ESTUDIO DE LAS TIC EN LA EMPRESA Y SU INFLUENCIA EN LAS RELACIONES CON CLIENTES Y PROVEEDORES

ESTUDIO DE LAS TIC EN LA EMPRESA Y SU INFLUENCIA EN LAS RELACIONES CON CLIENTES Y PROVEEDORES Blanca Hernández Ortega, Julio Jiménez Martínez, Mª José Martín de Hoyos. Dirección de contacto: bhernand@unizar.es, Tlfno. 976 762718, Fax: 976 761767, Departamento de Economía y Dirección de Empresa, Universidad de Zaragoza, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, c/ Gran Vía 2, C.P. 50005, Zaragoza. Abstract El presente trabajo analiza la tasa de adopción de diferentes tecnologías de la información efectuada por las empresas en el desarrollo de su actividad, diferenciando entre unas compañías que pertenecen a industrias denominadas tradicionales y aquellas otras inherentes al nuevo sector de las telecomunicaciones (sector TIC). Para ello, se ha asumido un doble enfoque; por un lado, se han analizado aquellas funciones relacionadas con la ejecución de sus compras, englobando la logística interna, externa y el aprovisionamiento (compras B2B, SCM, EDI con proveedores o colaboración online con proveedores). Mientras que, por otro, se ha estudiado la orientación tecnológica de la empresa en su política de ventas y en la relación con sus clientes: página web empresarial, realización de ventas a través de la red, posesión de medidas de seguridad para el comercio electrónico, gestión informática de su cartera de clientes y, por último, atención postventa. Los resultados demuestran que existe un paralelismo en el patrón de conducta tecnológica de todas las industrias, ya que se observa un mismo orden de adopción en las TIC vinculadas a la actividad empresarial. Palabras Clave: Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), análisis intersectorial, adopción empresarial, SCM, B2B, EDI, CRM. 1

ESTUDIO DE LAS TIC EN LA EMPRESA Y SU INFLUENCIA EN LAS RELACIONES CON CLIENTES Y PROVEEDORES 1.- INTRODUCCIÓN El desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación (en adelante TIC) ha ejercido un cambio muy importante en nuestra sociedad, contribuyendo a su creciente evolución económica, así como a la existencia de modificaciones en la actitud de los diferentes agentes que interactúan en el mercado. A su vez, la implantación de Internet ha supuesto el nacimiento de un nuevo canal de distribución y comunicación, por lo que en los últimos años las inversiones empresariales destinadas a su aprovechamiento han sido abundantes. La información se ha convertido en un recurso imprescindible para alcanzar la eficacia de la entidad (Gorry & Scott, 1989), permitiéndole no solo ser competitiva, sino también adaptarse a los cambios que van surgiendo en su entorno. El aprovechamiento de la tecnología debe efectuarse de un modo racional, por lo que ésta ha de ser considerada un medio para mejorar la ejecución de su actividad y nunca un fin en sí misma. El objetivo de este trabajo ha sido estudiar la tasa de adopción de las nuevas tecnologías de la información efectuada por las empresas en el desarrollo de su actividad, diferenciando entre unas compañías que pertenecen a industrias denominadas tradicionales y aquéllas otras inherentes al nuevo sector de las telecomunicaciones (sector TIC). Para ello, se han establecido una serie de indicadores que miden la orientación de las entidades hacia las nuevas tecnologías de la información, recogiendo tanto la ejecución de sus compras, como el modo en el que se atiende la demanda a través de las TIC. 2

2.- LA ADOPCIÓN DE NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL CONTEXTO EMPRESARIAL Las nuevas tecnologías de la información (TIC) han generado atractivas oportunidades de negocio y prometedores beneficios para la empresa en los últimos años; sin embargo, el paso del tiempo y la experiencia han puesto de manifiesto la lentitud de su consecución (Roach, 1992; Carr, 2003), obteniéndose unas cifras reales que distan mucho de las expectativas iniciales que pronosticaban algunos estudios (Cannon, 1984; Clemmons & McFarlan, 1986). En esta línea, Solow (1987, p.36) afirma que los ordenadores se encuentran en todas partes excepto en las estadísticas de productividad. El empleo de la tecnología en las empresas no siempre viene acompañado de buenos resultados, por lo que la infrautilización se plantea como un problema difícil de solventar (Moore & Benbasat, 1991; Norman, 1993; Weiner, 1993; Johansen & Swigart, 1996). La dicotomía existente entre la tecnología disponible y su asimilación ha sido analizada desde un punto de vista organizacional, llegándose a la conclusión de que para poder considerar correctamente la eficacia asociada a las TIC, debe distinguirse entre la simple aceptación de un sistema y su explotación real en el proceso productivo (Fichman & Kemerer, 1993). En este contexto, han surgido nuevas teorías que tratan de obtener las motivaciones que incitan a la aceptación de una aplicación tecnológica, las cuales incluyen las percepciones del usuario como principales variables explicativas de su comportamiento. Entre todas las estructuras analíticas existentes, destacamos la teoría de acción razonada (TRA) de Ajzen y Fishbein (1980), la cual argumenta que el comportamiento 3

del individuo (por ejemplo, hacia una tecnología) viene determinado por sus intenciones (Shimp & Kavas, 1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988), las cuales, a su vez están condicionadas por la actitud y la opinión de las personas pertenecientes a su entorno social -también denominado normas subjetivas- (Fishbein & Azjen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1977; Ajzen, 1987). A partir de esta teoría, los modelos de Aceptación Tecnológica (TAM) se centran exclusivamente en el análisis de la tecnología de la información (Taylor & Todd, 1995; Chau, 1996; Malhotra & Galleta, 1999; Venkatesh, 2000; Mathieson, Peacock, & Chin, 2001; Childers, Carr, Peck, & Carson, 2001; Featherman y Pavlov, 2003) y, al contrario que en la estructura TRA, establecen a priori aquellos factores que condicionan la actitud del usuario, su intención de conducta y la intensidad de uso final de una TIC. Para ello, se considera que existen dos determinantes clave, los cuales predicen el desarrollo de una innovación y son comunes a todos los trabajos en los que se plantea este tipo de modelo: la utilidad percibida (PU) y la facilidad de uso (PEOU) (Davis, 1989; Davis, Baggozi, & Warshaw, 1989; Igbaria, 1993; Fennech, 1998; Gefen & Straub, 1997; Malhotra & Galleta, 1999; Davis & Wiedenbeck, 2001). A lo largo de los últimos años, el desarrollo de Internet y de otras tecnologías de la información han generado importantes alteraciones en toda actividad empresarial, lo cual ha obligado a modificar la gestión organizativa (Ruiz & Bigné, 2003; Clemente & Escribá, 2003), y ha originado importantes oportunidades de negocio (Hoffman & Novak, 1997; Geyskens, Gielens, & Dekimpe, 2002). En esta línea, Cannon (1984) destaca el alto nivel de adaptación y flexibilidad alcanzado a partir del desarrollo tecnológico, mientras que Porter (1990) resalta la rapidez obtenida en el intercambio de información interna. Asimismo, Well (1999) considera que la implantación de los 4

nuevos sistemas telemáticos permite acceder a gran cantidad de información por parte de todos los departamentos de la empresa, incrementando la coordinación y disminuyendo la distancia real existente entre funciones. Para poder aprovechar estos beneficios potenciales es necesario que las entidades desarrollen una serie de capacidades que transformen la información adquirida en un recurso original y específico, el cual constituya la base de su posterior evolución (García, 1995). La tecnología debe ser considerada como una fuente generadora de valor y de ventajas sostenibles, las cuales son capaces de originar nuevos negocios (sector TIC), y a su vez alterar la productividad general de toda la economía (Porter & Miller, 1990). Para poder obtener los beneficios inherentes a las TIC, las empresas deben distinguir qué actividades de su proceso interno están sujetas a una posible orientación tecnológica, la cual producirá mayor valor añadido y facilitará el progreso de sus funciones. Asimismo, nuestro trabajo se ha centrado en el estudio de dos grupos de actividades. En primer lugar, se han analizado aquellas funciones vinculadas con las compras, englobando su logística interna, externa y su aprovisionamiento. En este apartado se han integrado herramientas tales como el Supply Chain Management (SCM), que coordina informáticamente el aprovisionamiento e integra información sobre las necesidades del sistema de producción, o el porcentaje de compras B2B, que mide las adquisiciones efectuadas a través del canal electrónico. En segundo lugar, se ha estudiado la orientación tecnológica de la empresa en su política de ventas y en la relación con sus clientes. La consecución de una mayor información, la posibilidad de segmentar el mercado, o el acceso a nichos antes inaccesibles, son tan solo algunas de las ventajas que han empujado a muchas empresas 5

a adoptar nuevas tecnologías en las actividades vinculadas a la demanda. Estos indicadores reflejan el interés de la empresa por aprovechar las TIC en su orientación al mercado. Finalmente, consideramos que este análisis no puede llevarse a acabo de una manera generalizada para todas las industrias, debiéndose diferenciar entre aquella actividad económica más inclinada al conocimiento de la tecnología: sector de las telecomunicaciones o sector TIC, y otras compañías pertenecientes a los denominados sectores tradicionales (agropecuario, industrial y servicios). A partir de esta dualidad podrá compararse el grado de desarrollo tecnológico y la predisposición a la adopción de nuevas herramientas, calculando la existencia de diferencias en la tasa de adopción de cada tecnología analizada. 3.- DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO La técnica utilizada para la obtención de la información fue la encuesta por correo, tanto postal como electrónico, enviada a una muestra de 449 empresas TIC y 1256 compañías españolas del resto de actividades. Tras el proceso de depuración inicial, en el primer caso se ha obtenido una muestra final de 109 casos válidos y en el segundo caso de 163 entidades. El trabajo de campo se ha efectuado desde noviembre de 2004 hasta enero de 2005. Podemos considerar que la tasa de respuesta es aceptable, debido a la dificultad existente de obtener contestación por parte de este sujeto (DeVaus, 1995; Baldauf, Reisinger, & Moncrief, 1999; Min & Galle, 2003; Bennet, Härtel, & McColl-Kenned, 2005). Al igual que realizaron Grandon y Pearson (2004), la unidad de análisis ha sido 6

la empresa en su conjunto y no sus empleados, por lo que los cuestionarios se dirigieron a los gestores de las mismas, los cuales debían contestar en nombre de la entidad. El cuanto a las herramientas tecnológicas que han sido analizadas, nos hemos centrado en dos tipos diferentes de actividades. En primer lugar, se ha hecho referencia al proceso de compra empresarial: colaboración online con proveedores, EDI para el suministro, compras B2B, y sistemas para gestionar la cadena de aprovisionamiento (SCM). De este modo, se ha obtenido una puntuación para cada uno de los indicadores incluidos, los cuales representan la orientación telemática de la organización con su cadena de suministro. En segundo lugar, se ha analizado la aplicación de herramientas tecnológicas en la relación existente con su cartera de clientes, habiéndose cuantificado la existencia de telematización en las actuaciones que se generan antes del intercambio, durante y después del mismo: página web empresarial, realización de ventas a través de la red, posesión de medidas de seguridad para el comercio electrónico, gestión informática de su cartera de clientes (Customer Relationship Management o CRM), y por último atención postventa. Estos indicadores hacen referencia a la orientación tecnológica desde la perspectiva de la demanda. Toda la información ha sido recogida exclusivamente a través de preguntas dicotómicas (SI/ NO). 4.- RESULTADOS OBTENIDOS En este apartado se ha presentado la tasa de adopción de cada uno de los programas descritos anteriormente, tratando de obtener la tendencia o predisposición que presentan las organizaciones a la aplicación de las tecnologías de la información. 7

En cuanto a los programas relacionados con la actividad productiva de la empresa y la gestión de suministros, los resultados se presentan en la Tabla 1: Tabla 1: Orientación tecnológica en funciones vinculadas a las compras % empresas que han adoptado Sectores Tradicionales Sector TIC Colaboración online proveed. 17,18% 57,80% EDI para el suministro 7,98% 22,02% B2B 18,40% 73,39% SCM 4,91% 9,17% Se observa que la aplicación más utilizada por ambas muestras es la realización de compras en el mercado electrónico o B2B (18,40% para empresas tradicionales y 73,39% para TIC), mientras que la tecnología con menor éxito es la incorporación de un sistema para la gestión de suministros (SCM). En cuanto al nivel de colaboración online con proveedores, es una actividad adoptada por ambos grupos (17,18% y 57,80% respectivamente), pudiendo considerarse un antecesor directo del SCM. Asimismo, puede afirmarse que existe un paralelismo en el patrón de conducta de todas las industrias, ya que se observa un mismo orden respecto a la adopción de las tecnologías vinculadas a los procesos internos de la empresa: en primer lugar realización de compras B2B, a continuación colaboración online con proveedores, en tercer lugar EDI, y por último SCM. No obstante, hay que destacar el hecho de que el sector de las telecomunicaciones presenta una mayor predisposición a la telematización de sus procesos que el resto de compañías, alcanzando tasas de adopción que en ocasiones triplican las alcanzadas por las actividades tradicionales. 8

Este hecho nos induce a pensar que las empresas TIC van un paso por delante del resto de entidades, siendo el comportamiento de estas últimas similar pero con un ritmo innovador notablemente inferior. De este modo, un análisis más profundo del sector de nuevas tecnologías nos permitirá anticipar el desarrollo tecnológico que sufrirán las empresas tradicionales en un futuro próximo, conociendo los programas que mostrarán problemas en su desarrollo y aquellos otros que alcanzarán una mayor difusión. En cuanto a la telematización de las relaciones con el cliente y la gestión de sus ventas, los resultados alcanzados se han presentado en la Tabla 2. Tabla 2: Orientación tecnológica en la relación con clientes % empresas que han adoptado Sectores Tradicionales Sector TIC Página web 55,83% 91,74% Ventas online 7,98% 23,85% Sistemas que avalan la seguridad del comercio online 1,23% 17,43% CRM 15,34% 39,45% CCS 6,75% 34,86% Al igual que ocurría en el estudio anterior, el orden de preferencia para la aplicación de tecnologías en las relaciones con su cartera de clientes es similar en ambas muestras. En primer lugar, observamos que la mayor tasa de adopción la obtienen las páginas web corporativas. Por un lado, prácticamente la totalidad del sector TIC posee una página propia en la que presentan su publicidad o incluso venden sus productos 9

(91,74%), mientras que, por otro lado, más de la mitad de las compañías tradicionales disponen de un sitio web (55,83%). Este hecho nos permite concluir que, independientemente de su tamaño y de sus características, ninguna compañía relacionada con las telecomunicaciones concibe la ejecución de su actividad sin poseer su propia página en Internet, lo cual permite establecer una relación adecuada con su entorno. Las actividades implantadas en menor proporción son las relativas a las ventas a través de la red y el establecimiento de un sistema seguro en las transacciones online. Hay que tener en cuenta que la obtención de un determinado porcentaje de ventas electrónicas no solo responde a una mayor preocupación tecnológica de la empresa, sino que también puede derivarse de una actitud positiva del potencial comprador hacia Internet. Es por ello, que en muchas ocasiones, a pesar de los esfuerzos tecnológicos efectuados por una empresa, ésta puede encontrar serias dificultades en conseguir un incremento de la cantidad vendida en el mercado virtual. Un medio para mejorar esta cifra se apoya en la consecución de una mayor confianza por parte del consumidor, lo cual se alcanza, por ejemplo, a través de la inversión en sistemas seguros de venta. Algunos estudios han analizado el tema de la seguridad en la red desde el punto de vista del cliente, demostrando empíricamente que un gran número de individuos no realiza compras virtuales debido a la creencia de que sus datos no son tratados de forma segura (Gefen, 2000; Jarvenpaa, Tractinsky, & Vitale, 2000; Jiménez & Martín, 2004). Así, las organizaciones deben mejorar la seguridad ofrecida a través de su sitio web, transmitiendo al potencial comprador la certeza de que no existe riesgo en la aportación de sus datos personales en la red. Frente a la importancia de estos sistemas, llama la atención el pequeño porcentaje de adopción 10

obtenido por las empresas tradicionales (1,23%), las cuales no parecen ser conscientes de los riesgos que asumen en el nuevo canal. Por otro lado, podemos observar que la mayor parte de las empresas TIC que venden en el mercado virtual disponen de un sistema seguro (17,43%). La implantación de un CRM y la atención postventa gozan de una adopción del 39,45% y 34,86%, respectivamente en el sector TIC, y del 15,34% y 6,75% para las empresas tradicionales. En el caso de la atención postventa, esta cifra responde a que la mayoría de las empresas consideran dicha función externa e independiente de su proceso productivo, finalizando toda su responsabilidad en el momento en que se ha efectuado la venta. Es por ello, que la versión tecnológica de una función que cuenta con poca importancia relativa, no ha alcanzado todavía un extenso desarrollo. Finalmente, si realizamos una media general de la adopción alcanzada para cada tipo de actividad, observamos que por un lado las empresas del sector TIC obtienen una tasa de implantación tecnológica de un 40,595% para el desarrollo de sus compras y de un 41,466% en la relación con sus clientes, mientras que por otro lado las compañías tradicionales alcanzan unos valores de 12,12% y 17,426% respectivamente. Este hecho permite afirmar que, por regla general, se muestra una mayor predisposición a adoptar aquellas innovaciones que permiten mejorar las funciones vinculadas a la demanda. 5.- CONCLUSIONES E IMPLICACIONES EMPRESARIALES El propósito de este trabajo ha sido analizar el nivel de adopción de nuevas tecnologías en la actividad empresarial, diferenciando entre las compañías pertenecientes al sector TIC y las vinculadas a industrias de carácter tradicional. 11

El estudio demuestra que las empresas de telecomunicaciones llevan a cabo una mayor telematización de sus funciones de gestión, tanto desde la perspectiva de la oferta como de la demanda. En sus actividades de aprovisionamiento, el comercio B2B ha sido la tecnología con mayor implantación, mientras que en el caso de las ventas la mayor tasa la encontramos en el desarrollo de una página web corporativa, la cual da a conocer a la empresa y acerca su imagen a los consumidores. La página web es utilizada como un medio de comunicación a través del cual se pueden publicitar los productos e intercambiar información con clientes reales y potenciales. De este modo se fomenta la interactividad existente y se facilita la participación del consumidor en el sistema empresarial (Gesztes & Gibe, 1999). Algunas investigaciones científicas han demostrado que el diseño de los sitios web influye en la consecución de una mayor confianza y de una relación personalizada, por lo que la empresa debe ser consciente de la importancia de esta herramienta para obtener una mayor cifra de ventas en el nuevo mercado electrónico. El mensaje transmitido a través del sitio puede ser actualizado, modificado o mejorado en tiempo real en función de las opiniones vertidas por los receptores, los cuales dejan de ser una figura pasiva e incognoscible para convertirse en la fuente de información más rica de la empresa (Honeycutt, Flaherty, & Benassi, 1998). Respecto a las aplicaciones tecnológicas menos implementadas en la empresa, se encuentra la adopción del SCM (perspectiva de compra), y el desarrollo de medidas seguras en sus programas de venta online (perspectiva de venta). El escaso desarrollo de sistemas seguros de venta comprende una mayor gravedad si tenemos en cuenta la influencia que adquiere la seguridad en el comportamiento de los consumidores en el 12

mercado virtual. Por ello, una recomendación estratégica que se deriva de nuestro trabajo es que las empresas deben invertir mayores recursos en implantar medidas de seguridad en sus páginas web, fomentando así la realización de transacciones en este mercado. Otro aspecto a incidir es la reducida implantación de programas de atención postventa, especialmente en la empresa tradicional. Este resultado se deriva de la idea generalmente aceptada de que el proceso productivo empresarial finaliza en el momento en que se ha efectuado la transacción, obviando de este modo los principios básicos del marketing en los cuales se demuestra la importancia de la atención al cliente incluso en momentos posteriores a la compra. Además, a pesar de la diferencia en las tasas de adopción, hay que destacar que se distingue un único patrón de conducta en todos los sectores de la economía, independientemente de la vinculación del objeto social con las TIC. Así, el orden de implantación de las tecnologías se mantiene estable, tanto desde la perspectiva de compra como de venta, alcanzándose un mayor desarrollo general en el segundo tipo de funciones. Finalmente, a partir de nuestros resultados, puede predecirse que la tasa de adopción tecnológica actualmente apreciada en el sector TIC podrá ser observada en un futuro para el resto de sectores de la economía. 6.- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Prentice Hall. Baldauf, A., Reisinger, H., & Moncrief, W.C. (1999). Examining motivations to refuse in industrial mail surveys. Journal of the Market Research Society, 41(3), 345-353. 13

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