Convirtiendo Tendencias en Tácticas: Una Visión Fresca de lo que Quieren los Consumidores Mayo 15, 2014

Transcripción

1 Convirtiendo Tendencias en Tácticas: Una Visión Fresca de lo que Quieren los Consumidores Mayo 15, 2014

2 VISIÓN GENERAL DE LAS TENDENCIAS DE CONSUMO EN LOS EE.UU. Nielsen Perishables Group Mayo 15, 2014

3 Agenda Aspectos Económicos El poder de la frescura Impulsores del crecimiento de frutas y verduras La sequía en California Triunfando con los consumidores en los EE.UU. Source: Nielsen Perishables Group

4 Las Preocupaciones Económicas Están en Primer Lugar en la Mente del Consumidor Cuáles son sus principales preocupaciones para los próximos seis meses? PREOCUPACIÓN % PRINCIPAL RESPUESTA ECONOMÍA 20% DEUDA 12% SEGURAIDAD EN EL TRABAJO 13% SALUD 9% PRECIO DE ALIMENTOS 6% PRECIO DE COMBUSTIBLE PRECIO DE LOS SERVICIOS PÚBLICOS BALANCE TRABAJO/ FAMILIA Source: Nielsen Global Omnibus Consumer Confidence Survey Q % 3% 3%

5 Crecimiento Lento en los EE.UU. PIB Actual y Proyectado ( ) Actual Forecast 3.4% 3.4% 3.3% 2.7% 1.9% 2.4% 1.8% 2.2% 1.5% 2.4% - 0.3% Source: IMF World Economic Outlook, Oct 2012; from Wells Fargo forecasts as of Dec ; TCG Analysis Forecast for 2014 Moderate Growth

6 Reducción en los Ingresos de la Clase Media A Pesar del Incremento del PIB Reducción en el ingreso medio de los hogares en 9 de los últimos 13 años es esto lo nuevo normal? Source: U.S. Census Bureau Median household Income in 2012 Inflation Adjusted Dollars $55,987 $54,766 $54,127 $54,079 $53,891 $54,486 $54,892 $55,627 $53,644 $53,285 $51,892 $51,100 $51,017

7 A Pesar de la Billetera Apretada, el Interés en Promociones Tradicionales Declina El gasto en promociones para el comercio es el más grande entre los fabricantes, per el éxito es bajo, aún en un período de incremento en el costo de los alimentos. De los $216B en promoción de ventas, solamente 17% es crecimiento mútuo que beneficia a los minoristas y proveedores 0.0% - 1.0% - 2.0% - 3.0% - 4.0% - 5.0% - 6.0% - 7.0% Volume % Lift on Promotion Change vs YAGO: Perishables Departments Seafood Produce Deli Bakery Meat - 4.3% - 3.8% - 1.6% - 0.5% Seafood Produce Deli Bakery Meat - 6.3% Source: 1. Nielsen; 2. Market Track

8 Los Consumidores Saben Como Encontrar Valor Ellos Mismos La propuesta de valor va más allá de los descuentos Uso de App Móvil está arriba 85% en 12 meses Wegmans Giant Safeway Ideas de uso para compras recientes Nuevas ideas para recetas agregando ingredientes en la lista de compras Recomendación de porciones personalizadas para alimentar a la familia Ubicación del pasillo en la tienda Lista para próxima compra Source: Nielsen Perishables Group

9 EL PODER DE LOS PRODUCTOS FRESCOS

10 La Frescura y Sus Compradores, Cada Vez Tienen Más Valor Para Las Tiendas ALIMENTOS 29% FRESCOS CONTRIBUCIÓN AL TOTAL DE 1.5 A 2.0 VENTAS DE ALIMENTOS EN LA TIENDA VECES MÁS ALTAS CON FRESCO 39% 32% 16% 8% 5% MEAT PRODUCE DELI BAKERY SEAFOOD Source: Nielsen Perishables Group FreshFacts ; 2013; Homescan, TSV 52 weeks ending June 2013

11 Los Productos Frescos No Han Sido Inmunes A Los Incrementos de Precio % DE VOLUMEN DE PROMOCIÓN VS. AÑO PASADO PRECIO PROMEDIO AUTO SERV. VS. AÑO PASADO CARNE MEAT -1.2% % 2.0% SALE PRODUCE -1.7% FRTUAS Y VERDURAS % PRECIO PROMOCIÓN DELI CARNES FRÍAS % PANADERÍA BAKERY % SEAFOOD PESCADERÍA % Source: Nielsen Perishables Group FreshFacts Total U.S. (FCA) weeks ending 12/28/2013 vs. Year Ago

12 El Precio No Disuade la Compra de Frescos 8% 6% CRECIMIENTO Series1 DEL DOLLAR 3% 3% 5% 6% 4% 5% 4% Series2 CRECIMIENTO VOLUMEN 1% Meat Produce Deli Bakery Seafood Source: Nielsen Perishables Group FreshFacts Total U.S. (FCA) weeks ending 12/28/2013 vs. Year Ago

13 Las Prioridades del Consumidor Impulsan a Productos Exitosos Los productos frescos que encajan en cuatro de las áreas principales de los consumidores, demuestran tener éxito SALUDABLE CONVENIENTE PREMIUM/ PERMISIVO MULTI-CULTURAL/ GLOBAL Source: Nielsen Perishables Group

14 Categorías de Fresco Con Atributos Prioritarios Que Impulsan el Crecimiento 9% 7% 7% 3% 6% 5% 4% 7% DOLLAR GROWTH VOLUME GROWTH HEALTHY CONVENIENCE PREMIUM/INDULGENCE MULTICULTURAL/GLOBAL 37% 18% 7% 2% PARTICIPACIÓN EN VALOR DÓLAR- EN VENTA DE FRESCOS Source: Nielsen Perishables Group FreshFacts Total U.S. 52 weeks ending 12/28/2013 vs. Year Ago; Products in each group are not mutually exclusive

15 RESUMEN DE FRUTAS Y VERDURAS

16 Resumen del Desempeño de Las Frutas y Verduras FRUTAS Y VERDURAS 7.8% 4.4% 3.3% Dollar Dólar %% Change Cambio Volume Volumen % Change % Cambio Prom. Auto Serv. % Cambio Average Retail % Change El aumento en precio impulsa el incremento de venta en dólares A pesar del continuo aumento en precio, el volumen de frutas y verduras sigue aumentando Source: Nielsen Perishables Group FreshFacts, Total U.S. Fresh Coverage Area; 52-weeks ending 12/28/20123 (vs. year ago)

17 Los Productos Frescos No Han Sido Inmunes A Los Incrementos de Precio % DE VOLUMEN DE PROMOCIÓN VS. AÑO PASADO PRECIO PROMEDIO AUTO SERV. VS. AÑO PASADO CARNE MEAT -1.2% % 2.0% SALE PRODUCE -1.7% FRTUAS Y VERDURAS % PRECIO PROMOCIÓN DELI CARNES FRÍAS % PANADERÍA BAKERY % SEAFOOD PESCADERÍA % Source: Nielsen Perishables Group FreshFacts Total U.S. (FCA) weeks ending 12/28/2013 vs. Year Ago

18 Desempeño de Frutas y Verduras Por Categoría CATEGORÍA FRUTA DOLLAR % CAMBIO VS AÑO PASADO VOLUMEN % CAMBIO VS AÑO PASADO PROM CAMBIO EN MENUDEO % VS AÑO PASADO Berries 5.3% - 1.2% 6.6% Apples 9.7% 5.4% 4.1% Bananas 4.0% 4.3% - 0.4% Grapes 6.4% 2.1% 4.3% Citrus 12.1% 6.3% 5.4% Value- Added Fruit 11.9% 5.3% 6.3% Melons 1.2% - 3.1% 4.4% Avocados 14.9% 13.5% 1.2% Stone Fruits 8.7% 7.9% 0.7% Cherries - 5.3% % 22.5% Specialty Fruits 14.9% 4.3% 10.2% CATEGORÍA VEGETALES DOLLAR % CAMBIO VS AÑO PASADO VOLUMEN % CAMBIO VS AÑO PASADO PROM CAMBIO EN MENUDEO % VS AÑO PASADO Packaged Salad 9.8% 6.8% 2.8% Tomatoes 6.4% 4.1% 2.2% Potatoes 4.8% 0.6% 4.2% Cooking Veg 10.1% 2.1% 7.9% Onions 9.6% 2.5% 6.9% Value- Added Veg 13.5% 14.4% - 0.8% Peppers 6.9% 6.9% 0.0% LeVuce 8.6% - 1.1% 9.8% Carrots 3.9% 4.1% - 0.2% Mushrooms 4.3% 3.7% 0.5% Cucumbers 10.9% 4.5% 6.1% Squash/Pumpkins 13.3% 4.1% 8.9% Celery 12.8% 2.9% 9.7% Cooking Greens 23.7% 17.7% 5.1% Corn - 2.0% - 5.1% 3.3% Pears 11.0% 5.2% 5.5% Beans 3.5% - 1.8% 5.3% Radishes 3.7% 1.1% 2.6% Pineapples 4.9% 7.0% - 1.9% Specialty Veg 0.5% - 2.1% 2.7% Other Fresh Fruits 3.3% - 3.2% 6.7% Sprouts % % 6.0% Source: Nielsen Perishables Group FreshFacts, Total U.S. Fresh Coverage Area; 52-weeks ending 12/28/20123 (vs. year ago)

19 Las Opciones Convenientes Son Más Populares Los Consumidores Pagan Más Por Un Diferente Tipo De Valor FRUTA VALOR AGREGADO Fruta Precortada Frascos y vasitos con recubrimiento plastico VEGETALES VALOR AGREGADO Comidas preparadas Guarniciones Meriendas Charolas PENETRACIÓN DE HOGAR +0.8% FRECUENCIA DE COMPRA +2.1% VENTAS EN DÓLARES +11.9% Source: Nielsen Perishables Group FreshFacts, 52 Weeks Ending 12/28/13; Total U.S. FCA Nielsen Perishables Group FreshFacts Shopper Insights powered by Spire, 52 Weeks ending 12/28/13 PENETRACIÓN DE HOGAR +2.0% FRECUENCIA DE COMPRA +4.0% VENTAS EN DÓLARES +13.5% Los compradores de congelados están comprando menos, sustituuyen con productos similares

20 Sabores Exóticos y Nuevas Experiencias del Consumidor FRUTAS DE ESPECIALIDAD VENTAS EN DÓLARES +14.9% GASTO POR VIAJE +3.1% VENTA DE MANGO +17.0% VENTA DE GRANADA +34.7% VENTA DE PAPAYA +21.3% Los productos viejos ofrecen una nueva experiencia La generacion del Milenio (Milennialls), pagan más por una experiencia de comer uinica Source: Nielsen Perishables Group FreshFacts, 52 Weeks Ending 12/28/13; Total U.S. FCA, PMA 2013 trade show Nielsen Perishables Group FreshFacts Shopper Insights powered by Spire, 52 Weeks ending 12/28/13

21 Lo Saludable No Es Suficientemente Saludable Estos productos no se hicieron más saludables o si? SUPERALIMENTOS CONTEO DE CALORÍAS Oportunidad de comunicar beneficios de salud en frutas y verduras Source: PMA 2013 trade show, brand websites

22 Conectándose Con Una Ocasión Específica para Comer INCREMENTO EN LOS SNACKS-BOTANAS FUERTE CRECIMIENTO EN OPCIONES DE MARCA Exísten oportunidades para ofrecer productos premium Source: PMA 2013 trade show, brand websites

23 SEQUÍA EN CALIFORNIA

24 Las Categorías Menos Sensibles Al Precio Pueden Aguantar Mayores Aumentos de Precio 16.7% La Demanda Por Precio Sostenido Aumenta de A partir de Decremento de 10% en la Disponibilidad de Cosecha Total EE.UU. 13.9% 11.0% 10.3% 9.1% 9.0% 8.2% 7.1% 7.0% 6.2% Lettuce Avocados Broccoli Grapes Tomatoes Melons Peppers Berries Corn Packaged Salad Menor Sensibilidad al Precio Mayor Sensibilidad al Precio Source: Nielsen Perishables Group California Drought Impact Study 2014

25 Cómo Reaccionó El Consumidor de EE.UU. Ante La Escasez de Tomate En El Pasado? Durante la helada de tomate del 2011, los consumidores se quedaron en la categoría pero sustituyeron Desabasto Total de Tomate por Helada en Florida Total Tomate en EE.UU.: Marzo Abril 2011 Incrementa Precio Prom. en Autoservicio por libra de Tomate Marzo/Abril 2011 (helada) vs. Marzo/Abril 2012 (sin helada) Campo 42.3% Roma 75.1% Snacking 19.6% Bola Invernadero 39% Cambio en Volumen de Tomate (lbs) Marzo/Abril 2011 (helada) vs. Marzo/Abril 2012 (sin helada) Campo -17.8% Roma -14.9% Snacking -14.2% Bola Invernadero -0.4% Invernadero en Racimo 4.5% Total Tomates Frescos 29.6% Source: Nielsen Perishables Group California Drought Impact Study 2014 Poco cambio en precio, el Tomate en Racimo de Invernadero absorbió el volumen Invernadero en Racimo 37.2% Total Tomates Frescos -1.1%

26 Los Consumidores Pueden Cambiar los Aguacates por Sustitutos Comunes Los compradore cambian del aguacate a los plátanos, berries, maíz, citricos, fruta con valor agregado Artículos adquiridos por un comprador de aguacate está por arriba del comprador promedio Deli Sushi Produce - Specialty Fruits Meat - Meat Substitutes Ethnic Frozen Produce - Pineapples Deli Condiments Deli Snacks Produce - Beans Meat - Lamb/Goat Whole Bean Coffee Produce - Cooking Greens Deli Pre-Sliced Cheese Produce - Radishes Produce - Squash/Pumpkins Produce - Mushrooms Deli Dips/Spreads/Toppings Produce - Herbs, Spices and Seasonings Los compradores de aguacate se cambian de aguacate a estas categorías: Ocasiones Para Comer Aguacate: Comidas Étnicas Sandwiches Ensaladas Dips/Snacking-botanas Desayuno/Smoothies Bananas Berries Corn Citrus Value-Added Fruit Value-Added Vegetables Deli Dips/Spreads/Toppings *Competitive categories ranked by share of volume gained or lost from competitive categories Source: Nielsen Perishables Group FreshFacts Powered by Spire

27 GANANDO CON LOS CONSUMIDORES DE EE.UU.

28 Comportamiento del Consumidor Estas Conocidas Importaciones Mexicanas Son Críticas para la Canasta de los Consumidores y los Autoservicios en los EE.UU. TOMATES PENETRACIÓN 82% VIAJES POR HOGAR 7 TAMAÑO PROMEDIO DE LA CANASTA $77.96 PIMIENTOS 65% 5 $82.52 AGUACATES 35% 5 $77.78 Canasta Promedio= $56.20 Source: Nielsen Perishables Group FreshFacts Shopper Insights powered by Spire, 52 Weeks ending 3/22/14

29 Perfil del Consumidor Estas Conocidas Importaciones Mexicanas Ocupan un Lugar Importante Con TOMATES PIMIENTOS AGUACATES Parejas y familias de clase alta Comprometidos con la preparación de productos orgánicos/ naturales Enfocados en la salud con Énfasis en productos premium Atienda los disparadores de valor de estos consumidores para que visiten su tienda con más frecuencia Source: Nielsen Perishables Group FreshFacts Shopper Insights powered by Spire, 52 Weeks ending 3/22/14

30 Perfil del Consumidor (Cont ) Estas Conocidas Importaciones Mexicanas NO ocupan un lugar importante con TOMATES PIMIENTOS AGUACATES Familias y parejas jóvenes enfocadas a valor Enfocadas a conveniencia de la preparación rápida de alimentos Reposicionar el valor para conectarse con estos consumidores y aumentar penetración Source: Nielsen Perishables Group FreshFacts Shopper Insights powered by Spire, 52 Weeks ending 3/22/14

31 CONCLUSIÓN

32 Puntos Clave Para Recordar Los Consumidores de EE.UU. buscan algo más que precios bajos y promociones, aún en tiempos de economía dificil» Las categorías reflejan la vida diaria de los consumidores. Los productos exitosos cumplen con su trabajo de hacer mejor la vida diaria.» Los autoservicios y los fabricantes ganan cuando responden a los cambios de las preocupaciones de los consumidores, a la demografía y patrones de compra» Conozca siempre a su consumidor y adaptece a sus prioridades Source: Nielsen Perishables Group

33 Estratégia de Evolución INNOVATION MARKETING/MESSAGING CATEGORY SHOPPER GO- TO- MARKET MERCHANDISING/ ASSORTMENT PASADO Source: Nielsen Perishables Group PRICING/ PROMOTION FUTURO

34 GRACIAS! For more information: Chris Balzer (773)