ENMKT616 Inteligencia de clientes y estrategia de relacionamiento

Transcripción

1 ENMKT616 Inteligencia de clientes y estrategia de relacionamiento Profesor: profesor: Juan P. Forno jforno@formulisa.cl PRESENTACIÓN DEL CURSO Las empresas acumulan cada vez mas información de sus clientes y muchas de ellas no están utilizando el valor potencial existente en integrar de manera inteligente la data disponible para transformarlo en nuevas estrategias de negocios orientadas al consumidor que potencien su posición competitiva en mercados cada vez mas maduros. La utilización de herramientas de Data Mining y Big Data nos permite utilizar grandes volúmenes de información para ser utilizada en la toma de mejores decisiones, sin embargo no hay que perder de vista que a la base de las relaciones con los clientes, está el entendimiento de como los seres humanos construyen las relaciones entre personas y empresas, por lo que tener la capacidad de relevar los elementos que construyen la experiencia del cliente es tan relevante como la capacidad de administrar y gestionar grandes volúmenes de datos. Este curso se enfoca en entregar a los alumnos el entendimiento de las distintas herramientas tanto tecnológicas como de las ciencias sociales que apoyan una estrategia de Inteligencia de Clientes, que permita a las empresas diseñar e implementar estrategias de relacionamiento (CRM y Social CRM) efectivas y sustentables en largo plazo. OBJETIVOS DEL CURSO El alumno al final del curso deberá entender: Cómo se estructura y gestiona la relación entre una empresa y sus clientes, que elementos de una oferta de valor ayudan a afianzar esta relación y cuales pueden destruirla Determinar y estructurar cuales son las fuentes de información disponibles del cliente (fuentes internas y externas) y como estas se puede administrar y transformar en conocimiento que sea capaz de agregar valor tanto al cliente como a la empresa. Ser capaces de identificar distintas necesidades y diferenciar a los clientes en función de éstas, así como desde este entendimiento diseñar tanto estrategias de interacción como ofertas de valor diferenciadas. Comprender el nuevo contexto tecnológico y de inteligencia de clientes que está a la base de una estrategia de relacionamiento (CRM y Social CRM) Cuáles son las claves de éxito en la implementación de una estrategia de relacionamiento, tanto técnicas como culturales 1

2 METODOLOGÍA La estructura de enseñanza tendrá dos componentes principales: a. La entrega de un marco teórico y conceptual sobre el diseño de una estrategia de Inteligencia de Clientes, en las cuales se abordan tanto temas de las nuevas tecnologías existentes como Big Data y Data Mining y como estructurar estrategias de relacionamiento CRM desde este entendimiento b. Trabajo grupal de desarrollo secuencial de una estrategia de relacionamiento de una empresa real y un proyecto personal MÉTODO DE EVALUACIÓN Durante el curso se realizarán controles de lectura, los que irán apoyando el desarrollo del trabajo grupal. La evaluación tendrá la siguiente ponderación: Prueba 45% Proyecto 45% Participación (Asistencia) 10% MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTÍCULOS Se utilizará la investigación Problemas, una tarea pendiente, de Juan Pablo Forno año 2013 La empresa en movimiento, Pepper & Rogers 2008, capítulos 1,2,3,4 Managing Customer & Rogers Cap 2,3,4,5,6,7 Cómo Piensan los Consumidores, Gerald Zaltman Cap Prefacio, 1,2, 4 y 6 Social Customer Relationship Management, Metodología y Aplicaciones, Juan Pablo Forno Problemas, una tarea pendiente, Juan Pablo Forno Siga esta Ruta; Curt Coffman, Gabriel Gonzalez Molina 2002 Cap Intro, 1,2,3,4,5,6, 2

3 PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS Modulo 1 Estructura del Relacionamiento cliente/empresa Estructurar un modelo de relacionamiento, en donde se comprendan los elementos que componen la vinculación entre cliente y empresa, cuales son las claves que se deben tener en consideración al momento de diseñar e implementar una estrategia de relacionamiento entre empresa y cliente, basado en el modelo de negocios Modulo 2 Qué se entiende por CRM y Social CRM Entender que es lo que hay detrás de una estrategia de CRM (Customer Relationship Management), cuáles son sus fundamentos y objetivos. Desde este conocimiento comprender los motivos que hacen que empresas sean exitosas al momento de incorporar al cliente al centro de la organización y los motivos de las empresas que fracasan en el intento. En este contexto, se profundizará en como los problemas en el servicio impacta en la estructura de relacionamiento y en los niveles de lealtad Modulo 3 Identificación de clientes Nos responderemos preguntas como Qué significa identificar a un cliente?, para qué identificar?, Qué vamos a identificar?, Cómo podemos obtener información del cliente?, qué aspectos debemos considerar para administrar y gestionar esta información?, Qué estrategias se pueden seguir en función de la información que dispongamos del cliente? Modulo 4 Diferenciación de clientes Nos responderemos preguntas como Son todos los clientes iguales? Qué significa diferenciar por valor? Qué significa diferenciar por necesidades? Podemos diferenciar por emociones? Cómo podemos diferenciar? Para qué diferenciar a los clientes? Cuántos segmentos o clusters son necesarios? Modulo 5 Interacción con los clientes Nos responderemos preguntas como Qué es interactuar con los clientes?, Es realmente importante la interacción con los clientes?, Cómo podemos interactuar con los clientes?, El ciclo de vida del cliente impacta en las necesidades de interacción?, Cómo podemos aprender del cliente en la interacción?, Cuáles son los canales de interacción de mayor eficiencia?, Es posible personalizar la interacción? 3

4 Modulo 6 Casos y factores de éxito en la implementación de estrategias de relacionamiento Veremos cómo ha sido la experiencia de distintas empresas que han implementado en Chile y el mundo en distintas industrias, cuales son los aprendizajes y los factores que determinan el éxito o el fracaso de una estrategia de relacionamiento Modulo 7 Plataformas tecnológicas que soportan una estrategia de relacionamiento Se describirán las distintas herramientas tecnológicas que soportan una estrategia de relacionamiento con clientes, de modo de ver el potencial existente y las características que potencian el valor de la relación. CURRÍCULUM DEL PROFESOR JUAN PABLO FORNO M. Magíster en Comportamiento del Consumidor de la Universidad Adolfo Ibáñez, Ingeniero Comercial de la Universidad Católica, director académico del diplomado de Inteligencia de Clientes y Data Mining del Centro de Desarrollo Gerencial de la Universidad de Chile Se ha desempeñado en distintos cargos ejecutivos en empresas de telecomunicaciones y de la banca, especializándose en investigación de mercado, implementación y desarrollo de proyectos de data mining, desarrollo de la gestión del conocimiento al interior de las organizaciones, desarrollo e implementación de estrategias de relacionamiento con clientes y estado a cargo de la gestión de calidad de servicios Hace 8 años es director fundador y consultor de Formulisa, empresa enfocada a rentabilizar la información de sus clientes, por medio de modelar, entender y predecir el comportamiento de los consumidores y desde este entendimiento, diseñar la gestión comercial que maximice el valor para la organización 4

5 Estructura de clases Clases Módulo Lectura Trabajo relacionamiento 08-octubre Módulo 1 Problemas, una tarea Solicitud de grupos de pendiente trabajo y de empresa en donde se 15-octubre Módulo 2 Problemas, una tarea pendiente 22-octubre Taller Segmentación Vincular Como piensan los consumidores 29-octubre Módulo 2 La empresa en movimiento Managing customer relacionships 05-noviembre Módulo 3 Social Customer Relationship Management, Metodología y Aplicaciones 12-noviembre Módulo 4 Managing Customer & Rogers Cap 2,3 19-noviembre Módulo 5 Managing Customer & Rogers. Cap 4,5 26-noviembre Módulo 6 y 7 Managing Customer & Rogers Cap 6,7 desarrollará el trabajo Validación de empresa por parte del profesor Solicitud primera fase del trabajo Desarrollo primera etapa del trabajo Desarrollo primera etapa del trabajo Solicitud segunda etapa trabajo Entrega segunda etapa trabajo Corrección segunda fase trabajo y solicitud tercera etapa 03-diciembre Siga esa ruta Entrega tercera etapa trabajo Prueba individual Solicitud prueba individual Desarrollo prueba individual y entrega ( ) 5