Empresa informativa XXI Planificación estratégica

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1 Empresa informativa XXI Planificación estratégica

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3 Empresa informativa XXI Planificación estratégica Javier Galán Gamero (coord.) Francisco Javier Caro González Juan Luis Manfredi Sánchez

4 Reservados todos los derechos. Está prohibido, bajo las sanciones penales y el resarcimiento civil previstos en las leyes, reproducir, registrar o transmitir esta publicación, íntegra o parcialmente, por cualquier sistema de recuperación y por cualquier medio, sea mecánico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o por cualquier otro, sin la autorización previa por escrito de Editorial Síntesis, S. A. Imagen de cubierta: Javier Galán Gamero (coord.) Francisco Javier Caro González Juan Luis Manfredi Sánchez EDITORIAL SÍNTESIS, S. A. Vallehermoso, Madrid Teléfono ISBN: Depósito Legal: M Impreso en España - Printed in Spain

5 Índice Prólogo La nueva configuración de la industria de las noticias Javier Galán Gamero 1.1. La disrupción de la industria de las noticias Causas de la crisis Efectos de la crisis Cómo afecta la crisis a la actividad periodística Despidos, precariedad, desprestigio: pérdida de credibilidad Menoscabo de la identidad Las perspectivas de futuro Oportunidades en los modelos de producción y distribución Cambios en los modelos de negocio El concepto y la naturaleza de la empresa periodística Javier Galán Gamero 2.1. El fundamento social de las empresas periodísticas De las noticias a la credibilidad La constitución como cuarto poder Inserción en las legislaciones que rigen las sociedades Los aspectos comerciales Sin ánimo de lucro: públicas, ONG Los beneficios son necesarios La misión y la visión; los fines y las estrategias Misión de las empresas periodísticas, sea cual sea su modelo Fines y estrategias apropiadas

6 Empresa informativa XXI. Planificación estratégica 3. La oferta de las empresas periodísticas Javier Galán Gamero 3.1. La información, la publicidad y los servicios Oferta publicitaria Oferta de participación Las características y las cualidades del contenido informativo Valores en los contenidos informativos Mensajes técnicamente bien hechos La adaptación a las pautas de consumo Tiempo de acceso a la oferta Lugar de acceso a la información El mercado informativo: aspectos clave La identificación del mercado Público destinatario Anunciante Competencia La incidencia de la publicidad en el mercado de las empresas informativas Contrato de difusión Publicidad ilícita Los controles de difusión y audiencia para el conocimiento del mercado Controles de tirada, difusión y distribución Controles de audiencia Metodologías de medición en el entorno digital El modelo de negocio de las empresas informativas El modelo de negocio y la delimitación del mercado Calidad del producto en la propuesta de valor Segmentación del mercado Efecto de la segmentación en el producto informativo El valor del cliente Valor de la contraprestación Valor de la gratuidad Valor económico de la audiencia en la negociación publicitaria

7 Índice Valor de la publicidad como fuente de ingresos. Sistemas de facturación La estructura de costes Costes en la empresa de prensa Costes en la empresa de radio Costes en la empresa de televisión La cultura empresarial Juan Luis Manfredi Sánchez 6.1. La misión y los fines Valores corporativos Misión de la compañía Buen gobierno de las organizaciones periodísticas Los objetivos De la idea a la acción Control y evaluación de objetivos Las prioridades y las estrategias Decisiones estratégicas Inteligencia directiva y niveles de dirección Ventaja competitiva Indicadores de calidad en la dirección estratégica La estructura y la organización Francisco Javier Caro González 7.1. El concepto de organización División del trabajo Organigrama Mecanismos de coordinación El diseño de la estructura organizativa Diseño de los puestos de trabajo Diseño de las unidades Diseño de los vínculos laterales Diseño del sistema decisor La dirección de operaciones Francisco Javier Caro González 8.1. El sistema de operaciones en la empresa informativa y los factores de producción Factores productivos

8 Empresa informativa XXI. Planificación estratégica 8.2. Los objetivos de las operaciones Reducción de costes Mejora de la calidad Aumento de la flexibilidad Los procesos productivos, la distribución en planta y la capacidad operativa Clasificación de los procesos productivos Disposición en planta Capacidad de producción La comercialización del producto informativo El servicio de distribución Factores que influyen en el proceso de distribución Distribución en prensa Distribución en radio y televisión Las promociones como estrategia de comercialización Enfoque de las promociones de venta Modelos de promoción Promociones enfocadas al anunciante (promociones de publicidad) La fijación de precios Fijación de precio de venta al público Fijación de tarifas publicitarias La planificación estratégica: principios básicos y etapas El concepto y los principios básicos Principios básicos Objetivo y funciones Las etapas del proceso de planificación Misión y visión de la empresa Análisis de mercado y DAFO Las cuatro P del marketing Fijación de objetivos Diseño de estrategias Programa de acción y mecanismos de control

9 Índice 11. Cómo se constituye una empresa Francisco Javier Caro González Los tipos de empresas Criterios económicos de clasificación de las empresas Criterios jurídicos de clasificación de las empresas La constitución de una sociedad limitada El autónomo o free lance La financiación de proyectos periodísticos Juan Luis Manfredi Sánchez El periodismo y las finanzas Financiación colectiva a través de donaciones Otros mecanismos de creación de valor Valores y ética periodística El ecosistema emprendedor Lanzadera, incubadora, aceleradora Experiencia de los grandes grupos El periodismo sin ánimo de lucro La gestión eficaz de los recursos humanos Javier Galán Gamero La importancia de gestionar bien a los periodistas Características del trabajo Empatía con las audiencias Las cualidades del buen periodista Destrezas y conocimientos Aptitudes y actitudes La motivación necesaria Lo monetario y lo personal Liderazgo La responsabilidad social de las empresas informativas Javier Galán Gamero La teoría de la responsabilidad social Informe Hutchins e Informe MacBride En tiempo de redes

10 Empresa informativa XXI. Planificación estratégica La responsabilidad social corporativa Cuando la imagen es importante Servicios reales a la sociedad Los indicadores de responsabilidad social corporativa Índices de transparencia Diálogo constructivo La presentación de los trabajos emprendedores Juan Luis Manfredi Sánchez La presentación de los trabajos emprendedores Exposición oral de proyectos Marca personal, redes y capital social La presentación de negocios ante inversores Estructura y contenido del plan de negocio Errores comunes en la presentación La motivación necesaria Por qué es una buena idea participar Criterios de evaluación El marco regulador de las empresas informativas: radio y televisión La Directiva Europea de Servicios de Comunicación Audiovisual Regulación de contenidos Regulación de tiempos y formatos publicitarios La Ley General Audiovisual Emisión de contenidos y derechos del público Emisión de contenidos publicitarios Adjudicación de licencias y pluralismo Sanciones La supervisión de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia Competencias de la CNMC Bibliografía seleccionada Legislación aplicable en España