Cumplimiento Regulatorio La visión del mundo al 2050 Negocios para un mundo sostenible Por: Jesús González y Lucila García 7 Otros Negocios para un mundo sostenible Delineando Estrategias 1
El mundo está cambiando. Se estima que en 2050 habrá 9,000 millones de personas en el planeta, 30 por ciento más respecto a 2010. Esto implica un mercado potencial para los negocios y un gran reto para los recursos naturales del planeta. Todo indica que el enfoque business as usual ya no resulta sostenible, así que ahora se están moviendo las piezas de un juego en el que los negocios tienen un papel estratégico. El cambio del medio ambiente es un riesgo estratégico de negocio. Sería un error minimizarlo a nivel de publicidad verde o a una cuestión de altruismo. El cambio de paradigmas ambientales y sociales está en marcha, y nada será igual. Un mundo sostenible implica retos en términos de regulaciones, tendencias y preferencias de consumo, precio de los recursos naturales y la energía, restricciones de los mercados y los consumidores, entre otros factores. Se están identificando nuevos riesgos y oportunidades para los modelos de negocio, y el valor generado para los inversionistas ya no se limita al estado anual de resultados, sino a una visión amplia que asegura la continuidad del negocio y la generación de riqueza dentro de las restricciones naturales del planeta. El WBCSD y su propuesta para un futuro sostenible En 2010, el World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) publicó el reporte Visión 2050, un documento para reflexionar, cuestionar y repensar el mundo de los negocios a la luz de la sostenibilidad. El WBCSD o Consejo Mundial Empresarial para el Desarrollo Sostenible es una organización global, orientada por directores de un grupo de 200 empresas y dedicada a la problemática de los negocios y el desarrollo sostenible. Representa a 36 países y 22 sectores industriales, y se enriquece con una red de 60 consejos regionales y organizaciones afines. Conceptos como agua, emisiones, cadena de valor y valuación de ecosistemas se escuchan con más fuerza, por lo que resulta relevante cuestionarse si el actual modelo de negocio está listo para innovar, actuar y adaptarse en este panorama. Grandes cadenas de autoservicio, por ejemplo, han impuesto plazos a sus proveedores para que rediseñen sus productos con un enfoque más amigable con el medio ambiente, por ejemplo en aspectos como empaques y revelación o reducción de su huella de carbono. Algunos países, además, están imponiendo a las industrias la obligación de hacerse responsables por la disposición final y reciclamiento de sus productos. El WBCSD proporciona una plataforma para que las empresas exploren el Desarrollo Sostenible, compartan conocimientos, experiencias y mejores prácticas, y promuevan las posturas empresariales. Su misión es generar un nuevo liderazgo de negocios que sirva para ayudar a los negocios a operar, innovar y crecer bajo este modelo. Negocios para un mundo sostenible Delineando Estrategias 3
KPMG entre los líderes del futuro La Visión 2050 y los nueve elementos El Programa de Líderes del Futuro (Future Leaders Team, FLT) es patrocinado por el WBCSD y diseñado para ayudar a los líderes en formación a comprender y conducir los complejos temas de la economía y la sociedad. FLT está construyendo una red global de líderes que se comportan como embajadores y promotores del Desarrollo Sostenible. Sus miembros participan en talleres y foros, estudian y discuten temas de relevancia, y proponen soluciones tanto a las empresas como a los gobiernos. En la octava versión anual (2010) KPMG en México tuvo el privilegio de liderar uno de los grupos de trabajo internacionales, el cual otorgó sugerencias prácticas en conceptos de sostenibilidad. El equipo tuvo representantes de empresas globales de más de 8 países, y buscó la equidad en los conceptos. Las reuniones de trabajo se desarrollaron en Suiza, Estados Unidos y China. El equipo desarrolló una herramienta basada en preguntas que permiten evaluar la posición de las compañías en relación con los conceptos básicos de sostenibilidad y sus posibilidades de avanzar hacia un modelo sostenible. Un aspecto llamativo de la convocatoria del FLT es que los participantes no necesariamente están vinculados a temas de sostenibilidad, sino que provienen de diferentes áreas de las empresas, como mercadotecnia, desarrollo de productos, comunicación, asesoría legal y fiscal, etc. Esto permite ampliar la visión del equipo a diferentes niveles, ya que los participantes se hacen conscientes de la forma en que sus departamentos serán impactados por fenómenos como las normas ambientales más rígidas, los cambios en las preferencias de los consumidores o los costos de la energía. Como parte de Visión 2050 se definieron nueve elementos básicos a considerar en la generación de un modelo de sostenibilidad: Valores de las personas (gente), Desarrollo Humano, Economía, Agricultura, Bosques, Energía y Electricidad, Infraestructura, Movilidad y Materiales. Cada uno de estos nueve elementos abre un abanico de oportunidades para los nuevos líderes y sus empresas. En el caso de los valores de las personas, por ejemplo, se puede esperar que cambien los patrones de consumo en la medida en que los jóvenes se hagan más conscientes del impacto ambiental. En consecuencia, la industria de la alimentación, podría ser impactada por una demanda de productos sanos y con un mayor aporte nutricional. En el rubro de Economía existe un acuerdo en que los productos tendrán que reflejar el costo ambiental, es decir el precio y consumo real del agua, la energía, la infraestructura, el impacto ambiental y la biodiversidad, que hoy no se considera o se subsidia con cargo a la sociedad y los gobiernos. En Europa ya se impone lo que podría llamarse el costo de los ecosistemas. Un ejemplo de esto es la contingencia nuclear de Japón. Este episodio aún no ha concluido, sin embargo, además de las repercusiones que el país y sus empresas tendrán, este hecho puede generar impactos económicos, legales y regulatorios, incluso en el orden internacional. Lo que sí es claro, es que el evento tendrá graves consecuencias financieras y de responsabilidad empresarial que impactarán al país. Como parte de Visión 2050 se definieron nueve elementos básicos a considerar en la generación de un modelo de sostenibilidad Perspectivas 2050: adiós al enfoque business as usual En la actualidad existen los elementos necesarios para proporcionar a las personas una buena calidad de vida, dentro de las posibilidades y limitaciones del planeta, incluyendo el aprovechamiento de los conocimientos científicos, las tecnologías probadas y emergentes, los activos financieros y las comunicaciones instantáneas. Sin embargo, tanto el WBCSD como nosotros, reconocemos que las sociedades avanzan por un camino peligrosamente insostenible y en el futuro no podrán funcionar como en la actualidad con políticas ineficientes y formas de gobierno inadecuadas, ya que dan como resultado el deterioro del medio ambiente y de las sociedades. En muchas regiones del planeta se han conseguido mejoras económicas y sociales, así como en aspectos como la mortalidad infantil y materna, el suministro de alimentos y el acceso a agua potable y educación. Sin embargo, la persistencia de la pobreza extrema demuestra que el modelo de business as usual, es decir la manera en que los negocios se han desarrollado, es limitado y puede conducir a consecuencias negativas, incluso dramáticas. Millones de personas demandan una gran cantidad de satisfactores como actividades educativas y deportivas, oportunidades laborales, vivienda, transportes, incluso acceso a Internet y al uso de teléfonos celulares, pero esto no será posible con los actuales modelos de negocio y mercadeo. Es por ello que el WBCSD preparó el reporte Visión 2050 y como parte de esta estrategia identificó nueve elementos que representan su propuesta para la economía sostenible y la sociedad del futuro. Son estos elementos los que dan forma a las prácticas sostenibles que impactarán en la productividad y rentabilidad de las empresas, aumentarán los costos de los insumos, y pondrán en entredicho el futuro de las empresas y el destino de industrias enteras. El calentamiento global está impactando a organizaciones de todos los sectores e industrias en aspectos como el energético o el desabasto de agua. También son afectadas por fenómenos sociales como la urbanización, el envejecimiento de la población, conflictos sociales e irrupciones de violencia y terrorismo. 4 Delineando Estrategias Negocios para un mundo sostenible Negocios para un mundo sostenible Delineando Estrategias 5
El rol crucial de los líderes de negocios Los retos globales son motores de cambio El nuevo desafío de las empresas consiste en modificar y llevar el concepto business as usual hacia un panorama nuevo y quizá no imaginado de oportunidades. El nuevo liderazgo de la sostenibilidad debería dejar de pensar que el Cambio Climático y las limitaciones en los recursos son sólo un problema ambiental, evolucionar los modelos de crecimiento basados en un uso balanceado de recursos renovables y reciclados y considerar los retos como incentivos para invertir en las soluciones y la ejecución de oportunidades de negocio. Los líderes del futuro tendrán que hacer mejor lo que mejor saben hacer: adaptar, innovar y ejecutar sus estrategias. El WBCSD insiste en que esto no es un sueño imposible y que puede realizarse. Como un incentivo natural para la acción de cambio, las estrategias sostenibles más exitosas e innovadoras tendrán una ventaja comercial o tecnológica respecto de la competencia. Hacer las cosas bien no sólo es rentable sino que es y será un premio para las empresas y los accionistas. Cada vez se hace más evidente que estos cambios son necesarios, viables y que representan oportunidades de negocio para aquellas empresas que integran la sostenibilidad a su estrategia de negocio. La división demográfica de las Naciones Unidas ha calculado que de aquí a 2050 la población mundial aumentará a más de 9,000 millones, 98 por ciento de ese crecimiento se producirá en el mundo en desarrollo y las economías emergentes. La población urbana mundial se multiplicará por dos. Muchas personas mejorarán posiciones alcanzando un nivel de vida de clase media, y consumirán muchos más recursos. La población de niveles bajos y medios, con ingresos anuales per cápita entre 4,000 y 17,000 dólares se triplicará para 2030. Sin embargo, deberá acelerarse la búsqueda de productos y servicios rediseñados para servir a los grupos socioeconómicos más desprotegidos. Los cambios que propone Visión 2050 involucran revisar conceptos clave, paradigmas y enfoques de los negocios del pasado, para ensanchar el papel de las empresas en la creación de valor para sus accionistas. La transformación implicará cambios en términos de regulación, mercados, preferencias de los consumidores, modelos de negocio, precio de los recursos, flujos de capital y uso de nuevos materiales. Los cambios que propone Visión 2050 involucran revisar conceptos clave, paradigmas y enfoques de los negocios del pasado 6 Delineando Estrategias Negocios para un mundo sostenible Negocios para un mundo sostenible Delineando Estrategias 7
Adaptar, innovar, y ejecutar Por dónde empezar? Disponer de objetivos estratégicos claros es un paso esencial para integrar el modelo de sostenibilidad en la cultura y operaciones de una compañía. Estos objetivos operan como un norte o una brújula para que las empresas puedan convertir los ideales en una realidad. Las estrategias de largo plazo pueden aprovecharlos para resolver dilemas técnicos y tomar mejores decisiones, sea que se busquen mejoras operativas, se aprueben nuevos productos, se prioricen oportunidades de mercado, se diluyan riesgos o se busquen permisos para un proceso. El reto para los líderes empresariales es repensar sus productos, servicios, cadena de suministro y estrategias; anticipar oportunidades que pongan a la sostenibilidad en el centro; comunicar y motivar a los empleados y grupos de interés, y encontrar conexiones y ligas en un mundo más amplio. Ejecutar en esta materia significa trasladar los activos y el análisis a negocios y proyectos de desarrollo organizacional que responden a las oportunidades identificadas bajo plataforma de Visión 2050. Ejecutar quiere decir aplicar en la práctica, en las fábricas y los negocios, las soluciones que son sostenibles y representan la respuesta a los retos y los riesgos. Un buen comienzo es el auto diagnóstico en su negocio, es decir una evaluación que determine riesgos, fortalezas y oportunidades frente a la demanda de sostenibilidad. Pueden mejorarse los resultados utilizando una consultoría especializada que tenga en cuenta las mejores prácticas y los indicadores clave de cada industria (consumo de agua y energía, desechos, emisiones, riesgos laborales, horas de capacitación, etc.), para realizar un benchmarking que permita definir metas, calendario y plan de acción. Hoy en el mercado existen diferentes herramientas que pueden ayudar a las compañías en su diagnóstico inicial. Por ejemplo, la Global Reporting Initiative (www.globalreporting.org) ha desarrollado y pone a su disposición de manera gratuita un marco de principios y contenidos de sostenibilidad de uso voluntario. Hay que imaginar y anticipar lo que los gobiernos, reguladores, trabajadores y otros grupos de interés esperan que hagan las empresas como parte de su compromiso. Por eso la asesoría externa resulta de gran ayuda para orientar la estrategia de sostenibilidad y cerrar las brechas mediante un plan de acción. Si esta estrategia se realiza con inteligencia y lealtad, las empresas comprometidas con el cambio hallarán la solución a un dilema de hierro: seguir haciendo negocios rentables en un mundo muy diferente, regido por nuevas reglas y basado en la necesidad de ser sostenibles, ahora y para siempre. El reto para los líderes empresariales es repensar sus productos, servicios y estrategias y anticipar nuevas oportunidades que pongan a la sostenibilidad en el centro Negocios para un mundo sostenible Delineando Estrategias 9
Historia de Éxito Una industria responsable con el medio ambiente La aviación comercial contribuye de forma significativa a la economía global. Una industria del transporte aéreo que respete el medio ambiente y que lo cuide al utilizar biocombustibles sustentables le daría a la aviación varios beneficios, como fuentes alternas de combustibles con bajo contenido de carbono, lo que ayudaría a reducir las emisiones de Gases de Efecto Invernadero. Una compañía de la industria aeronáutica y de defensa, en colaboración con otras líneas aéreas, empresas que fabrican motores, desarrolladores y procesadores de materia prima de biomasa, ha emprendido una enérgica iniciativa para lograr la viabilidad de mercado de biocombustibles sustentables para la aviación comercial. El enfoque multifacético integra los siguientes elementos: La aprobación de biocombustibles para uso comercial Prácticas de viabilidad de material prima Infraestructura aeroportuaria Producción comercial Apoyo y promoción para alentar el uso de biocombustible Esta empresa está llevando a cabo acciones concretas para lograr la viabilidad de los biocombustibles sustentables en el mercado de la aviación comercial, lo que tendría efectos positivos adicionales. La demanda de materias primas que son fuente de biocombustibles sustentables se incrementaría, dando oportunidades de inversión de capital relativamente bajo para las economías regionales. Conclusiones El futuro de los negocios como se desarrollan de manera actual ya no será el mismo en un mundo centrado en la sostenibilidad. El concepto business as usual ha sido superado, y el reto que enfrentan las empresas es adaptarse, innovar y ejecutar de manera que sus operaciones resulten sostenibles desde el punto de vista económico, pero también en lo ambiental y social. Este cuestionamiento abre oportunidades de negocio para enfrentar los dramáticos cambios que se esperan para los siguientes 40 años, como crecimiento de la población mundial, ascenso de la clase media y demanda aumentada de productos y servicios que cumplan con normas más estrictas. El Desarrollo Sostenible tiene un potencial impacto estratégico y efectos inmediatos que pueden impactar a su organización en el corto plazo. Éstos pueden incluir regulaciones actuales y futuras, riesgos físicos, reputacionales, legales, de abasto, costo y similares. A través del programa Future Leaders Team y el reporte Visión 2050, el World Business Council for Sustainable Development propone una plataforma de diálogo para que las empresas diseñen una estrategia de adaptación, innovación y ejecución, que incorpore los avances tecnológicos y científicos que permitan cumplir la meta de proporcionar a la población un nivel de vida acorde con las limitaciones y restricciones del planeta. Para alcanzar estos objetivos, los líderes y emprendedores deberán asumir los retos, definir los riesgos y proponer soluciones nuevas para los viejos problemas. En sí, soluciones sostenibles en un balance a lo económico, ambiental y social. 10 Delineando Estrategias Negocios para un mundo sostenible Negocios para un mundo sostenible Delineando Estrategias 11
kpmg.com.mx delineandoestrategias.com 01 800 292 KPMG Jesús González Socio a Cargo de la Práctica de Sostenibilidad, Gestión de Riesgos y Gobierno Corporativo de KPMG en México. Participó dos años en la oficina en Nueva York y ha liderado proyectos en varias partes del mundo. Jesús fundó la Práctica de Desarrollo Sostenible y generó el primer reporte de sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa en México con calificación A+ avalada por el Global Reporting Initiative (GRI). Certificó a KPMG en México como la primera organización avalada por GRI como entrenador certificado, desarrolló el primer Dow Jones Sustainability Index Assessment en el país y cuenta con especialidad certificada AA1000 en su equipo. Jesús ha asesorado empresas en temas de generación de reportes de sostenibilidad y verificación de los mismos bajo estándares internacionales, así como estrategias y evaluaciones en temas ambientales, sociales y de responsabilidad social. Es Consejero en diversos comités de sustentabilidad social y enfoque ambiental. Lucila García Asesora de la Práctica de Servicios de Asesoría en Riesgos de KPMG en México, especializada en servicios de Desarrollo Sostenible. Ha asesorado a empresas de diversas industrias en la elaboración de informes de sostenibilidad, así como en la creación, diseño e implantación de modelos y mapas estratégicos de sostenibilidad y stakeholders de las empresas. Tiene amplia experiencia en normas y guías relevantes en Desarrollo Sostenible como GRI G3, AA1000APS (2008) y normas de verificación como AA1000AS (2008) e ISAE3000. Cuenta con la certificación Certified Sustainability Assurance Practitioner (CSAP), la cual la acredita como profesional en servicios de verificación en sostenibilidad, y hasta mayo de 2011 era la única profesionista en México con esta certificación. En el 2010 formó parte del Future Leader Team, organizado por el World Business Council for Sustainable Development. Si le interesa contactar a los autores de este artículo o desea información adicional, favor de dirigirse al 01 800 292 5764, o si lo desea escríbanos a delineandoestrategias@kpmg.com. La información aquí contenida es de naturaleza general y no tiene el propósito de abordar las circunstancias de ningún individuo o entidad en particular. Aunque procuramos proveer información correcta y oportuna, no puede haber garantía de que dicha información sea correcta en la fecha que se reciba o que continuará siendo correcta en el futuro. Nadie debe tomar medidas basado en dicha información sin la debida asesoría profesional después de un estudio detallado de la situación en particular. D.R. 2011 KPMG Cárdenas Dosal, S.C. la firma mexicana miembro de la red de firmas miembro de KPMG afiliadas a KPMG International Cooperative ( KPMG International ), una entidad suiza. Blvd. Manuel Ávila Camacho 176 P1, México, 11650. El nombre y logo de KPMG, así como cutting through complexity son marcas registradas o marcas de KPMG International Cooperative ( KPMG International ), una entidad suiza. Todos los derechos reservados.