LA FORMACIÓN DEL PRECIO DE LA ROPA Introducción Mariano Kestelboim 1 El restablecimiento de un esquema de precios relativos favorable al crecimiento de la actividad productiva en la Argentina tras el colapso del régimen de convertibilidad, sumado a la acción de políticas públicas orientadas a la recuperación del poder adquisitivo y la inclusión social, provocó una notable recuperación del mercado interno y, en consecuencia, de la industria local. El nuevo patrón de crecimiento reemplazó al modelo de valorización financiera especulativa que había impuesto desde el último golpe de Estado de 1976. A su vez, en el escenario internacional, la profundización del proceso de liberalización comercial y la expansión de la industria asiática revirtió, en la última década, el deterioro de los términos de intercambio sufrido por la periferia latinoamericana a lo largo del siglo XX. En ese marco, las políticas económicas aplicadas fueron decisivas para que el gran crecimiento de las exportaciones asiáticas de bienes industriales, a precios depredatorios, y el aumento de las cotizaciones internacionales de los recursos naturales no derivaran en una reprimarización de la estructura productiva, como en el resto de las economías de la región. Más allá de la ágil recuperación del tejido productivo nacional, el proceso de crecimiento de la última década se asentó sobre una base de organización de las relaciones económicas heredada del período anterior y no ha podido romper aún con patrones de comportamiento empresariales cortoplacistas y la fuerte heterogeneidad estructural propia de un país periférico. La concentración y el fortalecimiento de actividades determinantes de los procesos ampliados de agregación de valor, donde se genera la mayor renta de la economía, condicionaron el proceso de desarrollo productivo. En concreto, la acción del segmento comercial urbano y del sistema financiero en la formación del precio de la indumentaria, como se analizará particularmente en este documento, es un ejemplo representativo de cómo segmentos de mayor poder de mercado aplican diferentes instrumentos para absorber renta de una cadena productiva. La degradación de las instituciones públicas como reguladoras de la economía, durante los últimos 25 años del siglo pasado, ha entorpecido la reversión del cambio de paradigma. En efecto, los designios de las fuerzas del mercado en las relaciones productivas de las distintas cadenas de valor, en general, siguen influyendo decisivamente en la organización productiva. La desverticalización de los procesos productivos, el posicionamiento de actores de mayor poder de mercado en las actividades más rentables de cada conglomerado y el desarrollo de instrumentos mercantiles de usufructo de las actividades vinculadas con empresas de menor capacidad competitiva promovió una gran desigualdad hacia el interior de cadenas de valor. Estos desequilibrios se expresan en la consolidación de grandes núcleos productivos y comerciales de informalidad sistémica. El mercado de indumentaria es un caso emblemático de heterogeneidad estructural y abusos de posición dominante en la captación de la renta generada por la cadena productiva. El mercado está 1 Director Ejecutivo de la Fundación Pro Tejer; docente de la UBA; coordinador del Departamento de Política Económica de SID-Baires y economista del GEENaP. 1
dividido entre un sector ABC1, con formalidad en la comercialización y elevados precios de venta, que corresponde aproximadamente al 20% del mercado y otro gran fragmento informal abastecido a través de canales ilegales de importación y una producción y comercialización informal con elevados niveles de precariedad laboral, donde se produce y comercializa el restante 80% de la producción. En este mercado, los precios son mucho más económicos. Este trabajo se propone abordar la formación del precio de la ropa y los mecanismos de distribución de la renta en 20% de comercialización formal del mercado. Analizaremos cómo los elevados precios de la indumentaria en el sector formal de comercialización poco tienen que ver con deficiencias productivas sectoriales, sino principalmente con una revalorización de locales comerciales, mayores costos financieros y elevados gastos de las marcas de indumentaria para posicionarse en el anhelado segmento premium del mercado. En suma, el objetivo principal del presente ensayo es analizar cómo, a partir del entendimiento de la dinámica sectorial y la segmentación de los mercados, el precio de la ropa en los canales de venta formales no depende de los costos productivos, sino de una puja distributiva por la captación de rentas hacia dentro de la cadena de valor. El boom importador e inmobiliario Como fenómeno mundial, los precios de la indumentaria pasaron a estar cada vez más determinados en función directa y lineal de los costos de ocupación y, en menor medida, de los costos productivos. La liberalización del comercio internacional, impulsada agresivamente desde los años noventa por la OMC, la caída del Acuerdo sobre Textiles y Vestimenta (2005) 2 y la gran expansión de las exportaciones de China y de los países del sudeste asiático implicó el auge del comercio en el rubro. Paralelamente, el crecimiento de la demanda asiática de productos primarios traccionó las exportaciones de las economías de América del Sur (mayor región exportadora de esos bienes en el mundo) y, a través de distintos esquemas de administración económica, se mejoró el poder adquisitivo de la población, aunque primarizando su estructura productiva (excepto en Argentina). En este contexto, el negocio de la comercialización de ropa en la parte austral del continente americano creció en una proporción mucho más alta que el resto de sus importaciones, comparando los registros de importación de 2004 (último año de vigencia del ATV) y de 2011. 2 El comercio internacional de textiles y vestimenta había sido regulado por la OMC (Organización Mundial del Comercio), a través de restricciones cuantitativas a las exportaciones del sector de los países en desarrollo a los desarrollados, desde el Acuerdo Multifibras de 1974. A partir de 1995, comienza a regir el ATV (Acuerdo sobre Textiles y Vestimenta) que establece un cronograma de desmantelamiento progresivo de los cupos que culminó el 1 de enero de 2005 con la adaptación del sector a las mismas normas que rigen el comercio del resto de los bienes industriales para los miembros de la OMC, las cuales prohíben el establecimiento de cupos a la importación. 2
Tasas de crecimiento de la importación de vestimenta y del resto de los bienes por país (Entre 2004 y 2011; en base a dólares corrientes) 1200% 1000% 800% 600% TOTAL BIENES (excepto vestimenta) VESTIMENTA 400% 200% 0% Brasil Colombia Argentina Uruguay Perú Chile Paraguay Bolivia Ecuador Fuente: Elaboración propia en base a las Naciones Unidas. El crecimiento de la economía derivó en un boom inmobiliario que afectó directamente la formación de precios en algunas cadenas de valor en Argentina y en la región. Este fenómeno se repitió en varios lugares del mundo; algunos ejemplos de suba de precios de la ropa en países emergentes sujetos a burbujas inmobiliarias han sido los casos de las ciudades de San Pablo, Río de Janeiro, Lima, Montevideo, Punta del Este, Shanghai y Santiago de Chile. Entre 2003 y 2011, el persistente crecimiento del mercado nacional (el consumo global privado subió un 80% y las ventas en los shoppings, en valores constantes, treparon un 278%) combinado con una oferta que, en el rubro analizado durante el mismo período, crecía aún más rápido (el producto de la industria de la confección se duplicó y las importaciones, medidas en toneladas, subieron un 486%) provocó un acelerado crecimiento de la demanda de locales comerciales. Los comerciantes, tanto en el país como en el resto de América del Sur, buscaron aprovechar una oportunidad de captar grandes márgenes de beneficios a través de ventas de indumentaria a precios crecientes y abastecimiento a bajo costo los precios de exportación de China y los países del sudeste asiático eran sustancialmente inferiores a los promedios nacionales e internacionales y su gran incidencia en el comercio internacional nivelaba los precios generales a la baja- 3. 3 En otros rubros como electrónicos, electrodomésticos, calzado y marroquinería sucedió un efecto similar, aunque no tan significativo como en el caso de la ropa porque la superficie comercial ocupada por esos rubros es sustancialmente menor. 3
Ante la escasa inversión en la construcción de inmuebles para uso comercial la cantidad de locales ubicados en el Gran Buenos Aires 4 sólo crecieron en un 32% entre 2003 y 2011-, se produjo una saturación de los canales de venta formales; los más importantes de ellos (los shoppings) con un grado de concentración económica muy elevado. De hecho, en la Ciudad de Buenos Aires, a pesar del abrupto crecimiento del comercio, solamente fue inaugurado un solo shopping (DOT- Baires en el año 2009), que orienta su oferta al segmento ABC1 del mercado. Así, comenzó a presentarse un problema estructural. Mientras que la oferta de ropa, tanto de origen externo como la nacional, respondía rápidamente a las variaciones de la demanda, la construcción de los locales de venta dependía de ciclos mucho más largos. Ese desarrollo no estaba afectado solamente por el tiempo de construcción y/o el acondicionamiento de los inmuebles para fines comerciales, sino también porque el cambio de hábitos de consumo a distintos distritos es, en general, un proceso de mediano o largo plazo. La generación de zonas de atractivo comercial requiere, entre otros aspectos, condiciones mínimas de accesibilidad y seguridad, además de campañas publicitarias que logren a atraer el interés de los consumidores. Asimismo, esas inversiones han sido desalentadas por la elevada volatilidad de la economía nacional, las fuertes crisis registradas hasta la devaluación de 2002, los grandes requerimientos de capital, la dificultad de acceso al crédito de largo plazo y en condiciones accesibles y la baja desafiabilidad del mercado de grandes superficies comerciales por estar altamente concentrado y operar con excedentes crecientes. En efecto, sólo dos compañías dominan el negocio: APSA y Cencosud. El poder de mercado de la primera le habría permitido pasar por encima reiteradamente de las decisiones comerciales de sus clientes a través de condiciones comerciales abusivas. Por ejemplo, la renovación de contratos estaría sujeta a la permanencia en shoppings donde la mayoría de las marcas de indumentaria operan a pérdida como en el Patio Bullrich o, cuando abrió el DOT, APSA recomendó a ciertas marcas a abrir locales en el nuevo shopping. De lo contrato, podían perder su espacio de ventas en los mejores shoppings como el Abasto o el Alto Palermo o podían ser trasladadas a los locales de menor tránsito comercial 5. 4 En el área del Gran Buenos Aires se contabiliza a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y a los 24 partidos de la provincia que la circundan. 5 Los temores a represalias por parte de los grandes operadores de las superficies comerciales impiden citar las fuentes. 4
Crecimiento de la oferta de locales comerciales y relación entre la evolución de la importación de indumentaria y el de los locales comerciales 1.600 350 1.400 300 1.200 250 1.000 Locales 800 600 Locales Relación importación de ropa / Locales comerciales* 200 150 Miles de dólares 400 100 200 50 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 Fuente: Elaboración propia en base al INDEC. En consecuencia, los espacios comerciales se fueron revalorizando por el doble efecto del exceso de demanda y de la especulación inmobiliaria. A diferencia de los precios de los alquileres residenciales, que también tuvieron significativos ajustes, el techo del precio alquileres con fines comerciales no estuvo limitado en una medida significativa por el poder adquisitivo de los asalariados, sobre todo en un modelo económico que animó efectivamente el consumo. La estructura de costos sectorial El costo de producción nacional de una prenda de marca apenas representa menos del 15% de su precio. A valores de septiembre de 2012, fabricar, por ejemplo, un jean en talleres formales costaba $87, y su precio puede ser de $600. En las sobrevaloradas superficies de los shoppings (espacio de venta indispensable para el éxito de una marca), la viabilidad del negocio depende cada vez más de la venta de bienes de alto valor, donde los determinantes de las decisiones de compra son el diseño y la marca. Según información de fuentes confidenciales recabada del mercado en el segundo semestre de 2012, los costos de ocupación escalaron de tal manera que hoy el costo de admisión, conocido como "llave", se abona por adelantado y es de entre 20 y 28 alquileres y debe pagarse con cada renovación. Las marcas deben pagar una comisión inmobiliaria (la percibe el propio shopping) del 6% sobre el total del contrato de 36 meses de alquiler; para un local de 100 metros, la marca paga de alquiler un mínimo de $ 50.000 o el 7% de la facturación bruta con impuestos (el valor que resulte más alto). Las expensas, administradas por el shopping, en general, para un local del referido tamaño cuestan más de $20.000 mensuales y no son auditables por las marcas. Asimismo, 5
las marcas abonan un fondo de publicidad inicial de alrededor de $60.000 y un aporte adicional mensual del 15% sobre el valor del alquiler. Ese fenómeno alteró la estructura de costos de las empresas de indumentaria, achicándose la participación del costo de aprovisionamiento de ropa y aumentando la cuota fundamentalmente de los gastos de ocupación, aunque también ganaron una importante cuota los costos vinculados al marketing y a las finanzas. Estructura de formación del precio de indumentaria en Argentina Prenda de vestir: Jean de MARCA PREMIUM (1) Costo Participación Desarrollo industrial Materia Prima (telas y avíos) $ 23 3,8% Procesos de confección directos (corte y costura) $ 22 3,7% Procesos de confección indirectos (lavado, bordados, revisión y empaque) $ 33 5,5% Ganancia confeccionista (2) $ 6 0,9% Gastos operativos (fletes y seguros) $ 3 0,5% Total de costo de fabricación $ 87 14,4% Desarrollo de marca Gastos de desarrollo de marca (3) $ 77 12,8% Ganancia de la marca de indumentaria $ 39 6,5% Total de costo de desarrollo de marca $ 116 19,4% Desarrollo comercial y financiero Costos comerciales y de ocupación generales (4) $ 187 31,2% Costos financieros $ 48 8,0% Total gastos comerciales y financieros (5) $ 235 39,2% Impuestos (6) $ 162 27,0% PRECIO DE VENTA FINAL $600 100% Markup (7) 593% (1) Los valores se calcularon sobre la base de una escala mímima óptima de producción (100.000 unidades por temporada) y comercializadas principalmente en shoppings. (2) La ganancia del tallerista (8%) se calculó en base al servicio de desarrollo del proceso productivo, dado que los insumos son provistos, en general, por la marca de indumentaria. (3) Incluye: diseño, moldería, marketing, publicidad y gastos administrativos (4) Incluye: derecho de admisión (conocido como "llave"), comisión inmobiliaria, alquileres, expensas, gastos de acondicionamiento de locales, costo del personal de ventas y aportes al fondo de publicidad del shopping. (5) Su estimación incorporó el impacto de las promociones (véase capítulo 3.d.) (6) Incluye: IVA, Ingresos Brutos, impuesto al cheque, impuesto a las ganancias, aportes patronales y ABL. (7) Se calculó en base al total del costo de fabricación. La estrategia de las marcas El incremento de la participación de los costos no industriales obligó a que las marcas profundizaran su estrategia de optimización de recursos a través de la tercerización de la producción y de la concentración de su actividad en los segmentos de mayor rentabilidad del mercado (diseño, marketing y comercialización), originada en el marco de la desregulación de los 6
mercados provomida en los años noventa. Así, el eslabón de la producción más intensiva en mano de obra y de menor margen de rentabilidad fue progresivamente tercerizado por las marcas de indumentaria a talleres de confección con baja capacidad de negociación y de elevada informalidad. De hecho, las mayores y emblemáticas empresas textiles que, hasta los años noventa, desarrollaban toda la actividad productiva, como Gatic, DuPont, Graffa y Alpargatas, quebraron o entraron a convocatoria por la imposibilidad de adaptación al nuevo contexto macroeconómico. A través de un tipo de cambio sobrevalorado, altas tarifas de servicios públicos dolarizadas y la liberalización comercial se desincentivaba la producción de bienes transables en el país no vinculadas a la explotación de los recursos naturales de nuestra nación. En los últimos años, en las sobrevaloradas superficies de los shoppings, grandes avenidas o peatonales la viabilidad de los negocios se hizo cada vez más dependiente de la venta de productos de alto valor (joyas, relojes, perfumes, lapiceras, artículos de diseño para el hogar o indumentaria Premium, etc.) La demanda de los segmentos medio y bajo del mercado no avalaba las subas de precios requeridas para hacer frente a los crecientes costos de ocupación. Como la variable precio no es tan determinante de las decisiones de compra del segmento premium del mercado o, en términos económicos, la demanda es más inelástica, las marcas debieron abocarse a ese creciente nicho, donde las variables no precio (materias primas, diseño y marca, básicamente) tienen mayor incidencia en las decisiones de consumo. Los locales formales de venta en gran escala de productos de marca a un precio más accesible sólo pudieron subsistir como excepción y debían contar con un gran poder de mercado para negociar condiciones de aprovisionamiento local y externo, pero fundamentalmente inmobiliarias y financieras (son los casos de Zara y las marcas de ropa de Falabella que crecieron también sobre la base del espacio que dejaron sus competidores). Las grandes cadenas de ropa como C&A y Johnson debieron abandonar el país y, a pesar del crecimiento del mercado interno, no surgió ningún ingreso de una empresa con esas características que buscara abastecer masivamente, a través de canales de venta formales, al segmento medio y medio/bajo del mercado. Este fenómeno de alta incidencia de la renta inmobiliaria en la estrategia de posicionamiento en el mercado no fue exclusivo de la indumentaria, se repitió en varios otros sectores: panaderías, confiterías, farmacias, fábricas de pastas, etc. La estrategia de ocupación de los cotizados espacios de ventas por marcas orientadas a abastecer el segmento premium fue cada vez más recurrida porque, además de que era la única opción rentable, se apoyaba en que los ingresos del segmento de mayor poder adquisitivo del mercado crecían en mayor proporción que los del conjunto de la economía. Por su parte, el consumo de las clases medias y bajas debió trasladarse mayoritariamente a zonas periféricas (por ejemplo: el barrio porteño de Once, la calle Avellaneda en el barrio del Bajo Flores y en las ferias informales). En cuanto a la estructura productiva de la industria de la confección, como en el resto de las actividades donde abundaban pymes transformadoras de insumos con un alto componente de mano de obra y/o de energía en su estructura de costos, la situación era muy delicada. Las políticas económicas aplicadas, entre 1976 y 2001, habían llevado a la peor crisis nacional, a través del desmantelamiento de las estructuras de aranceles a la importación y del mantenimiento de un tipo de cambio apreciado, sostenido artificialmente a través del crónico endeudamiento de la economía 7
nacional. Sin embargo, tras la devaluación de 2002, comenzó un vigoroso proceso de recuperación, aunque, en un mercado atomizado y disperso como el de la confección, la ascendente presión competitiva asiática en condiciones productivas que no respondían a estructuras de costos de mercados formales capitalistas, desencadenó estrategias defensivas por parte de los talleres de confección. A su vez, la creciente inmigración ilegal de países cercanos, especialmente de Bolivia y Perú que, en graves situaciones de pobreza, buscaban desarrollar actividades de subsistencia que les permitieran generar un excedente de ingresos para enviar a sus familias, facilitó la extensión e intensificación de la precarización laboral. En respuesta a la creciente informalidad y a las consiguientes dificultades de acceso al capital, los talleres de confección también comenzaron a extender la subcontratación de tareas. La organización general de la producción en ese marco fue cada vez más caótica, siendo su oferta orientada tanto a las marcas como al segmento medio/bajo del mercado 6 y al sector informal (ferias y vendedores ambulantes). En estos últimos mercados, los problemas de contrabando, competencia desleal y talleres clandestinos se volvieron cada vez más graves y han generado un gran potencial de deterioro de la competitividad con inclusión social de la economía. Estas condiciones productivas dificultaron el acceso por parte de las marcas a talleres con capacidad tecnológica para la elaboración de series de producción estandarizadas destinadas a un segmento medio y amplio del mercado. Así, esa organización de la producción representó otro obstáculo que contribuyó a la decisión de las marcas de orientar gran parte de su producción al segmento premium que, por su target de mayor exclusividad, no requiere de series largas de producción. Si bien el presente estudio concentra su análisis en los motivos del encarecimiento de la ropa en los segmentos formales del mercado, orientados a sectores de ingresos medios/altos y altos (donde hay excedente y la demanda es más inelástica 7 ), cabe aclarar que la mayor parte de la población accede a la indumentaria a precios mucho más bajos a través de los otros canales de venta. De hecho, el efecto de la revalorización de las superficies y el rol de las marcas en la diferenciación imaginaria del producto se comprueba comparando esos productos con, por ejemplo, los del barrio porteño de Once, donde, a pocas cuadras de algunos grandes centros de compras premium, los precios cambian drásticamente. En suma, el crecimiento de la demanda interna, la mayor posibilidad de abastecimiento externo a precios irrisorios, la precarización de las condiciones de confección locales y los revalorizados canales formales de venta, impulsaron a que las marcas de indumentaria se instalaran en un sector del mercado de consumo ABC1. De este modo, los consumidores de ingresos medios debieron ir abandonando progresivamente los circuitos de compras que habían ocupado históricamente; en 6 Se trata de la oferta ubicada en el barrio de Once, en el Bajo Flores o en locales de venta de indumentaria sin marca reconocida en zonas de bajo tránsito. 7 Es el segmento de la demanda más insensible a las variaciones en los precios; ante aumentos en los precios, el consumo de esa franja se contrae menos que proporcionalmente, permitiendo aumentar el ingreso total de la marca a pesar de poder resignar parte de la demanda. 8
esta transición, gran parte de ellos se trasladaron en mayor medida a zonas como la del barrio de Once o de la calle Avellaneda. La decisión de consumo de estos amplios sectores medios también suele aguardar las liquidaciones de temporada de las marcas o aprovechar ciertas promociones que, de acuerdo a su poder adquisitivo, les permite acceder a los espacios donde hasta hace pocos años podían comprar ropa de forma fluida. El impacto de las promociones Frente al estancamiento de la demanda de indumentaria en 2008/2009 y la consecuente acumulación de stocks, las grandes marcas de indumentaria, asociadas a las tarjetas de crédito de bancos, lanzaron las promociones de descuentos que tuvieron un éxito rotundo en reactivar sus ventas. Los esquemas de promoción se multiplicaron y se generalizaron a casi todas las marcas de indumentaria. Así, los hábitos de consumo se fueron adecuando cada vez más a las nuevas condiciones del mercado. En general, se acordó que los costos financieros y comerciales de los descuentos sean absorbidos en gran parte por las marcas. Los bancos aceptaron financiar una pequeña parte del costo de la promoción, generalmente inferior al 30% del costo total del descuento, excepto en casos muy especiales, donde por target y reconocimiento de la marca- las entidades financieras llegan a asumir hasta la mitad del costo. En general, el grupo de marcas que accede a los acuerdos con los bancos es acotado, ya que se establecen condiciones muy restrictivas. Como mínimo, entre otros requisitos, las marcas deben tener presencia en los shoppings. Por otra parte, los bancos que más ventas traccionan a partir de sus promociones (Santander, Galicia y Francés; en ese orden) ofrecen condiciones menos favorables para las marcas. El costo del alquiler y el fondo de publicidad aumentaron como resultado de las promociones. Como ambos representan un porcentaje fijo de las ventas brutas de las marcas y los shoppings cobran su alquiler por el valor de lista y no por el efectivamente pagado por el consumidor, su carga aumenta. Entonces, si una marca tiene una promoción con un descuento del 30%, no paga un alquiler por el porcentaje de lo que realmente factura, si no que abona como si facturara el 100% de la venta. Así, si por contrato tiene que pagar un 8% de alquiler por el monto facturado y hace una promoción del 30% y vende por $70, deberá pagar un alquiler por el 8% de $100 ($8), lo cual representa un porcentaje del 11,4% sobre sus ventas reales. Por lo tanto, para la marca, en las ventas que hace bajo una promoción como la descripta, su alquiler es un 42,9% más alto. Una situación similar ocurrió con los aranceles por la utilización de las tarjetas de crédito y débito, dado que tampoco los descuentos se realizan sobre los precios realmente pagados, sino por los precios de lista sin descuento. En el caso de las tarjetas de crédito el arancel es del 3% y en las tarjetas de débito es del 1,5%. Por lo tanto, al igual que en el caso del shopping cuando la marca tiene una promoción de descuentos del 30%, el arancel que paga por sus ventas con descuento es de un 42,9% más alto. La reglamentación legal de la utilización de tarjetas de crédito y débito contempla que, bajo el arancel que cobran los bancos emisores de las tarjetas, se deberían incluir todos los gastos de operación. Sin embargo, a los costos de los aranceles, los bancos también agregan un costo de alquiler de la terminal de captura (conocido como Posnet o Lapos) de $150 9
mensuales por aparato en comodato. Finalmente, cuando una marca vende en cuotas, la entidad financiera le adelanta a las 48 horas obligatoriamente el monto total del pago, previa aplicación de una tasa de descuento de entre un 28% y un 36% anual), en concepto de carga por intereses (el porcentaje depende de la cantidad de cuotas en que el consumidor haya realizado el pago ). Solamente cuando hay una promoción, los bancos dejan de percibir ese interés por las ventas de las marcas en cuotas. Como las promociones modificaron los hábitos de consumo, cada vez más ventas mensuales se realizan cuando hay promoción y, por consiguiente, la incidencia de las promociones cada vez es mayor en los costos de alquiler y financieros. Así, un mecanismo traccionador de ventas de excepción se transformó en regla. Además de haber logrado relanzar las ventas, el nuevo sistema de comercialización incrementó sostenidamente la tasa de bancarización de las operaciones del rubro que, hasta el auge de las promociones y los planes de pago multicuotas estaban en un nivel en torno al 40%, y en el segundo semestre de 2012 superaban el 60%. Por otra parte, los picos de demanda en los días de descuento provocaron la necesidad de contar con estructuras administrativas sobredimensionadas capaces de atender una demanda discontinua, lo cual generó ineficiencias por la imposibilidad de contratar y entrenar personal adicional temporario. En consecuencia, los días en que no hay descuento los locales de indumentaria cuentan con empleados casi sin actividad y con una estructura general administrativa ociosa. Dado el incremento de los costos de ocupación, financieros y administrativos vinculados a los descuentos, la intensidad y extensión de esa política de ventas implicó que las marcas debieran fijar precios lo suficientemente altos como para conservar márgenes razonables de rentabilidad. En definitiva, estas estrategias de venta motivaron a que más marcas se orientaran al segmento de mercado de productos premium, que convalidaba los sobre costos y consiguientes altos precios de la ropa. Este funcionamiento del mercado incorporó un alto componente regresivo en la distribución del ingreso que acentuó la segmentación de los mercados entre formales e informales. Quienes más poder adquisitivo poseen pueden acceder a una mayor variedad de tarjetas de crédito con mejores descuentos, lo cual es funcional al sistema porque exacerba los hábitos de consumo. Estas marcas tampoco pueden diferenciar precios según el canal de venta (outlets, Internet o zonas menos explotadas comercialmente) por varios motivos. Primero, podría deteriorar la imagen de su marca porque una marca para ser considerada premium no puede ofrecer sus productos sistemáticamente a un precio diferenciado según el canal de venta. De ese modo, estaría poniendo abiertamente de relieve que lo que el consumidor paga por los servicios brindados por el local (administrativos, financieros y de ocupación) y no por la prenda de vestir que finalmente usará. Segundo, discriminar precios por canal de venta podría afectar sus ventas en el shopping (como el precio de su alquiler es un porcentaje de sus ventas o un monto un mínimo asegurado (el valor que resulte más elevado), no puede desatender ese canal). Y en tercer lugar, las marcas son cautivas de los shoppings como medio de posicionamiento frente al consumidor por un fenómeno cultural. 10
Cabe aclarar que, bajo este esquema y en la medida en que el crecimiento del consumo local no se resiente, el negocio de las marcas no se contrae, sino que el sistema promueve que el crecimiento de la renta se distribuya desproporcionadamente a favor de los locadores de inmuebles comerciales y de los bancos emisores de las tarjetas de crédito. En contraposición, la cuota de participación de la industria nacional en el producto de la indumentaria que produce es cada vez menor. El poder de mercado de los grandes centros comerciales permite políticas de mercado abusivas, en las que se amenaza con la no renovación de los contratos a quienes busquen canales de venta alternativos, siendo el riesgo de abandonar esos espacios demasiado alto. Conclusiones En el sector de indumentaria se pueden resumir un conjunto de elementos que sirven para graficar diversas cuestiones que hacen el devenir económico nacional, tanto en aspectos vinculados a la evolución de variables macroeconómicas como a cuestiones esenciales de la matriz productiva y distributiva. Dada la persistencia de aumentos de precios en el segmento formal de venta de ropa, es común exhibir al aumento del precio ropa dentro del sector ABC1 como un elemento de deficiencia en el proceso productivo local, dado que los menores niveles relativos de productividad presionan sobre costos y precios domésticos que sólo pueden verse compensado con una sobreprotección efectiva. Dicha ilustración suele utilizarse por intelectuales del campo ortodoxo para denostar a los actores vinculados a la producción y exigir políticas productivas eficientes que busquen promover sólo aquellas actividades que se basen en ventajas comparativas estáticas y mayormente vinculadas a los recursos naturales. De esta forma, se conjuntan argumentos en torno a los costos sociales que la ineficiencia acarrea tanto en el costo de vida como, gasto excesivo del Estado en promoción y subsidios y/o conflictos comerciales por la sobreprotección efectiva. Los resultados exhibidos a lo largo de este trabajo muestran lo contrario. La incidencia del costo de producción en el precio de la indumentaria para los estratos de altos ingresos, es sustancialmente menor con relación el resto de los costos. Esto nos lleva a analizar la estructura de costos, la distribución del excedente y a la necesidad de una mayor regulación e incidencia de las políticas públicas, ya sea para reducir el precio final de la prenda (mejorarando el poder de compra) y/o para reorientar los excedentes de acuerdo a criterios productivos como distributivos. Eso no es algo singular del sector de indumentaria, sucede también en un conjunto de mercados donde las particularidades obligan a repensar y estudiar los segmentos productivos, comerciales y financieros en cada una de las cadenas de valor. La teoría ortodoxa es limitada para ello, dado que no logra captar los factores políticos e institucionales de la distribución del excedente económico. Está acotada en términos del estudio de segmentación del mercado, heterogeneidad productiva, rendimientos crecientes y demás aspectos 11
que hacen al entendimiento integral de la estructura productiva y social de las economías en vías de desarrollo. El pleno abandono por parte del Estado neoliberal de la administración de la distribución de los recursos ha agravado la heterogeneidad estructural del país. Como consecuencia, el reciente proceso de crecimiento de la industria se ha vuelto más dependiente del diseño y la instrumentación de políticas específicas de estímulo capaces de orientar capitales en favor de las necesidades del desarrollo productivo y de nuevos esquemas de comercialización que amplíen la oferta de espacios de venta. De lo contrario, se mantendrán las restricciones que impiden la transformación estructural que requiere la industria para sostener su proceso de crecimiento con inclusión social. 12
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