E.R.M.C. Experiencia Relacional Marca - Cliente

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María Jesús Araya Rivas
hace 8 años
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1 E.R.M.C. Experiencia Relacional Marca - Cliente

2 E.R.M.C.: Orientación integral Nivel de competencia Orientación mercado Orientación ventas Orientación producto Orientación producción Demanda >> Oferta Demanda Oferta Demanda << Oferta El cliente hace cola Las empresas hacen cola

3 E.R.M.C.: En un mercado de necesidades cubiertas, con multiplicidad de oferta y con gran facilidad de copiar innovaciones la única alternativa es acercarse aún más al cliente, para anticiparse a la competencia en la satisfacción de sus deseos, incluso anticipándose en su definición.

4 E.R.M.C.: El cliente es el centro de la estrategia pero Qué es una marca para el cliente?

5 E.R.M.C.: Qué es una marca para el cliente? Experiencias + Relación

6 E.R.M.C.: Metodología Identificar Individualmente / localizable Diferenciar Valorando necesidades CLIENTES VALIOSOS + POTENCIAL Personalizar Experiencias Interaccionar ( y recordar) Feedback Fuente: Peppers & Roggers

7 E.R.M.C.: Niveles implantación Fase Identificar Diferenciar Interactuar Personalizar Eficacia operativa PRODUCTO Orientado al producto Seguir productos, no clientes Módulos de producto Poco contacto con los clientes Una medida para todos Transición organización y procesos SENSIBILIZACIÓN Sensible al cliente Gamas identifican clientes Clientes diferenciados sólo por valor Interacciones desconectadas1 solo sentido Cada segmento recibe una medida Eficacia del cliente RACIONALIZACIÓN Orientado al cliente La empresa identifica clientes Diferenciación clientes según valor y necesidades Interacción, cada vez más coordinada Comunidad recibe opciones a medida CLIENT MANAGEMENT Empresa con enfoque integrado La empresa posee las preferencias de los clientes La empresa busca aumentar las necesidades de sus clientes Bucle continuo de respuesta con cada cliente Personalización de los productos y servicios

clientes Una medida para todos Transición organización y procesos SENSIBILIZACIÓN Sensible al cliente Gamas identifican clientes Clientes diferenciados sólo por valor Interacciones desconectadas1

8 E.R.M.C.: (1) Identificar Para identificar correctamente a todos y cada uno de los clientes es necesario tener unos campos que los identifiquen. Para ello es necesario obtener la información o bien a nivel interno o bien a nivel externo, mediante investigación de mercado, o cualquier fuente secundaria que pueda ayudarnos a conocer mejor los datos de los clientes. Dependiendo de cada mercado de cada producto y de cada compañía los grupos de información podrán ser unos u otros, pero siempre debemos tener en cuenta si es información que nos aporta valor o no de cara a conocer a nuestros potenciales clientes

secundaria que pueda ayudarnos a conocer mejor los datos de los clientes.

9 E.R.M.C.: (1) Identificar Fuente: Calendario Tiempo BBDO

10 E.R.M.C.: (1) Identificar Nombre / Empresa Datos demográficos Ventas Productos (cuales % del total) Antigüedad Índice de satisfacción

11 E.R.M.C.: (2) Diferenciar La diferenciación estratégica la realizamos en función de dos parámetros: M.I.N. Valor cliente Clientes con diferente valor para mi Valor real/actual Valor estratégico Clientes con diferentes necesidades que tu has de satisfacer

12 E.R.M.C.: (2) Diferenciar VALOR ACTUAL ( REAL): N R = Σ n = 1 Σ F f = 1 C x f P f - CV + Σ n F f = 1 CS + CP f f X 1 + i N - n RENTABILIDAD INGRESOS DE TODAS COSTES DE TODAS LAS ACTUALIZADOS DE UN = LAS OPERACIONES DEL - OPERACIONES DEL FINANCIERAMENTE CLIENTE CLIENTE CLIENTE R = Rentabilidad N = Años de permanencia como cliente F = Frecuencia de Compras C = Cantidad que ha comprado en cada operación P = Precio unitario de lo que compra CV = Coste de la venta y de la relación comercial CS = Coste del servicio CP = Coste medio de lo comprado

INGRESOS DE TODAS COSTES DE TODAS LAS ACTUALIZADOS DE UN = LAS OPERACIONES DEL - OPERACIONES DEL FINANCIERAMENTE CLIENTE CLIENTE CLIENTE

13 E.R.M.C.: (2) Diferenciar $ $ $ $ Fuente: Calendario Tiempo BBDO

14 E.R.M.C.: (3) Interactuar Para interactuar correctamente con nuestros clientes hemos de determinar un plan de acción concreto con cada segmento de clientes. Por ello debemos tener en cuenta que segmentos de clientes vamos a atacar y con que argumentos y mensajes de comunicación diferentes tenemos que impactar en cada uno de ellos. Los conceptos claves de la interactuación son la adecuación a cada segmento y sobretodo la decisión de que recursos asignar a cada acción, para invertir en cada segmento aquella cantidad de recursos que realmente son necesarios, y no invertir en segmentos no adecuados al volumen de negocio que podemos obtener de ellos.

15 E.R.M.C.: (3) Interactuar ESTRATEGIA POR VALOR Valor estratégico Valor actual FIDELIZAR VENDER VIGILAR

16 E.R.M.C.: (3) Interactuar Contact Matrix: Matriz de contactos comerciales Necesidades SERVICIOS Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Vc A ACCIÓN 1 ACCIÓN 1 ACCIÓN 1 Valor Cliente Vc B Vc C ACCIÓN 1 ACCIÓN 1 ACCIÓN 1 ACCIÓN 1 ACCIÓN 1 ACCIÓN 1 Cada acción es personalizada a cada segmento

17 E.R.M.C.: (3) Interactuar Recomendación Cross Selling Margen Up Selling Red. Costes Costes adquisición Tiempo

18 E.R.M.C.: (4) Personalizar La personalización final en la estrategia de comunicación es el gran factor diferencial. En este punto es donde debemos aplicar toda nuestra creatividad para acercarnos al máximo al cliente potencial de nuestra comunicación. Para ello utilizamos el modelo ERMC que detallamos a continuación. Con este modelo debemos crear una solución que engloba el producto tradicional más todos aquellos conceptos que están alrededor del mismo y que nos pueden aportar no sólo un factor diferencial, sino además una relación mas vinculante con nuestro cliente objetivo.

Para ello utilizamos el modelo ERMC que detallamos a continuación.

19 E.R.M.C.: (4) Personalizar La Experiencia Relacional Marca Cliente MARCA CLIENTE PRODUCTOS SERVICIOS IMAGEN ACCIONES M.I.N. 1 M.I.N. 2 M.I.N. 3 M.I.N. 4

20 E.R.M.C. La Experiencia Relacional Marca Cliente MARCA CLIENTE PRODUCTOS SERVICIOS IMAGEN ACCIONES M.I.N. 1 M.I.N. 2 M.I.N. 3 M.I.N. 4 BRAND MANAGEMENT + CLIENT MANAGEMENT

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