Syllabus Marketing de Servicios Master Universitario en Gestión Comercial y Máster en Dirección de Marketing Curso 2013/2014 Profesor/es: Periodo de impartición: Tipo: Idioma en el que se imparte: 2º semestre OB Español Nº de Créditos: 0,5 Última Actualización en septiembre 2013
Contenido Página 1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR... 2 2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA... 2 3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA... 2 4. COMPETENCIAS... 3 5. METODOLOGÍA... 3 6. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA... 4 7 PRÁCTICAS PROPUESTAS... 4 8. NORMAS DE EVALUACIÓN... 5 8.1 ASISTENCIA A CLASE... 5 8.2 EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA... 6 9. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA... 6 9.1 PROGRAMA ANALÍTICO... 6 9.2 PROGRAMA DESARROLLADO... 6 10. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA... 7 10.1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA... 8 10.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA... 8 1
1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR Email: luis.sanchez@senalesdehumo.com 2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA La asignatura cubre el total espectro de las características particulares del marketing de los servicios tanto para empresas de servicios puros como para empresas de producto tangible que necesitan dar servicio como valor intrínseco o añadido al producto. Describe el universo de los servicios, profundizando en el diseño de los mismos, la gestión de los procesos, la medición y las estrategias empresariales derivadas. 3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA Mostrar las características y especificidades de los servicios. Mostrar cómo la calidad del servicio se convierte en la clave del éxito de las empresas. Analizar la oferta de Servicios: su estrategia, su estructura, desarrollo de nuevos servicios. 2
Analizar la importancia de las relaciones con los clientes en los servicios Analizar las características diferenciales del marketing mix de los servicios. Empleo de los servicios como herramienta de fidelización. Introducir la medición y gestión de la calidad en los servicios. Fijar los servicios como base de la estrategia empresarial y de producto. Presentar el análisis de procesos y de diagramas de flujo como herramienta de análisis y toma de decisiones sobre los procesos de prestación de servicios. 4. COMPETENCIAS: Integrarse en el área funcional de marketing de una empresa u organización y desempeñar con soltura cualquier labor de gestión en ella encomendada Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados Ser capaz de tomar decisiones relativas a las variables comerciales. 5. METODOLOGÍA Presentación de conceptos teóricos básicos de marketing de servicios. Trabajo sobre las especificidades de los servicios y mediante ejemplos, comprensión de las diferencias. 3
Reflexión sobre estrategias empresariales sobre servicio puro y servicio como valor añadido al producto. Trabajo de caso practico. 6. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA a) Lecturas y artículos especializados. b) 43 recetas de marketing de servicios c) Alta fidelidad d) El cliente rey e) Clientes encadenados f) Discriminación positiva del cliente g) Estándares de calidad I h) Estándares de calidad II i) Modelo de calidad en los servicios j) Que esperan los clientes? k) Presentación PPT de Marketing de Servicios l) Presentación PPT de analisis de procesos m) Caso Práctico realizado por el profesor. Magnetic cycle machines. 7. PRÁCTICAS PROPUESTAS 4
El caso propuesto a los alumnos tiene por titulo magnetic cycle machines. Analiza un caso especifico de un nuevo producto, en concreto una lavadora, tecnológicamente muy novedoso y con una clara aceptación de mercado. El marketing mix está bien diseñado y el lanzamiento se realiza de forma adecuada. Como consecuencia, el crecimiento de la cuota de mercado del producto es muy importante en un primer momento. Posteriormente, las ventas del producto empiezan a caer de manera muy significativa sin motivo aparente. Estudios más concretos demuestran graves problemas en la gestión del servicio al cliente y en la orientación al mismo. Se ha producido además un daño enorme a la reputación del producto y de la tecnología aplicada. Se deben proponer soluciones a esa situación. Es una situación que se repite con muchísima frecuencia en empresas industriales con dirección técnica y en productos de carácter técnico. El caso esta preparado en su totalidad por el profesor y esta basado en dos casos reales recientes sucedidos en las filiales españolas de dos multinacionales de perfil industrial con productos con un alto componente de ingeniería. Una FORTUNE 500 y una FORTUNE 50. 8. NORMAS DE EVALUACIÓN 8.1 ASISTENCIA A CLASE La asistencia a clase es obligatoria y será controlada en todas las sesiones Trabajos de carácter obligatorio 5
Estudio y Redacción del caso practico magnetic cycle machines anteriormente expuesto 8.2 EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA Será el resultado de la evaluación sobre las soluciones aportadas sobre el caso magnetic cycle machines Esta evaluación estará basada principalmente en: a) Base teórica aportada de las soluciones b) Creatividad y originalidad de las soluciones c) Interpretación correcta de los problemas d) Adecuación a la realidad de las soluciones aportadas. e) Viabilidad económica de las soluciones aportadas. 9. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA 9.1 PROGRAMA ANALÍTICO PROCESOS Y DIAGRAMAS DE FLUJO 9.2 PROGRAMA DESARROLLADO 1. 6
a. Introducción y fundamentos Nuevos paradigmas del mercado Diferencias entre servicios puros y servicios como atributo Características de los servicios y problemas derivados Orientación al cliente. Calidad de los servicios b. Calidad de los servicios. La clave del éxito Gestión de expectativas. SERVQUAL Estándares de calidad Modelos c. Comercialización de los servicios Segmentación Formulación de estrategias Fidelización y retención de clientes Procesos de prestación de servicio Gestión deservicios 2. PROCESOS Y DIAGRAMAS DE FLUJO Definiciones y descripciones Servicio al cliente. Componentes. Diseño de procesos. Matrices Mejora de procesos 10. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA 7
10.1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Zeithalm, Valerie A. (2002): Marketing de servicios: un enfoque de integración del cliente a la empresa. McGraw-Hill. Méjico. Huete, Luis María (1997) Servicios y beneficios Editorial deusto.bilbao Douglas Hoffman, Bateson, John E.G. (2002): Fundamentos de Marketing de servicios. Thomson,. Grande Esteban, Ildefonso (2000) Marketing de los servicios ESIC Editorial. Madrid. 10.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Withers, J., Vipperman, C. (2005): Marketing de servicios. Compañía Editorial Continental, Méjico Alcaide Casado, J.C. (): Alta Fidelidad. Editorial ESIC. Madrid Factbook Marketing y Commercial (2000). Capítulo 14, pp. 632-641. Editorial Aranzadi & Thomson/ESIC. Santesmases Mestre, Miguel; (1999) Marketing, conceptos y estrategias. Capítulo nº 19, pp. 834-867. Editorial Pirámide. Eiglier, Pierre (1993) Servucción: Marketing de los servicios. Editorial McGraw-Hill. Madrid. 8