APUNTES SOBRE ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS IDEAS Y CONCEPTOS PARA PENSAR Carmelo Canales Abaitua, Junio 2012
-Visión General GRANDES OPCIONES DE INSTRUMENTACIÓN CRECIMIENTO DESARROLLO INTERNO DESARROLLO EXTERNO (Inorgánico) (Orgánico) Cooperación Adquisición DIVERSIFICACIÓN Reestructuraci ón Búsqueda sinergias La disminución de riesgos GEOGRÁFICO INTERNACIONALIZACIÓN CAPACIDAD NUEVOS SEGMENTOS INTEGRACIÓN VERTICAL ESPECIALIZACIÓN LA DESINVERSIÓN 2
EL CRECIMIENTO Los directivos utilizan las opciones de crecimiento tanto para mejorar el rendimiento estratégico como financiero del negocio ya que estas opciones vienen respaldadas por la evidencia empírica de que el aumento de rentabilidad mediante la vía del crecimiento de las ventas puede alcanzar en Bolsa un valor entre un 25-100% superior que un incremento de la rentabilidad vía costes. Hay dos opciones de crecimiento: DESARROLLO EXTERNO (ORGÁNICO) DESARROLLO INTERNO (INORGÁNICO) Opción preferida por los directivos Es el método más rápido para alcanzar la rentabilidad deseada La empresa puede alcanzar sus objetivos con mayor facilidad mediante el desarrollo interno Al conocer mejor el negocio, la gestión posterior en principio será mejor Es más barato y el riesgo que se corre es menor. 3
OPCIONES ESTRATÉGICAS DE CRECIMIENTO Desarrollo Interno Nuevos negocios Potenciación del negocio actual Nuevas plantas de producción Nuevos productos Nuevos mercados Nuevas delegaciones Desarrollo Externo Cooperación/Colaboración Franquicia Derecho otorgado a un comerciante para la distribución y venta de los productos de un fabricante Alianza Como pacto o unión entre dos o más empresas que persiguen fines comunes Absorción Como proceso de incorporación de una empresa a la organización Fusión Caso en que los activos y pasivos de una compañía se transfieren a otra, creándose una nueva sociedad o manteniéndose bajo el nombre de alguna de las sociedades participantes 4
OPCIONES ESTRATÉGICAS: COMPETIR/COOPERAR? + INDEPENDENCIA - ALIANZAS ALIANZAS OPERATIVAS ESTRATÉGICAS COOPERAR/ COLABORAR COMPARTIR RECURSOS PARTICIPAR EN EL CAPITAL FUSIONES aede bs 5
APUNTES SOBRE LA INTERNACIONALIZACIÓN La internacionalización es, hoy en día, casi una necesidad inexcusable en muchos sectores e industrias, pero también es fuente de muchos errores. Crecer es importante (especialmente para ganar eficiencia para economías de escala), pero es más importante la rentabilidad... porqué vamos a ganar dinero internacionalizandonos? La puesta en marcha de proyectos internacionales es siempre más costosa y larga de lo que se prevé. A la hora de plantearse la internacionalización tenemos que tener claro cuestiones como: que diferencia competitiva tenemos en otros países? como mejoramos nuestros márgenes unitarios al internacionalizarse? la internacionalización nos ayuda a diversificar riesgos y minimizar el impacto de ciclos? como valoran nuestros clientes actuales la internacionalización? 6
APUNTES SOBRE LA INTEGRACIÓN VERTICAL Integración vertical: incorporar a las actividades de la empresa otras que se encuentren en la cadena de valor global ( proveedores, distribuidores, comercializadoras...) Aún cuando hay situaciones en las que la integración vertical es una buena idea, es muy habitual que se cometan errores por minusvalorar el esfuerzo de inversión asociado. Es importante testear la idoneidad de abordar una integración vertical con las siguientes preguntas: - disminuimos los costes? - aumenta la calidad percibida por el cliente? - defendemos alguna competencial o know how esencial? La eliminación del intermediario y la apropiación de su margen suele ser una falacia (hay que tener en cuenta la inversión). En muchas ocasiones la integración vertical perjudica la eficiencia a largo plazo por cuestiones como: - el tamaño - el efecto contagio - heterogeneidad cultural - la disminución de la flexibilidad - el cliente cautivo Obviamente, también hay ocasiones en las que la integración vertical aporta valor...pero es aconsejable evaluar la opción de alianzas y/o mecanismos reforzados de cooperación. 7
APUNTES SOBRE FUSIONES Y ADQUISICIONES Primera Regla: fusionarse o adquirir empresas no es una estrategia en sí, sino que es un instrumento para crecer, diversificarse o especializarse. Buenas Razones de lógica estratégica para optar por fusiones y adquisiciones: aumentar de tamaño rápidamente añadir alcance (mercados, productos...) rápidamente reducir capacidad instalada cuando oferta es mayor a demanda adquisición para mejorar gestión (reestructurar) y añadir rentabilidad procesos de consolidación sectoriales Causas habituales de los fracasos de las fusiones y adquisiciones: minusvalorar la complejidad y duración de los procesos de negociación y de integración operativa (puede no ser verdad lo de rápidamente) el coste de adquirir puede hacer no rentable una buena idea cuando se busca el tamaño, sin reparar en la rentabilidad / flexibilidad es una tentación muy humana de los directivos que produce asimetrías de información 8
APUNTES SOBRE DIVERSIFICACIÓN (1/2) La tendencia a diversificar una empresa a partir de su núcleo inicial es una constante en la vida de la misma por tres posibles razones: para reducir el riesgo para aprovechar infraestructura / coste de gestión para seguir creciendo en tamaño El concepto diversificación es ambigüo y sometido a matices: CLIENTES Nuevos - EXPANSIÓN GEOGRÁFICA - ESPECIALIZACIÓN - SEGMENTACIÓN - DIVERSIFICACIÓN PURA Mismos - CONTINUIDAD - ESPECIALIZACIÓN - MEJORA COSTES - GANAR CUOTA Mismos - DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA Nuevos PRODUCTOS 9
APUNTES SOBRE DIVERSIFICACIÓN (2/2) Las dos principales fuentes de creación de valor sobre la base de la diversificación son: entrada en nuevos productos/ servicios con déficits de gestión/propiedad a los que puede obtenerse rentabilidad adicional por reestructuración acceso a nuevos productos/servicios que pueden comercializarse/venderse mejor gracias a la reputación de otra marca y otros elementos de coste fijo que se reparten entre mayor actividad (sinergias) Sin embargo, hay también algunas falacias clásicas sobre la diversificación: entrar en un área de producto/mercado distinto sólo porque ofrece atractivo su sector no garantiza rentabilidad si se trata de disminuir el riesgo...que lo haga el accionista, no la empresa gestionar negocios distintos desde una misma estructura de gobierno (organización divisional) es más difícil, más costoso y menos eficiente de lo que parece 10
APUNTE SOBRE ESPECIALIZACIÓN Puede considerarse un caso particular de diversificar y/o crecer, pero tiene la característica de fundarse en el concepto de la ventaja competitiva. La especialización puede ser de muchos tipos: - en segmentos de clientes - en gama de productos - en mercados concretos Es importante entender cuales son las razones de que la especialización produzca diferencias sostenibles y barreras de entrada, pero la experiencia muestra que, con acierto, suele ofrecer buena rentabilidad (con tamaños más reducidos). Con el avance de la externalización y los mecanismos de cooperación, la vía de la especialización es una gran opción estratégica para pequeñas y medianas empresas. Jugamos nuestra liga...y la ganamos 11