ÍNDICE Página CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO 1 1.1 Introducción 1 1.2 Descripción del Proyecto y Justificación 2 CAPÍTULO 2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA 2 2.1 Objetivo General 2 2.2 Objetivos Específicos 2 2.3 Metodología 3 2.3.1 Análisis Situación Interna y Externa 3 2.3.2 Levantamiento de la Situación Actual 4 2.3.3 Investigación de Mercado 4 2.3.4 Plan de Marketing 5 2.3.5 Evaluación Económica 6 2.4 Alcances del Trabajo 6 CAPITULO 3. EVALUACION DEL MEDIO INTERNO Y EXTERNO 7 3.1 Evaluación Medio Externo 7 3.1.1 Intensidad Rivalidad entre Competidores 7 3.1.2 Amenaza de Nuevos Participantes 8 3.1.3 Amenaza de Productos Sustitutos 9 3.1.4 Poder de Negociación Compradores 9 3.1.5 Poder de Negociación Proveedores 10 3.1.6 Conclusiones Oportunidades y Amenazas 10 3.1.6.1 Oportunidades 10 3.1.6.2 Amenazas 11 3.2 Evaluación Medio Interno 11 3.2.1 Actividades Primarias 11 3.2.1.1 Logística Interna 11 3.2.1.2 Operaciones 12 3.2.1.3 Logística Externa 12 3.2.1.4 Marketing y Ventas 12 3.2.1.5 Servicio 13 i
3.2.2 Actividades Secundarias 13 3.2.2.1 Infraestructura de la empresa 13 3.2.2.2 Dirección de RRHH 13 3.2.2.3 Desarrollo de la Tecnología 13 3.2.3 Conclusiones Fortalezas y Debilidades 14 3.2.3.1 Fortalezas 14 3.2.3.2 Debilidades 14 CAPÍTULO 4. LEVANTAMIENTO DE LA SITUACIÓN ACTUAL 15 4.1 Los medios de pago en Chile 15 4.2 Tarjetas de crédito en Chile 15 4.3 Crecimiento Económico 16 4.4 Estimación del tamaño de mercado 17 4.5 Revisión Producto Propio 18 4.6 Revisión Productos Competencia 19 CAPÍTULO 5. INVESTIGACIÓN DE MERCADO 21 5.1 Encuestas 22 5.1.1 Diseño de la encuesta 22 5.1.2 Tamaño de la muestra 22 5.1.3 Análisis de Resultados 23 5.2 Análisis Factorial 26 5.2.1 Focus Group 26 5.2.2 Mapa Perceptual 27 CAPÍTULO 6. PLAN DE MARKETING 30 6.1 Estrategia STP 30 6.1.1 Segmentación 30 6.1.2 Targeting 32 6.1.3 Posicionamiento 33 6.2 Táctica 4 P S 34 6.2.1 Producto 34 6.2.2 Precio 38 6.2.3 Promoción 41 6.2.4 Plaza 43 ii
CAPÍTULO 7. EVALUACIÓN ECONÓMICA 44 7.1 Ingresos 44 7.2 Costos 45 7.3 Inversión 47 7.4 Indicadores Económicos 48 CAPÍTULO 8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES 51 8.1 Conclusiones 51 8.2 Recomendaciones finales 53 CAPÍTULO 9. BIBLIOGRAFÍA 54 CAPÍTULO 11. ANEXOS 55 iii
ÍNDICE DE ANEXOS Anexo A: Estadísticas de empresas por tamaño. 56 Anexo B: Evolución del Número de Tarjetas de Crédito Retail v/s Banca. 57 Anexo C: Número de cheques presentados anualmente. 58 Anexo D: Evolución tenencia de productos 2005-2006. 59 Anexo E: Top of mind. 60 Anexo F: Comparación precios BancoEstado v/s Retail. 61 Anexo G: Descripción de los segmentos. 62 Anexo H: Cuadro descriptivo Visa Mype, Visa Personas 63 Anexo I: Modificaciones para potenciar el desarrollo comercial. 65 Anexo J: Análisis de resultado de la encuesta. 66 Anexo K: Juicios rescatados el Focus Group. 122 Anexo L: Matriz de encuesta análisis factorial. 124 Anexo M: Validación modelo de análisis de factores SPSS. 125 Anexo N: Flujo de Caja Neutro. 127 Anexo O: Flujo de Caja Optimista. 128 Anexo P: Flujo de Caja Pesimista 129 iv
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO 1.1 Introducción Hoy en día son muchos los medios de pago existentes en la economía nacional, los que juegan un rol muy importante en la calidad de vida de los usuarios, dada la gran variedad e influencia que ejercen sobre sus ellos, sobretodo al momento de incentivar o desincentivar el crecimiento de consumir o invertir. Se puede decir que la amplia gama de opciones para efectuar traspasos de dinero de un participante a otro, es un agente a favor del endeudamiento, dado que presenta una gran oportunidad para adquirir artículos de gran valor brindando la opción de no pagar el monto completo de la compra de una sola vez. Las diferentes formas de pago son principalmente cheques, chequera electrónica, tarjetas de crédito y efectivo, medios que se encuentran cada vez con mayor frecuencia en las billeteras de los consumidores. Esto permite que personas de menores recursos tengan acceso a productos y servicios de mayor calidad, con precios más elevados y mayores niveles de satisfacción, los cuales en caso de no existir estas alternativas de pago, jamás se hubiesen podido costear de manera directa. Con estas opciones de pago se observa que la calidad de vida de las personas se ve fuertemente afectada, ya que los beneficios son cada vez mayores y frecuentes. Este impacto se vive de manera diferente según cuál sea el medio que se utiliza, el cual para el caso en estudio, corresponde específicamente a las tarjetas de crédito. Estas atraviesan transversalmente a todos los segmentos socioeconómicos del mercado, comenzando por los grandes empresarios y llegando hasta los más pequeños de ellos. El fragmento relevante para esta investigación lo contempla el asociado a las microempresas, segmento que representa la fuerza de trabajo más importante a nivel nacional, llegando a abarcar aproximadamente un 60% de las unidades laborales. Se entiende por microempresas a las unidades que rentan hasta 2.400 U.F. anuales, a pequeñas empresas, entre 2.401 U.F. y 25.000 U.F., y medianas empresa, entre 25.001 U.F. y 100.000 U.F. La tarjeta de crédito Visa Microempresas de BancoEstado (Mype), actualmente funciona de manera activa en el mercado, pero con la presencia de algunas deficiencias que disminuyen el rendimiento y funcionamiento óptimo de la empresa, las cuales se pretenden detectar y mejorar en pos de la mejor operación de ellas. Una de las cosas más importantes, es comprender específicamente el comportamiento de los clientes al momento de utilizar la tarjeta de crédito Visa Mype, y concluir acerca de las variables críticas en estudio. 1
1.2 Descripción Del Proyecto y Justificación La memoria consiste en la investigación del mercado de las tarjetas de crédito, con el fin de conocer las cualidades y características de cada una de ellas, cuantas son, cuales son, los atributos que poseen, las ventajas y desventajas de su manera de operar. Una vez hecho esto, se contrastará con la descripción de la tarjeta de crédito perteneciente a BancoEstado, institución que manifiesta el interés por realizar este estudio, y que apoya la gestión del alumno para su materialización. La entidad en su búsqueda permanente de mejoras en los diseños de sus productos, presenta en este momento una activa participación de mercado, pero que se ve afectada por la gran competencia existente tanto del resto de los integrantes de la banca, como por los del retail. En la base de este análisis se encuentra un factor determinante, el cual corresponde al comportamiento de los empresarios de la microempresa, los cuales tienen sus propias características y maneras de percibir la economía. Sin ir muy lejos, se observa un porcentaje importante de informalidad que no distingue en muchos casos, la adquisición de productos e insumos para su trabajo y su hogar, es decir, en una misma boleta detallan de manera agregada artículos de ambos conceptos. Es por esto, que muchas veces, se compite de manera directa con las tarjetas del retail, y el producto del banco, ve afectados sus ingresos. Este proyecto es de gran importancia, puesto que en la medida que se aporten nuevas ideas en el plan de acción que aumente la tasa de utilización y el parque de poseedores de la Visa Mype, se podrán obtener grandes ventajas y cualidades sobre el resto de las marcas. CAPÍTULO 2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA 2.1 Objetivo General Diseñar un plan comercial para BancoEstado que permita potenciar el negocio de la tarjeta de crédito Visa en el segmento microempresas. 2.2 Objetivos Específicos Realizar un análisis de la situación interna y externa desde el punto de vista estratégico, a nivel de negocio potencial del segmento de las tarjetas de crédito en Chile. Realizar un levantamiento de la situación actual de la industria de las tarjetas de crédito en Chile. Estudiar y analizar el mercado de las tarjetas de crédito en Chile. Desarrollar el Plan de Marketing estratégico y táctico para la tarjeta de crédito del Banco Estado (4P s). 2
Realizar la evaluación económica del proyecto de las tarjetas de crédito del Banco Estado. 2.3 Metodología 2.3.1 Análisis Situación Interna y Externa Realizar un análisis de la situación interna y externa desde el punto de vista estratégico, a nivel de negocio potencial del segmento de las tarjetas de crédito en Chile. La industria de los medios de pago, y más específicamente el de las tarjetas de crédito, se ha visto continuamente afectada por distintos factores que inquietan su desarrollo, por lo cual es fundamental conocer dichos agentes para entender el mercado. Para el caso externo, la competencia provee una gran cantidad de alternativas para los clientes. En el caso interno, BancoEstado enmarca una serie de características que lo hacen enfrentar dicho escenario compitiendo días a días por aumentar su participación. Estos estudios concluyen con un análisis FODA. Evaluación del medio externo: se determinan las amenazas y oportunidades que afectan el proyecto, las cuales serán identificadas a través del modelo de cinco fuerzas de porter: Intensidad de rivalidad entre competidores: se rescata información de las alternativas propuestas por las distintas empresas que ofrecen tarjetas de crédito, por un lado, la de los bancos, y por otro lado, las de las cadenas de retail. La información es de registros internos, Internet relacionada con las entidades mencionadas, prensa escrita y juicio de expertos. Amenaza de nuevos participantes: se analizan las barreras de entrada y salida de este mercado. En el caso de las primeras, se ven los factores asociados a las economías de escala, requerimientos de capital y costos de aprendizaje. En el caso de las barreras de salida, se analizan aspectos relativos a los costos de salida, proyectos de largo plazo y grandes inversiones. Amenaza de productos sustitutos: corresponden a otros medios de pago entre las cuales se encuentra principalmente el pago con dinero en efectivo, cheques, chequera electrónica, etc. Se ve la importancia y el impacto de estas en la utilización de tarjetas de crédito como medio escogido. Poder de negociación de compradores: se consideran variables asociadas al número actual de compradores, disponibilidad de sustitutos y variables macroeconómicas. Poder de negociación de proveedores: lo principal es el número de agentes que participan como proveedores, también se debe ver si es que existen clientes importantes para este agente, o son todos de igual relevancia. Se debe estudiar el papel que juega Transbank como única entidad que brinda estos servicios. 3
Con este estudio, se concluye con amenazas y oportunidades que se enfrentan en el mercado. Evaluación del medio Interno: se analizan las actividades relevantes para identificar las fortalezas y debilidades de la empresa. Se desarrolla un estudio de la cadena de valor, la cual se divide en las actividades primarias y de apoyo. Las primeras consisten en logística interna, operaciones, logística externa, mercadotecnia y ventas y servicios. Dentro de las actividades de apoyo, se cuenta con infraestructura de la empresa, administración de RRHH y desarrollo tecnológico. A través de esto se concluye con las fortalezas y debilidades de la empresa. 2.3.2 Levantamiento De La Situación Actual Realizar un levantamiento de la situación actual de la industria de las tarjetas de crédito en Chile. La idea es introducirse en el funcionamiento del mercado e instituciones relacionadas, para comprender la manera de actuar de todos los participantes. Se investiga como funciona el mercado de los medios de pago en Chile actualmente, la participación de las instituciones, para luego conocer el mecanismo de las tarjetas de crédito. Se utilizan estudios de la Superintendencia de Bancos e Instituciones financieras (SBIF), así como también registros internos del banco. Luego se analiza el producto de BancoEstado correspondiente a la Visa microempresas, y por otro lado, el resto de las tarjetas de la competencia. Se comienza con una descripción de la tarjeta Visa Mype con sus antecedentes y características principales, que es distinta a la Visa Personas. Se muestra la tasa de interés, condiciones de pago, canales de distribución, etc., información que será extraída desde documentos, Internet, juicios expertos y presentaciones pertenecientes a la entidad en cuestión. Continúa con la revisión de las tarjetas de crédito de la competencia, tanto de bancarias como de retail, con el fin de identificar los agentes más protagónicos y conocer en detalle las características y beneficios de cada una de estos. 2.3.3 Investigación De Mercado Estudiar y analizar el mercado de las tarjetas de crédito en Chile. El objetivo de llevar a cabo esta etapa, es la identificación de las necesidades, percepciones y preferencias de los clientes del banco al momento de elegir un medio de pago. El propósito de la investigación, apunta a apoyar el proceso de segmentación, targeting y posicionamiento, lo cual es parte de la estrategia de marketing que potencia el negocio de la Visa Mype en el segmento. Este capítulo se divide en dos etapas. La primera de carácter exploratorio, consiste en el análisis cualitativo que indaga en las percepciones de los clientes que poseen la tarjeta y también los que no la poseen. 4
La segunda parte corresponde a la etapa cuantitativa en la que se dimensiona, describe y caracteriza los diferentes segmentos de clientes. La etapa cualitativa consta de revisión de datos secundarios con el fin de aclarar algunos aspectos del problema y obtener información que permita diseñar un cuestionario utilizado en la siguiente etapa, la cual consta de la recolección de datos primarios, a través de un testeo con preguntas de respuestas cerradas a un panel de clientes microempresarios del banco. Se procede a realizar el estudio de mercado a través de los siguientes pasos: Se realiza una serie de focus group a un grupo de personas con una pauta semiestructurada, cuyas preguntas se plantean esperando que se produzcan reacciones colectivas o individuales, obteniendo un feedback que sirve para rescatar un listado de juicios acerca de las tarjetas. A partir de estos, se elabora una encuesta que se aplica entre clientes con y sin TC visa Mype. Es un muestreo aleatorio simple, en el cual cada uno de los miembros de la población tiene igual probabilidad de ser seleccionado en la muestra. 2.3.4 Plan De Marketing Desarrollar el Plan de Marketing, en el cual se consideran decisiones de tipo estratégico y táctico para la tarjeta de crédito del Banco Estado (4P s). Etapa estratégica, en la cual se utiliza el modelo STP. Segmentación: se identifican las variables de segmentación y los segmentos respectivos, los cuales corresponden a los rubros de los microempresarios y además la posesión de la TC visa Mype. Targeting: se evalúa el atractivo de los segmentos para luego escoger el o los más interesantes de ellos, para los cuales se detallan distintos marketing mix. Posicionamiento: se define una imagen estructurada de manera de seducir a los clientes de los clientes del target. Etapa táctica, en la cual se consideran las 4 P: producto, precio, plaza y promoción. Producto: se entiende como el conjunto de atributos tangibles que representa la tarjeta de crédito, e intangibles que se percibe a través de los beneficios de esta. La Visa Mype es un plástico otorgado por Transbank, luego sus características físicas no son modificables pues son estándar a todas las tarjetas de crédito. El campo donde si se puede innovar, es en los beneficios que brinda el tener este producto. Se desea introducir cambios que otorguen reales razones a los microempresarios para sacar el máximo provecho como usuarios. 5
Precio: afecta directamente a las ventas, debido a su ligazón con la demanda, y es la única variable del plan de marketing que influye directamente en el ingreso y las utilidades. Es la más sensible dado que los clientes reaccionan directamente ante sus variaciones. El precio de la tarjeta Visa Mype es menor que el de la Visa Personas. Plaza: relacionado con los canales de distribución, consiste en hacer llegar la información y mantención de puntos habilitados donde se pueda utilizar la TC Visa Mype. La importancia de los ejecutivos del banco es vital, dado que son ellos los que muchas veces hacen el trato directo con los clientes. En otros casos, es vía telefónica o por cajeros automáticos. Promoción: componente de marketing mix que tiene el objetivo de informar, persuadir y recordar al mercado la existencia del producto, con el fin de influir en el comportamiento al momento de las compras. Algunos métodos promocionales son entre otros la venta personal, publicidad y promoción de ventas. Cada target escogido, tiene promociones diferentes, enfocadas según sean sus necesidades. 2.3.5 Evaluación Económica Realizar la evaluación económica del proyecto de las tarjetas de crédito del Banco Estado. Se evalúa económicamente el proyecto cuantificando ingresos y costos asociados a su realización, en un determinado horizonte de tiempo. Ingresos operacionales: correspondientes a los ingresos obtenidos por el cobro de tasas de interés y las comisiones por mantención. Costos operacionales: correspondientes a los costos necesarios para poder llevar a cabo las operaciones del negocio potencial. Se deben plantear supuestos que permitan proyectar la demanda y la cantidad de ventas para un determinado horizonte de evaluación. La tasa de descuento relevante utilizada para el cálculo del VPN, se determina según el riesgo del mercado, y luego se realiza un análisis de sensibilidad con distintos escenarios posibles. Finalmente, se obtienen indicadores a través de un flujo de caja que permiten determinar la viabilidad del proyecto, estos son el VPN, la TIR y período de recuperación de capital, 7.1 Alcances del Trabajo Los alcances del proyecto se refieren específicamente al segmento de microempresas y a las tarjetas de crédito, por lo tanto no involucra otros tramos socioeconómicos ni tampoco otras formas de pago. Dado que esto concluye con propuestas e iniciativas para potenciar el desempeño de la TC Visa Mype, no incluye la implementación en terreno de estas, dado que se requiere más tiempo y recursos de los disponibles para la elaboración de esta memoria. 6
CAPITULO 3. EVALUACION DEL MEDIO INTERNO Y EXTERNO 3.1 Evaluación Medio Externo Se determinan las amenazas y oportunidades que influyen el proyecto, identificadas a través del modelo de cinco fuerzas de Porter. 3.1.1 Intensidad Rivalidad Entre Competidores Corresponde a todos los agentes participantes del mercado que ofrecen tarjetas de crédito, enmarcadas en un ambiente altamente competitivo, potente y dinámico, que por un lado está protagonizada por los bancos, y por otro lado, por las cadenas de retail. Ambos tipos de tarjetas buscan satisfacer variadas necesidades, en particular, las del segmento de los microempresarios, quienes representan una gran oportunidad dado su volumen de clientes, aproximadamente el 60% (Anexo A). La evolución del número de tarjetas de crédito de ambos sectores, indica que ambos han crecido en los últimos años, pero sin duda, el retail posee una cantidad muy superior respecto a la de la banca. (Anexo B). Gráfico 1: Mercado de Tarjetas de Crédito Fuente: SBIF Lo que ilustra la tabla 1 es el mercado de las tarjetas de crédito, en el cual el 74% de la cantidad de plásticos pertenece al retail mientras que el 26% restante, lo hace en la banca. Los mismos porcentajes se mantienen para el caso de las colocaciones. Dada la constante rivalidad y gran dinámica, es difícil poder diferenciarse del resto de los actores de manera de obtener ventajas comparativas a largo plazo. 7
Por otro lado, se observa un fuerte impacto debido a las alianzas estratégicas que se han ido desplegando hasta ahora, una gran cantidad de nuevas asociaciones, que implica compartir costos, nuevos productos, beneficios, etc. Bajo estas condiciones, se concluye que el poder de los competidores es ALTO. 3.1.2 Amenaza De Nuevos Participantes Se estudia cuáles son las barreras de entrada y salida de este mercado. En el caso de las primeras, se verán los factores asociados a las economías de escala, requerimientos de capital y costos de aprendizaje. Economías de Escala: existen dado que la tarjeta de crédito es parte de una cartera de productos que ofrece BancoEstado, y que funciona con las mismas bases de datos, formas de cálculo, tasas, indicadores de desempeño, tendencias, etc. Por otro lado, si bien el producto no presenta una gran diferenciación con el resto (en sus forma física todas las TC son iguales), si posee un gran prestigio y respaldo otorgado por la marca de la institución. Requerimientos de Capital: la importancia de la magnitud del monto económico inicial necesario para comenzar a operar un negocio como este, es de vital consideración dada la envergadura de las inversiones para conseguir ser agentes competitivos en este mercado. Se observa en este sentido, que las grandes fusiones en los campos de retail principalmente, involucran grandes sumas de dinero necesarias tanto para alinear bases de datos de muchos clientes, como para generar una imagen de marca sólida tras la entidad. Costos de Aprendizaje: la ventaja de ser una empresa con experiencia en el rubro, es fundamental a la hora comprender el comportamiento de los clientes, sobretodo en el caso de los microempresarios, dado que temas como la confianza, cercanía y familiaridad son pocas veces valorados, pero en este caso, fundamentales para tener la lealtad y preferencias de los clientes. salida. En el caso de las barreras de salida, se toman en cuenta aspectos relativos a los costos de Costos de Salida: dado que estos proyectos son de largo plazo, grandes inversiones en dinero, tiempo, RRHH, y que además involucran tratos con grandes cantidades de personas, es de alta complejidad abandonar el negocio y cerrar todos los contratos vigentes con los clientes de manera satisfactoria. Por otro lado, se observa un crecimiento en la bancarización, en particular de la demanda por tarjetas de crédito, lo que hace que existan agentes con intenciones de ingresar al negocio. Como ejemplo de esto, se tienen las cadenas de retail que en los últimos años se han fusionado, dado que disponen de estos montos de inversión y experiencia en el rubro, y han accedido a la opción de ofrecer nuevos y mejores beneficios. Bajo estas condiciones, se concluye que el poder de los nuevos participantes es ALTO. 8
3.1.3 Amenaza De Productos Sustitutos Las amenazas de productos sustitutos corresponden a otras formas de hacer traspasos de dinero, es decir, a otras alternativas de medios de pago. Aquí se tiene entonces, que la cantidad de sustitutos es baja, ya que corresponde principalmente al efectivo, cheques y chequera electrónica. Haciendo una comparación respecto a las demás formas de pago, algunas ventajas de poseer tarjeta de crédito son: eliminar el riesgo de portar dinero en efectivo, permite hacer compras en un amplio número de establecimientos en Chile y el extranjero, posibilita las compras en cualquier momento del mes, permite ordenar la economía familiar a través de la información mensual, acceso a cajeros automáticos, etc. En el caso del dinero en efectivo, se observa que la liquidez financiera sobretodo en el sector microempresario, es bastante acotada, luego no es fácil que exista mucho acceso a este medio de pago de manera inmediata. Al ser en su mayoría una situación informal, los empresarios pertenecientes a este segmento, suelen presentar poco orden y baja estructuración en sus manejos de flujo de caja, luego como consecuencia, el efectivo suele ser de baja disponibilidad. En el caso de la cuenta corriente, se tiene que los cheques son documentos que sirven para que una persona retire por sí misma o por un tercero, los fondos que están asociados a una cierta cuenta bancaria, a través de un papel estandarizado que representa al instrumento financiero, formalidad que se omite al utilizar la chequera electrónica. La Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras autoriza exclusivamente a los bancos a incluir este tipo de documentos en su cartera de productos. El uso de las chequeras mostró una tendencia alcista hasta 1998, fecha a partir de la cual experimenta un importante retroceso, debido en gran medida al aumento de la utilización de las tarjetas de crédito y de débito como medios de pago (Anexo C). Considerando el aumento del uso de estos productos, se aprecia que la variable influye directamente en la disminución del pago vía cheques. Por otro lado, al ser el costo de mantención de una chequera superior al de una tarjeta de crédito, los bancos han optado por ofrecer productos a distancia vía Internet o vía electrónica. Otra desventaja es que se corre el riesgo de que se no respete el acuerdo de la fecha de pago y sea cobrado antes. Se observa un aumento generalizado en la utilización de productos crediticios, y aunque la mayoría de los clientes posee chequera, se aprecia también que su crecimiento está estancado debido a que es un bien implementado en general por los ejecutivos con el cruce de productos (Anexo D). Bajo estas condiciones se concluye que el poder de los sustitutos, es MEDIO. 3.1.4 Poder De Negociación Compradores Para realizar este análisis, se considera el número actual de clientes, importancia de estos, disponibilidad de sustitutos y variables macroeconómicas. 9
Actualmente, el parque de tarjetas asciende a 51.000 plásticos aproximadamente, de los cuales un 82% mantienen deuda en su producto. (Fuente: Información Base de clientes BancoEstado). Al aumentar el número de clientes, tendencia observada en el mercado, disminuye el poder de estos, lo cual indica los compradores en forma independiente no pueden ejercer mucho poder sobre la empresa. Bajo estas condiciones se concluye que el poder de los compradores, es BAJO. 3.1.5 Poder De Negociación Proveedores El principal factor, es considerar el número de agentes que participan como proveedores. Para todas las tarjetas de crédito del mercado, la figura de distribuidor es la empresa Transbank S.A., agente monopólico que brinda el soporte y cobertura que ofrece necesarios para funcionar en todos los comercios asociados. Este último está supervisado y sometido a la reglamentación y fiscalización de la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras y sus operaciones se encuentran comprendidas en la reserva bancaria regulada por el artículo 154 de la Ley General de Bancos. Transbank S.A., es una empresa de apoyo al giro bancario cuyos socios son las entidades bancarias y financieras más importantes del país. Además, por un lado, administra a las tarjetas de crédito Visa, MasterCard, Magna, American Express y Diners Club, y por otro, la tarjeta de débito Redcompra (Electron y Maestro), teniendo también en sus servicios, compras en Internet, Webpay, que permite el intercambio seguro de información. Es un sólo proveedor y es el que tiene el poder frente a sus clientes. Bajo estas condiciones se concluye que el poder de los proveedores es ALTO. 3.1.6 Conclusiones Oportunidades y Amenazas 3.1.6.1 Oportunidades: Alianzas estratégicas: de manera similar a como lo han hecho compañías de retail, la opción de establecer relaciones con otras entidades, es para el BancoEstado una oportunidad de penetrar también con nuevas la batalla de las tarjetas. Ejemplos son Santander y París, BCI y Falabella, Banco Chile y Ripley. Potencial crecimiento del parque: actualmente se cuenta con un número importante de clientes de BancoEstado Microempresas, 216.000 aproximadamente, de los cuales 51.000 son poseedores del producto TC Visa Mype, es decir cerca de un 24%. (Fuente: Información Base de clientes BancoEstado). Por otro lado, dada la tendencia del mercado de las tarjetas de crédito, se espera que esta cantidad continúe en aumento tal como ha sido a lo largo de los últimos años, y en el caso particular del banco, hay clientes donde se puede trabajar para crecer. 10
Potencial crecimiento del porcentaje de utilización: actualmente se cuenta con aproximadamente un 82% de los clientes de la cartera con porcentaje de deuda activo, es decir, con parte de su cupo utilizado que se acerca en promedio a un 55,8%. Es una opción en donde BancoEstado puede aplicar esfuerzos y aumentar dicha cifra. (Fuente: Información Base de clientes BancoEstado). Rentabilización del producto existente: dado el bajo precio relativo a la competencia que se ve en la Tarjeta de Crédito Visa Microempresas (TC Visa Mype), tanto en tasas de interés como en comisiones, existe una oportunidad de aumentar el margen y rentabilizar por sobre el mercado. Complementar oferta integral al cliente: actualmente existen grandes diferencias con respecto a la competencia en cuanto a la oferta integral que estos realizan, en donde se destaca la gran cantidad de beneficios que brindan a sus clientes al momento de usar su tarjeta, es por esto que BancoEstado tiene mucho donde puede avanzar y crecer en este aspecto, lo cual significa una nueva oportunidad para mejorar el negocio. 3.1.6.2 Amenazas: Número de competidores sigue aumentando: así como el mercado va en alza, el número de competidores que lo quieren captar, también lo hace. Es por esto, que se observa que el poder de los competidores es alto, y no se excluye la opción de que sigan apareciendo nuevas fusiones y/o empresas con nuevas alternativas para los clientes, que vengan a disputar más aún la participación de mercado. La amenaza inminente de la banca, del retail e incluso de ambos unidos, es una gran variable a considerar. Fuerte inversión en posicionamiento: responsabilidad social reputación: las grandes cadenas sobretodo de retail, están realizando fuertes inversiones que implican nuevas alternativas, nuevos productos y características que hacen que las percepciones de los clientes vayan evolucionando hacia sentimientos más familiares, cercanos y amistosos, cosa que se traduce en un mejor posicionamiento de parte de las compañías. Crecimiento de la calidad de la competencia: dado que la rivalidad manifiesta una constante renovación, puede que si BancoEstado no agiliza su conjunto de ofertas, perderá la buena imagen que posee. 3.2 Evaluación Medio Interno Para esta evaluación, se desarrollará un estudio de la cadena de valor, la cual se divide en las actividades primarias y de apoyo. 3.2.1 Actividades Primarias 3.2.1.1 Logística Interna Etapa directamente coordinada con Transbank S.A. pues el trabajo se realiza en conjunto con ellos. Esta entidad es responsable de suscribir contratos por cuenta de la marca o del banco con los comercios nacionales, para que acepten la tarjeta de crédito bancaria como medio de pago y así acceder a sus productos y servicios. 11
Además debe entregar el apoyo operativo necesario a las instituciones suscritas, administrar la cartera de establecimientos comerciales, atender consultas, requerimientos, etc. Esta parte del funcionamiento, es la misma para todas las entidades por lo que no hay grandes diferencias. 3.2.1.2 Operaciones Se realiza un estudio de los clientes para ver si clasifican dentro de los requisitos para obtener el producto. Lo primero es hacer un contacto para una pre-evaluación, para luego visitar a los clientes y realizar la evaluación completa en terreno. Posteriormente, el comité de crédito electrónico emite la tarjeta de crédito a los aprobados. El banco es el encargado de administrar este producto, informando al cliente lo siguiente: Consultas de productos, saldos, cartolas y ofertas. Transferencias entre sus propias cuentas. Pagos automáticos de cuentas. Consultas abonos y depósitos. Productos y Servicios disponibles para usted. Operaciones programadas Cada usuario es libre de escoger el contrato de pago cada vez que hace una compra, definiendo si es la alternativa 3 cuotas precio contado, 12, 24 o 36 cuotas, entre otras, y fecha de facturación, fecha de pago, etc. lo que se considera como la gran ventaja de cuotas comercio. 3.2.1.3 Logística Externa Corresponde a la distribución efectiva de la información, así como la ubicación estratégica de los puntos de atención disponibles. Los canales a distancia se destacan: Portal Internet www.bancoestado.cl. Call Center 600 200 6000. Portal de Voz (IVR) 600 200 6000. ATM: Redbanc. Caja vecina. 3.2.1.4 Marketing y Ventas BancoEstado microempresas es considerado como una empresa bastante recordada por el segmento, pero esto no es sinónimo de que sea el mejor promocionado ni el más utilizado, en efecto, en un estudio de TOM (Top of Mind) representa el 26% liderando en la primera mención y el 19% en la segunda, superado por Banco Chile (Ver anexo E). 12
Esto implica que se debe trabajar mucho en mejorar las vías de comunicación tanto de ofertas, servicios y beneficios, como de informaciones particulares de cada cliente, estados de cuenta, sistema de cobros, etc. Las estrategias de comercialización necesitan una definición más clara y un estudio más acabado, razón por la cual se realiza esta memoria. 3.2.1.5 Servicio La relación del banco con sus clientes es de vital importancia. El servicio de atención al cliente está compuesto por personas con un cierto perfil que se ajuste al de los microempresarios, con el sentido de hacer que los usuarios cuenten con alguien cercano a la hora de hablar de dinero, cuotas, pagos, etc. La confianza que se genera en esta instancia es fundamental para mantener la lealtad del cliente. 3.2.2 Actividades Secundarias 3.2.2.1 Infraestructura De La Empresa Las sucursales de BancoEstado son muchas a lo largo de todo el país, pero las correspondientes a las sucursales de microempresas, son 142 plataformas dentro de la flota. (Fuente: www.bemealdia.cl). Bajo el nombre de BancoEstado Microempresas, es una filial cuyo rol estratégico busca generar igualdad de oportunidades en el acceso a los servicios financieros para todos los sectores microempresariales, hasta entonces marginados del sistema. 3.2.2.2 Dirección De RRHH El departamento asociado a los RRHH es la Gerencia de Personas y cumple una destacada labor al interior de la empresa, generando instancias para administrar de mejor manera las relaciones interpersonales, desarrollando a los trabajadores en forma integral, alineados a las estrategias del Negocio y manteniendo su alto grado de compromiso y alegría. Existe el área de Gestión de Personas, Aprendizaje y Desarrollo Organizacional y Comunicaciones Internas, además de variadas ocasiones en las que se permite forjar un buen desempeño organizacional. Premios ganados como Best place to work, avalan que estas dinámicas de convivencia, generan buenos climas de trabajo. 3.2.2.3 Desarrollo De La Tecnología Dado que la competencia es fuerte y los clientes exigentes, BancoEstado debe mantener al día sus procesos computacionales estando a la vanguardia, desafío enfrentado a través de la sección Business Inteligence, que presta toda la ayuda requerida del tipo informática. Por otra parte, se utiliza el sistema UVIC (Unidad de visión de clientes) que a través del levantamiento de clientes optimiza el trato y rescata las opiniones de ellos para aprender y mejorar constantemente las falencias de la empresa. 13
3.2.3 Conclusiones 3.2.3.1 Fortalezas: Imagen de la empresa: la empresa cuenta con una gran trayectoria y prestigio a lo largo de los años y del país. Su historia y desempeño hacen que BancoEstado esté bien posicionado y que su rol social sea valorado. La imagen corporativa está bien catalogada, y el fenómeno de los patitos refleja una cercanía y familiaridad con la gente. Precio: las tasas de interés y comisiones son menores que los de la competencia, lo que hace optar a liderazgo en costos y tener la oportunidad de rentabilizar más con un margen mayor (Ver anexo F). Cobertura de la empresa: las 142 plataformas de microempresas a lo largo de todo el país, significan una gran cobertura para llegar a todas las partes donde es necesario. Conocimiento del sector microempresarial (subsegmentos): el gran rol social de la sección microempresas del BancoEstado, inspirado en la misión institucional de generar igualdad de oportunidades en el acceso a los servicios financieros para todos los segmentos de clientes, es la respuesta para los sectores microempresariales hasta entonces marginados del sistema financiero. 3.2.3.2 Debilidades: Cupos bajos en relación a la competencia: comparativamente, el cupo de la Visa Mype es menor, lo que se traduce en una desventaja al momento de necesitar un monto relativamente mayor. Actualmente, el cupo mínimo pasó de ser $100.000 a $240.000, pero sigue siendo como máximo el monto de $500.000. Baja promoción: la sección microempresas no realizas muchas inversiones en marketing, lo que se traduce en que el TOM (Top of Mind) esté bajo y no haya grandes campañas para mejorar el desempeño de la tarjeta. Déficit de atributos básicos (adicionales, % de avances, etc.): la tarjeta Visa Mype carece de ciertos beneficios que otras de la competencia si poseen. Si bien el precio es menor, existen otras características que la hacen estar en desventaja comparando con el resto. No hay incentivos claros para darle una mayor tasa de utilización al producto, cosa que si sucede en las demás alternativas. 14
CAPÍTULO 4. LEVANTAMIENTO DE LA SITUACIÓN ACTUAL 4.1 Los medios de pago en Chile Actualmente, los medios de pago más utilizados en Chile corresponden al efectivo, cheques y tarjetas de crédito. En el desempeño de estos, se puede apreciar que en los últimos años se ha masificado en gran medida el uso de los medios de pago electrónico, por lo cual, ha ido disminuyendo el uso del efectivo y el de los cheques. Gráfico 2: Acceso a medios de pago en Chile. Fuente: SBIF El gráfico 2, muestra la evolución desde el año 1997 hasta el 2006, del número de productos en la población en que ha aumentado su cobertura el sistema de medios de pago. 4.2 Tarjetas de Crédito en Chile Este mercado está caracterizado por la fuerte presencia de dos grandes protagonistas, las tarjetas de tiendas comerciales y las bancarias. En la tabla 1, se ilustra la comparación entre las tarjetas emitidas por ambos tipos de entidades, teniendo 3,4 y 8 millones de tarjetas en bancos y tiendas, respectivamente. Tipo de Tarjeta Número de Tarjetas Número de Tarjetas de Tarjetas de (millones) Crédito/Fuerza Laboral Crédito/Población Bancarias 3,4 0,6 0,3 Casa Comerciales 8,0 1,4 0,7 Total 11,4 2,0 1,0 Tabla 1: Relación en el consumo de las diferentes tarjetas de crédito Fuente: SBIF e INE (Considera tarjetas vigentes a Febrero 2006) 15
Se ve así, que estas últimas se han convertido en la más grande amenaza de las primeras, principalmente debido a las alianzas estratégicas entre empresas privadas y grandes tiendas. Esto se traduce en que las tarjetas de casas comerciales ya no sólo se utilizan como medio de pago en las mismas tiendas emisoras, incluyendo en ellas mayores facilidades de pago, sino que también en otro tipo de locales asociados a la cadena. Este comportamiento se puede atribuir al bajo nivel de bancarización existente en el mercado, y a que gran parte de la población percibe a las tarjetas como una manera de financiar su consumo. Dentro de las tarjetas de crédito bancarias, se observa una evolución en el número de estas, lo cual se aprecia a continuación: Número de Tarjetas Evolución del Número de Tarjetas de Crédito Vigentes Activas 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 0 1991 1992 Visa Mastercard Magna Diners Otras 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Fecha 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Gráfico 3: Evolución del Número de Tarjetas de Crédito Vigentes Activas. Fuente: SBIF La que más se destaca es la tarjeta Visa, seguido de Mastercard, y muy por debajo, continúan Magna, Diners y otras. La estructura del mercado de las tarjetas de crédito bancarias en Chile se caracteriza principalmente por dos actores: un emisor y un adquiriente. El primero corresponde a las instituciones responsables de que las personas adquieran sus tarjetas y de hacer efectivo su procesamiento. La segunda son las entidades responsables de hacer el nexo entre la red de comercio y los tenedores de tarjetas, que hoy corresponde a Transbank. 4.3 Crecimiento Económico El informe de política monetaria que el Banco Central emitió en Septiembre del año 2006, proyectaba que la economía chilena crecería durante el 2007 a una tasa que fluctuaba entre 5,25% y 6,25%. En el reporte de comienzos de este año, dicha proyección se ajustó ligeramente a la baja, en un rango entre 5% y 6%. Esto se considera aún de manera optimista dado que lo más probable es que el crecimiento se sitúe entre un 4,5% y un 5,5%. Durante el 2006 se tuvo que ajustar la proyección a la baja, desde un 5,8% presentado en Septiembre de 2005, hasta un modesto 4,2% con el cual Chile creció durante el período pasado. En la década de los 90, el promedio fue de un 6,4%, mientras que entre los años 2000 y 2006 sólo ha sido de un 4,3% muy similar al recientemente observado, a pesar de las extraordinarias condiciones internacionales que significan las ventas del cobre y las exportaciones. En el gráfico a continuación se aprecia la situación antes mencionada. 16
Crecimiento económico 7 6 5 4 % 3 2 1 0 6,4 90-99 4,5 00 3,4 01 2,2 02 3,7 03 Años 6,1 6,3 04 05 4,2 06 5,5 07 Gráfico 4: Evolución del Crecimiento Económico Fuente: Banco Central Estas últimas, durante el período 2006 alcanzaron US $58.995 millones correspondiente a más de 4 veces lo exportado en la década de los 90. Este éxito obtenido principalmente por los altos precios como es el caso del cobre, no es eterno dado que estos no son permanentes en el tiempo y para este año se espera que el promedio del valor del cobre sea cercano a US$ 2 por libra, lo cual se traduce en que las exportaciones disminuyan un poco. Esto indica que en la competitividad en que se encuentra la economía del país, es fundamental promover la productividad en forma permanente y aprovechar de mejor manera las oportunidades que se brindan con el resto del comercio. La visión oficial sobre 2007 es algo optimista y es probable que la realidad sea menos favorable. Esto tiene un gran impacto sobre el consumo dado que al ser menor la efectividad de la economía, este disminuye de manera considerable y afecta directamente a los comerciantes que ven más dificultades al momento de concretar sus ventas ya que existe menor disposición a pagar por parte de los clientes. 4.4 Estimación del tamaño del mercado Actualmente BancoEstado cuenta con 51.000 plásticos en circulación, lo que respecto a sus 216.000 clientes, corresponde a un 24%. El mercado de las tarjetas de crédito bancarias, ha tenido un crecimiento marcado durante los últimos años, y desde el año 2000 en adelante se observa un aumento de cerca del 5% anual en promedio, por lo que para estimar la demanda del período siguiente se considera este valor (Fuente: SBIF). Tasa crecimiento Período 0 Período 1 Período 2 Período 3 Período 4 Período 5 5% 51.000 53.550 56.228 59.039 61.991 65.090 Tabla 2: Estimación de la demanda Fuente: SBIF, elaboración propia 17
En cuanto a los usuarios que ya poseen TC Visa Mype, actualmente se mantiene un cupo promedio de 192.600, con un saldo promedio de utilización del 55,8%, es decir, un monto equivalente a $107.136. Considerando una tasa de crecimiento equivalente al 25% (aprox. $27.000), en el primer período de ejecución del proyecto el saldo utilizado alcanzaría un 69,8%, equivalente a $133.920. De esta manera, se espera que en 5 años más, el monto promedio sea cercano a los $327.000. Tasa crecimiento Período 0 Período 1 Período 2 Período 3 Período 4 Período 5 25% $ 107.136 $ 133.920 $ 167.400 $ 209.250 $ 261.563 $ 326.953 4.5 Revisión Producto Propio Tabla 3: Estimación del monto promedio Fuente: SBIF, elaboración propia BancoEstado cuenta con una cartera de clientes distribuidos en distintos segmentos según rubros de la microempresa, siendo los más numerosos los que se desempeñan en el ámbito del comercio con un 38% del total, seguido por los transportistas con un 17%, los agrícolas con un 16%, pesca 12%, servicios profesionales 11% y manufacturas/ artesanía con un 6%. (Fuente: BancoEstado). En el anexo G, se puede ver en detalle a que se dedica cada uno de estos segmentos, mientras que en el gráfico a continuación se aprecia la situación antes descrita. Distribución por segmentos Manufactura 6% Comerciante 38% Servicios 11% Agrícola 16% Pesca 12% Transporte 17% Agrícola Pesca Transporte Comerciante Manufactura Servicios Gráfico 5: Distribución de Clientes por segmento Fuente: BancoEstado El producto que la empresa ofrece a estos clientes, es la tarjeta de crédito Visa microempresas, que es distinta a la que esta dirigida al público en general denominada Visa Personas. Ambos productos son descritos por cuadros que tienen sus respectivas características en el Anexo H. La información detallada de las tasas de interés indica que la tarjeta correspondiente a los microempresarios posee mejores valores para el desarrollo de sus actividades que el otro producto. 18
Los beneficios que actualmente presenta son: Tiene la posibilidad de hacer retiros en dinero en efectivo y cancelarlos hasta en 48 cuotas. Puede realizar compras en más de 60.000 establecimientos comerciales y efectuar avances en más de 3.500 cajeros automáticos. Puede comprar en supermercados, farmacias y estaciones de combustible. Para optar a obtener la TC Visa Mype, los requisitos necesarios obligan a ser clientes microempresarios con buenos antecedentes comerciales, que cumplen las siguientes condiciones: Clientes nuevos: sin exigencia de cruce de productos, deberán calificar mediante evaluación tradicional. Clientes antiguos: Mantener comportamiento de pago excelente o bueno, según normativa vigente y además deberán contar con Evaluación favorable de hasta seis meses de antigüedad. De lo contrario, deberá realizarse una nueva Evaluación. Con el objeto de potenciar el desarrollo comercial del producto se han hecho ciertas actualizaciones, que se encuentran en el anexo I. 4.6 Revisión Productos Competencia En cuanto a los productos que ofrece la competencia, se tienen 2 grandes sectores: la Banca y el Retail. Actores de la Banca Estos corresponden principalmente a: Banco BanEfe, Banco Desarrollo, Banco de Chile, Banco Santander, BCI (Banco Nova). Todos estos competidores están comunicando a través de sus formas de proceder, nuevas experiencias al cliente, más alegres y afectuosas, además de mostrar preocupación por los temas más allá del crédito, yendo hasta sus familias, e incluso se encargan también de tener buena responsabilidad social y reputación corporativa. La oferta de valor que principalmente ofrecen estos bancos, se asocia a distintos bienes que intentan facilitar la vida de los microempresarios a través de una íntegra parrilla de alternativas, entre las cuales se encuentra: fuerte impulso a tarjeta de crédito con beneficios relacionados a otro tipo de productos tales como bencineras, farmacias, restaurantes, cines (BCI), París, Easy, Cruz Verde (Santander), sorteo de casas y autos (BanEfe). Otro fenómeno que experimenta la banca tradicional, es aquel que se refleja en las alianzas con el retail, como es el caso de: Santander y París, BCI y Falabella, B.Chile y Ripley. Se observa en las tendencias del mercado, que la banca mantiene la dinámica en el negocio del consumo, mejorando las ofertas crediticias, además de las condiciones en que se entregan los nuevos productos. 19
Gráfico 6: Top 5 Emisores bancarios Fuente: SBIF De este gráfico se desprende que el líder del sector bancario en las emisiones de tarjetas de crédito corresponde a Banco Santander con un 44%, seguido por Banco Chile y BCI con 17% y 7%, luego Citibank con 6% y cuarto BancoEstado con un 4%. Por otro lado, en el segmento de microempresas la situación es distinta pues el líder en la participación de mercado según número de clientes y según saldo comercial es lejos BancoEstado. A continuación se muestra el gráfico ilustrativo indicando el dominio de la empresa con aproximadamente la mitad del mercado. Gráfico 7: Participación de mercado según número de clientes Fuente: BancoEstado Otros (*) Incluye Falabella, Ripley, BCI. 20
Actores del retail Estos corresponden principalmente a D&S (Líder), Jumbo por el lado de los supermercados, Falabella, París, Ripley y La Polar por el lado de las grandes tiendas. Todos estos competidores están comunicando a través de sus formas de proceder, un conocimiento de las necesidades de sus clientes, financiamiento a quienes no tienen acceso a crédito bancario, relaciones de largo plazo (fidelización). Gráfico 8: Top 5 Emisores del retail Fuente: SBIF De este gráfico se desprende que el líder en el ámbito del retail en cuanto a las emisiones corresponde a Falabella con un 37% (no incluye Banco Falabella), seguido por Ripley con 21% (no incluye Banco Ripley), Cencosud con un 16% (incluye TC París y Jumbo no Banco París), seguido de Presto y La Polar con 15% y 11% respectivamente. La ventaja del retail es fundamentalmente a través de ofertas de importantes beneficios asociados a las tarjetas de crédito, variedades de seguros, asesorías en las compras, descuentos en compras, acumulación de puntos, promociones, etc. CAPÍTULO 5. INVESTIGACIÓN DE MERCADO El desarrollo de este plan comercial requiere de una amplia y variada recopilación de información, además de una estructurada y acertada interpretación. Es por esto, que es de vital importancia contar con la mayor cantidad de datos posibles tanto de la empresa como de la competencia y los clientes del segmento relevante. El objetivo de esta investigación de mercado es apoyar los procesos asociados al plan de marketing, tanto estratégico como táctico, incluyendo en el primero el modelo STP y en el segundo la elaboración de las 4 P s, para posteriormente poder caracterizar los distintos grupos de clientes del segmento microempresas con sus respectivas inquietudes, requerimientos y necesidades. 21