SECTOR COMERCIO. Mercado de Electrodomésticos. Situación Actual

Transcripción

1 SECTOR COMERCIO Mercado de Electrodomésticos Situación Actual Indicadores del Mercado de Electrodomésticos Ventas Minoristas 2009 US$ 840 millones (-2%) Puntos de Venta Nivel Nacional Alrededor de 240 Distribución de Ventas Lima (54%), Provincias (46%) Principales Competidores Carsa, Curacao, Elektra, Efe Fuente: Empresas del sector, CCL El mercado de electrodomésticos está segmentado en tres divisiones: línea blanca (refrigeradoras, lavadoras, cocinas, hornos microondas), línea marrón (equipos de audio y video como equipos de sonido, MP3, MP4, televisores, DVD's, filmadoras, etc.) y pequeños electrodomésticos (licuadoras, planchas, ollas arroceras, cafeteras, aspiradoras, etc.). La línea marrón representa cerca del 53% del valor de venta del mercado de electrodomésticos, seguida de la línea blanca con alrededor del 38% y de la línea de pequeños electrodomésticos con el 9%, según LG Electronics. Las ventas en el mercado de electrodomésticos presentan un comportamiento estacional, concentrándose básicamente en 3 campañas: Día de la Madre (mayo), Fiestas Patrias (julio) y Navidad (diciembre) -la más importante del año-. Más del 90% de los electrodomésticos vendidos en el país son importados, siendo los principales países de origen China (55% del total), México (19%), Malasia (5%) y Ecuador (5%), según cifras de la Cámara de Comercio de Lima (CCL). En lo que se refiere a los canales de comercialización, las ventas de las tiendas especializadas concentran el 49% del mercado, las tiendas por departamento y home center el 26%, los supermercados e hipermercados el 12% y las tiendas individuales -con presencia básicamente en provincias- el 13%, según información de LG Electronics. Las tiendas especializadas como Carsa, La Curacao, Elektra, Tiendas Efe e Hiraoka, poseen cerca de 240 locales a nivel nacional, la mayoría de ellos ubicados en las regiones. Además, se cuenta con las tiendas por departamento Saga, Ripley, Oeschle, Estilos; los supermercados Wong, Metro, Tottus, Plaza Vea; y los home center Maestro y Sodimac. A nivel geográfico, es importante resaltar la creciente importancia que han venido alcanzando los mercados de provincia. Así, mientras que en el 2002 Lima concentraba el 65% de las ventas del mercado nacional y las provincias el 35%, durante el 2009 las ventas en provincias alcanzaron el 46% del total nacional. A nivel individual destacaron las mayores ventas en Trujillo, Ica, Chiclayo, Arequipa, Huancayo, Piura y Cusco. Alrededor del 50% de las compras de electrodomésticos a nivel nacional se realiza al crédito y el otro 50% al contado, según fuentes del sector. La proporción es mayor en Lima debido a la mayor penetración financiera. Durante el 2009 las ventas de electrodomésticos a precios minoristas bordearon los US$840 millones, según estimados de LG Electronics. Dicho monto fue menor en 2.3% respecto a los US$860 millones registrados el 2008, año en el cual registró un crecimiento de 26% respecto al 2007, de acuerdo a fuentes del sector. Por su parte, las importaciones de máquinas y aparatos de uso doméstico ascendieron a US$480 millones en el 2009, mostrando una caída de 11% respecto al récord de US$552 millones registrado en el 2008, según cifras de Sunat. La diferencia entre la evolución de las ventas e importaciones estuvo explicada por un tema de inventarios. Así, la caída en la demanda a fines del 2008, generó un exceso de inventarios, los cuales se colocaron en la primera mitad del La evolución de las ventas tuvo dos etapas claramente diferenciadas. Durante el primer semestre del año se registró una caída de alrededor del 8% como resultado de la desaceleración del consumo privado y del incremento de las tasas de crédito de consumo asociada a la mayor percepción de riesgo ante la crisis financiera internacional. Lo anterior incidió en una caída en las ventas durante la campaña del Día de la Madre. Sin embargo, esta situación empezó revertirse a partir de la campaña de Fiestas Patrias y se hizo más evidente durante la campaña de Navidad, cuando las ventas incluso superaron a las del 2008, impulsadas principalmente por la mayor demanda de línea marrón, en particular televisores. Finalmente, cabe recordar el importante nivel de contrabando que aún enfrenta el mercado de electrodomésticos. Así, el contrabando alcanza alrededor del 5% de la oferta formal, y éste se realiza principalmente a través de la frontera sur del país, de acuerdo a fuentes del sector. Línea Blanca Durante el 2009 los productos más vendidos fueron cocinas, hornos microondas y lavadoras, según Electrolux del Perú. Cabe resaltar que estos dos últimos tienen aún un bajo nivel de penetración en Lima: lavadora (37%) y microondas (35%), según Ipsos Apoyo Opinión y Mercado. Por su parte, la penetración de las cocinas y las refrigeradoras es de 94% y 71%, respectivamente. 25 de junio de

2 De otro lado, del total de las ventas, alrededor del 65% corresponde a productos importados y 35% a producción local. Las principales marcas importadas fueron las coreanas LG y Samsung, las estadounidenses General Electric y White- Westinghouse la sueca Electrolux, la mexicana Mabe y la ecuatoriana Indurama. El único productor local es BSH Electrodomésticos -subsidiaria de la alemana Bosch & Siemens Home Appliances Goupque fabrica refrigeradoras y cocinas bajo la marca Coldex y Bosch, además de importar una línea de productos premium bajo la marca Bosch. BSH produce alrededor de 175 mil refrigeradoras anuales, el 80% bajo la marca Coldex y el 20% bajo la marca Bosh. Además exporta parte de su producción a Ecuador, Colombia, Venezuela, Chile y a algunos países de Centroamérica. Dado su elevado valor unitario en comparación con la línea marrón, los productos de la línea blanca son adquiridos en mayor proporción a través del crédito. En ese sentido, la expansión de las cadenas tanto en los conos de Lima como en provincias, ha permitido un mayor acceso a estos bienes para los niveles socioeconómicos C y D. Las ventas de productos de línea blanca son marcadamente estacionales. Así, se estima que el 40% de las ventas de refrigeradoras se realiza durante el verano, el 40% de las ventas de microondas se concentran en mayo (Día de la Madre) y el 35% de las ventas de lavadoras se realizan en julio y diciembre (pago de gratificaciones). El principal país de origen de las importaciones de la línea marrón fue China, seguido de Ecuador y Tailandia. Línea Marrón Del total de ventas de esta línea, alrededor del 70% corresponde a equipos de video (televisores, DVD, filmadoras y cámaras fotográficas) y el 30% a la línea de audio (equipos de sonido y reproductores portátiles de CD y MP3). Las principales marcas en esta línea son las coreanas LG y Samsung, las japonesas Sony, Panasonic y Toshiba, la china AOC, la holandesa Phillips, entre otras. Durante el 2009 se comercializaron alrededor de 1 millón de televisores, correspondiendo cerca de 650 mil a televisores con tecnología de tubo de rayos catódico (CRT), 35% menos que en el Los televisores con tecnología digital -pantallas LCD y Plasma-, si bien sólo alcanzaron cerca de 350 mil unidades, fueron los de mayor crecimiento -cerca de 100%-, impulsados por la caída de entre 15% y 20% en los precios producto de la innovación tecnológica y de la desaceleración de la demanda. Asimismo, se observó una mayor preferencia por televisores de mayor tamaño -de 32 pulgadas a más- cuando hasta algunos años los más demandados eran los de entre 21 y 24 pulgadas. De otro lado, la importación de cámaras fotográficas digitales y videocámaras bordearon las 500 mil unidades durante el 2009, por debajo de las más 800 mil unidades importadas en el Los productos de la línea marrón se importan mayoritariamente de China, seguida de México y Corea. Línea Pequeños Electrodomésticos El mercado de pequeños artefactos electrodomésticos está valorizado en cerca de US$80 millones anuales, y en él compiten cerca de 10 marcas, de las cuales 2 (Oster e Imaco) son las más importantes. Las licuadoras son el producto más importante con una participación del 60% de las ventas de esta línea. Le siguen en orden de importancia las planchas, las ollas arroceras y los extractores de jugo. La penetración de pequeños artefactos en el país es en promedio de entre 2.5 a 3 unidades por hogar, por debajo del promedio regional, sin embargo en los hogares de mayores ingresos la tenencia es de 9 pequeños artefactos por hogar. En Lima Metropolitana la penetración es mayor, destacando licuadoras (85%) planchas (78%), ollas arroceras (56%), batidora (28%), extractor de jugos (28%), sandwichera (20%), cafetera (18%), entre otros. Oster del Perú, representante de la marca estadounidense, fue el mayor importador de licuadoras durante el 2009, habiendo alcanzado una participación de alrededor de 65% en este segmento. Cabe anotar que este producto es importado principalmente de China, Venezuela y México. Imaco, fabricante local de pequeños electrodomésticos, posee una participación de mercado de 27% en licuadoras y 45% en planchas. La empresa vende anualmente alrededor de US$22 millones, que incluyen productos importados como ollas arroceras y hornos microondas. Imaco exporta parte de su producción a Bolivia, Ecuador y Guatemala. Los pequeños electrodomésticos se importan principalmente de China, México y Colombia. 25 de junio de

3 Análisis FODA Fortalezas Mayor poder adquisitivo en población de menores recursos (C y D) con bajo nivel de penetración de electrodomésticos. Expansión de los créditos de consumo asociado a la apertura de malls en conos de Lima y provincias. Desarrollo de nuevo canales de comercialización como las tiendas por departamento y Home Center. Importante nivel de inversión publicitaria debido a la intensa competencia. Sostenido incremento del consumo en provincias. Bajo nivel del tipo de cambio abarata los precios en soles. Dinamismo inmobiliario genera demanda de electrodomésticos para equipamiento de nuevas viviendas. Debilidades Márgenes reducidos (3-5%) debido a intensa competencia (precios en el Perú están entre los más bajos de la región). Alta sensibilidad de las ventas a los ciclos económicos. Lento nivel de renovación de electrodomésticos (5 años en el caso de la línea marrón y 10 años en la línea blanca). Comportamiento estacional de las ventas: Día de la Madre (mayo), Fiesta Patrias (julio) y Navidad (diciembre). Presencia del contrabando (5% de las ventas formales). Oportunidades Tendencia a la baja de los precios, en especial en la línea marrón producto de la innovación tecnológica. Mayor ingreso disponible en el 2009 y 2010 (eliminación temporal de aportes a Essalud y AFP de las gratificaciones) Bajos niveles de penetración (10% de los hogares urbanos y 30% de los rurales no poseen ningún electrodoméstico). Mayor apertura de tiendas en provincias (Lima concentra el 50% de las ventas del sector). Menor tiempo de renovación de electrodomésticos. Migración a productos con tecnología analógica a digital (televisores LCD y LED, cámaras fotográficas). Comercialización de marcas propias con mejores márgenes (Luxor de Carsa, Miray de Hiraoka, Contnental de Curacao) Amenazas Alza en el costo de alquiler de locales, tanto en centros comerciales como en locales individuales (stand alone). Incremento de los precios de la línea blanca a raíz del alza del precio del acero. Introducción de electrodomésticos a gas comercializados por Cálidda generaría competencia a canales tradicionales. Ciclo alcista de tasas de interés por parte del BCR podría tener impacto en tasas de interés de créditos de consumo. Perspectivas Durante el 2010 las ventas del sector electrodomésticos registrarían un crecimiento cercano al 15%, con ingresos cercanos a los US$1,000 millones, según nuestros estimados Dicho estimado se sustenta en la mejora de los ingresos de la población, en la flexibilización de las condiciones crediticias, en el dinamismo del sector inmobiliario -lo que beneficiaría las ventas de la línea blanca - en la tendencia a la baja de los precios -producto de la innovación tecnológica- y en la renovación de televisores debido a la Copa Mundial de Fútbol -lo que aumentaría las ventas de la línea marrón -. Asimismo, un factor adicional sería el incremento de la superficie de ventas, tanto de tiendas especializadas como del retail moderno, luego de la desaceleración que se observó en el Así, durante el 2010 se tiene previsto la apertura de más de 30 puntos de venta pertenecientes a tiendas especializadas, tiendas por departamento, supermercados y home center. La mayoría de los nuevos locales de las tiendas especializadas serían inaugurados en provincias, en particular en segundas ciudades y no sólo en capitales de departamento. Total Artefactos, cuya mayoría accionaria pertenece al grupo cubano-americano LFPL Holdings y que opera la cadena La Curacao, habría cerrado el 2009 con ventas por US$160 millones, mayores a los US$140 millones del La empresa prevé aumentar su participación de mercado, actualmente en 15%, para lo cual planea abrir entre 8 y 10 tiendas anuales hasta el 2012, año en el cual espera completar 100 locales a nivel nacional Al cierre del 2009 la empresa contaba con 76 tiendas, 53 en provincias y 23 en Lima. Durante el 2009 se inauguraron 11 locales en La Merced, Tarma, Huánuco, Tingo María, Nazca, Cusco, Quillabamba, Camaná, Iquitos, Chorrillos y el Centro Cívico Real Plaza, estas dos últimas en Lima. Es importante anotar que Total Artefactos otorga créditos a través tanto de su brazo financiero: Financiera TFC como de CrediScotia y que en el 2009 ingresó al negocio de supermercados con su marca propia MaxiBodega en Ica y con la compra de la cadena Costto que posee tres locales en Piura y uno en Sullana. CARSA, empresa cuyo principal accionista es el ecuatoriano Grupo Pichincha, también propietario del Banco Financiero, habría registrado ventas por cerca de US$50 millones durante el 2009, mientras que para el 2010 estima alcanzar US$ 70 millones. La empresa ha reforzado su estrategia de focalizarse en los segmentos B, C y D por lo que durante el 25 de junio de

4 2009 cerró su tienda en Larcomar (Lima) y tiene como prioridad inaugurar nuevas tiendas en provincias, donde genera casi el 80% de sus ingresos. Así, al cierre del 2009 contaba con 56 tiendas -13 de ellas en Lima- incluidas las inauguradas durante el 2009 en Puerto Maldonado, Huancayo, Yurimaguas y el mall Aventura Plaza Bellavista (Callao). Tiendas Efe, propiedad de las familias Tudela y Del Castillo, planea seguir aumentando sus canales de comercialización tras su ingreso a Lima durante el año anterior. Al cierre del 2009 la empresa -enfocada básicamente a los sectores C y D y con mayoritaria presencia en provincias- contaba con 51 locales distribuidos en 41 ciudades del país, incluyendo sus cinco primeras tiendas inauguradas en Lima durante el 2009 (Villa María del Triunfo, San Juan de Miraflores, Ate, San Juan de Lurigancho y Comas). Durante el 2010 la empresa planea abrir dos locales más en Lima (Ventanilla y San Martín de Porres) así como ampliar su tienda de Pisco. Asimismo, el hecho de que su brazo financiero, Efectiva, se haya convertido de edpyme a financiera, le abre mayores posibilidades para financiar su expansión. Cabe recordar que Tiendas Efe registró ventas por S/.251 millones (US$84 millones) durante el año 2009, 4% más que en el 2008, mientras que durante el primer trimestre del 2010 (1T10) las ventas alcanzaron S/.65 millones, 33% más que en el 1T09. Importaciones Hiraoka, perteneciente al grupo familiar Hiraoka, evalúa a mediano plazo inaugurar dos nuevos locales en Lima -tienen particular interés en Lima Este y Lima Sur-, que se sumarían a los cuatro ya existentes en la capital. Por el momento la empresa -que está focalizada básicamente en los segmentos A y B- no tiene entre sus planes incursionar en los mercados de provincias. Durante el 2009 sus ingresos -incluidas otras líneas como las de cómputo- habrían cerrado en US$110 millones, 5% menos que en el Finalmente, la empresa prevé potenciar su marca de electrodomésticos propia Miray -que ya representa el 18% de sus ventas- e incursionar con una marca propia en la línea de cómputo. De otro lado, durante el 2010 estimamos ventas por alrededor de 1.1 millón de televisores, de los cuales 550 mil contarían con tecnología digital -LCD, y en menor medida, Plasma-. Esta proyección se sustenta en la realización de la Copa Mundial de Fútbol, en el inicio de la comercialización de televisores con sintonizador digital incorporado -la era de televisión de señal digital empezó a fines de marzo e inicialmente estará disponible sólo en Lima-, en el lanzamiento de modelos con nueva tecnología LED, tercera dimensión (3D) y Broadband HDTV, este último con acceso a internet- y en la tendencia decreciente de los precios. Respecto a esto último, si bien los precios se mantuvieron relativamente estables durante la primera mitad del 2010, se espera una caída de entre en 5% y 10% en el segundo semestre -en especial en los LCD y plasma- debido a la introducción de modelos con una mayor innovación tecnológica Es importante resaltar la importancia que tendrá la Copa Mundial de Fútbol en las ventas de televisores. Así, durante un año normal, el 40% de las ventas de televisores se registran en el primer semestre y el 60% en la segunda mitad del año Sin embargo, el Mundial originará que el 50% se registren durante el primer semestre, según LG. Asimismo, durante un año normal el tamaño más demandado es el de 32 pulgadas mientras que para este año se espera que la demanda se concentre en los tamaños más grandes -entre 42 y 50 pulgadas-. Asimismo, se espera un crecimiento en las ventas de cámaras fotográficas digitales y videocámaras producto del boom de las redes sociales en Internet -como Facebook, Hi5, entre otras-, lo que ha incentivado la demanda sobretodo entre la población juvenil. Al respecto Samsung lanzará en el 2010 cámaras híbridas, las cuales cuentan con diseño de una cámara convencional pero con funciones de una profesional, que se sumará a su portafolio de cámaras compactas. Las mayores ventas de la línea blanca estarían explicadas principalmente por el dinamismo del sector inmobiliario, lo que generaría una mayor demanda de lavadoras, refrigeradoras y cocinas para equipar las nuevas viviendas. Sin embargo, su tasa de crecimiento sería menor respecto de la línea marrón. A nivel de empresas, LG Electronics proyecta obtener ingresos por US$320 millones durante el 2010, superior en 40% respecto a lo obtenido en el Dicho estimado se sustenta en el dinamismo de la línea marrón pues planea vender 200 mil unidades de televisores con tecnología digital -LCD, Plasma, LED- y alcanzar una participación de 40% en este segmento. De esta cantidad el 10% correspondería a televisores con sintonizador digital incorporado -cuya venta la inició en febrero-, el cual permitirá captar las señales digitales de alta definición que ya se vienen emitiendo en Lima. Cabe anotar que la venta de televisores representa el 50% de las ventas de electrodomésticos de la empresa. Asimismo, prevé un incremento de 70% en sus ventas de teléfonos celulares. Samsung Electronics Perú planea alcanzar una participación de 40% en la venta de televisores con tecnología digital -LCD, LED, Plasma- durante el Asimismo, la empresa fue la primera en introducir -en abril pasado- los televisores con tecnología 3D, de los cuales espera comercializar 6 mil unidades en el presente año. De otro lado, a partir del 1 de abril del 2010 Samsung Electronics Perú se encargará directamente de la distribución de sus productos en el Perú, labor que antes realizaba Samtronics -empresa perteneciente al local Grupo Romero- El cambio tiene como finalidad potenciar la presencia marca coreana en nuestro país y aprovechar el sostenido crecimiento del mercado en los últimos años. 25 de junio de

5 AOC Perú, sucursal de la corporación china Admiral Oversea Corp, proyecta vender 80 mil televisores LCD lo que le significaría ingresos por US$30 millones y una participación de mercado de 20% en el 2010, superior al 13% obtenido en el 2009, sustentado en su estrategia de precios menores a los de la competencia. Asimismo, la empresa planea alcanzar ventas de 20 mil unidades en televisores y monitores LED, lanzados en mayo pasado. Cabe anotar que desde noviembre del 2009 los productos AOC se ofertan nuevamente en supermercados Wong y Metro y desde marzo último en Plaza Vea. Finalmente, AOC espera potenciar las ventas de sus computadoras All in one, que tienen la particularidad de no necesitar CPU. Indurama viene construyendo una planta de línea blanca en Perú, la cual demanda una inversión de US$20 millones y estaría concluida en el primer semestre del La planta se construye en un terreno de 30 mil metros cuadrados y está ubicada a 32 kilómetros al sur de Lima. La empresa tiene prevista inicialmente la fabricación de 100 mil cocinas anuales, lo que contribuiría a aumentar su participación de mercado, actualmente en 30%. Cabe recordar que la ecuatoriana Indurama tiene presencia en ocho países de Latinoamérica además de Perú. Parker Electronics, empresa fabricante de electrodomésticos con sede en Hong Kong, hizo su ingreso al mercado peruano a mediados del 2009, comercializando inicialmente sus productos -dirigidos básicamente a los segmentos C y D - en la cadena de supermercados mayorista Makro. MTI Corporation, representante de Parker en el Perú, espera obtener ventas por US$40 millones durante el 2010 y alcanzar una participación de mercado de 5%, para lo cual a fines del 2009 cerró acuerdos con Carsa, Elektra y Estilos para la venta de sus productos. Imaco planea inaugurar durante el 2010 una línea para la producción de máquinas sandwicheras, que se sumarán a las de licuadoras y planchas que elabora localmente. Esta línea demanda una inversión de US$1.3 millones, que incluye la ampliación de su local en Chorrillos. Finalmente, en cuanto a nuevos competidores, Autorex Peruana -empresa con presencia en los sectores de accesorios vehiculares y herramientas- ha anunciado que iniciará la comercialización de pequeños electrodomésticos bajo la marca Bosh, los cuales se importarán principalmente de Alemania y México. El objetivo de la empresa es alcanzar una participación de mercado de 5% durante su primer año de operaciones. 25 de junio de