Pricing: Definir una estrategia de precios rentable

Transcripción

1 Pricing: Definir una estrategia de precios rentable VII Jornada de Compras 2010 Felix Krohn Madrid, 29 de Abril 2010 Oficina de Madrid Velázquez 18, 7º Izq., Madrid Tel: , Fax: Internet:

2 Índice Por qué hablamos del Pricing? Guerras de precios La importancia y el impacto de la gestión de precios Elasticidad de precios Estrategia de precios para recuperar el márgen Algunas hipótesis de Simon-Kucher (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 2 -

3 Qué es el Pricing? Pricing no es... Pricing es... Conocimiento de los objetivos de la empresa Entendimiento de la importancia del Pricing Definición de una estrategia de precios Diseño óptimo del portafolio de productos/surtido Optimización de los niveles de precios o tarifas Optimización del sistema de descuentos Comunicación inteligente del precio Implementación óptima del precio Mucho mas que bajar precios y dar descuentos! (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 3 -

4 Solo hay tres palancas del beneficio Beneficios = Precio x Volumen - Costes variable fixed A menudo poca inversión en la optimización profesional Grandes esfuerzos, pero posibilidades de aumento limitadas (saturación, cuota) Crisis! Caída en la demanda Grandes esfuerzos, potencial a menudo ya explotado y pueden reducciones en costes compensar por caídas en la demanda? (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 4 -

5 El resultado: guerras de precios en España! Telecomunicación Aseguradoras Hoteles & Turismo Gran Distribución El Observatorio de Precios del Ministerio de Turismo y Comercio ha publicado correspondiente a los 3 primeros meses de 2010 los productos alimenticios se han abaratado un 6,5% gracias a la guerra de precio (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 5 -

6 Percepción sobre las guerras de precios Mi empresa 5% 48% 52% Competidor 95% Guerra de precios No guerra de precios Fuente: IE Business School/Simon-Kucher & Partners 2009, Estudio Europeo de Pricing, N=1225 (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 6 -

7 Siempre son ellos, "The Others"! (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 7 -

8 Estudio Europeo de Pricing 2009 Afinidad a guerras de precios según país Estudio Europeo de Pricing 2009 Como gestionanempresaseuropeassusprecios, cuálessonsusprioridadesestratégicasy quemedidastomanpara salirdelacrisis Ø 52% 0% 100% Metodología y procedimiento En colaboración con: Oficina de Madrid La encuesta se realizó a través de un cuestionario online, que Velázquez se mandó 18 7º a Izq., directivos Madrid y responsables Madrid, de Pricing 15 de septiembre de empresas de 2009 europeas en colaboración con 8 escuelas Tel. +34 de 91 negocio , Fax Ignacio.Gomez@simon-kucher.com Internet: Universo Alta dirección y responsables de Pricing de empresas ubicadas en Alemania, España, Francia, Holanda, Italia, Polonia, Reino Unido y Suiza Procedimiento El cuestionario ha sido enviado por tanto a antiguos Colaboración alumnos europea de las escuelas de negocio participantes, como a * En Francia y en Holanda se publicó la encuesta en la página web de una revista. Metodología Se ha distribuido un cuestionario online con 10 preguntas Tamaño de la muestra Un total de respuestas válidas fueron coleccionadas Duración La encuesta se realizó durante 12 semanas entre el y el El estudio se ha clientes realizado de Simon-Kucher.* en los principales países europeos contando con la colaboración de prestigiosas escuelas de negocio. en colaboración con: Estudio Europeo de Pricing España Italia Holanda Alemania 63% 57% 56% 51% Ámsterdam Colonia Londres Madrid Milán Munich Paris Varsovia Zurich Reino Unido 36% Estudio Europeo de Pricing Guerra de precios Sin guerra de precios Fuente: IE Business School/Simon-Kucher & Partners 2009, Estudio Europeo de Pricing, N=1225 (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 8 -

9 Estudio Europeo de Pricing 2009: resumen El 95% de las empresas culpa a la competencia de haber iniciado la guerra de precios. Un 69% de las empresas dan más prioridad a objetivos de volumen/cuota que a niveles de precio estables. Sólo 1 de cada 25 directivos entiende cuánto tienen que incrementar el volúmen para compensar una reducción de precios. En más de 2/3 de los casos, se estima que la demanda es inelástica. Aún así, el 39% de las empresas con una demanda inelástica han reducido los precios. El 41% de las empresas han incrementado los descuentos y las bonificaciones. Sin embargo, solo el 46% de estas empresas han diferenciado simultáneamente la concesión de descuentos en función del rendimiento del cliente. El estudio confirma a España como el país europeo donde menos empresas tienen capacidad de evitar las guerras de precios. Eso demuestra que aquí el Pricing todavía tiene mucho recorrido. Fuente: IE Business School/Simon-Kucher & Partners 2009, Estudio Europeo de Pricing, N=1225 (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 9 -

10 Precios a la baja: cuantificación de efectos Incremento de volumen necesario para alcanzar el mismo beneficio Suposición: margen = 35% Se lee como: si bajan los precios un 15% se necesita incrementar las ventas en un 75% para mantener el beneficio 133% 250% 17% 40% 75% 0% -5% -10% -15% -20% -25% Cambio de precios Fuente: Simon-Kucher & Partners (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)

11 Elasticidad de precios: demanda inelástica y elástica Volumen Volumen ε 70 = % Volumen % Precio = % -30% Preci o = -0,67 ε 70 % Volumen = = % Precio % -30% Preci o = -4,7 Demanda inelástica: La demanda oscila poco ante variaciones de precio. Demanda elástica: La demanda oscila mucho ante variaciones de precio Fuente: Simon-Kucher (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)

12 Elasticidades de precio observadas en la práctica - 5,00 9,1% Muy alta -4,99 a -4 7,8% Magnitud de la elasticidad -3,99 a -3-2,99 a -2-1,99 a -1-0,99 a 0 15,2% 15,3% 25,3% 25,1% Alta Media Baja > 0 2,2% Muy baja Fuente: adaptado de Bijmolt, Van Heerde, Pieters (2005), JoMR % de los casos (n = casos observados) Enfoque B2C / Gran Consumo (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)

13 Elasticidades en función del tipo de producto Sensibilidad del cliente hacia el precio Función precio-demanda Demanda (Índice) PROYECTO SIMON-KUCHER Eye Catcher 28% Eye Catcher Lujo Producto estándar 21% Demanda actual Lujo 16% Precio actual Precio Productos estándares Hay que elegir diferentes estrategias de precio en función del tipo de producto! Fuente: Simon-Kucher. Datos alterados para mantener confidencialidad del cliente (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)

14 Elasticidad de diferentes grupos de productos Elasticidad de diferentes grupos de productos PROYECTO SIMON-KUCHER Agua mineral Elasticidad de precios depende, entre otras cosas de: Nivel de precios Ingresos del consumidor Mostaza, mayonesa Alcohol Cremas, perfumería Formato (compra impulsiva, bajos precios, variedad) Facilidad para comparar precios (semejanza con el rango de productos en otras tiendas) Fuente: Simon-Kucher. Datos alterados para mantener confidencialidad del cliente (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)

15 Estimar relación entre precio y volumen de ventas Derivar la elasticidad de precios Observación Interrogación Datos del Mercado Experimentos Expertos/Gerentes Clientes (ej. datos históricos) (ej. mercados "test") (ej. PRICESTRAT TM ) (ej. "estudio de mercado") Interr. Directa (ej. Van Westendorp) Interr. Indirecta (ej. Conjoint) Fuente: Simon-Kucher (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)

16 Elección del enfoque metodológico 80% Productos secundarios 40% Conocimientos / estimaciones expertos 20% Productos principales 60% Estudio de mercado Productos Beneficio Fuente: Simon-Kucher (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)

17 Estrategia de precios: como debería ser El principio básico de un Pricing efectivo es la clara definición del objetivo económico-financiero. Sistema de objetivos Rentabilidad Empresa rentable? Estrellas Líder de mercado Existen dos tipos de objetivos principales: la rentabilidad y la cuota de mercado. Es imprescindible conocer las implicaciones que cada uno tiene en el Pricing. Cuota de Mercado* * N de unidades, volumen, facturación (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)

18 Precios óptimos según objetivos Según objetivos existen tres precios óptimos: para maximizar el volumen de ventas, la facturación o los beneficios; suele ser imposible maximizar volumen, facturación y beneficios a la vez. Función precio-demanda Facturación / función de beneficios Volumen Facturación Precio para volumen de ventas óptimas: Precio para facturación óptima: 980 Precio para beneficios óptimos: Fuente: Simon-Kucher Precio Beneficios (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) Precio

19 Los 12 pilares SKP para lograr excelencia en Pricing Estratégico Valor de la marca / posicionamiento de la marca Cuantificación del valor / Pricing basado en valor Liderazgo en Pricing / dinámicas competitivas Previsiones de precios Segmentación del cliente / diferenciación por segmento de cliente Pricing de servicios / ofertas específicas por segmento Enfoque PVP Enfoque condiciones comerciales Diferenciación del producto Estructuras de precio / revisión de descuentos Herramientas de Pricing para negociaciones individuales Táctico Lógica de la tarifa / lista de precio Huecos en la cascada de precios (Price waterfalls / leakages) Habilidades de negociación y comprensión de efectos colaterales Productos Clientes (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)

20 Enfoque en bienes de consumo / distribución CONCEPTUAL PVPs recomendados Tarifas y sistemas de descuentos Promociones y Trade Spend PVP Recargo estándar Precio de entrada Tarifa Descuentos en factura Precio en la factura Descuentos fuera de factura* Precio neto Precio neto Trade Spendings Precio netisimo Otros costes del cliente Precio de bolsillo Costes de prod. 5 Costes de admin. 7 Margen * ej. descuentos posteriores (bonificaciones, rápeles, etc.) (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)

21 Hipótesis Simon-Kucher sobre el entorno de Pricing 1. 1 Tanto en la distribución como en los fabricantes predomina un desconocimiento sobre:... el impacto que tiene el precio relativo a otros criterios a la hora de seleccionar un punto de venta o al determinar la cesta de la compra... la elasticidad de precio de nuestras referencias y/o categorías, así como las elasticidades cruzadas y efectos de sustitución... el incremento de las elasticidades durante la crisis, por producto y/o categoría... las ganancias (pérdidas) reales que generan nuestras diversas promociones en la P+L 1. 2 Debido a la imposibilidad de analizar toda la cesta de compra, el consumidor utiliza un reducido número de productos clave y precios de referencia para formar su imagen de precios y poder así evaluar la idoneidad de un punto de venta 1. 3 Los consumidores presuponen que el cambio del IVA encarecerá los PVPs, sobreestimando fuertemente este incremento! Al mismo tiempo, no hacen distinción entre el IVA general / reducido / superreducido 1. 4 Aunque se afirme lo contrario, los precios no están fijados con el fin de maximizar rentabilidad, sino maximizar (o defender) la cuota de mercado 1. 5 La reorientación de nuestras estrategias de Pricing es crucial para no poner en peligro la continuidad del negocio (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)

22 Post-crisis? Por fin una noticia buena... (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)

23 Simon-Kucher & Partners No. 1 en marketing y ventas Líder mundial en Pricing Competence ranking "Marketing and Sales" Rank Consultora Puntuación* Simon-Kucher & Partners Boston Consulting Group McKinsey & Company " líder mundial en asesorar a las empresas sobre cómo fijar los precios de sus productos " " la consultora de gestión de precios líder del mundo " > 1800 proyectos en los 3 últimos años Perfil global Estrategias de crecimiento rentable Estrategias y procesos de Pricing Revisión y desarrollo de (portafolios de) productos Estrategias de ventas y optimización de canales de ventas San Francisco Boston New York London Luxembourg Paris 450 empleados 19 oficinas ~ 90 M facturación en 2009 Moscow Amsterdam Bruselas Cologne Bonn Warsaw Frankfurt Munich Vienna Zurich Milan Madrid Tokyo * Puntuación máxima 500 Fuente: manager magazin Agosto 2007 / IMB (Institute for Management & Consulting); encuesta entre 264 altos directivos (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)

24 Experiencia en bienes de consumo & distribución Simon-Kucher tiene experiencia en toda la cadena de valor de bienes de consumo. Proveedor de ingredientes Fabricante Distribución B2B/solutions-Pricing B2B/B2C-Pricing B2C-Pricing Simon-Kucher ha trabajado para proveedores de ingredientes, fabricantes de aromas y empresas de química especial desarrollado soluciones de Pricing para nuevos y existentes productos apoyado en la reorganización del equipo de ventas Simon-Kucher ha desarrollado sistemas de descuentos para empresas nacionales e internacionales optimizado portafolios de precios/embalaje optimizado gamas de producto apoyado en la creación de Key Accounts Management Simon-Kucher ha desarrollado soluciones para optimizar la gestión de precios a nivel central y local optimizado el análisis para el Category Management entrenado a compradores para ser Category Managers (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)

25 Referencias (selección gran consumo) (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)

26 Publicaciones (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)

27 Contacto y dirección Felix Krohn Socio Director España Philip Daus Director Velázquez 18, 7 Izq Madrid España Tel: Fax: felix.krohn@ simon-kucher.com Velázquez 18, 7 Izq Madrid España Tel: Fax: philip.daus@ simon-kucher.com (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)