ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL SECTOR TURÍSTICO EN LAS RÍAS BAIXAS: CONSIDERACIONES PARA LA MEJORA COMPETITIVA

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL SECTOR TURÍSTICO EN LAS RÍAS BAIXAS: CONSIDERACIONES PARA LA MEJORA COMPETITIVA Mª del Mar Rodríguez Domínguez Dpto. de Organización de Empresas y Marketing Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Lagoas-Marcosende s/n. Universidad de Vigo. 36200 VIGO Tlfno: 986 81 24 75. E-mail: mrdguez@uvigo.es Resumen En los últimos años estamos asistiendo a un crecimiento muy importante del sector turístico en la Comunidad Autónoma Gallega. No obstante, todavía no se manifiesta como uno de los pilares básicos de su economía, a pesar de las grandes potencialidades que tradicionalmente se le han reconocido en la mayor parte de los trabajos que han proliferado sobre el mismo. Además, no podemos considerar a Galicia como un espacio turístico homogéneo, siendo necesario distinguir al respecto una serie de zonas definidas por los clientes, donde lo que diferencian las motivaciones de los turistas son el tipo de productos que están buscando. En este sentido, las Rías Baixas se han presentado, tradicionalmente, como la zona más turística dentro de Galicia, junto a la ciudad de Santiago de Compostela, y, buena prueba de ello, es que prácticamente la mitad de los establecimientos y plazas hoteleras de toda Galicia se localizan en la provincia de Pontevedra. Por todo ello, en la presente comunicación nos planteamos la necesidad de analizar, desde un punto de vista estratégico, la situación del sector turístico en la zona para formular una estrategia colectiva del destino con el objeto de racionalizar todos los esfuerzos que las empresas están realizando en este campo, a la vez que se consigue una mayor rentabilización de sus recursos. Todo esto coadyuvaría a un incremento de la competitividad del sector en este destino en concreto, y que redundaría en un incremento de la calidad de vida de sus agentes y al desarrollo económico de Galicia. INTRODUCCIÓN: SITUACIÓN ACTUAL DEL TURISMO EN GALICIA El sector turístico se ha ido revelando como un sector capaz de dinamizar la economía de un país por los efectos multiplicadores que genera y, por ello, resulta interesante desde un punto de vista social el desarrollo del mismo en aras de mejorar la calidad de vida de los agentes que intervienen en la economía. Por su parte, la creciente importancia del ocio en las sociedades actuales afecta directamente a la industria del turismo. Galicia no resulta ajena a estos cambios y se puede constatar como este sector está experimentando una senda de crecimiento muy importante, que se manifiesta principalmente en el incremento cuantitativo del número de turistas que visita esta Comunidad (ilustración 1). 1

7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Viajeros Pernoctaciones Viajeros españoles Viajeros extranjeros Ilustración 1: EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA TURÍSTICA EN GALICIA. Fuente: IGE Se observa que si bien hasta el año 1997 no podíamos más que afirmar que estábamos atravesando una fase de transición, a partir de ese año se produce un despegue espectacular tanto en lo que se refiere al número de visitantes como de pernoctaciones. De hecho, se han alcanzado cifras de crecimiento récord tanto en el número de viajeros (48,7%) como en el de pernoctaciones (37,9%). No obstante, esta lectura pudiera resultar engañosa, ya que a este admirable crecimiento contribuyó, sin duda, el Año Santo Xacobeo. Tanto es así, que según las cifras provisionales que se manejan para el año 2000, se han producido pequeños y hasta cierto punto lógicos descensos en ambas magnitudes, pero que no suponen un paso hacia atrás en la evolución ya que se estaba partiendo de máximos históricos. Por tanto, aunque podemos excluir del estudio el año 1999 al ser atípico, podemos afirmar que el sector turístico gallego está atravesando una fase de crecimiento 1 a largo plazo que parece acelerarse a partir del año 1998. Por lo que se refiere a la oferta podemos afirmar, en primer lugar, que el número de hoteles y hostales está creciendo de una manera constante y, por tanto, no presenta ese repunte tan importante en el año 1999 al que hacíamos referencia al analizar la demanda (ilustración 2). 1 En el año 1992 se produce una ruptura de la tendencia, cuando no sólo no crece, sino que disminuye el número de visitantes, que si bien afecta tanto a los turistas nacionales como a los extranjeros, se constata más este comportamiento en los primeros. Una de las explicaciones que se puede ofrecer a este fenómeno es el desplazamiento de una gran parte del turismo estatal hacia dos grandes acontecimientos que tuvieron lugar en España en ese año: los Juegos Olímpicos de Barcelona y la Exposición Mundial de Sevilla. 2

700 600 500 400 300 200 Núm. hoteles Núm. hostales 100 0 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Ilustración 2: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE HOTELES Y HOSTALES EN GALICIA. Fuente: IGE Esto, sin duda, nos pone de manifiesto que la tendencia subyacente es la de incremento de la actividad turística, si bien es probable que en los Años Santos se viva un cierto esplendor de esta actividad compatible más bien con incrementos en los niveles de ocupación. Por lo que se refiere a la distinción entre hoteles y hostales, observamos que los primeros crecen a un mayor ritmo que en el caso de los hostales. En cuanto a la dimensión media de los hoteles y hostales que se recoge en la ilustración 3 podemos destacar lo siguiente: En primer lugar, en el caso de los hoteles la dimensión media decrece en un primer momento, pero posteriormente se estanca y parece incrementarse ligeramente a partir del año 1998. No obstante, por lo que se refiere a los hostales, estos sí que presentan una tendencia a disminuir su dimensión. 90 80 70 60 50 40 Hoteles Hostales 30 20 10 0 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Ilustración 3: DIMENSIÓN MEDIA DE LOS ESTABLECIMIENTOS HOSTELEROS EN GALICIA. Fuente: Elaboración propia a partir de datos del IGE 3

Esto nos pone de manifiesto que uno de los principales problemas de los establecimientos hosteleros en Galicia es su pequeña dimensión, que normalmente, está asociada a la forma de propiedad de los mismos. Así, en Galicia hay pocas cadenas implantadas, y la oferta está compuesta por un número elevado de establecimientos de pequeña dimensión, gestionados, en muchos casos, por los propios propietarios de los locales 2. Éstos suelen estar más preocupados por la obtención de rentas que les permitan sobrevivir que por criterios empresariales, tales como la maximización de beneficios, la rentabilidad y el crecimiento. Este problema se mantiene en el tiempo para el caso de los hostales y, no obstante, parece que mejora para el caso de los hoteles. IDENTIFICACIÓN DE LOS DESTINOS EN GALICIA Hasta ahora hemos analizado el sector turístico gallego como si constituyese una zona totalmente homogénea, utilizando datos agregados de demanda y oferta. Sin embargo, no todas las áreas son igualmente conocidas y visitadas. Así, Santiago de Compostela es el punto más visitado, siendo el perfil de sus visitantes un viajero de edad media, que procede de un lugar no necesariamente próximo y que tiene una gran formación. La distribución de los lugares más visitados sería la siguiente, tal y como se refleja en la tabla 1: ZONA PORCENTAJE Santiago 20,5 Vigo 17,5 La Coruña 17,4 Sanxenxo 15,8 Interior 8,7 Ruta de costa 6,7 Mariña 5,7 Ruta Interior 3,2 Barbanza 2,2 ns/nc 3,3 Total 100 Tabla 1: PORCENTAJE DE VISITANTES Fuente: AECIT (1994). 2 No se ha tenido en cuenta para hallar la dimensión media de los establecimientos, los dedicados al turismo rural, ya que éstos, por definición, son de reducida dimensión, y podrían disminuir sustancialmente la media. 4

En consecuencia, es necesario distinguir, al respecto, una serie de zonas o destinos, definidas generalmente por los clientes, donde, en muchas ocasiones, lo que las diferencia es el tipo de productos turísticos que se buscan. De esta forma, podemos considerar los siguientes destinos: Santiago de Compostela y el "Camino de Santiago": Estaría ligado a un turismo religioso y cultural cuyo foco de atracción es la tumba del Apóstol Santiago y la Catedral, situada en la ciudad de Compostela. Galicia dispone de un factor de atracción importante personalizado en la tumba del Apóstol 3, que se convierte en básico en este destino y secundario para el resto de los destinos gallegos. Mariña Lucense: Es, hoy por hoy, una zona en auge, sin llegar a la fama de las Rías Baixas y Santiago de Compostela. Comprende el territorio costero situado desde Estaca de Bares hasta Ribadeo, localidad ubicada junto a la frontera con Asturias. No ofrece la agresividad visual de otras zonas, como las Rías Altas, al presentar un relieve menos accidentado, aunque posee acantilados que forman objetos de manera caprichosa, verdes praderas y playas de arena fina de difícil acceso. Galicia interior: La principal motivación de los clientes en este destino es el ocio y el contacto con el medio ambiente, ya sea para la realización de un turismo rural, turismo verde, agroturismo, o incluso un tipo de turismo cultural, para conocer la forma de vida de los pueblos gallegos. Se diferencia del primer destino identificado en que áquel estaría más ligado al Camino de Santiago y al turismo religioso. Rías Altas y A Costa da Morte : Hasta hace poco fue una tierra recóndita, perdida en la misteriosa Galicia, condicionada por las malas infraestructuras disponibles, que la hacían inaccesible para muchas personas, así como por su propio nombre. Esta zona estaría formada por las ciudades de Coruña, Ferrol y un gran número de pequeños pueblos costeros de gran tradición marinera y marisquera. El paisaje está formado por grandes acantilados que se cuentan entre los más elevados de Europa Occidental, y por bellas playas de fina arena, algunas de ellas de acceso difícil. Sin embargo, cuenta con una climatología no excesivamente adecuada para el desarrollo del turismo de playa, pero sí para el de aventura y el paisajístico. Entre sus lugares de atracción destaca el Cabo Finisterre, que fue considerado, en la época de los romanos, el "Fin del Mundo". 3 La tumba del Apóstol Santiago se descubre en el 813, y a apartir de esa fecha comienzan las peregrinaciones hacia Compostela, aunque su esplendor se vivirá unos siglos más tarde. 5

Rías Baixas: Es un destino cada vez más solicitado en el período estival, que junto con la ciudad de Santiago, constituyen las zonas más conocidas y visitadas de Galicia. Su paisaje principal lo conforman tres rías gallegas (Ría de Vigo, Ría de Pontevedra y Ría de Arosa), que presentan unas condiciones inmejorables para la práctica del turismo náutico. Posee bastantes kilómetros de buenas playas que se podrían aprovechar para el desarrollo del turismo de playa, aunque bajo la pauta de algunas limitaciones debido a la climatología. A pesar de haber identificado estas cinco zonas hemos de tener en cuenta que las fronteras entre uno y otro destino son difusas, y que, en todo caso, deberían ser marcadas por los propios turistas y no por razones geográficas o socio-políticas. SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR TURÍSTICO EN LAS RÍAS BAIXAS Dado que las Rías Baixas se presenta como el destino más consolidado de Galicia, vamos a centrar nuestro análisis a partir de ahora en esta zona. Para realizar un diagnóstico de cómo se encuentra el sector en esta área, partiremos de un análisis de la demanda y de la oferta turística. No obstante, nos encontramos con una limitación crucial en dicho estudio, al no existir ningún tipo de estadística oficial sobre la zona, por lo que, a priori, cabe reseñar que existen serios impedimentos para la realización del mismo. No obstante, sí se podría realizar un estudio de la provincia de Pontevedra, cuestión que supone un acercamiento significativo al problema que nos ocupa, ya que consideramos que el turismo de interior de la provincia es poco significativo. De hecho, la mayor parte del turismo de interior de la provincia de Pontevedra está formado por establecimientos de turismo rural, que según datos del Instituto Gallego de Estadística (2001), en diciembre de 1998, se alcanzaban los 63 establecimientos, con un total de 617 plazas. Si comparamos esas 617 plazas con el número de plazas hoteleras de la provincia, que supera la cifra de los 21.000, llegamos a la conclusión de que el turismo interior escasamente representa un 2,9% del total, por lo que, a pesar de los esfuerzos que se vienen realizado por promocionar este tipo de turismo, éste, en la provincia de Pontevedra, tiene una pequeña importancia. Además, tendríamos que tener en cuenta que existen determinadas zonas costeras de la provincia de La Coruña, concretamente las que se encuentran al norte de la Ría de Arosa, que, aunque pertenecen al destino, no van a estar reflejadas en este estudio. Sin embargo, como también tienen una importancia relativamente escasa, las tendencias generales y las 6

conclusiones del estudio sobre la situación del sector en la provincia de Pontevedra no van a diferir de las de un estudio de las Rías Baixas. Análisis de la oferta turística en la provincia de Pontevedra En la tabla 2 podemos observar la evolución del número de establecimientos hoteleros presentes en la provincia de Pontevedra. 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Núm. Hoteles Núm. Hostales Total Hoteles y Hostales Hoteles (%Pontev/Gal) Hostales (%Pontev/Gal) 166 189 204 206 217 218 225 256 193 197 200 200 207 207 200 205 359 386 404 406 424 425 425 461 56,3 54,2 56,8 57 56,8 56,5 57,1 57,5 34,0 34,0 34,5 34,4 34,8 34,8 34 33,3 Total (%Pontev/Gal) 41,6 41,7 43,1 43,1 43,4 43,3 43,3 43,4 Tabla 2: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS EN PONTEVEDRA Fuente: Elaboración Propia a partir de Galicia en Cifras (varios años). Es llamativo el porcentaje tan elevado del número de establecimientos con respecto al total de Galicia, tanto en el caso de los hoteles como en el de los hostales, lo que demuestra que la provincia de Pontevedra tiene una abundante infraestructura hotelera; sin embargo, tal y como veremos posteriormente, el porcentaje de visitantes es menor, lo que determina una inferior ocupación en relación con el resto de Galicia. Asimismo, en la tabla 3 constatamos que se mantiene la misma proporción en el número de hoteles y hostales y el número de plazas, lo que nos demuestra el hecho de que la dimensión de los establecimientos hoteleros en toda Galicia es la misma, independientemente de la provincia (al menos, los establecimientos de la provincia de Pontevedra tienen la misma dimensión media que en el resto de Galicia). 7

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Hoteles Hostales Hoteles y Hostales Hoteles (%Pontev/Gal) Hostales (%Pontev/Gal) Total (%Pontev/Gal) Tabla 3: 11.747 12.090 13.765 14.682 14.732 15.164 15.095 15.783 18.031 5.177 5.562 5.568 5.576 5.561 5.551 5.525 5.280 5.310 16.924 17.652 19.333 20.258 20.293 20.715 20.619 21.063 23.341 55,9 53,7 51,8 54,3 54,2 53,7 52,9 54,0 54,4 32,7 34,9 34,8 34,8 34,8 34,5 34,0 33,2 32,1 46,0 45,9 45,4 47,0 47,0 46,7 46,1 46,7 47,0 EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE PLAZAS HOTELERAS EN PONTEVEDRA Fuente: Elaboración Propia a partir de datos de IGE. En la ilustración 4 vemos como tanto el número de hoteles como de hostales ha venido manteniendo una senda de crecimiento a lo largo de los últimos años, si bien el número de hostales parece estar tocando techo. Hemos de pensar que, aunque el número de turistas puede aumentar, todavía existe un margen de maniobra intentando incrementar aumentar el grado de ocupación hotelera. 280 260 240 220 200 180 160 140 120 100 Hoteles Hostales 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Ilustración 4: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE HOTELES Y HOSTALES EN PONTEVEDRA Fuente: IGE Por lo que se refiere a otras formas de alojamiento, como es el caso de los campings y de los apartamentos, también se puede apreciar esta concentración, tal y como queda reflejado en las tablas 4 y 5: 8

Campings Número en Número en % Plazas en Plazas en % Galicia Pontevedra Pontev/Gal Galicia Pontevedra Pontev/Gal Lujo - - - - - - Primera 24 14 58,33 13.641 9.099 66,7 Segunda 43 23 53,49 11.573 5.012 43,31 Tercera 42 7 16,67 7.790 1.872 24,03 Total 109 44 40,37 33.004 15.983 48,43 Tabla 4: CAMPINGS EN PONTEVEDRA. AÑO 1999: NÚMERO Y PLAZAS Fuente: Elaboración Propia a partir de datos del Consello Económico y Social de Galicia (2001). Aparta- Número en Número en % Plazas en Plazas en % mentos Galicia Pontevedra Pontev/Gal Galicia Pontevedra Pontev/Gal 4 llaves - - - - - - 3 llaves 4 2 50 328 146 44,51 2 llaves 12 6 50 602 199 33,06 1 llave 17 8 47,06 739 429 58,05 Total 33 16 48,48 1.669 774 46,38 Tabla 5: APARTAMENTOS EN PONTEVEDRA: NÚMERO Y PLAZAS. AÑO 1999 Fuente: Elaboración Propia a partir de datos del Consello Económico y Social de Galicia (2001). Por último, esta concentración también se aprecia en el análisis de los restaurantes y cafeterías, aunque en menor grado que en el caso de los establecimientos de alojamiento, tal y como queda reflejado en las tablas 6 y 7. 9

Restaurantes Número Número en % Plazas en Plazas en % en Galicia Pontevedra Pontev/Gal Galicia Pontevedra Pontev/Gal 5 tenedores 1-0 200-0 4 tenedores 1-0 66-0 3 tenedores 9 4 44,44 1.602 284 17,73 2 tenedores 866 252 29,10 78.985 20.504 25,96 1 tenedor 3.866 1.602 41,44 214.906 79.902 37,18 Total 4.743 1.858 39,17 295.759 100.690 34,04 Tabla 6: RESTAURANTES EN PONTEVEDRA: NÚMERO Y PLAZAS. AÑO 1999 Fuente: Elaboración Propia a partir de datos del Consello Económico y Social de Galicia (2001). Cafeterías Número en Número en % Plazas en Plazas en % Galicia Pontevedra Pontev/Gal Galicia Pontevedra Pontev/Gal 3 tazas 6 3 50 966 290 30,02 2 tazas 30 21 70 3.201 2.476 77,35 1 taza 1.372 546 38,8 88.648 34.036 38,39 Total 1.408 570 40,48 92.815 36.802 39,65 Tabla 7: CAFETERÍAS EN PONTEVEDRA: NÚMERO Y PLAZAS. AÑO 1999 Fuente: Elaboración Propia a partir de datos del Consello Económico y Social de Galicia (2001). Análisis de la demanda turística en Pontevedra Tal y como podemos observar en la tabla 8, el comportamiento de la demanda turística en Pontevedra sigue la tendencia identificada para el caso Galicia: crecimiento moderado en el tiempo hasta el año 1998 donde se produce ese espectacular crecimiento. Destacamos que, a pesar de que en principio el hecho de que el año 1999 hubiese sido Año Xacobeo, ese incremento no se ha producido únicamente en el número de visitantes del destino de Santiago, sino que ha afectado notablemente al destino Rías Baixas. No obstante, la tendencia de crecimiento para los años anteriores era inferior al caso gallego e incluso se podía observar algún descenso en cuanto al número de visitantes. 10

Años Total viajeros Españoles Extranjeros Pernoctaciones Total % Pont/Gal Total % Pont/Gal Total % Pont/Gal Total % Pont/Gal 1994 827.223 36,5 773.103 44,1 54.118 30,5 1.652.357 47,8 1995 860.943 41,6 792.467 42,2 68.478 36,0 1.830.396 47,7 1996 728.016 36,5 669.476 37,3 58.540 29,6 1.891.270 46,8 1997 665.231 40,3 582.115 40,5 83.116 38,9 1.953.254 46,3 1998 930.632 37,1 806.785 37 123.847 38 2.111.931 44,9 1999 1.482.850 41 1.273.141 41,1 209.718 40,1 3.106.070 47,9 Tabla 8: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE VIAJEROS Y PERNOCTACIONES EN PONTEVEDRA Fuente: Elaboración Propia a partir de Galicia en Cifras (varios años). También destacamos que tanto para el caso del número de visitantes, pero sobre todo en el caso de las pernoctaciones, el peso de la provincia de Pontevedra con respecto al total de Galicia es muy elevado, al igual que ocurría en el caso de la oferta. Así, llegamos a porcentajes cercanos al 50% para el caso de las pernoctaciones y por encima del 40% en el caso del número de viajeros, tanto españoles como extranjeros. DIGNÓSTICO DEL SECTOR EN LAS RÍAS BAIXAS A TRAVÉS DE LA METODOLOGÍA DEL ANÁLISIS DAFO Por último, y para finalizar el estudio sobre la situación del sector en las Rías Baixas, utilizaremos la conocida metodología DAFO, de tal forma que a través de la identificación de oportunidades, amenazas y de las fortalezas y debilidades realizaremos una auditoría a nivel interno y externo que nos ayude en el desarrollo futuro de estrategias. Oportunidades Como una primera oportunidad podríamos destacar que los nuevos consumidores del turismo pueden convertirse en un mercado potencial, motivado, sobre todo, por la búsqueda de otros atractivos que no sean el modelo de sol y playa, ya que ahora se demanda un modelo de turismo más activo, lo que supone un abandono del modelo tradicional. Si bien esto supone una amenaza para todos aquellos destinos que presentan una ventaja absoluta en clima, representa, 11

sin embargo, una gran oportunidad para los que no disfrutan de una climatología tan benigna y estable a lo largo de todo el año, como es el caso de las Rías Baixas. La costa gallega es lugar de paso obligado hacia el Mediterráneo para un gran número de embarcaciones, sobre todo para las procedentes de los países de gran tradición marinera como Noruega, Finlandia, Suecia, Dinamarca, Gran Bretaña y Francia, cuya población posee un alto nivel de vida 4. Debemos pensar que por delante de nuestras costas se calculan que aproximadamente circulan de 15.000 a 20.000 embarcaciones 5. No hay que olvidar, tampoco, que, gracias a su disposición geográfica, las Rías Baixas constituyen un lugar especial para practicar cualquier tipo de deporte náutico, ya que sus aguas están protegidas de las corrientes marinas por una serie de islas que forman lo que podríamos denominar una especie de dique de contención (Las Islas Cíes, la Isla de Ons, y la Isla de Arosa, junto con la península del Grove), presentando una serie de condiciones inmejorables para practicar los deportes de vela durante más de ocho meses al año, lo que nos permitiría desestacionalizar la actividad turística 6. Es decir, dispone de una ventaja absoluta en clima para la práctica de algunos deportes náuticos; sólo resta convertir esa ventaja en competitiva a través de una buena definición estratégica y comercialización del producto. Así, por ejemplo, podría alcanzarse una buena promoción mediante la realización de regatas internacionales de amplio prestigio y difusión, sobre todo para las personas que se muestran interesadas por este deporte. De hecho, el turismo náutico puede y debe convertirse en uno de los productos estrella del destino 7. Cumple, asimismo, destacar la posición estratégica de la zona, ya que constituye un punto de entrada de un gran número de turistas que viaja en embarcaciones náuticas de recreo propias. A 4 Las embarcaciones pasan por dos motivos principalmente. En primer lugar, las Rías Baixas forman parte de la ruta hacia el Mediterráneo para las embarcaciones europeas; y, en segundo lugar, están situada en una de las rutas oceánicas más importante, ya que los barcos se aprovechan de los vientos alisios para cruzar el Atlántico e ir al Caribe. 5 Fuente: Plan Estratégico de Turismo en Vigo y su Área de Influencia 6 Se ha de tener en cuenta que no es tan necesario una climatología tan benigna y altas temperaturas para el desarrollo del turismo náutico que en el modelo de sol y playa. De hecho, uno de los destinos líderes en este producto es la Bretaña francesa que cuenta con una climatología peor que en el caso de la Comunidad Autónoma Gallega. 7 No obstante, no podemos olvidar que el turismo náutico no se refiere únicamente a la realización de actividades relacionadas con el mar, sino también con otros recursos acuáticos, como lagos, ríos y embalses, distinguiendo al respecto entre mares interiores y exteriores. Para una mayor información sobre el tema puede verse Esteban (2000). 12

diferencia con los grandes cruceros, las escalas, al no estar necesariamente planificadas, pueden ser de mayor duración, dependiendo ello de los atractivos de la zona. Destacamos, no obstante, la escasez de plazas de atraque y amarre para transeúntes y que pueden suponer la potencial pérdida de clientes. Asimismo, podrían cobrar gran importancia la existencia de recursos turísticos de atracción sobre los que sustentar la oferta turística. Al respecto, existen parques naturales en la zona como puede ser el caso de las Islas Cíes, una belleza paisajística reconocida, la existencia de castillos, pazos y fortalezas medianamente atractivos, ruinas de asentamientos celtas, monumentos e inscripciones prehistóricos (dólmenes y petroglifos), como los principales recursos. Otra coyuntura favorable vendría dada por el potencial mercado turístico portugués que, dada la proximidad y las mejoras en las comunicaciones que al respecto se están produciendo, puede llegar a convertirse, en relación con las Rías Baixas, en el primer emisor respecto del turismo internacional. Por otra parte, se está promocionando con bastante intensidad y éxito por parte de la Xunta de Galicia un tipo de turismo cultural, de gran importancia para la región, como es el que está vinculado al Camino de Santiago, acometiendo para ello grandes esfuerzos promocionales en los denominados "Años Santos o Xacobeos" 8, e intentando atraer, en la medida de lo posible, a un mayor número de turistas. Desde el punto de vista de las Rías Baixas esto supone una gran oportunidad, ya que se puede intentar aprovechar el incremento de turistas que visitan Galicia a lo largo de los años Santos para incentivarlos a que conozcan con detalle otras zonas de nuestra Comunidad Autónoma. No hay que olvidar que, dadas las buenas comunicaciones con la ciudad de Santiago (Autopista A-9), incluso se podrían atraer a los turistas para que establezcan su base de referencia en esta zona, y realicen una excursión de un día de duración a la ciudad de Santiago, si así lo desean 9. Por otra parte, la visita a esta zona en un determinado año puede servir como promoción para años sucesivos. Además, también la promoción del turismo rural, y en la línea de la argumentación anterior, también sirve para intentar aprovechar el incremento de turistas que visitan otras zonas de la Comunidad. 8 Serían aquellos en los que la festividad de Santiago Aposto el 25 de julio cae en domingo. 9 Tal y como hemos comentado anteriormente, las Rías Baixas se han visto beneficiadas en el año 1999 del incremento en el número de visitantes motivado por el Xacobeo 99. 13

También, cabe resaltar la superación de algunas de las graves deficiencias que tenía esta región en cuanto a comunicaciones con el resto de España y los demás países. Así, ya se encuentra finalizada la "Autovía de las Rías Baixas" que comunica Vigo con Madrid, y también se encuentra terminada la autopista hasta Lisboa, que junto a la autopista que comunica Vigo con La Coruña, permite estar bien situado y bien comunicado, tanto por vía aérea (existe un aeropuerto en la zona -Vigo-), como por mar y por carretera. Por último, destacamos la inyección de fondos que se están produciendo en algunos ayuntamientos de la zona que han sido declarados municipios de excelencia turística (Bayona, O Grove y Sanxenxo), y que puede ayudar a superar algunas de las debilidades del destino, así como para racionalizar los esfuerzos en la implantación de una adecuada estrategia colectiva del destino. Estas medidas se integran dentro de aquellas sobre la mejora de la competitividad que se recogen en los planes estratégicos generales 10. Amenazas A pesar de la existencia de numerosas oportunidades, también hay que tener presente que en el entorno existen amenazas que pueden hacer peligrar los esfuerzos desarrollados hasta el momento. Por tanto, conviene no olvidarse de éstas y proceder a su identificación para intentar, en la medida de lo posible, protegerse de las mismas. Así, podríamos destacar, entre otras, las siguientes: Los diferentes problemas relacionados con las reconversiones industriales pueden proporcionar una imagen negativa en cuanto a la conflictividad de los habitantes de la zona de cara al turista. La dependencia del área de algunos sectores industriales específicos que están atravesando problemas de reestructuración, provoca el crecimiento de la sensibilidad de sus habitantes hacia este tipo de problemas, que se manifiestan en forma de conflictos laborales y pueden proporcionar una imagen no muy positiva para el desarrollo del turismo. En la misma línea, la imagen excesivamente industrial de la ciudad de Vigo, donde los principales sectores estarían formados por el del automóvil, el del granito, el conservero y el de la construcción naval, provocan un deterioro estético de la zona, contrario al que sería deseable desde el punto de vista del turista. 10 Actualmente, el Plan Marco de Competitividad es el Plan Integral de Calidad del Turismo Español (2000-2006), que incide en la cooperación de todos los niveles de la Administración para la determinación de objetivos, definición de líneas de actuación, fijación de criterios y ejecución de los diez programas que integran el Plan y que están referidos a la calidad, al haberse ésta en el principal inspirador que da coherencia al plan y que guía la política turística española. 14

Cabe destacar, también, en este punto, la imagen de inseguridad presente en los medios de comunicación, motivada por el contrabando de droga y tabaco en la zona, lo que proporciona unos niveles de delincuencia superiores a otras zonas de Galicia. Otra amenaza subyace en la existencia de una clara voluntad de desarrollo turístico en zonas competidoras como puede ser la zona Norte de Portugal, donde está teniendo un gran éxito el "Turismo de Habitaçao" (el equivalente a lo que se conoce con el nombre de Turismo Rural), el turismo de la Comunidad Asturiana, Cantabria, e incluso por parte de las Rías Altas en Galicia, que también intentarán aprovecharse del tirón de la demanda de los Años Xacobeos por su proximidad a la ciudad de Santiago. Los Años Santos y otro tipo de acontecimientos de gran importancia que se desarrollan en ciudades próximas, además de ser una oportunidad, también se presentan como una amenaza, ya que pueden desplazar a numerosas personas a visitar esos destinos, en vez de hacer lo propio con la zona que estamos analizando. Por último, la inseguridad del clima, sobre todo con respecto a otros destinos del Mediterráneo, puede retraer a los potenciales turistas a que se decidan a visitar el área. En la misma línea, hay que tener presente, que el único aeropuerto de la zona (el de Peinador en Vigo) está cerrado durante bastantes días al año, motivado también, por el mal tiempo que con frecuencia prevalece en su actual enclave. Puntos fuertes El análisis que estamos realizando quedaría incompleto si no efectuamos también, a nivel interno, una evaluación de los puntos fuertes que caracterizan tanto al destino en su conjunto como a las empresas turísticas que lo conforman. Entre otros, cumple destacar los siguientes: Gran parte de la demanda turística de las Rías Baixas posee una segunda residencia en la costa y, por tanto, se puede considerar una demanda cautiva, ya que dicho segmento conlleva un cierto grado de obligación en cuanto al destino de las vacaciones para amortizar plenamente la inversión realizada. Aunque estas personas no materializan un consumo turístico a nivel de alojamiento, no podemos olvidar el efecto multiplicador que tiene la presencia de un gran número de personas visitantes durante un período de tiempo limitado en la zona receptora, sobre todo si tenemos en cuenta que presentan una elasticidad-precio más rígida que los propios 15

habitantes del área. Así, de hecho, podemos destacar que algunas localidades de la provincia llegan a multiplicar por diez su población en verano. Por otro lado, Vigo cuenta con una gran tradición en lo que se refiere al turismo de cruceros, que aunque son turistas que no pernoctan y, por tanto, no realizan ese gasto turístico en alojamiento, suelen ser clientes de gran poder adquisitivo que realizan un importante gasto turístico, principalmente en el sector comercial y hostelero. Además, presentan una elasticidadrenta muy elevada y, por tanto, realizan un gran volumen de gasto en la ciudad. De hecho, durante el año 2000 llegaron a Vigo aproximadamente cerca de 80 cruceros que dejaron en Vigo unos 3000 millones de pesetas 11. Por otra parte, según estudios realizados por Turgalicia, el visitante actual, en general, se siente globalmente satisfecho de su visita. Asimismo, cabe destacar que la oferta de turismo en la zona no se presenta con el mismo grado de saturación que en otras áreas de España, con la consiguiente degradación medioambiental asociada inevitablemente a dicha masificación. Sin embargo, si bien todavía existe un margen de maniobra, en Galicia en general, y en las Rías Baixas en particular, para incrementar la cuota de visitantes 12, éste incremento debe ser controlado, al objeto de tratar de evitar que se produzca una degradación que deteriore los recursos naturales de atracción existentes en la zona y merme la capacidad de competir del destino en el largo plazo. Otro punto fuerte, que puede ser convenientemente explotado, lo constituye la existencia de una decidida voluntad de la mayor parte de los ayuntamientos de las Rías Baixas para promocionar el turismo, unido a la existencia de diversas instituciones, tanto de carácter público como privado, que tienen como una de sus finalidades potenciar el turismo en el área. Así, entre otras, destacamos las actuaciones de la Xunta de Galicia, a través de Turgalicia, la Diputación provincial de Pontevedra, junto con el Patronato "Rías Baixas", los distintos ayuntamientos, la Fundación ProVigo, la Mancomunidad de Municipios de Vigo y las diversas asociaciones de empresarios existentes en el sector 13. Si bien esto representa una clara fortaleza, puede llegar a convertirse en una manifiesta debilidad estructural, en la medida en que no se instrumente una 11 Fuente: Concejalía de Turismo de Vigo 12 De todos modos, no podemos olvidar que el otro objetivo básico que se debe buscar es el incremento del gasto por turista. 13 Sobre el particular destacamos la Asociación de Hosteleros de la Provincia de Pontevedra (ASEHOSPO). 16

adecuada coordinación de las actuaciones que, sobre el particular, emprenden las diferentes instituciones implicadas. Tampoco se pueden olvidar otro tipo de recursos creados por el hombre de forma más reciente como pueden ser cuatro campos de golf en los alrededores (existiendo varios en construcción en el momento actual), varios puertos deportivos (Vigo es uno de los primeros puertos deportivos de España donde la demanda supera ampliamente a la oferta), y la existencia de una gastronomía reconocida a nivel nacional (vinos, mariscos, pescados,...). Asimismo, destacamos la reciente creación de la Estación Náutica Rías Baixas 14, que representa a todo el conjunto de actividades náuticas relacionadas con un puerto deportivo o una instalación náutica de menor entidad, con una visión de producto integrado (Galindo, 2001, pp. 135-137). En este caso, la sede se sitúa en los ayuntamientos de Sanxenxo y O Grove. Puntos débiles Uno de los principales puntos débiles lo constituye la escasa oferta hotelera fuera de Vigociudad. Además, la existente está conformada por empresas de muy pequeña dimensión, normalmente gestionadas por los propios dueños del negocio, que presentan una exigua cualificación. Esto provoca una escasa inversión en formación y profesionalidad del personal, que les lleva a tener que competir en inferioridad de condiciones frente a otros destinos turísticos. Por otra parte, estos negocios, en algunas ocasiones, no siempre buscan el máximo beneficio, sino que sus propietarios se conforman solamente con obtener una renta aceptable, independientemente de si son capaces de rentabilizar su inversión; es decir, no se guían siempre por criterios económicos y empresariales. Otra debilidad que destacamos es la existencia de una importante oferta de alojamiento alegal. Es el caso de aquellos apartamentos situados en zonas típicamente turísticas y que son alquilados por particulares a turistas, principalmente por períodos muy cortos de tiempo. Estos deterioran la imagen del destino y, además, ponen en inferioridad de condiciones a los empresarios de alojamiento que sí se encuentran en situación de legalidad total. En el caso de los apartamentos la forma "legal" de alquilarlos sería a través de aparthoteles. 14 Una Estación Náutica sería aquella que, cumpliendo unos requisitos mínimos que garanticen la calidad de los productos ofertados, agrupa la oferta de actividades náuticas y alojamiento, completando el producto con rutas culturales, senderismo, comercios, gastronomía y otras actividades relacionadas con el turismo activo. Para una mayor información véase Galindo (2001). 17

Por otra parte, la inexistencia de equipamientos turísticos que complementen la estancia de los turistas, tanto diurna como nocturna, y que se traduce en una escasa presencia de empresas de animación en la zona, representa otro punto débil que se debe mejorar. El problema se plantea sobre todo cuando las condiciones climáticas empeoran y no existen actividades complementarias para llenar el tiempo de ocio de los visitantes que puede llegar a alcanzar las 12 horas diarias (excluyendo períodos de descanso y comidas). Esta debilidad está relacionada con la falta de mentalidad empresarial a nivel turístico y de concienciación social. De hecho, las únicas empresas de la zona que tienen mentalidad turística son los establecimientos hoteleros, y aún así, no todos, ya que solamente los de mayor tamaño son los que realmente están preocupados por el incremento de la cuota de turistas en la zona. La mayor parte de los establecimientos piensan que la promoción del destino es tarea siempre de los distintos ayuntamientos y de la Administración en general. Por su parte, el resto de empresas de hostelería y de transporte piensa que debe dedicarse más a satisfacer las necesidades del residente que del turista, lo que se traduce en una insatisfacción de éstos. No obstante, y si analizamos los datos del gasto turístico, tan sólo el 40% de los gastos medios de los turistas se destinan al alojamiento. Casi el 30% de los mismos corresponde al gasto de restauración, un 12% a compras, un 9% a desplazamientos y un 9% a ocio 15. Si analizásemos el gasto de los turistas que nos visitan por motivos de negocios, el gasto en comidas y en desplazamientos todavía sería muy superior. Otra debilidad es la escasa comunicación entre empresas del sector, donde se observan pocos acuerdos de cooperación entre ellas (si exceptuamos acuerdos con intermediarios), también derivado de esa falta de mentalidad turística y de su pequeña dimensión (Rodríguez, 2000). Las oficinas de información turística están mal colocadas; incluso, en algunos casos un gran porcentaje de población local desconoce cual es su ubicación. Por ello, si tenemos en cuenta que el principal turista de esta zona organiza el viaje por su cuenta y se traslada en coche propio, éste debería ser un punto muy importante. Por lo que se refiere al turismo náutico, una de las principales debilidades es la falta de amarres en la zona, especialmente en el caso de amarres para transeúntes. Por ello, aunque se pudiese mejorar en este producto, con una mejor comercialización del mismo, el primer punto sería el intentar superar esta debilidad. 15 Fuente: Instituto Gallego de Estadística. 18

Asimismo, existe una escasa señalización, de tal forma que muchos visitantes se quedarán sin ver gran parte de los recursos porque no disponen de información adecuada sobre ellos. Esto puede servirnos de demostración de que los recursos por sí solos pueden constituir ventajas comparativas, pero para la creación de ventajas competitivas es necesario ponerlos a disposición de nuestros clientes a través de la información y la accesibilidad. Esta debilidad, poco a poco, se está viendo superada ya que algunos ayuntamientos de la zona han decidido implicarse en planes de señalización dado que es una actividad no excesivamente costosa y que puede rentabilizar en un corto espacio de tiempo. Otra debilidad es la falta de buenas infraestructuras, motivada, en parte, por la propia orografía, que dificulta la realización de proyectos, al ser éstos demasiado costosos, y por el abandono, tanto por parte de la Administración, como de los propios residentes. Cabe destacar, también, que para el tipo de turismo denominado de negocios, de congresos y convenciones es necesario una fuerte infraestructura hotelera en la zona, así como la existencia de Palacios de Congresos y Exposiciones, bastante escasos en el área. Por último, podríamos destacar la escasa incidencia de los intermediarios turísticos como instrumentos de comercialización, ya que de hecho la gran mayoría de los visitantes de Galicia lo hacen por cuenta propia. Así, un 80% de los visitantes utilizan como medio de transporte el automóvil propio, y tan sólo un 25,3% de los españoles que viajan obtienen información sobre el destino de Galicia a través de Agencias de Viaje 16. En este punto, resulta importante la realización de campañas de promoción y venta de los distintos productos de Galicia en general, y de las Rías Baixas en particular, a los touroperadores, tanto españoles como internacionales, ya que si bien gran parte de turistas nacionales eligen la realización del viaje por su cuenta, es mucho más difícil en el caso de los turistas internacionales, quienes suelen acudir con frecuencia a los intermediarios. CONSIDERACIONES FINALES Y RECOMENDACIONES PARA LA MEJORA COMPETITIVA Para el correcto desarrollo del destino, no resulta suficiente la existencia de una serie de recursos específicos, ya que las fuentes de ventajas competitivas se deberían basar en recursos avanzados y no en los básicos para conseguir la sostenibilidad de las mismas. Es decir, a pesar 19

de que en turismo es posible explotar ventajas competitivas fundamentadas en recursos básicos, dado que, al contrario de lo que ocurre en otros sectores, la mayor parte de dichos recursos no se destruyen con el consumo turístico (Crough, Ritchie, 1997, pp. 137 y ss.); las ventajas competitivas turísticas serán más fácilmente sostenibles en el largo plazo si se sustentan en recursos avanzados, en la medida en que los recursos básicos son susceptibles de replicabilidad en otros destinos. Por tanto, los recursos básicos representan el núcleo básico del modelo, pero simplemente son una condición necesaria que no suficiente del éxito competitivo de un destino. Por tanto, para incrementar la competitividad se deberían tomar una serie de medidas relacionadas tanto con las empresas individuales como con la propia dirección del destino. En esta línea, la adopción de determinadas pautas de comportamiento organizativo del sistema empresarial de cada destino puede servir para desarrollar una serie de recursos compartidos sobre los que sustentar el desarrollo de ventajas competitivas. Éstas se podrían resumir en los siguientes rasgos: En primer lugar, favorecer el establecimiento de objetivos a largo plazo, como medio de oponerse a los efectos perversos de la migración de conocimiento directivo especializado, así como para favorecer la acumulación de activos intangibles y humanos, al considerarse éstos como recursos avanzados del sistema. La consecución de activos de este tipo está reñida con la persecución de objetivos financieros a corto plazo, ya que son inversiones que hay que realizar con bastante anticipación y sin la seguridad de que puedan recuperarse. La creación de una reputación asentada, el dominio de unas destrezas y habilidades tecnológicas, y el establecimiento de una red estable de intermediarios es un proceso lento y costoso que no se traduce en una rentabilidad importante en el corto plazo. Por eso, las empresas que deseen mantener su ventaja competitiva deben ser conscientes de la necesidad de establecer los objetivos a largo plazo. Hemos de tener presente que la mentalidad directiva dominante en la empresa turística gallega está claramente enfocada al corto plazo dada la escasa dimensión de los establecimientos, su carácter familiar y la formación autodidacta de los empresarios, que si bien son características comunes en el modelo español, éstas se acentúan en el caso de las Rías Baixas. Por tanto, existe un predominio evidente de sistemas directivos que se limitan a la elaboración de presupuestos anuales como únicos "planes estratégicos". La implantación de sistemas orientados al establecimiento de objetivos a largo plazo sólo existe en pocas empresas turísticas de la zona, tales como algunas cadenas hoteleras y algunas dedicadas a la comercialización. 16 Fuente: AECIT (1996) 20

Para conseguir el establecimiento de objetivos a largo plazo, es necesario el planteamiento de una estrategia que se base en la búsqueda de la rentabilidad de la empresa, ofertando productos de una mayor calidad, y mejorando la formación de los recursos humanos. En segundo lugar, es necesario una correcta orientación de cada empresa hacia las verdaderas necesidades del consumidor, que permita detectar a tiempo posibles cambios en los gustos y que factibilice que puedan adelantarse a los competidores. Asimismo, será conveniente el desarrollo de procesos de innovación continua que permitan la creación y comercialización de nuevos productos más adaptados a lo que realmente demandan los consumidores. Por último, establecer formas intermedias de organización, basadas en una mayor externalización de actividades, aunque manteniendo una cuasi-integración, buscando el establecimiento de relaciones fluidas entre la totalidad de empresas de un destino. De esta forma, los sistemas económicos se convierten en híbridos, entre relaciones de mercado y elementos de organización, dando lugar a grupos de empresas vinculados por acuerdos más o menos complejos. Estos sistemas en red se caracterizan por su flexibilidad, fragmentación, descentralización, y por tener un compromiso cooperativo a largo plazo que excluya comportamientos oportunistas. No obstante, este sistema no está muy extendido en el modelo turístico español, caracterizado por la independencia de sus empresas, y donde todas ellas se consideran más bien competidoras y no cooperantes. El futuro de las empresas de pequeña dimensión, gestión de corte familiar y producción estandarizada, como es el del caso gallego, se ve amenazado por los problemas de escasa rentabilidad y por la carencia de activos intangibles básicos. Por tanto, resulta conveniente un cambio en los diseños organizativos, contemplándose la posibilidad de constitución de Clusters empresariales (Rodríguez, 2000). Éstos se constituyen en entidades con personalidad jurídica propia y que sirven para canalizar todos los esfuerzos sobre la mejora competitiva del conjunto de empresas del destino, sin que por ello pierdan su autonomía e identidad. En definitiva, el establecimiento de acuerdos de cooperación permitirá reducir los costes de transacción sin necesidad de integrarse verticalmente, con lo que se ganará en flexibilidad y especialización, condiciones necesarias para operar en el nuevo entorno. 21

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