4. TÉCNICAS PARA LA PROMOCIÓN EN BUSCADORES (SEM) SEM son las siglas de «Search Engine Marketing» (Marketing en buscadores) concepto que engloba a todos los sistemas de promoción y aparición en los buscadores (campañas de Adwords, Adsense o campañas de contenidos). Entre los distintos medios de publicidad en buscadores, hay que resaltar los «enlaces patrocinados». Se trata de anuncios -generalmente de texto- que son de la misma temática que las palabras que el usuario busca, y que el anunciante ha comprado previamente. Si nuestra empresa tiene dificultades en llegar a todos sus posibles clientes únicamente mediante el posicionamiento natural (SEO) podemos recurrir a estos sistemas de promoción. Además nos cobran solo por cada «clic» que el usuario realiza sobre ellos. Vamos a analizar en los siguientes apartados que es el «pago por Clic», la importancia del texto en estos anuncios publicitarios y como realizar campañas de posicionamiento efectivas: enlaces patrocinados y campañas de contenidos. 4.1. SISTEMAS DE PAGOS POR CLIC Este sistema se basa fundamentalmente en que nuestra empresa solo paga por el tráfico que realmente viene a nuestro sitio web, por los usuarios que hacen «clic» en nuestro anuncio independientemente de las veces que haya aparecido (impresiones). 4.1.1. POR QUÉ TIENE TANTO ÉXITO ESTE SISTEMA PUBLICITARIO? 1. Está basado en un principio básico de la economía: ellos ganan dinero si nosotros ganamos dinero. 2. El servicio está creado para cubrir una necesidad real de cualquier empresa que trabaje en Internet: generar tráfico hacia su sitio web. Sólo en España supone un mercado de 24 millones de
usuarios de Internet, de los que ocho de cada diez se conectan diariamente o al menos semanalmente 1. 3. El sistema de pago por clic está desarrollado e implantado en los principales motores de búsquedas en Internet: Google y Yahoo. En España, el 68,6% de las búsquedas realizadas en Internet se realizan en estos dos buscadores: Google supone el 52,1% y Yahoo el 16,5% 2. 4.1.2. FUNCIONAMIENTO DEL «PAY PER CLICK» El funcionamiento del «Pay per Click» podemos definirlo en los siguientes 3 puntos: 1. El anunciante únicamente paga por cada «clic conseguido», lo cual establece una relación directa entre coste de la campaña y el trafico útil generado. 2. El coste de cada clic lo establece la competencia existente entre los anunciantes que aspiran a ocupar una misma categoría. Es decir, el coste de la visita suele establecerse mediante subasta de forma que los primeros puestos serán ocupados por los que más paguen. 3. Una vez que un usuario introduce una palabra en el motor de búsqueda, si la misma coincide con nuestra palabra clave y además somos los que más hemos pujado por la misma, saldremos en los primeros puestos de los espacios publicitarios del buscador, usualmente arriba y al lado derecho de la pantalla de resultados. 4.1.3. PASOS A SEGUIR EN UNA CAMPAÑA DE «PAY PER CLICK» Partiendo de los objetivos que definamos para nuestra campaña de publicidad (incrementar nuestra notoriedad, alcanzar nuevos mercados, mejorar nuestro ROI, etc.) las distintas decisiones que debemos tomar para realizar campañas de «Pago por Click» (PPC) con éxito son: 1. EN QUÉ BUSCADORES NOS PUBLICITAMOS? Actualmente, los dos buscadores principales son Google y Yahoo. Cada uno de ellos tiene su propia red de espacios publicitarios y sus propios sistemas de pago por clic. 1 Fuente: http//aui.es/index.php?body=estadi v1ppal&id rubrique=177 Fuente: http//www.documentalistaenredado.net/528/googlepolio-en-busquedas-pues-si-a-vueltas-con-la-cuota-de-mercado-de-los-buscadores/ 2
Una vez decidido en qué buscadores nos publicitaremos, lo primero es darnos de alta en los mismos. Los dos métodos principales para darnos de alta son: a) Rellenar el formulario dispuesto en los buscadores para tal fin, con los datos básicos de nuestra empresa (URL, nombre de la página y breve descripción). b) Conseguir algún enlace con alguna página visitada por los «spider» de los buscadores. Señalar que el alta en los buscadores suele ser gratuita. Así, el único gasto en el que incurrimos es el «tiempo» invertido en analizar y decidir cuales son los más convenientes para nosotros. Este tiempo es el que nos ahorramos cuando contratamos una empresa para que realice esta labor, previo pago de la misma. 2. QUÉ PALABRAS CLAVES COMPRAMOS? Las palabras clave son sumamente importantes porque son las que nos permiten conectar con nuestro público objetivo sin que ellos conozcan nuestros servicios de antemano. Como hemos explicado al describir el SEO en el anterior bloque de este manual, existen técnicas y trucos que nos permitirán acertar en la selección de las palabras clave de nuestro site. Este tema lo desarrollaremos más adelante detenidamente en el apartado 4.2.4. 3. QUÉ TEXTOS ELEGIMOS? Además de la elección de nuestras palabras claves, también debemos decidir el texto de nuestro anuncio. Este texto, de máximo 25 palabras en Google, debe describir a nuestra empresa/servicios y provocar la acción en el usuario (hacer clic en nuestro anuncio y no en los de la competencia).
Además, este texto también tiene que ver con la posición de nuestro anuncio dentro del del grupo de enlaces patrocinado puesto que, en algunos casos como Google, se premia a los anuncios que tienen mejor ratio de clics sobre los que no consiguen llamar la atención situándolos por delante de estos. 4. QUÉ SEGMENTACIÓN UTILIZAMOS? Debido a que el éxito de nuestra campaña SEM viene determinado por la elección de las palabras claves y el texto publicitario de nuestra empresa, es necesario que realicemos segmentaciones muy concretas que nos permitan, una vez más, conocer a nuestro público objetivo de forma exhaustiva. Los grandes sistemas de «pagos por Clicks» te permiten realizar segmentaciones de la campaña según: Idiomas. Localización geográfica. Variables demográficas. 5. CON QUÉ PRESUPUESTO DEBEMOS CONTAR? Aunque las campañas de PPC, son en principio de costes muy reducidos, existen grandes compañías que compran cientos de palabras claves por las que pueden llegar a pagar hasta 4 euros por Clic. Si nosotros queremos invertir en este tipo de publicidad y esta es nuestra competencia, debemos tener claro cuál es presupuesto con el que contar y el retorno de la inversión del mismo. El punto de partida, para determinar el presupuesto de la campaña, es el % de conversión de cada una de las palabras claves. Únicamente así, podremos establecer un precio al «Clic» coherente con los beneficios a obtener, pagando más únicamente por aquellas palabras cuyo ratio de conversión es muy alto.
4.1.4. CLAVES Y HERRAMIENTAS PARA LA ELECCIÓN DE PALABRAS CLAVE Las palabras clave son aquellas que queremos comprar para que nuestro anuncio aparezca en las primeras posiciones de los espacios publicitarios si un usuario realiza una búsqueda sobre la misma. A continuación vamos a analizar las claves para la elección correcta y conoceremos las herramientas que nos pueden ayudar en esa importante tarea. 4.1.4.1. CONSEJOS PARA LA ELECCIÓN DE PALABRAS CLAVES 1. Utilicemos palabras relacionadas con nuestra empresa, producto o servicio. Las palabras claves deben de tener relación con nuestra empresa para asegurarnos que el que «pulse» sobre nuestro anuncio está realmente interesado en nuestros servicios. De esa forma el coste del Clic puede ser recuperado incrementando los ratios de conversión de usuario a cliente. 2. Pensemos como nuestro target. Además también es esencial conocer como piensan nuestros usuarios, ya no sólo para comprar y aparecer en las mejores posiciones, sino también para conectar mejor con ellos y diferenciarnos así de la competencia. Por ejemplo, si queremos publicitar una «oferta especial de nuestros servicios» qué palabras de búsqueda suelen introducir nuestros usuarios? Oferta vuelos, vuelos baratos, descuento familiar, niños gratis, precios increíbles, etc. 3. Seamos precisos. Si nuestra empresa es una casa rural en Cúcuta (Colombia) utilice palabras claves especificas como «reservas casa rural en Cúcuta» en lugar de palabras generales como «casa, alojamiento, hotel, etc.». Si alguien busca «alojamiento» puede estar buscando algún tipo en particular (alojamientos de lujo, ático, loft, etc.) y por muchas razones diferentes (venta, compra, alquiler o para compartir). 4. Pujemos por menos de 20 palabras. Obtendremos mejores resultados utilizando pocas palabras claves pero muy relevantes. De hecho, la herramienta de Google para principiantes es el máximo número de palabras que te deja «pujar» y debería ser suficiente para alcanzar a nuestro público objetivo.
5.Experimentemos. Debemos realizar un seguimiento de la campaña y palabras clave para conocer cuáles son las que obtienen un mayor número de «pulsaciones» al menor costo. Los sistemas de pagos por Clic nos permiten cambiar las palabras clave y las pujas a tiempo real lo que nos facilita las pruebas y optimización de las mismas, descartando aquellas que tiene pocos clics, y buscando otras que sean baratas (normalmente, cuanto más común sea la palabra de búsqueda, más cara será por tener mayor competencia). 6. Utilicemos una herramienta para la selección de las palabras clave. Si vamos a invertir en campañas a gran escala y operamos en un mercado altamente competitivo (como es el sector turístico), donde el costo de las palabras claves es alto, debemos utilizar algunas herramientas de elección de palabras clave. Estas herramientas, además de ofrecernos un gran numero de sugerencias, suelen comprobar los resultados en los distintos motores de búsqueda por lo que son bastantes precisas. 4.1.4.2. HERRAMIENTAS PARA LA ELECCIÓN DE PALABRAS CLAVE Existen múltiples recursos en la Red para encontrar términos y palabras que nos permitan establecer una estrategia de pujas coherente. Entre estos recursos podemos encontrar: * Webs site que nos ofrecen listados de las palabras más buscadas como «Search Engine Watch» o «Meta Spy». * Herramientas específicas para la elección de palabras clave como «Wordtracker». * Herramientas de sugerencia de empresas de «pay-per-click» como Altavista (ofrece sugerencias, busca variaciones y términos relacionados), Alltheweb (devuelve variantes de las expresiones introducidas), Teoma, o AdWords de Google.
4.2. ENLACES PATROCINADOS Se pueden definir los enlaces patrocinados como los espacios reservados en distintos soportes y plataformas para la publicidad de pago. Normalmente, desde el momento en el que el usuario escriba en su búsqueda una palabra clave comprada mediante PPC, los enlaces patrocinados aparecerán en alguna posición privilegiada en la hoja de resultados: * Al principio de la lista, encabezando los primeros resultados. * Sin hacer una distinción especial a los enlaces patrocinados, los separan de los resultados naturales presentándolos en dos columnas distintas. Fuente: www.yahoo.es Señalar, que dentro de los enlaces patrocinados se incluyen los programas de afiliación (gestionados por los buscadores) y las redes de contenidos mediante las cuales, el buscador nos paga por permitir que incluyamos a sus anunciantes en nuestro sitio web. Los principales proveedores de este tipo de enlaces patrocinados son: Google AdSense, Miva, Oxado, exponsor o Vibrant Media.
4.2.1. ENLACES PATROCINADOS VERSUS POSICIONAMIENTO EN RESULTADOS NATURALES A la hora de decidirnos por buscar el posicionamiento natural en buscadores o realizar una campaña de enlaces patrocinados debemos tener en cuenta: 1. PRECIO Y VELOCIDAD DE RESPUESTA. Los enlaces patrocinados pueden resultar muy caros pero sus resultados son inmediatos. Si disponemos de presupuesto podemos generar tráfico a nuestro sitio web unas cuantas horas después de haber lanzado el mismo. Por otro lado, el posicionamiento natural tiene bastante menor coste pero el proceso dura varios meses después del lanzamiento. Normalmente aparecen los primeros resultados dos meses después de la publicación del sitio y la optimización del proceso completo puede llegar a los dos años. 2. MANTENIMIENTO DEL TRÁFICO. Debemos ser conscientes que, con los enlaces patrocinados, cuando se termina el presupuesto también se termina el tráfico hacia nuestra web, clics y visitas. Por el contrario, las visitas generadas por un buen posicionamiento natural continuarán en el tiempo sin que sea necesario invertir muchos recursos en el mismo. 3. TASA DE RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN. En las campañas de PPC, el ROI puede caer a muy corto plazo si por ejemplo se produce un incremento de la competencia, que da lugar a un incremento de costos de la campaña, y una caída de los precios de nuestros servicios. 4.2.2. ENLACES PATROCINADOS EN GOOGLE: ADWORDS Google AdWords es un sistema de PPC que nos permite salir arriba y en la parte derecha de su página de resultados cuando un usuario introduce una palabra o frase de búsqueda que nosotros hemos comprado previamente. Además también nos permite salir en otros buscadores y sitios
web asociados a su red de contenidos como: AOL, EarthLink, HowStuffWorks y Blogger. La ubicación exacta en la que aparecerá nuestro anuncio depende del ranking del mismo. 4.3. EL COPY Lo que diferencia a una buena campaña de publicidad por Internet, según Michael Goodman, es el «copy» 3. Este término hace referencia al texto o frase que utilizamos publicitariamente. Del mismo modo, empleamos el término «copywriter» cuando nos referimos al redactor del copy. Como texto publicitario, un copy eficaz debe despertar interés y aportar valor al usuario, empatizando con él y conectando a anunciante y receptor de forma clara, sencilla y a ser posible original. Como señala Jakob Nielsen, en su artículo How Users Read on the Web 4, sólo el 16% de los usuarios que visitan una web site lee palabra por palabra los textos. La mayoría de los usuarios leen en diagonal; escanea la página realizando una lectura rápida para ver si hay algo relevante. Es decir, si tan sólo un 16% de los usuarios lee el texto de una página web a la que ha llegado voluntariamente, cuántos de esos 16% van a leer un texto publicitario por el que no están previamente interesados y que además interrumpe su navegación? La publicidad, a través del copy, busca informar y atraer al usuario, motivándolo para llevar a cabo una acción: bajarse un archivo, visionar un vídeo, hacer clic en un enlace para profundizar en los contenidos, suscribirse, etc. En este apartado vamos a estudiar el mensaje publicitario analizando las características del copy, su estructura, composición y requisitos para crear anuncios rentables. 3 Fuente: http//gonzbuk.com/category/publicidad-en-internet Fuente: http//www.useit.com/alertbox/9710a.html 4
4.3.1. LOS OBJETIVOS DEL COPY La meta principal y casi exclusiva del copy es atraer o mantener la atención de nuestro cliente potencial. Para alcanzar esta meta, los principales objetivos de los textos publicitarios son: Atraer. Recordar. Convencer. Inducir a realizar la acción de compra. Para la consecución de los objetivos anteriores debemos utilizar tres mecanismos distintos dependiendo del conocimiento que tenga el usuario de nuestra empresa o servicio: Mecanismo Objetivo Tipo de Publicidad Mecanismos de motivación Mecanismos de grabación Mecanismos de persuasión Atraer al receptor Hacer recordar Disolver resistencias y convencer Publicidad por simpatía Publicidad por repetición Publicidad de argumentación Los mecanismos de motivación, esencialmente, procuran llamar la atención del usuario hacia nuestro anuncio mediante la sorpresa, simpatía, o curiosidad. Se utilizan cuando el usuario desconoce nuestros servicios y su función básica es atraerlo hacia nosotros. Los mecanismos de grabación pretenden causar impresión al receptor para que el mensaje permanezca en su memoria. En este caso, el usuario ya nos conoce y queremos recordarle nuestra existencia. Este mecanismo está claramente relacionado con el anterior, puesto que lo que motiva o sorprende al receptor suele ser fácil de recordar.
En los mecanismos de argumentación queremos convencer al usuario que contrate nuestros servicios. Para ello, solemos utilizar como argumentos los grandes descuentos, ofertas o premios que anulen las defensas del usuario creadas por saturación publicitaria o frustraciones. 4.3.2. REQUISITOS DEL COPY Un buen copy debe: Captar la atención del usuario. Crear interés por la empresa o servicios. Ser comprendido, sencillo y claro. Ser homogéneo. Informar. Ser creíble. Persuadir. Inducir a una respuesta. Ser recordado. Además, para alcanzar nuestro objetivo debemos reforzar nuestros anuncios con distintos medios de atracción. Cuanto más atractivo sea el mensaje, más visible será para el usuario. Fuente: www.venezuelatuya.com/hoteles/mostrarhotel.htm?25,posada_la_cigala
4.3.3. LOS COMPONENTES DEL COPY Los mensajes publicitarios están formados por diferentes elementos que hay que saber combinar y utilizar en su justa medida en función de nuestro target objetivo, nuestros objetivos y nuestro mensaje en sí. Imágenes, textos, colores, dibujos, etc. deben reforzar nuestro posicionamiento e invitar a la acción pretendida del usuario. Por todo ello, debemos saber combinar los diferentes componentes que lo constituyen: componente verbal, visual e incluso acústico. 1. El componente verbal. Dentro del componente verbal vamos a analizar la tipografía del mensaje y el propio mensaje verbal. * La tipografía. Para que los usuarios reparen en nuestro anuncio se suele jugar con la tipografía del mismo variando los tamaños de las palabras, usando distintos tipos de letras, colores, mayúsculas, etc. * El mensaje verbal. La principal información que debemos ofrecer en el mensaje verbal es nuestro eslogan (frase corta y fácilmente recordable que exalte la principal característica diferencial de nuestro servicio o empresa). Junto al eslogan debe aparecer nuestra marca para que así los usuarios puedan identificar en todo momento a ambos. Por ejemplo, podemos señalar la campaña «Dónde está Curro?», de gran éxito y cuya frase es identificada inmediatamente con Viajes Marsans. Por último, señalar que la marca a veces se acompaña de un logotipo, imagen que da relevancia a nuestro nombre facilitando su identificación a nuestro usuario. Fuente: www.venezuelatuya.com
2. El componente visual. La imagen. Las imágenes que podemos incluir en nuestros textos publicitarios pueden ser de distintos tipos de archivos (jpg, gif, png, bnp), tamaños, colores, líneas, bocetos, dibujos o fotografía. En la configuración de la imagen, debemos tener en cuenta que, nosotros solemos leer de izquierda a derecha y de arriba abajo (a diferencia de la cultura china, por ejemplo). Este hecho condiciona como debemos organizar nuestro texto publicitario y las imágenes que vamos a utilizar. Fuente: www.colombia.travel/es/ 3. El componente acústico. El sonido. Debemos, dentro de las posibilidades de Internet, hacer llegar nuestro mensaje a través de todos los sentidos posibles y el oído es uno muy importante. Podemos realizar copys con acompañamiento musical, efectos sonoros o mensaje hablado. 4.3.4. EL ESTILO Y LA COMPOSICIÓN DEL COPY Entre las decisiones básicas que es preciso tomar antes de realizar el mensaje publicitario se encuentra definir el estilo y composición de la campaña. 4.3.4.1. ESTILO Es importante que marquemos con claridad el estilo de nuestro copy pensando siempre en que pueda ser utilizado en los distintos medios de comunicación (radio, prensa, enlaces patrocinados, banners) y que perdure al paso del tiempo, con el fin de que nuestros posibles clientes puedan identificarnos de manera exclusiva frente a nuestros competidores.
Si conseguimos que nuestros usuarios recuerden nuestra marca simplemente visualizando nuestro eslogan o logotipo podemos incrementar la eficiencia de nuestra campaña publicitaria reduciendo el número de impactos que deben recibir. De esta manera, obtenemos igual o mejor resultado de la misma con un presupuesto menor. Los principales estilos del copy son: 1. SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE. * Con texto escrito únicamente (simple, pero menos efectivo) o texto con ilustraciones. * Con acompañamiento musical, efectos sonoros o mensaje hablado. * Utilizando el humor, el erotismo, la fantasía o el suspense. Debe estar relacionado con el producto o servicio para que el destinatario no recuerde solamente el anuncio sino también la marca. * Presentando o contando historias, momentos y escenas de la vida (slice-of-life) o aportando testimonios. * Demostraciones y anuncios compartidos: pueden realizarse tomando como referencia únicamente el propio servicio o también comparándolo con otros (publicidad comparativa). * Anuncios sobre promociones especiales. 2. SEGÚN LA FORMA DE APELAR AL USUARIO. Podemos realizar una publicidad con un estilo serio y formal, como por ejemplo la publicidad de la cadena de AC-hoteles (www.ac-hotels.com). Otra alternativa es crear un estilo divertido mediante la utilización de canciones fácilmente recordables, frases cortas que pueden hacerse populares o elementos cómicos. Por ejemplo, los anuncios de viajes Marsans «Dónde está Curro?». Por otra parte, nuestra publicidad puede ser realista o incorporar diversos elementos imaginativos, como por ejemplo, la publicidad sobre Andalucía (España) (http://www.andalucia.org/).
La campaña puede tener una ambientación moderna, clásica, rústica, tradicional o elegante. Por ejemplo, algunas zonas turísticas mantienen durante años los anuncios que proclaman su tradición artesana, natural y sus procedimientos tradicionales de elaboración. 4.3.4.2. COMPOSICIÓN Una vez definido el mensaje y el estilo se realiza la composición del Copy. Por ejemplo, en un anuncio para un banner se trata de elaborar un titular, un texto más extenso y una fotografía. Posteriormente tendremos que organizar o colocar esos elementos en el espacio del que disponemos. Un error típico es intentar ser muy creativo y generar un anuncio difícil de entender o de leer. Debemos tener en cuenta que la publicidad es molesta y los usuarios son perezosos a la hora de intentar comprender anuncios complicados o cuyos mensajes son difíciles de captar. Nuestro mejor copy es el más fácil de leer y entender. 4.3.5. EL COPY EN LOS DISTINTOS SISTEMAS PUBLICITARIOS DE LA RED Existen varios tipos de publicidad en Internet, con diferentes grados de efectividad y costos, para los que debemos tener en cuenta las recomendaciones anteriores respecto al copy. Los principales sistemas publicitarios en la Red que existen en la actualidad son: * Publicidad en banners. * Publicidad en ventanas emergentes (Pop Up o Pop Under). * Publicidad gratis en Google usando Local Google y Google Maps. * Publicidad en redes sociales como FaceBook, YouTube, MySpace. * Publicidad en anuncios clasificados gratis en portales de Internet. * Publicidad por correo electrónico. * Publicidad en vídeos (YouTube, Yahoo, AOL o MetaCafe). * Publicidad de pago por clic en Google o Yahoo.
El banner es el formato tradicional de la publicidad on-line. La publicidad en vallas es un modelo parecido, pero off-line, por lo que podemos inspirarnos en sus técnicas, si bien el banner ofrece más posibilidades que una valla estática. Debe colocarse bien visible, en lugares del site con mucho tráfico, para alcanzar la máxima eficacia. Los banners son imágenes estáticas o animadas de tipo JPG, GIF o Flash. Respecto al tamaño no existe un estándar determinado, cada portal de Internet tiene su propio diseño y nosotros tendremos que ajustar nuestros banners a las medidas que nos indican. Los principales objetivos de los banners son: recordatorio de nuestro servicio (imagen de marca) y crear tráfico hacia nuestra web. 4.3.6. CONSEJOS PARA ESCRIBIR «COPYS» DESTINADOS A UNA CAMPAÑA SEM * El copy debe empatizar específicamente con el público objetivo. * Debe hacer una clara llamada a la acción. * Debemos utilizar las palabras clave y palabras que vendan y persuadan. * Es recomendable utilizar un «gancho» que ponga de relieve los beneficios que podemos aportar, el valor que ofrecemos al usuario. * Debemos considerar la URL a mostrar como una parte del copy. * Hay que intentar que la acción se materialice en la misma sesión, de forma rápida y directa, incluso en la landing page. * Tenemos que probar el anuncio y hacerle las correcciones oportunas.