Tu empresa tiene una NUEVA ARMA SECRETA Cómo usar el diseño como una ventaja competitiva. Junio de 2015
El MUNDO COMPETITIVO es plano Hoy, ofrecer un producto mejor no es suficiente. Tampoco una atención sobresaliente al cliente hace la diferencia. De hecho, la forma en que las empresas han tratado de diferenciarse en el pasado ya no funciona. La tecnología ha aplanado el panorama competitivo. Las barreras de entrada han disminuido, lo que permite una nueva era de competencia para cambiar el mercado. Esta competencia creciente ha empujado a la mayoría de las empresas a reinventarse en forma digital para sobrevivir. Hasta líderes del mercado están expuestos a más riesgo por la nueva competencia. Por ejemplo, empresas Fortune 500. De acuerdo con un estudio sorprendente realizado por la Escuela de Negocios John M. Olin de la Universidad Washington, el 40 % de las actuales empresas F500 que figuran en el índice S&P 500 ya no existirán en 10 años. 1 Aparecen ejemplos en todos lados. Uber irrumpió en la industria del transporte con una aplicación intuitiva bien diseñada que conecta instantáneamente pasajeros y conductores. En forma similar, Airbnb ha cambiado drásticamente la industria hotelera y de la hospitalidad mediante la integración de la simple idea de compartir habitaciones en un sitio web y una aplicación móvil diseñados en forma elegante. Estas empresas tienen, sin lugar a dudas, ideas innovadoras y las capitalizan mediante el uso de diseño excepcional y experiencias de usuario intuitivas para atraer clientes. John Maeda, socio de diseño en Kleiner Perkins Caufield & Byers, describe la importancia de convertirse en una empresa guiada por el diseño: Las empresas principales están liderando con diseño. Otras que no desean invertir en diseño porque piensan que no puede medirse o vincularse al rendimiento de las inversiones se quedarán atrás. Los negocios realizados en la forma habitual no son lo suficientemente buenos. Las industrias maduras que se han enfocado en ser mejores, más grandes y más rápidas ahora necesitan ajustar su pensamiento para incluir el diseño como un factor de diferenciación de valor clave. Ciertamente, la competencia es feroz. Pero no toda la esperanza está perdida. Después de todo, muchas empresas ya han descubierto una nueva arma secreta: la ventaja del diseño. 2
El DISEÑO conforma la experiencia Ya seas consciente de ello o no, el diseño afecta a tus decisiones todos los días. El diseño ya no es considerado como un esfuerzo artístico, ha emergido como una forma fundamental para que las organizaciones se diferencien a sí mismas en un mercado saturado. Más que eso, el diseño juega un rol clave en hacer que el contenido sea atractivo. Aquí está la gran reflexión: gran diseño se traduce en gran contenido. Y cuando tu contenido conecta realmente con tu audiencia, ahí es cuando suceden experiencias duraderas. Las experiencias más profundas crean lealtad y, en última instancia, aumentan los ingresos. Esto no es solo una teoría. Las empresas que emplean el diseño como diferenciador central están, literalmente, recogiendo las recompensas. De acuerdo con el índice de valor de diseño (DMI), las empresas impulsadas por el diseño han superado el índice S&P en un 219 % durante 10 años. 2 Además, conforme a un estudio de Forrester sobre cómo la creatividad afecta a los resultados de negocios, las empresas que promueven la creatividad disfrutan de mayor participación de mercado por un factor de 1,5 cuando se comparan con sus homólogas menos creativas, y el 50 % de las empresas creativas, medidas desde el 2003 hasta el 2013, tenían más probabilidad de contar con mayor participación en el mercado que sus pares. 3 Paul Nicholson, vicepresidente sénior de prensa y difusión en Showtime, reconoce la necesidad de contenido excepcional y personalizado para impulsar el valor de marca. La calidad de nuestro contenido promocional de prensa y difusión desde anuncios de transición, kits de prensa, anuncios para consumidores hasta anuncios en el exterior, vídeo viral y unidades de anuncios interactivos en la red juega un papel importante al distinguirnos como una red y destino superiores para gran contenido original. El diseño está en el centro de todo lo que hacemos para crear una experiencia de cliente constante e influir en la percepción positiva de la marca. Convertirse en una empresa guiada por el diseño requiere dedicarse con seriedad a la experiencia del usuario. Esto incluye una comprensión sólida de las muchas maneras en que los clientes interactúan con tu marca: desde sitios web y redes sociales hasta accesorios portátiles, en toda forma y sistema operativo. Estas experiencias hacen más que simplemente alentar a las audiencias. Construyen y nutren conexiones personalizadas y profundamente arraigadas. Para que todas estas conexiones personales prosperen, el contenido debe ser pertinente y oportuno. Las empresas impulsadas por el diseño han superado el índice S&P en un 219 % durante 10 años. THE DESIGN VALUE INDEX 3
La EXPERIENCIA correcta, justo ahora Lamentablemente, los consumidores no son pacientes. Quieren contenido y experiencias sorprendentes en sus dispositivos favoritos, a cada minuto del día. Hay 3100 millones de consumidores globales con acceso a Internet4, lo que genera el gran desafío que enfrentan las marcas hoy para crear conexiones significativas constantemente. El 71 % de las empresas informa que está creando diez veces más activos hoy que hace apenas unos años. Hace diez años, o hasta cinco, los diseñadores hubieran creado contenido para medios offline y luego lo hubieran readaptado para el uso online, y hubieran prestado poca atención a personalizar esas experiencias. Pero hoy, cada uno de esos 3100 millones de individuos espera una experiencia a medida que se alinee con sus intereses, necesidades y preferencias únicas. Cuando se combina esta personalización con la explosión de canales y formatos, incluidos los sociales y móviles, la velocidad del cambio ha dejado rezagada la capacidad del diseñador de mantener la integridad del diseño. Con demasiada frecuencia, se ven diseños con escalas deficientes e interacciones fallidas. El 85 % de las empresas siente la presión de acelerar el proceso. Esta necesidad de contenido personalizado continuo está ejerciendo una presión sobre los recursos creativos. Por ejemplo, el 71 % de las empresas informa que está creando diez veces más activos hoy que hace apenas unos años. Y el 85 % de las empresas siente la presión de acelerar el proceso para crear más activos y brindar más campañas. 5 4
La RESPUESTA es velocidad de contenido Pero la pregunta es cómo lidian las empresas con el volumen apabullante de contenido?. La mayoría de las empresas no pueden darse el lujo de adquirir recursos adicionales, así que los equipos creativos deben aprender a producir más en menos tiempo. A menudo, la calidad es la víctima de la eficiencia. En un flujo de trabajo creativo típico se necesita para mañana una decena de nuevos activos y un diseñador dedica la mitad del día a buscar archivos en una carpeta compartida. Nada está centralizado, así que el equipo desperdicia tiempo y energía rastreando activos de diseño, guías de estilo o logotipos. A medida que el proyecto progresa, es difícil mantener el rastro de la versión correcta de los archivos. Agrega a eso el tiempo para buscar las fuentes y fotos correctas, o trabajar con TI para pasar el diseño a una aplicación móvil. Con frecuencia hay momentos de inspiración perdidos porque a los diseñadores no se les permite usar aplicaciones móviles fuera de la VPN. Está claro que este flujo de trabajo muestra que tiene problemas. Los diseñadores no siempre tienen lo que necesitan. El flujo es ineficiente. El proceso es lento y no permite que el equipo maneje el volumen de contenido apropiado. Es en este momento en que se comienza a mirar la situación desde otra perspectiva. No se necesita más personal para crear y administrar todo este contenido. En cambio, se necesita un flujo de trabajo moderno. Se necesita velocidad de contenido. La velocidad de contenido involucra el uso de las plataformas y procesos más recientes, tales como activos centralizados y flujos de trabajo de colaboración que les permiten a tus equipos crear contenido en tiempo real, para que sea personal y pertinente. Volvamos a imaginar un flujo de trabajo moderno con velocidad de contenido. Comienza del mismo modo: se necesita para mañana una decena de nuevos activos. La diseñadora comienza el proyecto camino al trabajo, con aplicaciones creativas en un dispositivo móvil conectado. Captura una paleta de colores y convierte unas imágenes en un elemento vectorial y un nuevo pincel. Llega al trabajo y todas estas entradas nuevas se actualizan automáticamente en la biblioteca de activos conectada del equipo. Abre la biblioteca e, instantáneamente, tiene todos los elementos de marca más recientes del equipo completo. Todo el día, entran diseños y contenido al sistema de colaboración y salen de este. Las fuentes, las fotos, las guías de estilo y los archivos están conectados en un entorno. Se aplica una actualización a todos los activos. Con todo al alcance, hace una mezcla de todos los activos con versiones para una variedad de canales y productos finales. Si una aplicación móvil es el proyecto, puede volver a usar activos y diseños existentes con herramientas de diseño integradas y publicar una aplicación móvil sin codificación o ayuda de TI. El nuevo contenido para la aplicación móvil se puede diseñar y publicar continuamente. Con este nuevo flujo de trabajo, el proceso de creación es sumamente rápido y no se limita a determinadas herramientas ni se encadena al escritorio. Ahora los equipos pueden fácilmente administrar y mezclar más activos en el escritorio y en aplicaciones móviles de diseño, con la libertad creativa para diseñar donde quieran y realizar entregas sin barreras técnicas ni de recursos. Stephen Gates, diseñador, desarrollador de marca, creador de blog y conferencista, es un campeón de la creación del entorno correcto para que los equipos triunfen. Un gran diseño brinda mejores resultados de negocios. El rendimiento de la inversión puede no ser inmediato, pero es evidente a largo plazo. Esta es una razón por la cual equipar a los equipos con una plataforma creativa para ejecutar ideas apropiadamente a través de pantallas y experiencias de marca es una prioridad principal. A medida que siguen surgiendo nuevas formas de comunicación e interacción con los clientes, se requiere la capacidad de trabajar más rápido y más creativamente, de colaborar y compartir ideas desde cualquier parte para obtener dividendos de negocios continuados. 5
Poner el ARMA SECRETA en acción Hasta ahora, hemos abordado varios aspectos fundamentales e importantes de la creación de una ventaja de diseño: convertirse en una empresa guiada por el diseño, entender la necesidad de la personalización y emplear velocidad de contenido. Sin embargo, para que el arma secreta funcione y lograr verdaderamente una ventaja de diseño, se requiere un análisis serio del actual flujo de trabajo y decidir los pasos necesarios para transformar digitalmente las organizaciones. A menudo, las empresas necesitan integrar diseño, personalización y velocidad de contenido en tres áreas importantes: empleo de los procesos apropiados, uso de las plataformas de tecnología correctas y contratación de las personas adecuadas. 6
La ventaja de diseño requiere procesos más rápidos En verdad, el gran diseño no ocurre de forma aislada. El diseño es una tarea evolutiva y de colaboración. La colaboración debe ir más allá de los métodos lineales, tales como correo electrónico, uso compartido de archivos y FTP, y pasar a métodos no lineales, plataformas dinámicas en la nube y capacidades dentro de la aplicación que sean ágiles e inmediatas. Con activos conectados y flujos de trabajo de colaboración, los equipos modernos pueden entregar rápidamente experiencias constantes en múltiples canales. Las organizaciones deben adoptar flujos de trabajo creativos mediante el uso de aplicaciones móviles de diseño. Estas aplicaciones permiten a los equipos creativos ilustrar, diseñar, editar vídeo, importar imágenes, capturar paletas de colores y combinar espacios de trabajo físicos y digitales. La libreta de notas amarilla finalmente tiene un sustituto. Sin límites, puedes crear y comenzar el proceso de diseño donde sea que se encuentre inspiración, y luego continuarlo en la oficina o en casa mediante la sincronización de activos con la nube, lo que acelera el proceso tradicional. La ventaja de diseño requiere plataformas de tecnología Los diseñadores prosperan cuando pueden enfocarse en crear gran contenido, en lugar de enfocarse en la tecnología. Con el software y los recursos en sus manos, pueden soltar su creatividad, diseñar para múltiples canales y dispositivos, y trabajar en colaboración siempre que la genialidad aparezca. Desarrolla una base sólida con un sistema de administración de activos digital para administrar contenido centralmente, de modo que se pueda acceder a cada activo y pueda ser protegido. Habilita servicios en la nube que proporcionen acceso online a todos los elementos que necesitan los equipos creativos, desde imágenes en existencia hasta vídeo y fuentes. A medida que lo móvil sigue creciendo, las soluciones de publicación en aplicaciones móviles permiten a los diseñadores insertar rápidamente diseños en aplicaciones móviles elegantes sin codificación, lo que asegura la coherencia del diseño, acelera los tiempos de entrega y permite actualizaciones constantes. La ventaja de diseño requiere personas creativas Las organizaciones globales necesitan invertir en ejecutivos que estén comprometidos con el éxito de una empresa guiada por el diseño. Estos ejecutivos son evangelistas del diseño y ayudan a convencer a los demás de los beneficios de crear una cultura impulsada por el diseño. Ellos inspiran a los empleados y proporcionan los recursos necesarios para triunfar. Las empresas también deben invertir en sus equipos creativos; para ello, deben contratar diseñadores talentosos y directores creativos que se conviertan en la fuerza impulsora de los proyectos diarios y brindarles la capacitación necesaria para que se mantengan actualizados. También se debe tener la capacidad de escalar cuando las demandas de volumen sean altas. Es esencial fortalecer a los equipos para que trabajen más rápido y que colaboren más allá de los límites globales y organizativos. Esto incluye implementar procesos para dar la bienvenida rápidamente a trabajadores autónomos creativos o subcontratar proyectos. John Maeda nos recuerda la importancia de contar con la gente correcta: Trece de las 125 empresas Fortune de 2014 tienen posiciones a nivel ejecutivo o apoyo del director ejecutivo para el diseño. El director ejecutivo de Nike es diseñador. Excepcionalmente, Apple tiene un vicepresidente sénior de diseño. Las empresas iniciadas por diseñadores han creado miles de millones de dólares de valor, están haciendo miles de millones de dólares en capital, y las firmas de capital de riesgo un indicador de lo que se viene reconocen cada vez más cómo el diseño afecta a los resultados. 7
La VENTAJA es tuya En la era digital, en la que los clientes toman decisiones instantáneas, las empresas líderes están usando el diseño en el corazón de cada experiencia de marca. Por el diseño, estas experiencias elevan el consumo de contenido personalizado en cada punto de contacto. Las organizaciones inteligentes se dan cuenta del impacto que el diseño tiene en los resultados y lo usan para guiar sus estrategias digitales. Con el fin de crear mejores experiencias, las organizaciones deben estar preparadas para manejar los grandes volúmenes de contenido único necesario para satisfacer la demanda de los consumidores. Al adoptar una sinergia de diseño a través del proceso, la colaboración de plataformas y personas, los equipos creativos tendrán acceso a activos conectados y flujos de trabajo de colaboración. Con este sistema moderno, se podrá generar una tremenda cantidad de contenido con velocidad y agilidad. El resultado de esta velocidad de contenido será experiencias que involucren a cada cliente donde esté, cuando lo desee. Esto, a su vez, crea una lealtad más profunda con la marca y genera un impacto en los resultados del negocio. En esencia, las empresas no solo crearán gran diseño. Tendrán un arma secreta: la ventaja de diseño. 8
La VENTAJA de Adobe Ahora que está claro cuál es el secreto, se puede lograr una ventaja de diseño. Adobe puede ayudar. Adobe ha sido aliado de las mejores marcas del mundo durante más de 30 años con la oferta de soluciones creativas líderes de la industria que lo ayudan a crear contenido sorprendente. Hoy, Adobe ofrece todo lo que necesitas para lograr una ventaja mediante el diseño, gracias a una oferta que integra varias soluciones, tales como Adobe Creative Cloud para grandes empresas, Adobe Experience Manager y Adobe Digital Publishing Solution. Estas soluciones reúnen los componentes necesarios para un flujo de trabajo moderno y digital; incluyen un espectro completo de aplicaciones creativas de escritorio y móviles con fuentes integradas e imágenes existentes, un sistema de administración y entrega de activos que mantiene el contenido conectado y accesible, y publicación directa que permite convertir los diseños en aplicaciones móviles fantásticas que se pueden actualizar en forma continua, sin codificación o asistencia de TI. Ahora se puede generar y entregar contenido fácilmente a la velocidad que tu empresa necesita para ofrecer a tus clientes experiencias personalizadas y efectivas. Para obtener más información, visita Adobe.com o ponte en contacto con un representante local de ventas de Adobe. 1. CNBC. S&P Extinction. 4 de junio de 2015. 2. Design Management Institute. The Design Value Index. De 2004 a 2014. 3. Forrester Consulting, encargado por Adobe. The Creative Dividend: How Creativity Impacts Business Results. Agosto de 2014. 4. Internet Live Stats, datos de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) y la División de Población de las Naciones Unidas. www.internetlivestats.com. Julio de 2015. 5. Resumen informativo de IDC, patrocinado por Adobe. Demostración del valor de la administración de activos digitales. Junio de 2015. Copyright 2015 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. 9