ÍNDICE índice 1. Datos de identificación 2. Descripción y Objetivos Generales 3. Requisitos previos 4. Competencias 5. Resultados de aprendizaje 6. Actividades formativas y metodología 7. Contenidos 8. Bibliografía comentada 9. Evaluación del aprendizaje 10. Propuesta de actuaciones específicas 11. Normas específicas FLORIDA UNIVERSITÀRIA Este material docente no podrá ser reproducido total o parcialmente, ni transmitirse por procedimientos electrónicos, mecánicos, magnéticos o por sistemas de almacenamiento y recuperación informáticos o cualquier otro medio, ni prestarse, alquilarse o cederse su uso de cualquier otra forma, con o sin ánimo de lucro, sin el permiso previo, por escrito, de FLORIDA CENTRE DE FORMACIÓ, S.C.V.
Datos de identificación Asignatura: Materia/Módulo: Caràcter/Tipo de formación: Comunicación de Marketing Gestión de Marketing Formación obligatoria IC: Dirección Comercial ECTS: 6 Titulación: Curso/Semestre: Unidad: Profesorado: Grado en ADE Tercer curso / Primer semestre Empresa Dra. María José Navarro Mail: mnavarro@florida-uni.es Despacho: D 3.5 Horario de atención: Disponible en la web* Idioma de impartición (*) se recomienda concertar cita tutoría via email. Castellano 2. Descripción y Objetivos Generales Esta asignatura se considera básica en la especialzación en marketing. Existe un amplia volumen de investigación teórica y empírica que avala el estudio de esta asignatura. El objetivo global de la asignatura es acercar al estudiante, tanto desde un punto de vista teórico como práctico, al estudio de la comunicación y, en particular, a conocer en profundidad la publicidad como variable de comunicación. Se pretende que el alumno profundice en el estudio de la publicidad como herramienta de comunicación, a fin de que éste pueda desarrollar estrategias de comunicación eficaces y eficientes. Objetivos específicos: 1. Profundizar en aspectos concretos del ámbito publicitario. Todos los aspectos trabajados son relevantes en la definición de un escenario en cuyo marco se toman las decisiones de comunicación. 2. Aplicar los conocimientos teóricos a la resolución de casos prácticos, trabajos prácticos así como al análisis de experiencias reales a través de seminarios complementarios a la asignatura. 3. Fomentar la capacidad analítica del estudiante a partir de la lectura y discusión de artículos específicos sobre los contenidos del programa y poner en práctica los conocimientos teóricos a través de los trabajos que deberá realizar, detallados en el proceso de evaluación.
El temario se centra de forma exclusiva en el estudio de la Publicidad como forma de comunicación masiva de la empresa con su mercado. El hecho de que consideremos oportuno dedicar una asignatura a esta herramienta de marketing, se debe básicamente a su carácter de omnipresencia en nuestra sociedad, a la complejidad que entrañan sus decisiones, así como al volumen de recursos que suele acaparar dentro de la empresa. Bajo el paraguas de Publicidad se pretende adentrar al alumno en las diferentes decisiones a tomar para desarrollar un plan publicitario, si bien en un marco de estudio adecuado en el que se ponen de manifiesto, asimismo, cuáles son los distintos agentes que intervienen en el mercado publicitario y cuál es su relación, el entorno legal en el que se desarrollan las decisiones publicitarias, y los efectos a nivel individual y global que la propia publicidad genera. Habilidades sociales Capacidad para trabajar en un equipo y enfrentarse a situaciones problemáticas de manera colectiva. Capacidad para presentar en público un proyecto de comunicación de manera clara y coherente y responder satisfactoriamente a críticas sobre el mismo, mediante juicios argumentados y defenderse con rigor y tolerancia. Desarrollo de la capacidad crítica ante los trabajos de los compañeros y ante los propios. Empatía hacia la problemática individual y apoyo a los compañeros en pro de un beneficio común. Competencias Dirigir una campaña publicitaria. Seleccionar los medios convencionales versus no convencionales más adecuados en cada situación. Habilidad para argumentar desde criterios razonables. Capacidad para construir un texto escrito comprensible, organizado, bien documentado e ilustrado. Manejar y/o conocer los programas informáticos necesarios para la elaboración de presentaciones y diseño gráfico. Capacidad de aplicar conocimientos teóricos y prácticos a una situación concreta. Capacidad de análisis y síntesis. Promover el desarrollo de actitudes y valores que establezcan condiciones favorables para un comportamiento ético en el desarrollo de la actividad profesional. Desarrollo de la capacidad de crítica ante los trabajos de los compañeros y de autocrítica ante los propios. 3. Requisitos previos Los conocimientos previos que se requieren, se refieren a los conocimientos sobre empresa y fundamentos de marketing impartidos en las materias obligatorias y habilidades de expresión oral y escrita.
4. Competencias COMPETENCIAS TRANSVERSALES Instrumentales G1. Uso de las TICs G2. Comunicación oral G3. Comunicación escrita G4. Comunicación en idioma extranjero Interpersonales G5. Trabajo en Equipo G6. Resolución de conflictos G7. Aprendizaje permanente G8. Compromiso y responsabilidad ética Sistémicas G9. Iniciativa, Innovación y Creatividad G10. Liderazgo COMPETENCIAS ESPECÍFICAS COMUNICACIÓN DE MARKETING E1 Conocer y comprender los cambios que se están produciendo en el mercado publicitario. E2 Capacidad para diseñar mensajes efectivos que permitan el desarrollo de estrategias eficaces de comunicación E3 Conocer los nuevos formatos publicitarios E4 Conocer los cambios que introduce Internet en la comunicación publicitaria. E5 Estudiar las estrategias promocionales o de comunicación de la empresa, contemplando herramientas de comunicación tanto de naturaleza masiva como personal. E6 Capacidad para diseñar campañas de comunicación efectivas.
5. Resultados de aprendizaje COMPETENCIAS R1 Participación activa en el debate. R2 Presenta una informe escrito que cumple los requisitos pedidos. R3 Cumple con su trabajo en el grupo: entrega su parte, participa y enriquece el trabajo del grupo. R4 Presenta a la clase un pwp atractivo y ordenado R5 Es capaz de identificar en situaciones reales las claves y la terminología propia del desarrollo profesional en comunicación de marketing. R6 Realiza un diagnostico mediante técnicas analíticas identificando y valorando las necesidades de información. R7 Ser capaz de desarrollar una campaña de comunicación. R8 Realiza un análisis de los distintos tipos de comunicación. R9 Diferenciar los distintos tipos de mensajes comunicativos. R10 Analiza las estrategias de patrocinio y mecernazgo. R11 Aplica las fases para la creación de una campaña de comunicación completa. R12 Aplica de forma correcta la teoría para definir la campaña de comunicación. G2, G8, G6 G3 G5 G1, G2 E1, E2, G2 E1, E2, E3, E4, E5, G5, G8 G1, G2,G4, G8 E6, E7, E8, G1, G3, G5 E6, E7, E8, G2 E8, E9, E10, E11, G3, G5 E12, E13, E14, E15, E16, G3, G9, G1, G5, G6 E113, E17, E18, G3, G5 6. Actividades formativas y metodología El volumen de trabajo del alumnado en la asignatura es equivalente a 25 horas por cada uno de los créditos. Corresponden por lo tanto a un total de 150 horas atendiendo al valor de 6 créditos estipulado para la asignatura. Esta carga de trabajo se concreta entre: Actividades formativas presenciales (clases teóricas y prácticas, seminarios, proyectos integrados, tutoría,..). 60 horas
Actividades formativas de trabajo autónomo( estudio y preparación de clases, elaboración de ejercicios, proyectos, preparación de lecturas, preparación de exámenes..): 90 horas De acuerdo con lo formulado, el trabajo queda distribuido entre las siguientes actividades y porcentajes de aplicación: ACTIVIDADES FORMATIVAS DE TRABAJO PRESENCIAL Modalidad Organizativa CLASE TEÓRICA CLASES PRÁCTICAS TRABAJO EN EQUIPO PROYECTO INTEGRADO Metodología A partir de un ejemplo o de una lectura previa se inicia la exposición del tema con ayuda de transparencias, buscando el diálogo y la participación del alumno. Se cierran con un mapa conceptual del tema y la conclusión del artículo o ejemplo previos. Resolución de casos, análisis de lecturas, búsqueda y elaboración de información sobre diferentes temas, participación en debates y concursos, realización de presentaciones en diferentes soportes De forma coordinada con el resto de asignaturas del curso deben realizar un trabajo en grupo. Relación con resultados de aprendizaje R1, R2,R5, R8, R12, R16, R17, R18, R19, R21 R1, R2, R3, R4, R7, R8, R9, R10, R11, R13 R14, R17, R18, R19, R20, R22 R2, R3, R4, R6,R8, R11,R13, R15, R17, R18, R20 Porcentaje 15% 40% 25% 10% TUTORÍA Atención personalizada a los alumnos que lo necesiten Total 100% ACTIVIDADES FORMATIVAS DE TRABAJO AUTÓNOMO DEL ALUMNADO Modalidad Organizativa TRABAJO EN GRUPO Metodología Resolución de casos, búsqueda y análisis de fuentes de información que permiten comprender el funcionamiento las herramientas de comunicación en Relación con resultados de aprendizaje R2, R3, R4, R6, R7, R8, R9, R10, R11, R12, R13, R14, R15, R16, R17, R18, R19, R20, R21, R22 Porcentaje 60%
TRABAJO INDIVIDUAL/ AUTÓNOMO marketing. Trabajando en grupo para poder presentar de forma escrita y oral los resultados. Estudio individual, elaboración de esquemas y mapas conceptuales que permitan la mejor comprensión de los temas. Resolución de casos y prácticas de forma individual para compartir después los resultados en el aula. R1, R5,R2, R3, R4, R6, R7, R8, R9, R10, R11, R12, R13, R14, R15, R16, R17, R18, R19, R20, R21, R22 40% Total 100% 7. Contenidos Temas Presentación de la asignatura Tema 1 Contenidos Teóricos Programa, metodología, cronograma, criterios de evaluación y bibliografía. La comunicación en el ámbito empresarial y comercial. 1.1. Introducción. Tema 2 Entorno, naturaleza y alcance de la publicidad 2.1. Concepto y tipos de publicidad 2.2. Efectos económicos y sociales de la publicidad 2.3. Publicidad y consumidor: proceso. 2.4. Concepto y estructura de la actitud 2.5 Antecedentes y consecuencias de la actitud hacia la publicidad y el anuncio. Tema 3 El entorno publicitario. 3.1. El mercado publicitario: anunciantes, agencias y medios 3.2. Efectos económicos y sociales de la publicidad 3.3. Planificación publicitaria: plan publicitario y briefing
Temas Contenidos Teóricos Tema 4 Objetivos, eficacia y presupuesto publicitario Tema 5 4.1. Los objetivos publicitarios: concepto, funciones y componentes 4.2. Respuesta a la publicidad: ventas y variables interventoras 4.3. Eficacia publicitaria: el pretest y postest publicitario 4.4. Modelos y métodos de determinación del presupuesto: académicos, empíricos y prácticos. El mensaje publicitario 5.1. Mensaje publicitario: contenido y codificación 5.2. Contenido informativo de la publicidad 5.3. Categorías informativas de análisis 5.4. Nivel estratégico de contenido del mensaje publicitario 5.5. Nivel táctico de contenido del mensaje publicitario 5.6. Contenido informativo en formatos publicitarios no convencionales Tema 6 Creatividad publicitaria 6.1. Concepto de creatividad y técnicas. 6.2.. Estrategia creativa. Tema 7 Planificación de medios y soportes publicitarios. 7.1. Planificación de medios. Tema 8 7.2. Soportes La promoción de ventas 8.1. Concepto y objetivos de la promoción de ventas 8.2. Técnicas de promoción dirigidas al consumidor 8.3 Técnicas de promoción dirigidas a la fuerza de ventas 8.4 Técnicas de promoción dirigidas a la distribución
Temas Tema 9 Tema 10 Contenidos Teóricos Las relaciones públicas 9.1. Concepto y objetivos de las relaciones públicas 9.2. Técnicas de RRPP El patrocinio, mecenazgo, ferias y exposiciones comerciales. 10.1. Concepto y objetivos del patrocinio 10.2. Concepto y objetivos del mecenazgo. 10.3 Ferias, antes y después. 10.4 Exposiciones comerciales. TEMA 1: TEMA 2: TEMAS Planificación temporal ACTIVIDADES FORMATIVAS Búsqueda de un artículo, en la hemeroteca de la biblioteca de Florida, relacionado con cualquier aspecto de comunicación en marketing. Análisis de los artículos y contextualización en la materia, en relación al tema 1 y tema 2. A partir de la información facilitada por el profesor, trabajará en el aula en la confección de un briefing a entregar a una agencia de publicidad. Nº DE SESIONES 1h 1h 3h (horas) TEMA 3 A partir de dos anuncios seleccionados, el alumno debe analizar de forma razonada cómo cree que la audiencia forma sus actitudes hacia la marca anunciada, identificando y describiendo qué papel juega el anuncio en su conjunto así como los elementos que lo integran/forman. Desarrollo del trabajo de investigación. 4h TEMA 4: Análisis de casos. Exposición de las principales conclusiones y contestación a las preguntas que se susciten. Resolución del caso 3h TEMA 5: El grupo trabajará en el aula las categorías de producto objeto de análisis del mensaje, correspondiente a los medios televisión, Internet y móvil y las categorías informativas que caracterizan a la publicidad en los 3h
medios televisión, Internet y móvil. Desarrollo del trabajo de investigación TEMA 6: Artículos, lectura y comentario. 4h TEMA 7: TEMA 8: Búsqueda de información sobre planificación de medios. Cada alumno buscará 3 ejemplos reales de utilización de la promoción de ventas y presentación en el aula de los resultados 3h 3h TEMA 9: Articulo RRPP 2h TEMA 10: Caso : Patrocinio y mecenazgo en Altadis, en Bigné E. (2003). Promoción comercial ESIC. Capítulo 15 3h 8. Bibliografía comentada Bibliografía básica: - Bigné, J.E. (2003). Promoción Comercial. Esic editorial. Madrid. - Bigné, E. (2003). Promoción comercial: un enfoque integrado. Esic, Madrid Conceptos básicos de promoción comercial. Buenas guías de terminología. - García, M. (2000). Las claves de la publicidad. Esic Editorial. Madrid. Libro básico sobre los conceptos fundamentales trabajados para la publicidad. - Rivera, J. y De Juan, Mª.D. (1999). La promoción de ventas: variable clave del Marketing. Esic Editorial. Madrid. Libro introductorio a la asignatura. - Rodríguez, I. y De la Ballina, J. (1998). Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones. Cívitas. Madrid. La promoción desde la óptica de la promoción. Dado que este es el concepto clave de la asignatura, este manual es interesante al tratar el tema desde la óptica aplicada. - Salén, H. (1999). La promoción de ventas o el nuevo poder comercial. Díaz de Santos. Madrid. Libro que se centra en la variable promoción presentándola como elemento fundamental para el funcionamiento de la empresa. Bibliografía complementaria: - e-branding (2008). Posiciona tu marca en la Red. NetBiblo.
- Eicoff, A. (1995). Direct Marketing through broadcast media: TV, radio, cable, infomercials, home shopping, and more. Chicago: NTC Business Books. - Hernández, C. (2003). Manual de creatividad publicitaria. Síntesis, Madrid. - Reinares, E. y Reinares, P. (2003). Fundamentos básicos de la gestión publicitaria en televisión. Esic, Madrid. - Royo Vela, M. (2002). Comunicación Publicitaria. Un Enfoque Integrado y de Dirección. Ed. Minerva, Madrid. - Sanchez Franco, M. (1999). Eficacia publicitaria. Teoría y Práctica. McGraw Hill, Madrid. 9. Evaluación del aprendizaje Los criterios de evaluación cualitativos expresados de forma genérica para toda la asignatura son: La implicación en la actividad y el trabajo en grupo, a través de las participaciones. La capacidad de análisis y de síntesis, a través de sus participaciones y del análisis de artículos y resolución de casos. Correcta utilización de los conceptos estudiados y su aplicación a casos reales. Puesta en práctica de los conocimientos de marketing en el análisis de artículos. Realizar una búsqueda adecuada de fuentes de información. Analizar la información obtenida utilizando los contenidos trabajados en el tema. Puesta en práctica de los conocimientos de marketing que los estudiantes han trabajado de forma teórica, aplicándolos a un caso práctico. Preparar una exposición crítica de forma atractiva y completa. Presentar un informe que responda a las cuestiones planteadas. La interrelación entre conceptos de marketing Respecto a los instrumentos de evaluación tenemos dos tipos claramente diferenciados, teoría y práctica: La asistencia se considera un instrumento más de evaluación. La persona que no pueda asistir con asiduidad a clase, deberá ponerse en contacto con la profesora AL INICIO DE LA ASIGNATURA para justificar su falta de asistencia y concretar el seguimiento y entrega de sus prácticas. El alumno obtendrá una única calificación con la siguiente distribución porcentual: 60% de la nota provendrá de la evaluación del contenido teórico y un 40% de la misma del contenido práctico. La evaluación del contenido teórico se realizará a través de una prueba escrita de desarrollo, que consta de dos preguntas teóricas, en las que el estudiante debe demostrar, no sólo su dominio de la materia, sino también su capacidad de reflexión y aplicación de lo aprendido. La evaluación del contenido práctico se divide en un 20% un trabajo de investigación que se presentará el último día de clase y el otro 20% se valorará de
forma continua a partir de la realización de actividades y presentación de las sucesivas prácticas que se desarrollan a lo largo del curso. Se tendrán en cuenta a la hora de calificar las prácticas, la correcta ejecución de la misma así como el interés, participación y exposición en clase. Cuando la práctica requiera su ejecución en grupo, éste será de tres o cuatro estudiantes. Las prácticas no presentadas se puntuarán con un cero. Los estudiantes que por distintas circunstancias no se incorporen desde el principio del curso, podrán presentar las prácticas que se hayan realizado de forma individual. La misma norma rige para aquellas personas que por distintos motivos no puedan asistir de forma presencial a las clases. En cualquier caso deben mantener una entrevista con la profesora la primera semana de docencia de la asignatura. En la segunda convocatoria el alumno se presentara el día del examen a una prueba escrita y debe presentar en antes de empezar la prueba, las prácticas y el trabajo de investigación. La calificación final de la asignatura, es la suma de las tres pruebas, es necesario presentarse y tener las 3 notas (teoría, práctica y trabajo de investigación) Sólo se realizarán medias a partir de una nota de 4 sobre 10 en cada una de las subpartes. El aprobado de la asignatura se obtendrá cuando la nota sea igual o superior a 5. Para obtener la calificación de Matrícula de Honor el alumno deberá realizar una práctica extra de carácter individual, propuesta por la profesora de la asignatura. 10. Propuesta de actuaciones específicas Aquellos alumnos que no puedan asistir al desarrollo normal del curso por causas debidamente justificadas deberán ponerse en contacto con la profesora AL INICIO DE CURSO: Por causas laborales: se establecerán plazos de entrega de las prácticas a realizar y se realizará un seguimiento individualizado utilizando el campus virtual. Por enfermedad: se entregarán las prácticas una vez superado el problema, pactando la fecha previamente con la profesora Otras causas: deben pactarse soluciones individualizadas con la profesora. EN NINGUN CASO SE ACEPTARÁN PRÁCTICAS EN FECHA POSTERIOR A LA DEL EXAMEN. 11. Normas específicas El profesorado tiene una horario de consultas de asignatura que se publica y actualiza en la web de Florida: http://www.florida-uni.es y en los tablones de anuncios. Horario de atención a alumno: El alumno puede acudir a las horas de consultas fijadas por la profesora o plantear sus dudas por correo electrónico, utilizando su dirección de alumno Florida, y siempre que
utilice esta dirección la profesora se compromete a contestar en un plazo no superior a tres días lectivos desde la recepción.