Marketing Estratégico

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1 Maestría en Administración de Negocios Marketing Estratégico Profesor Asociado: Roberto Dvoskin Teléfono: Asistentes de Docencia: Lucila Minvielle Teléfono: Flavia Cardoso Teléfono: / int.12

2 1. Objetivos Descripción del Curso Este curso abordará el aprendizaje de los conceptos y herramientas de marketing. Comenzando con una breve revisión de los fundamentos del marketing para después analizar con profundidad al consumidor, y poder a partir del aprendizaje de las diferentes metodologías ser capaces de realizar investigaciones de mercado. Combinando los conceptos y herramientas de análisis desarrollados a lo largo del curso, se permitirá al alumno integrar los conocimientos en un plan de marketing realista y completo, con un importante grado de complejidad. Objetivos del Curso A. Desarrollar las habilidades y conocimientos necesarios para la aplicación de los principios del marketing con especial énfasis en casos concretos y reales. B. Integrar el Marketing con las demás áreas de la organización a fin de identificar al negocio como un todo. C. Generar en los alumnos el desarrollo del conocimiento y habilidad necesaria para el análisis y evaluación de oportunidades. D. Analizar casos y problemáticas reales del área. Metodología Las actividades que se llevarán a cabo durante el curso son: Discusión de casos. Lecturas del material bibliográfico. Intercambio de experiencias entre alumnos, profesores. Realización grupal de un proyecto final que consistirá en el desarrollo de un Plan de Marketing. 2. Contenidos UNIDAD 1: Los Fundamentos Comportamiento del consumidor - Desarrollo histórico de la Concepción Comercial: Desde la orientación al Productor hasta la orientación al Mercado. - De las 4 P a las cuatro C. UNIDAD 2: El Plan de Marketing - El Marketing como parte del Plan de Negocios. - Plan de Marketing, Presupuesto y Control de Gestión. UNIDAD 3: Comportamiento del consumidor 2

3 - El consumidor como objetivo final del Marketing. - Modelos de Comportamiento de Compra. UNIDAD 4: Investigación de Mercado - Investigación de Mercado. Sus aplicaciones. Finalidad. Objetivo. - La Investigación Cualitativa. - La Investigación Cuantitativa. Estimación de Demanda. UNIDAD 5: Segmentación de Mercado - Segmentación de Mercado Bases y Criterios - Modelos de Segmentación UNIDAD 6: Instrumentos Estratégicos aplicados al Marketing - El Marketing Estratégico. Sus instrumentos. - Escenarios. Matriz de Impacto. La Función de Negocio. - Análisis F.O.D.A. - Fuerzas Competitivas. - Ventaja Competitiva: Habilidades Distintivas y Core Competencies. La Cadena de Valor. - Tercerización y Marketing. - Posicionamiento basado en la competencia. - Posicionamiento basado en las metas. - El link entre estrategia, producto y comunicación UNIDAD 7: Política de Producto. Desarrollo de Productos. Política de Producto: - El producto: Conceptos de producto genérico y ampliado. - Portafolio de Productos. - Atributos internos y externos. - Diferenciación. Desarrollo de Productos: - Ciclo de Vida del Producto/Mercado. Curva de Experiencia. - Aplicación de las matrices BCG y Mackinsey. - La Matriz de Booz Allen de Desarrollo de Nuevos Productos. - La Marca. UNIDAD 8: Comunicación y Marketing Directo - Rol de la Comunicación y la Estrategia de Marketing. - Información y Publicidad. - Marketing Directo. Telemarketing. - Comercio Electrónico. UNIDAD 9: Política de Precios - Concepto. Valor y Precio. Demanda y Competencia. - Fijación de precios para nuevos productos. - Precios Y Ciclo de Vida UNIDAD 10: Política de Distribución - Estructura de Canal de Distribución. - Canales Directo e Indirecto. - Costos de Distribución. Localización. 3

4 - Trademarketing. Category Management. Franquicias. III BIBLIOGRAFIA LIBROS DE CONSULTA - DVOSKIN, Roberto Fundamentos de Marketing (ed. Granica), KOTLER, P. Dirección de Mercadotecnia. Mc Graw Hill. 10A. Edición. Milenium MEYRS, J.H. Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions. American Marketing Asociation Mc DONALD, M. Marketing Plans. B.H SCHNAARS, S.P. Estrategias de Marketing. Editorial Diaz de Santos BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA UNIDAD 1: Los Fundamentos LEVITT, T. La Miopía del Marketing. La Organización orientada hacia el Marketing. Harvard Business Review, UNIDAD 2: El Plan de Marketing DVOSKIN, R. Fundamentos de Marketing. Buenos Aires: Granica (2004). Capítulo 11 UNIDAD 3: Comportamiento del consumidor BLACKWELL, R; MINIARD, P; ENGEL, J (2002) Comportamiento. México DF: Thomson. Capítulos 3, 4 y 8 UNIDAD 4: Investigación de Mercado DVOSKIN, R. Fundamentos de Marketing. Buenos Aires: Granica Capítulo 5 UNIDAD 5: Segmentación de Mercado PICÓN, E: VARELA, J et al. Segmentación de Mercados. Madrid: Pearson Educación (2004). Capítulos 1 y 2 UNIDAD 6: Instrumentos Estratégicos aplicados al Marketing pp ) MINTZBERG, H (1998) La estrategia y el elefante. Revista Gestión. Vol 4. N 4. Julio-Agosto SCHNAARS, S.P. Estrategias de Marketing. Editorial Diaz de Santos (Capítulos 3-4- DVOSKIN, R. Fundamentos de Marketing. Buenos Aires: Granica (2004). Capítulo 6 UNIDAD 7: Política de Producto. Desarrollo de Productos. LEVITT, T. El éxito en el marketing a través de la diferenciación en La Esencia del Marketing. Vol. 2. R. Dolan (compilador). Ed. Norma, KOTLER, P. Dirección de Marketing. México: Prentice Hall Capítulo 13 UNIDAD 8: Comunicación y Marketing Directo ELDIN, F (1997) Management de la Comunicación. Edicial : Buenos Aires Capítulo 1 y 4 UNIDAD 9: Política de Precios 4

5 NAGLE, T. y HOLDEN, R.K. Estrategia y Tácticas para la fijación de precios. Buenos Aires: Granica, (Capítulo 2 y 4). DVOSKIN, R. Política de Precios. Universidad de San Andrés. Mimeo UNIDAD 10: Política de Distribución FISHER, M (1997) Cadena de Valor. Revista Gestión. N 4 Vol. II Julio- Agosto pp NUNES, P; CESPEDES, F (2003) El cliente se escapó HBR AL Noviembre Pp HOCHWALD, L (2000) Sintonizar el canal correcto. Revista Gestión. N 3 Vol. 5 Mayo- Junio Pp Método de Evaluación Reglas Generales La evaluación del curso constará de varias instancias, que se muestran en el siguiente cuadro: A - Participación en clase y elaboración de casos 20% B- Examen Final Escrito y presencial 45% C- Trabajo Final - Plan de Marketing 35% A Participación de clases y elaboración de casos Es preciso que los alumnos cumplan con el mínimo de asistencia propuesto por el programa, y que arriben puntualmente a las clases Se considera necesario que los alumnos participen activamente en todas las clases Se requiere que los alumnos entreguen los casos propuestos en el cronograma que se presenta en este programa en tiempo y forma. Quienes así no lo hicieran sufrirán una penalidad de un punto por semana de atraso. Cada caso será acompañado de una consigna específica que los alumnos deberán responder. Se elaborarán en grupos de no más de tres personas durante el transcurso de la semana siguiente de haber sido visto en clase cada tema teórico. Se deberán entregar al comienzo de la jornada, según lo pautado en el cronograma, y durante los primeros 30 minutos de dicho encuentro se discutirán los resultados de lo trabajado con el profesor. B Examen Final escrito y presencial El examen final abarcará todos los temas vistos en clase, así como también la bibliografía obligatoria propuesta en este programa. Su aprobación es obligatoria El examen tendrá lugar en la clase 10, el día 12 de setiembre en el horario habitual de clases. Para quienes no aprobasen el examen final, se tomará un recuperatorio, cuya fecha será convenida con el profesor. C Trabajo Final Plan de Marketing El objetivo es ayudar al alumno, a partir de una experiencia real y práctica, a desarrollar las habilidades y conocimientos necesarios para la aplicación de los principios del marketing en un caso concreto de elaboración de un Plan de Marketing para el lanzamiento de un producto o servicio Para elaborar el trabajo final, los alumnos armarán grupos de no más de 5 miembros 5

6 En la 2 semana de clases, el día 198de julio, se presentará de forma escrita un breve informe de no más de 3 carillas que describa la idea sobre la cual se elaborará el proyecto final Dicho informe deberá incluir: o Nombre de los miembros, con un mail de contacto o Descripción de la idea sobre la cual se elaborará el proyecto o Justificación En la 6 semana de clases, el día 15 de agosto en forma escrita, un informe de avance que incluirá todos los temas vistos en clase hasta la semana inmediatamente anterior. En la 10 semana de clases, el día 12 de setiembre, se presentará en forma escrita el Trabajo Final GUIA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING Para preparar un buen plan de marketing es necesario reunir una gran cantidad de información de distintas fuentes. Este proceso requiere de organización y tiempo por lo que es sumamente útil planificar el plan. Todo plan de marketing debe contar con una estructura que impida la omisión de información importante y asegure que la información se expone de una manera lógica. HIPÓTESIS DE TRABAJO Cada grupo debe suponer que forma parte de una empresa que se dispone a lanzar un nuevo producto o servicio El producto/servicio a lanzar deberá corresponder a la experiencia. real o a un caso hipotético, pero deberá ser realista. La empresa cuenta con un presupuesto limitado de $ que pueden usarse en el desarrollo del producto/servicio, en la investigación de mercado, así como en la comunicación y distribución. En la decisión del producto o servicio el grupo debe plantearse la necesidad existente en el mercado objetivo y el aprovechamiento de las fortalezas de la empresa. Las previsiones para la confección del presupuesto debe basarse en datos reales o muy aproximados a la realidad. CRITERIOS DE MARKETING Y FINANCIEROS PARA FILTRAR IDEAS DE PRODUCTOS O SERVICIOS Criterios de Marketing: Satisfacción de las necesidades del mercado Estimación sobre la dimensión total del mercado Estimación de la cuota de mercado Estimación de la vida del producto Posibilidad de éxito comercial Volumen de ventas probable Efectos sobre los productos actuales Compatibilidad con los canales de distribución existentes Estimación de los costes de lanzamiento Criterios Financieros: Inversión en comercialización requerida Pérdidas máximas probables Cálculo del punto de equilibrio Margen de beneficio CONTENIDOS A- DESCRIPCION Y JUSTIFICACION DEL PLAN I- Resumen Ejecutivo Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan. Incluye, la descripción de la empresa, la definición del producto o servicio con una ventaja diferencial sobre los competidores y los resultados previstos (Ej: ventas, cuota de mercado, etc). 6

7 Debe permitir al lector hacerse rápidamente una idea del proyecto, debe dejar claro que se sabe de qué se habla y que la propuesta es concreta y realista. Habitualmente la redacción del resumen ejecutivo se lleva a cabo al final del trabajo. Sin embargo, debe ir siempre al principio y su misión es persuadir al lector para que lea el resto. II- Introducción De qué producto o servicio se trata? Descripción detallada y explicación de su lugar en el mercado. Descripción de la Necesidad a satisfacer y del Negocio. III- Mercado Objetivo y Posicionamiento Una vez hecha la investigación de mercado, la empresa debe poder identificar y describir a sus consumidores, es decir, determinar cuál es el mercado objetivo y posicionamiento. Los siguientes criterios son algunos de los que pueden utilizarse en la segmentación del mercado: - Demográficos (edad, renta, educación). - Geográficos (ubicación del mercado) - Psicográficos (el modo de pensar de los clientes que lo forman) - De estilo de vida (sus actividades, intereses y opiniones). IV- Investigación de Mercado Debe servir para: a) identificar las oportunidades existentes, b) el tamaño del mercado, c) cuáles son los clientes, qué, dónde, cuándo, por qué, cómo, cuánto y con qué frecuencia compran, d) estimación de la demanda. - nivel de atractivo del mercado - ciclo de vida de los productos - evolución del mercado V- Análisis Estratégico Consiste en una revisión sistemática de los aspectos internos y externos a la empresa. Este análisis permite identificar problemas en el ambiente y dentro de la organización. Esta auditoría incluye una auditoría externa que implica la evaluación de aspectos que están fuera del control de la empresa y una auditoria interna que evalúa los aspectos internos sobre los cuáles la empresa tiene control directo. VI- Descripción del Producto o Servicio Tratar de describir los beneficios de su producto o servicio desde la perspectiva de los consumidores. Enfatizar las características especiales. - Descripción del producto o servicios - Características especiales. Componentes, costo de producción, etc. - Marca - Envase - Formato - Características - Calidad VII- Estrategia de Precio - Describa su estrategia de precios. Seleccionar un objetivo y método de fijación del precio. Analizar la elasticidad de la demanda. - Cómo serán sus precios con relación a los de su competencia. - Costo de producto o servicio - Precio de Equilibrio 7

8 - Precio mínimo - Plazo de cobro - Descuentos VIII- Distribución Seleccionar el nivel del canal a utilizar (venta directa, representantes, intermediarios, etc), cómo se hará la distribución física y transporte. IX- Estrategia de Promoción Se deberá armar una estrategia de promoción que combine aquellos medios o herramientas que más efectivamente promocionen su negocio. - Publicidad a desarrollar. Medios. - Medios Gráficos (Diarios, revistas, clasificados, páginas amarillas, brochure). - Radio - Televisión - Remeras, gorros. - Promociones - Relaciones Públicas - Marketing directo - Logotipo B- PRESUPUESTO Detallar el presupuesto estimado y la agenda prevista para el lanzamiento del producto o servicio. 5. Cronograma Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 10-jul 17-jul 24-jul 31-jul 07-ago Bloque 1 Fundamentos Comportamiento del Consumidor Segmentación Estrategia Parte II Producto Bloque 2 Plan de Marketing Investigación de Mercado Estrategia Parte I Estrategia Parte III Posicionamiento Producto Entregas Informe Idea Proyecto Caso de Comportamiento Caso Segmentación Biblio Obligatoria Levitt Dvoskin -Cap XI Blackwell et al. Dvoskin Cap 5 Picón Mintzberg Schnaars Dvoskin Cap VI Kotler Levitt Semana 6 Semana 7 Semana 8 Semana 9 Semana ago 21-ago 28-ago 04-sep 11-sep Bloque 1 Comunicación Precio Distribución Presentación Oral Informe de Avance Bloque 2 Comunicación Precio Distribución Examen Final Presencial Entregas 1 Informe de Avance del Trabajo Final Caso Producto Caso Comunicación Caso Precio Entrega Escrita de Trabajo Final Biblio Obligatoria Eldin Dvoskin Nagle y Holden Fisher Hochwald Nunes et al. 8

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