Fundamentos de. Curso de emarketing:

Transcripción

1 Curso de emarketing: Fundamentos de Paso a Paso Marketing Por qué sabemos que cada vez más gente está de acuerdo que el emarketing es la llave a la diferenciación y éxito comercial.

2 I. Estableciendo las Bases

3 CAPITULO 3 ENTREGABILIDAD

4 La entregabilidad es clave para el éxito de una campaña de marketing. De qué sirve tener la mejor lista de contactos, oferta y creatividad si uno no es capaz de llegar a la casilla de correo de los destinatarios?. Partiremos revisando la Entregabilidad como concepto. Qué es y qué hacer para llegar a la casilla de correos Luego revisaremos la Reputación: Por qué es importante y cómo mantener una buena reputación Y terminaremos con la Autentificación, y poder responder la pregunta Es realmente el que dice ser? I. Entregabilidad: Qué es y qué hacer para llegar a la casilla de correos Entregabilidad: Gran Desafío El poder llegar a la casilla de correos de los destinatarios con marketing es cada vez más un gran desafio. Esto es debido a que el 95% de todos los s son Spam, 25% de los s que fueron suscritos vía la Opción de entrada no llegan a destino, existen 260 millones de s denominados "phishing", y el 77% de los problemas de entragbilidad son por mala reputación de la IP. El Poder de Los ISP Más allá de la imagen de marca y de ir en contra de la ley, es indispensable cumplir con las buenas prácticas del permiso y de no hacer Spam, por que el poder llegar a las casillas de correos es la clave de toda estrategia de Marketing, y si se hace Spam, no son las personas ni la ley las que nos puede castigar, son los ISP (proveedores de servicios de correos), como Yahoo, Hotmail Gmail, que generan Filtros Spam poderosos los que van a decidir si podemos entrar o no a sus casillas. Ellos hoy en el mundo (y en cualquier país) poseen 190 millones de visitas únicas mensuales, 600 millones de usuarios y tienen el 80% de los s de usuarios en el mundo dado que dan un buen servicio y gratis. Un buen servicio está dado por filtros Spam poderosos. Uno está conforme con su casilla de correos siempre y cuando no se llene de correos Spam. Los ISP son como Poncio Pilates, ya que deciden si entran o no los s a su casilla de Correos. Al tener 190 millones de vistas y 600 millones de usuarios van a hacer todo lo posible por protegerlos. Y eso significa que no le lleguen Spam. Ellos en definitiva deciden si los s que reciben entran a su casilla o se van directamente al tarro de la basura.

5 Cadena de la Entregabilidad ENTREGABILIDAD Para entender la entregabilidad hay que entender quienes la componen. Primero el autor que es la empresa que quiere comunicar, luego es el enviador que le envía sus mensajes junto a otros más. Este es el cartero que en su bolso lleva muchas cartas, cada una es un cliente. Para poder enviarlas debe hacerlo a través de Internet, y para poder llegar a las casillas debe pedir el permiso de los ISP (administradores de servicios de correos). Y recién ahí llega a los destinatarios. Lamentablemente en Internet, el sistema a veces es corrupto y existe el Spam y el Phishing (Fraude) lo que hace que los ISP construyan Filtros Spam cada vez más poderosos e inteligentes capaces de filtrar aquellos s. Pero como todavía el filtro no es 100% imbatible, pasan algunos s, y esos que pasan no están libre de pecado. Si no son relevantes para el destinatario, éste lo marcará como Spam. Al marcarlo se envía una notificación de esa acción al ISP que advierte que uno de sus clientes (destinatario) se ha quejado y marcado un mail como Spam. La notificación se manda al enviador siempre y cuando este tenga una relación seria y de confianza en el tiempo con el ISP. Esto deja un mal precedente tanto para el enviador como para el autor. Si el mail es nuevamente enviado, la reputación de ambos se daña aún más, cerrando puertas a futuros destinatarios. Qué pasa cuando se envía un ? Existen múltiples problemas que pueden hacer que la entregabilidad sea un gran desafío. Puede haber problemas con un dominio en particular a nivel de ISP o corporativo, es decir a nivel de un "gmail.como" bien de una empresa como "cocacola.com". Puede haber problemas al enviar a una cuenta específica de s debido a que no existe o está llena la casilla. Puede haber problemas asociados a su nombre de enviador (remitente), su dirección de o servidor.

6 Y también puede haber problemas con el contenido de sus s (mensaje) incluyendo el asunto y la gráfica (estructura de su HTML). La idea es buscar las soluciones y saber manejar en esta autopista para poder llegar a destino (casilla de correos). Muchos Servidores no son de confiar La mala reputación por lo general está asociada a la dirección de IP del servidor de s más que por el nombre de la empresa. La mayoría de los servidores tiene o no tiene mala reputación. Si uno se asocia con una IP de mala reputación puede tener problemas de entregabilidad, es decir de legar a las casillas de correos de sus destinatarios. En este estudio realizado por Return Path a 2.3 millones de direcciones IP, solo un 19.7% eran legítimos, un 33.9% desconocidos y un 46.3% ilegítimos. ISP y la guerra contra el Spam El último arquero para evitar los Spam es el ISP. Dada las razones explicadas anteriormente, los ISP luchan de diversas formas para evitar los Spams. Ellos agregan mayores tecnologías y además le dan a los destinatarios diferentes herramientas para reportarla los Spam. Y esto afecta tanto a los s legítimos y no legítimos. Las formas de luchar son a través de los filtros spam, trampas spam, listas negras, bloqueos dinámicos, feedback loop y queja spam Filtros Spam Primero existen los filtros Spam. Dado que Internet a veces es corrupto, existe Spam, Phishing, Virus entre otros. Y como una forma de proteger a los destinatarios, los ISP crean verdaderas murallas denominadas filtro Spam. Y este filtro Spam ha estado en una evolución constante que se desglosa de la siguiente forma: Primero no había limites, se enviaban s y todos eran bienvenidos, pero cuando el empezó a tener masividad el tema cambio. Dado eso se crearon los armados de cerco, se incorporaron las listas blancas y negras, quienes estaban en las listas blancas pasaban, y los que estaban en las negras no, dado que habían realizado Spam en el pasado.

7 Luego llegaron las murallas de piedras, la autentificación para reducir las procedencias falsas, tema que se detallará más adelante. Después se crearon las patrullas de limites, reputación, adaptación de modelos de aprendizaje de acuerdo a las preferencias del destinatario. Si recibe solo s de vegetales y de repente le llega un mail de carnes puede ser filtrado como Spam. Y esto sigue evolucionando Trampas Spam Las trampas Spam son utilizadas por los ISP para poder identificar quienes son los envidadores que se dedican a enviar Spam. Ellos plantas estas direcciones para que este tipo de empresas los capturen y a su vez envíen. Es fácil de identificar, ya que una empresa que no hace Spam no obtendría ni enviaría este tipo de s. Listas Negras Las listas negras son una Lista de nombres de dominios y direcciones de IP que han enviado Spam en el pasado. Al igual que en la vida real, basta portarse mal para dañar su reputación. Y portarse mal es sinónimo de enviar Spam, hacerlo a través de un tercero que envía Spam o bien arrendar o comprar bases de contactos. Si bien el acto mismo no lo genera, es la consecuencia de ese acto,el que hace que hayan tantas quejas de Spam. Dado que existen muchas listas, no es fácil salirse de una, pero no es imposible, se puede, trabajando la reputación Online. Bloqueo Dinámico No permite el acceso a aquellos que generan muchas quejas Spam de destinatarios o bien tienen muchos rebotes de sus direcciones de s en un período de 12 horas Se gatillan por muchas quejas en poco tiempo o muchos rebotes en poco tiempo. Recomendación si es un IP nuevo; Empezar de a poco con poca entregabilidad La entregabilidad aumenta a medida que la reputación es va desarrollando Enviar de forma consistente y regular Evitar envíos masivos de forma inconsistente

8 Feedback Loop El Feedback Loop es básicamente una herramienta de los ISP para que los usuarios de sus cuentas (80% del mercado de s en el mundo) puedan generar una queja y que esta sea monitoreada y reportada. La reputación online mejora o empeora basado en la queja de los usuarios. Marcar como Spam de los ISP Los ISP dan a los usuarios de sus cuentas de correo una forma fácil para marcar los correos como Spam. Los ISP notifican a aquellos envidadores serios y responsables cuando sus mensajes han sido marcados como Spam Los ISP monitorean el feedback de sus usuarios y toman acciones a ciertas respuestas

9 II. Reputación: Por qué es importante y cómo mantener una buena reputación Reputación Lo más importante hoy para definir si un es aceptado o rechazado es la reputación. Este concepto es incorporado en un algoritmo que solo los ISP saben calcular para definir un puntaje de reputación. El factor primordial que alimenta este puntaje es la queja generada por los usuarios. Factores de la Reputación Para poder determinar la reputación de un autor y enviador, los ISP tienen diferentes factores de evaluación. Algunos son los legales, otros técnicos, de acuerdo a la reacción de los destinatarios, en donde pueden desuscribirse o bien marcarlo como Spam, que es el proceso de feedback loop recientemente descrito, en donde se quejan y se notifica al ISP, también si el autor y el enviador envía a trampas Spam. Cómo es su performances, es decir, tasa de rebotes y administración de esta. Y observan por cual dirección de IP envían y si la cambian o mantienen (conductas Spam) Factores más sensibles para los ISP Uno de los aspectos más importantes para un ISP es la satisfacción de sus clientes, es decir que reciba y abra los s que les interesan, y que tengan la libertad de rechazar aquellos que no. Y rechazar puede ser que lo marque como Spam. Ese acto es el más sensible y relevante para los ISP. Por eso la queja de los destinatarios es la peor evaluada en términos de reputación online para un ISP. Y la responsabilidad de esto no pasa por el enviador, sino por el autor de los mensajes, ya que el contenido es la causa principal. No era relevante así que se marco como Spam

10 Razones de las Quejas y cómo evitarlo Según un estudio de Marketing Sherpa, el 47% de las personas marcan la opción Spam en vez de la opción de desuscripción. Al hacer eso, lo único que se consigue es dañar su reputación Online. Por eso, si el destinatario desea desligarse de sus mensajes, dé la opción de desuscripción antes de la opción de ser marcado como Spam. Así se evita dañar su reputación y perder efectividad en la entregabilidad. Ahora bien, cuál es la razón de querer dejar de recibir sus mensajes? qué motiva el hecho de marcarlo como Spam o querer desuscribirse? El motivo más común es porque nunca solicitaron recibir mensajes de su empresa, dado que no hubo una acción de suscribirse o aceptar dichos mensajes, y mucho de esto se debe a que se compró o arrendó su información personal. Pero hay más razones. 1. "Esto no era lo que yo esperaba recibir" Muchas veces se esperaba recibir información de cierto tipo y resultó que le llego de todo, menos lo solicitado. Forma de evitarlo: Enviar un mensaje de bienvenida, no después de 48 horas de haber sido registrado o suscrito a una lista, en dónde el objetivo sea reforzar las expectativas durante el proceso de entrada; Confirmar la suscripción Establece el valor y la frecuencia de los mensajes Los lleva a un centro de preferencias Los invita a acceder a la libreta de direcciones 2. "Este mensaje no es para mi" Esto pasa básicamente por tratar a toda la base de la misma forma. No por que hayan comprado el mismo producto o servicio, todos sus clientes son iguales. Forma de evitarlo: Trabajar la relevancia en el mensaje y la segmentación de la base. Por definición lo que uno piensa que es relevante es irrelevante para su audiencia. Sólo sus clientes le pueden decir qué es relevante. Capturar información de los clics que realizan de sus s es la mejor forma de identificar qué es relevante para ellos, para así, en el próximo mensaje enviarles información relevante, de valor.

11 3. "No conozco a esta empresa" Esta es la forma de identificar que los datos fueron conseguidos de cualquier otra parte, menos de la persona a la cual se le envió el mensaje Forma de evitarlo: No compre ni arriende base, sino hágala crecer de forma orgánica. Construya su base de contactos internamente. Es un camino más largo, pero más efectivo Si hace crecer su base de forma orgánica, estarán más abiertos a recibir información y generar conversiones, aumenta la tasa de retención y refuerza la reputación en la entregabilidad. 4. "Vagamente conozco a esta empresa. Por qué me envía todos los días?" Cuándo el mensaje deja de tener valor, se cuestiona entre otras cosas la frecuencia del envío. La relación frecuencia de envío y valor del mensaje están muy relacionados y hay que trabajarlos Forma de evitarlo: Si mayor es el valor para la audiencia de un , mayor es la frecuencia que juega a su favor. Por eso trabaje un calendario de envíos. Determine días claves / fechas claves. Además defina cuándo enviar (qué día y a qué hora). Aquí no existen las recetas y lo que dice el gurú, sino la única forma de conocer el mejor día y hora de envío es probando. Conozca los hábitos y conductas de su propia audiencia. 5. " Cómo me puedo salir de esta lista?" El no dar ninguna opción es lo peor que uno puede hacer. Es cortar las alas de la libertad que uno tanto espera tener no sólo en el mundo Online sino que en la vida en general. Las personas están acostumbradas a tener la alternativa de salir o entrar cuando gusten, y el mejor ejemplo son las redes sociales. Forma de evitarlo: Siempre destaque y no esconda la opción de desuscripción. Dé la sensación de libertad. Asegúrese que funcione el vínculo para desuscribirse Asegúrese de no volver a enviar a aquellos que se han desuscrito.

12 III. Autentificación: Es realmente el que dice ser? Autentificación: Necesidad Los ISP están en una constante guerra con la gran cantidad de Spam que hoy se genera. Una buena forma de atacarlo es a través de verificar la identidad del que envía. Entonces, además de monitorear la reputación, existe una manera de construir una buena reputación que es a través de la autentificación. La vulnerabilidad del espacio de Internet ha llevado a que se deba reforzar la confianza, y la autentificación ayuda en este sentido. Los ISP deben realmente verificar quién envía. Deben minimizar quejas y también el fraude. Por eso es una necesidad. Es un gran contribuidor a evitar el Spam. Dado que la esencia del lleva un protocolo SMTP, que es de bajo nivel de seguridad, que no confirma realmente procedencia se requiere de tecnología adicional para suplir esta falencia. Esto ha incrementado el nivel de Spam e incluso el fraude. Tanto ISP como servidores de empresas necesitan una forma segura de poder comprobar que el autor sea quien dice ser y que el enviador tiene permiso del autor para enviar. Autentificación: Qué Hace Al existir tecnologías que permiten verificar la fuente se minimizan los riesgos. Entonces que hace específicamente la autentificación: La autentificación permite la verificación de la fuente. Es el autor el que dice ser? Verifica que el enviador posee o tiene permiso de usar un servidor de s determinado. Verifica que el enviador posee o tiene permiso de enviar a través de otro dominio. Reduce el fraude al comprobar (autentificar) que es quién dice ser.

13 Protocolos de Autentificación Existen 2 grandes tecnologías que permiten la autentificación diseñadas por los mismos ISP. El SPF es una tecnología desarrollada entre Microsoft y América Online. Examina el encabezado, específicamente a la dirección de IP de donde el fue enviado. Luego ve si existe el permiso (SPF) del autor para que el ISP no dude del enviador. El otro tipo de tecnología llamado DKIM desarrollada por Yahoo también ayuda al proceso de autentificar al enviador y autor como fuentes confiables, en las cuales no hubo alteración del mensaje en el camino. SPF: Cómo funciona Así es como la autentificación funciona. Primero, el mensaje del autor es enviado por el Enviador a través de sus servidores. Este tiene una IP determinada. Al ser enviado el mensaje a un destinatario, debe pasar por Internet y el ISP. Pero el ISP para dejarlo pasar requiere verificar el DNS (Domain Naming System) del autor para autentificar el mensaje. Este DNS es único por autor. A través del SPF (sacado del DNS ), el autor le otorga el permiso al Enviador para enviar mensajes a su nombre. Eso es autentificarse al ISP. DKIM: Cómo funciona Aquí se visualiza el mismo proceso pero con DKIM en donde existe una llave por parte del enviador que le señala al ISP que el mensaje no fue alterado en el camino. Autentifica que el mensaje no fue alterado y tanto el autor como enviador son fuentes confiables.

14 Requisitos para una buena entregabilidad Como ven, existen diversas formas de asegurar la entregabilidad, es decir, ser capaces de llegar a la casilla de los destinatarios. Sin esto, cualquier campaña de Marketing es insuficiente. Se puede apreciar que la reputación en la entregabilidad es clave. Pero al final del día, para asegurarnos una buena reputación pasa por que los destinatarios no se quejen y nos marquen como Spam. Por eso, la mejor forma de evitarlo es generando relevancia en el mensaje; Valor en el contenido de este para su audiencia. De esto y más vamos a conversar en los próximos capítulos. La reputación, no se compra, se construye en el tiempo y eso hay que empezar a trabajarlo desde hoy.

15 Curso de emarketing: Fundamentos de Marketing