UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO

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1 UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO FACULTAD DE SYLLABUS VERSIÓN ESPAÑOL FOR DAC 11 VER MATERIA: GERENCIA ESTRATEGICA DE MARKETING Y SIMULACIONES CÓDIGO: MGER656 NOMBRE DEL PROFESOR/A: Osvaldo Izraelson CRÉDITOS: 3 No HORAS PRESENCIALES: 48h No HORAS NO PRESENCIALES: AÑO: 2009 PERÍODO:Postgrado IX DÍAS: Ju-Vi (18h30-22h00) Sábado (8h00-14h30) HORARIO: AULA:E-306 Fecha elaboración syllabus:agosto/09 JUSTIFICACIÓN La presencia de la asignatura en la Maestría tiene como propósito desarrollar en los alumnos conocimientos avanzados de marketing estratégico y operativo con la finalidad de comprender y gestionar adecuadamente productos, canales, precios y promociones en un entorno altamente competitivo; a partir de la incorporación de conocimientos teóricos y herramientas de gestión generalmente utilizadas en la actividad profesional. OBJETIVOS Se espera que el alumno logre: Conceptualizar los principales temas del negocio desde la visión del marketing. Realizar un análisis de las 4 C s de forma teórica y práctica, intentando plasmar la importancia que tienen los Clientes, los Competidores, los Colaboradores y la

2 propia cultura de la Empresa a través de un Mapeo Integral del Mercado (Mappings). Desarrollar conceptos de investigación de mercados y pronóstico de demanda, con el objeto de interpretar adecuadamente los resultados obtenidos y planear las actividades futuras. Analizar los procesos que afectan el consumo, desde el surgimiento de las necesidades del consumidor hasta la búsqueda de satisfacción de las mismas por parte de las empresas y el mercado. Desarrollar prácticamente el Proceso de Segmentación mediante la aplicación concreta de los criterios de Segmentación en la realidad. Determinar el proceso de Targeting como idea de selección específica y con un ejercicio de aplicación práctica. Desarrollar las Herramientas Posicionamiento como un elemento para poder determinar clara y específicamente cómo se posiciona una marca de forma integral. Analizar y discutir las estrategias de mayor relevancia para la determinación de la política de productos, la fijación de los precios y la elección de los canales de distribución. Analizar y discutir las principales estrategias referidas a la formulación del plan comunicacional y a la determinación de las campañas publicitarias y promocionales. CONTENIDOS: Unidad Temática Nº 1: Fundamentos de Marketing y planeación estratégica. El nuevo papel del Marketing Estratégico. Conceptos, tendencias y funciones. Enfoques de marketing. Planeación y formulación estratégica. Proceso de generación de valor. Valoración de oportunidades de crecimiento. Estrategias genéricas y análisis situacional. FODA. Atractivo/Competitividad Desarrollo e implementación de un Plan de Marketing Unidad temática Nº 2:

3 Investigación de Mercado y Análisis del entorno. Información de marketing. Bases de datos, información y análisis. Inteligencia comercial. Análisis del microentorno. Proceso de investigación de mercados. Definición del problema y alternativas de estudio. Métodos e instrumentos de investigación. Recopilación y análisis de la información. Caso Telefónica. Pronóstico y medición de demanda Unidad temática Nº 3: Segmentación de mercados. Fundamentos de segmentación. Análisis a través de la segmentación y criterios para segmentar. Definición de segmentos meta. Marketing de segmentos, nichos y personalizado. Segmentación vincular. Introducción al posicionamiento Unidad temática Nº 4: Brand Positioning Statement. Todo para todos?: El todo y las partes. Segmentación Aplicación de los Criterios de Segmentación. Desde el Punto de Vista del Productor Desde el Punto de Vista del Consumidor. Targeting. Elección ordenada de los Segmentos a conquistar. Perfil del Consumidor. Identikit. Foto Carnet. Ruteo de lugares de nuestro Target. Posicionamiento. Posicionamiento Tradicional. Aplicación del Posicionamiento por Diferencial. Brand Positioning Statement. Discriminación de Beneficios Funcionales y Emocionales. Unidad temática Nº V: Marca. Conceptos de Marca. Características esenciales de la Marca. Dimensiones para la comprensión de la Marca. Construcción de una Marca. Estrategias de Marca. Brand Equity: La Marca como un Activo o como un Pasivo. Principios del Brand Equity Unidad temática Nº 6: Retail Marketing: el nuevo marketing de los negocios minoristas. Canales de distribución, Category Management, Merchandising, Promoción, Logística. METODOLOGIA DE LA ENSEÑANZA

4 El enfoque pedagógico del curso prioriza el logro de un alto nivel de articulación teóricopráctica. Se trabaja con la inclusión de problemáticas reales de nuestro medio, con prácticas y herramientas concretas, con análisis de casos. Se alternarán momentos de exposición con situaciones de trabajo grupal e intercambio por parte de los participantes. Se trabajará en distintas instancias con el grupo total, en pequeños grupos y en plenario. Entre los recursos a utilizar se encuentran distintas dinámicas que serán utilizadas para introducir las temáticas a tratar, presentaciones diseñadas por el instructor para facilitar la comprensión de sus exposiciones y la proyección de videos. CRITERIOS DE EVALUACION Y PROMOCION DEL CURSO Aprobación de un Plan de Retail Marketing: Se trata de un trabajo de integración consistente en la elaboración de un Plan de Retail Marketing referido a retail (elegido por cada grupo). El trabajo deberá presentarse en formato digital y una copia impresa. Luego se debe realizar una defensa del trabajo que consistirá en la presentación del Plan de Retail Marketing. Para aprobar la asignatura la calificación en la defensa deberá alcanzar los 70 puntos. Además de desarrolla un número importante de casos grupales, y una simulación de negocios. 8.- BIBLIOGRAFÍA Bibliografía obligatoria: Kotler P & Keller K.: Dirección de Marketing. Duodécima edición, capítulos 1, 2,3,4y 5. Lambin, J.: Marketing Estratégico. tercera edición, capítulos 1 y 2. Ries A & Trout J. : Marketing de Guerra Investigación de Mercados Aaker & Day, tercera edición, capítulos 1 a 8, 10. Dirección de Marketing Kotler P & Keller K, duodécima edición, capítulos 8. Marketing Lamb, Hair & McDaniel, cuarta edición. Capítulos 8. Al Ries & Jack Trout Posicionamiento Mc Graw Hill, 1989, Capítulos. 1 a 5 Diferenciación y posicionamiento de la oferta de mercado Philip Kotler Capítulo 12 Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición)

5 Al Ries & Jack Trout Posicionamiento Mc Graw Hill, 1989, Capítulos. 1 a 5 Diferenciación y posicionamiento de la oferta de mercado Philip Kotler Capítulo 12 La arquitectura de una marca Entrevista a David Aaker Gestión David Aaker Construir Marcas Poderosas, Ediciones Gestión 2000 S.A., 1996, capítulos 3 y 5. Retail Marketing, Ruben Rico Evaristo Doria, Prentice Hall, 2da. Edición. Marketing de los canales de distribución, George Chetochine BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA PORTER, Michael (1986): Estrategia Competitiva. México. CECSA. PORTER, Michael (1988): Ventaja Competitiva. México. CECSA. Las 22 leyes del Marketing, Al Ries, Jack Trout. Estrategia del Océano Azul, Cham Kim. DATOS DEL PROFESOR OSVALDO IZRAELSON, Consultor en Calidad y Marketing, Total Quality Consulting Group Formación Académica: Postgrado en Planeamiento y Administración Estratégica, Universidad de Buenos Aires, Argentina Licenciado en Administración, Universidad de Buenos Aires, Argentina Áreas de Conocimiento: Desarrollo e implementación de planes comerciales; desarrollo de planes de fidelización del cliente, investigación de mercados, técnicas de ventas, entre otros.