sobre temas relacionados con la asignatura. Dichos trabajos serán solicitados a lo largo del semestre de forma que estén equitativamente repartidos durante todo el periodo lectivo. Asimismo, a lo largo del desarrollo de la asignatura, se evaluará la participación activa del alumno, tanto en su actitud en el aula como a través de breves pruebas de conocimiento. 6.4 Examen Final La evaluación continua aplicará a ambas convocatorias oficiales: ordinaria y extraordinaria, por lo que la ponderación del examen final sobre la nota del alumno será en ambos casos del 60%. Los alumnos de segundas matrículas o posteriores, sin posibilidad de asistencia a clase, debidamente justificada y autorizada por Coordinación de Grado, serán evaluados también por Evaluación Continua. Será responsabilidad del alumno realizar o entregar, y en su caso, defender, las piezas de evaluación continua que figuran en esta Guía Docente, en el formato y fecha indicados por el profesor de la asignatura. 10

12 No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales designadas por la escuela. Los alumnos podrán revisar su examen final en la fecha oficial que se determine a tal efecto y que se publicará junto con las calificaciones finales. Estructura del examen final: o Constará de 10 preguntas que desarrollar durante 1 hora. o La prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que domina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios sobre la misma. Sistema de evaluación de los resultados de aprendizaje Los resultados del aprendizaje expuestos en el apartado 3 Objetivos y resultados del Aprendizaje serán evaluados de la siguiente forma: o Comprender el papel de la Investigación de Mercados en el contexto de la toma de decisiones estratégicas en Marketing. A través de las pruebas escritas el alumno demostrará sus conocimientos teóricos sobre este aspecto. Con el trabajo obligatorio se evaluará la capacidad de puesta en práctica de dichos conocimientos teóricos y básicos. o Aprender a diseñar un proyecto de investigación. A través de las pruebas escritas el alumno demostrará sus conocimientos teóricos sobre este aspecto. El trabajo obligatorio evaluará la puesta en práctica de este modelo dado que está enfocado a la realización de un proyecto de investigación y análisis que recoge las diferentes fases de una investigación. o Desarrollar unos criterios sólidos para planificar y controlar las investigaciones comerciales desde la óptica del usuario de esa información. Tanto las pruebas escritas como el trabajo final son garantes de consecución de los objetivos de aprendizaje. Por un lado, el ejercicio memorístico y comprensivo de las cuestiones relacionadas con las investigaciones comerciales garantizan el desarrollo de criterios sólidos para la planificación de la investigación. Por otro lado, la puesta en práctica de estos conocimientos, a través del desarrollo grupal de un proyecto de investigación, asienta las bases necesarias de una comprensión práctica de la realidad en torno a la investigación de mercados. 11

13 o Analizar la información obtenida en función de los problemas de marketing planteados, evaluando y seleccionando la decisión más conveniente. El trabajo obligatorio evaluará la puesta en práctica de este modelo dado que está enfocado a la realización de un proyecto de investigación que recoge las diferentes fases de una investigación y cuyo objetivo final es tomar una decisión de marketing que procure el éxito del proyecto empresarial previo. 7. Programa de la asignatura 7.1 Programa analítico Tema 1. Qué la investigación de mercados. Concepto y ámbitos de aplicación. Tema 2. El diseño de la investigación. Tema 3. Investigación exploratoria. Tema 4. Investigación descriptiva. Tema 5. El cuestionario. Tema 6. Muestreo y trabajo de campo. 7.2 Programa desarrollado Tema 1. QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definición. Fuentes de información primaria y secundaria. Clasificación de la investigación. Los institutos de investigación. Cómo elegir un instituto de investigación. La investigación en mercados internacionales. La investigación on line. Características básicas. Instituciones vinculadas a la investigación de mercados en España. Códigos éticos en la investigación de mercados. Protección de datos. 12

14 Tema 2. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Qué son las técnicas cualitativas. La entrevista en profundidad. El focus group o reunión de grupo. Técnicas proyectivas. Técnicas creativas. Observación. Pseudocompra y Mystery Shopper. Aplicaciones de la investigación cualitativa. La investigación cualitativa on line. Tema 3. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Qué son las técnicas cuantitativas. La encuesta. Tipos de encuestas. Los paneles. La encuesta ómnibus. Trackings. La encuesta online. Tema 4. EL CUESTIONARIO Concepto e importancia del cuestionario. Estructura del cuestionario. Diseño del cuestionario. Recomendaciones para formular las preguntas. Tipos de preguntas. Tipos de escalas. Codificación. Pretest del cuestionario. Tema 5. MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO Definición y conceptos básicos de muestreo. El muestreo probabilístico. El muestreo no probabilístico. El trabajo de campo. La organización del trabajo de campo. El muestreo en la investigación on line. Determinación del tamaño muestral. Tema 6. ANÁLISIS DE DATOS Análisis univariante. Frecuencias, porcentajes y estadísticos descriptivos. Análisis bivariante. Coeficiente de correlación lineal, contraste chi-cuadrado, análisis de la varianza. 13

15 8. Relación entre Competencias; Temario de la asignatura y Sistema de evaluación COMPETENCIAS Competencias Básicas y Generales: CG22 CG23 CG10 CG11 CG12 CG13 CG14 CG17 CG18 CG2 CG21 CG29 CG30 CG9 ACTIVIDAD FORMATIVA AFE1 AFE2 AFE4 AFE5 TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 SEE3 60% Competencias Específicas: CE1 CE10 CE12 CE13. CE14 CE2 CE4 CE5 CE9 AFE1 AFE2 AFE4 AFE5 T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 SEE4 40% TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100% 14

16 9. Fuentes de información recomendada 9.1 Material de apoyo a la docencia. Bibliografía Básica: MERINO, M.J.; PINTADO, T,; & SÁNCHEZ, J.; GRANDE, I. (2015): Introducción a la Investigación de Mercados (2ª Ed.). Madrid: ESIC. ISBN Bibliografía complementaria: DÍAZ DE RADA, V. (2005): Diseño y elaboración de Cuestionarios para la Investigación Comercial. Madrid: ESIC. ISBN DIEZ DE CASTRO, E., & LANDA, J. (2002). Marketing: Investigación Comercial. Madrid: Pirámide. ISBN FERNÁNDEZ NOGALES, A. (2004). Investigación y Técnicas de Mercado. Madrid: ESIC. ISBN GARCÍA FERRER, G. (2012). Investigación Comercial (3º ed.). Madrid: ESIC. ISBN GRANDE, I.; & ABASCAL, E. (2014). Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial (12ª Ed.). Madrid: ESIC. ISBN HAGUE, P., & JACKSON, P. (1992). Cómo hacer investigación de mercados. Bilbao: Deusto. ISBN KINNEAR, T. & TAYLOR, J. (1993). Investigación de mercados, un enfoque aplicado (4ª Ed.) Bogotá: McGraw Hill. ISBN LLOPIS GOIG, R. (2004). Grupos de Discusión. Madrid: ESIC. ISBN MARTINEZ, P. (2008). Cualitativa-mente, los secretos de la Investigación Cualitativa. Madrid: ESIC. ISBN: MIQUEL, S. ET AL. (2000). Investigación de mercados. Madrid: McGraw Hill. ISBN: RABADÁN ANTA, R.; & ATO GARCÍA, M. (2003). Técnicas Cualitativas para Investigación de Mercados. Madrid: Pirámide. ISBN: SIERRA BRAVO, R. (2001). Técnicas de Investigación Social. Madrid: Paraninfo. ISBN: TRESPALACIOS, J.A.; VÁZQUEZ, R. & BELLO L. (2005). Investigación de Mercados. Madrid: Paraninfo. ISBN Ed. 5 15

17 9.3 BiblioWeb: BIBLIOTECA ESIC. Catalogo. BANCO DE ESPAÑA. Estadísticas. CENTRO DE INVESTIGACIONES SOCIOLÓGICAS (CIS). Catálogo de encuestas. EUROSTAT. INSTITUTO DE ESTADÍSTICA DE LA COMUNIDAD DE MADRID. Almudena. Banco de Datos Municipal y Zonal. INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE). INEbase. Operaciones estadísticas. Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 16