Marketing. Otoño 2018

Transcripción

1 Marketing Otoño 2018 Profesor Principal de Cátedra: Roberto Dvoskin int.159 Profesoras auxiliares: Carolina Vajlis Mercedes Gerding - mechigerding@gmail.com Daniela Martinez - danielam moviclips.com

2 Descripción del Curso Este curso abordará el aprendizaje de los conceptos y herramientas básicas del marketing. Comenzando con una breve revisión de los fundamentos del marketing y nociones de creatividad para después analizar con profundidad al consumidor, y poder a partir del aprendizaje de las diferentes metodologías ser capaces de realizar investigaciones de mercado. Combinando los conceptos y herramientas de análisis desarrollados a lo largo del curso, se permitirá al alumno integrar los conocimientos en un plan de marketing realista y completo, con un importante grado de complejidad. Las actividades que se llevarán a cabo durante el curso son: Discusión de casos (algunos de los cuales deberán ser presentados previamente en forma escrita por los alumnos) Lecturas del material bibliográfico Intercambio de experiencias entre alumnos y profesores. Realización grupal de un proyecto final que consistirá en el desarrollo de un Plan de Marketing. Objetivos del Curso Desarrollar las habilidades y conocimientos necesarios para la aplicación de los principios del marketing con especial énfasis en casos concretos y reales. Integrar el Marketing con las demás áreas de la organización a fin de identificar al negocio como un todo. Generar en los alumnos el desarrollo del conocimiento y habilidad necesaria para el análisis y evaluación de oportunidades. Analizar casos y problemáticas reales del área. Contenido del Curso y Bibliografía PARTE I: CONCEPTOS GENERALES CAPÍTULO 1: Los Fundamentos 2

3 Conceptos introductorios LEVITT, T. La Miopía del Marketing. La Organización orientada hacia el Marketing. Harvard Business Review, DOLAN, R. Note on Marketing Strategy, Harvard Business School, RUST, T; MOORMAN, C; BHALLA, G. "Rethinking Marketing." Harvard Business Review - january-february ZYMAN S., The End of Marketing as We Know It. Harper Business. Chapters 1-3. PARTE II: EL CONSUMIDOR CAPÍTULO 2: El Consumidor como objetivo del Marketing - Investigación de mercado El consumidor como objetivo final del Marketing. Modelos de Comportamiento de Compra. Investigación de Mercado. La Investigación Cualitativa. La Investigación Cuantitativa. Estimación de Demanda. BLACKWELL, R; MINIARD, P; ENGEL, J. Comportamiento del Consumidor. Ed: Thomson. México D.F Capítulos 3 y 4. DVOSKIN, R. Fundamentos de Marketing. Buenos Aires. Granica Capítulo 5. CAPÍTULO 3: Segmentación El por qué de la segmentación. Clasificación de variables. Elección del segmento objetivo. Posicionamiento BLACKWELL, R; MINIARD, P; ENGEL, J. Comportamiento del Consumidor. Ed: Thomson. México D.F Capítulo 8. MUNUERA ALEMAMAN, JOSE LUIS, RODRÍGUEZ ESCUDERO, ANA ISABEL. Marketing Estratégico: Teoría y Casos., Cap. 5. Editorial Pirámide DVOSKIN, R. Fundamentos de Marketing. Buenos Aires. Granica Capítulo 4. MIKLOS SARVARY, ANITA ELBERSE, Market Customization, Segmentation, Targeting and Positioning. HBS PARTE III: MARKETING ESTRATEGICO CAPÍTULO 4: Marketing Estratégico y Estrategia Competitiva Marketing Estratégico. Sus instrumentos DVOSKIN, R. Fundamentos de Marketing. Buenos Aires. Granica Capítulo 6. PORTER, M. Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. Buenos Aires. REI Capítulos 1 y 2. PORTER, M. Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance. Nueva York. The Free Press Capítulo 2. PRAHALAD. K., Hamel, G. The core Competence of the Corporation. HBR

4 MINTZBERG, H. La estrategia y el elefante. Revista Gestión. Vol 4. N 4. Julio- Agosto Pp KIM C.W., MAUBORGNE R. Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Press Competitor Analysis: Understand your Opponent. HBS Press. Nov. 21, Prod. #: 2572BC-PDF-ENG. PARTE IV: EL PLAN DE MARKETING CAPÍTULO 5: El Plan de Marketing El Marketing como parte del Plan de Negocios. Plan de Marketing, Presupuesto y Control de Gestión. DVOSKIN, R. Fundamentos de Marketing. Buenos Aires. Granica Capítulo 11. LAMBIN, J.J. Marketing Estratégico. McGraw Hill Capítulo 14. PARTE V: MARKETING OPERACIONAL CAPITULO 6: El Marketing Mix Las 4 P La necesidad de coherencia y ajuste SHAPIRO, B.P. La Mezcla de Marketing en La Esencia del Marketing. Vol. 2. R. Dolan (compilador). Ed. Norma, CAPÍTULO 7: Política de Producto y Desarrollo de Productos. Política de Producto: El producto: Conceptos de producto genérico y ampliado. Portafolio de Productos. Atributos internos y externos. Diferenciación. Desarrollo de Productos: Ciclo de Vida del Producto/Mercado. Desarrollo de Nuevos Productos. KOTLER, P. Dirección de Marketing. México: Prentice Hall Capítulo 13. LEVITT, T. El éxito en el marketing a través de la diferenciación en La Esencia del Marketing. Vol. 2. R. Dolan (compilador). Ed. Norma, CAPÍTULO 8: Política de Comunicación Rol de la Comunicación en la estrategia de marketing. Comunicación tradicional y comunicación digital. Mensajes, medios y Segmento objetivo AAKER, D; JOACHIMSTHALER,E (2000) Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge. California Management Review. Vol. 42 Nº4 HOFFMAN, D. ET AL. Principios de marketing y sus mejores prácticas. Thomson, 3 edición Capítulo 13 DAWAR, N. What are brands good for MIT Sloan management review, ISSN , Vol. 46, Nº 1, págs

5 CAPÍTULO 9: Distribución Estructura de Canal de Distribución. Canales Directo e Indirecto. Costos de Distribución. Localización. Logística HOFFMAN, D. ET AL. Principios de marketing y sus mejores prácticas. Thomson, 3 edición Capítulo 11. FISHER, M (1997) Cadena de Valor. Revista Gestión. N 4 Vol. II Julio- Agosto pp HOCHWALD, L. Sintonizar el canal correcto. Revista Gestión. N 3 Vol. 5 Mayo-Junio Pp CAPÍTULO 10: Precio Concepto. Valor y Precio. Demanda y Competencia. Fijación de precios para nuevos productos. NAGLE, T. y HOLDEN, R.K. Estrategia y Tácticas para la fijación de precios. Buenos Aires. Granica (Capítulo 2 y 4). Libros de consulta SOLOMON, M. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Prentice Hall HOFFMAN, D. et al. Principios de marketing y sus mejores prácticas. Thomson, 3 edición FERRERL O. C. Estrategia de marketing. México: Thomson, AAKER, D. A. Liderazgo de marca. Buenos Aires: Deusto, DVOSKIN R. Fundamentos de Marketing. Editorial Granica. Buenos Aires 2004 MC DONALD, M; DUNBAR, I (2004) Market Segmentation: How to Do It, How to Profit From It. Elsevier Science & Technology Books BAINES, P; CHANSARKAR, B. Introducing Marketing Research. John Wiley & Sons KOTLER, P. Dirección de Mercadotecnia. Mc Graw Hill. 10A. Edición. Milenium MCCARTHY, E.J. y PERREAULT, W.D. Jr. Marketing: Un Enfoque Global. 13 Edición, Mc Graw Hill Cronograma Ver Anexo 5

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7 Evaluación Participación en Clases y Casos 15% Examen Parcial 20% Examen Final* 45% Proyecto Final* 20% * Aprobación Obligatoria. Funcionamiento del curso Es importante que los alumnos se encuentren al día con las lecturas y los Trabajos Prácticos. En el programa hay un cronograma que sugerimos seguir de cerca, donde se indican las lecturas que corresponden a cada día de clase y los TP que deben llevar listos para cada clase tutorial En las clases tutoriales se discutirán los resultados y dificultades encontrados en los trabajos prácticos realizados previamente. Sin ese trabajo previo, el trabajo realizado en tutoriales pierde el sentido. También trataremos los textos que corresponden a cada tema visto en clase magistral. Resulta entonces mucho más productiva la tarea si los textos son leídos con antelación. Los trabajos deberán ser presentados en tiempo y forma y deberán ser originales. No están permitidos el plagio y/o la copia. Cada trabajo deberá contener al final la siguiente leyenda: Este trabajo ha sido realizado por los abajo firmantes, conteniendo las debidas citas y créditos. Deberá acompañar esta leyenda la firma y aclaración de los autores del trabajo. La asistencia a las clases es obligatoria. Los alumnos para mantener su condición de regulares deberán contar con un 75% de asistencia (No más de dos faltas y media para las clases tutoriales). Asimismo, consideramos importante respetar el horario de clases. Todos los trabajos prácticos y casos que deberán llevar hechos a las clases tutoriales, así como también las transparencias utilizadas en la mayoría de las clases magistrales y tutoriales se encontrarán colgados en la página de Internet de la materia. También utilizaremos este medio para publicar las notas de los exámenes, así como también cualquier cambio de horario o novedad que se presente. Por lo tanto, recomendamos chequearla periódicamente. El docente de cátedra se encuentra a su disposición para despejar sus dudas y colaborar con el desarrollo de su aprendizaje. Direcciones de , y teléfonos son: dvoskin@tarbut.edu.ar in159 Cel:

8 Cómo Preparar los Casos Escritos Los casos que deban presentarse en forma escrita se deben realizar por grupos de hasta 5 alumnos. Se pueden repetir los grupos armados para el proyecto final. Todos los trabajos deberán contener al final la siguiente leyenda: Este trabajo ha sido realizado por los abajo firmantes, conteniendo las debidas citas y créditos. Deberá acompañar esta leyenda la firma y aclaración de los autores del trabajo. Recomendaciones: No repetir los datos obvios del caso a menos que sea relevante. Ser concisos. Identificar los datos y puntos clave. Tener en cuenta las preguntas que se hacen sobre el caso para la posterior discusión en las clases tutoriales, sin embargo, el análisis no debe limitarse a las mismas. Realizar los análisis teniendo en cuenta el contexto y realidad del mercado y de la empresa en cuestión, es decir, el micro y macroambiente. Al final del análisis de cada caso, se recomienda listar los cursos de acción o soluciones al problema y elegir la opción que sea considerada como la más conveniente. Los hechos y argumentos lógicos que apoyen la decisión deberán ser expuestos durante la discusión del caso en las clases tutoriales. Proyecto Final A partir de la segunda semana del semestre, los estudiantes deberán formar grupos de hasta 5 integrantes que trabajarán a lo largo del semestre en un proyecto que les permitirá tener una experiencia propia en el desafío que implica el desarrollo de un plan de marketing para el lanzamiento de una nueva empresa o producto. El mismo deberá desarrollarse con un presupuesto limitado. El producto o servicio a lanzar deberá corresponder a la experiencia real o a un caso hipotético, pero deberá ser realista. El plan de marketing deberá ser muy específico y detallado. Considerando las 4 P s del marketing mix. También deberán incluirse los presupuestos correspondientes. Cada grupo deberá presentar su proyecto oralmente ante el curso y en versión escrita al profesor de la cátedra. Fechas de Entrega: - Semana del 26 de marzo: Presentación de Grupos y Descripción del Proyecto. - Semana del 2 de abril: Primer Informe de Avance. - Semana del 11 de junio: Segundo Informe de Avance. - Semana del 18 de junio: Presentación Final y Entrega del proyecto escrito. 8