Syllabus Asignatura : Dirección de nuevos productos y servicios

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1 Syllabus Asignatura : Dirección de nuevos productos y servicios Master Universitario en Gestión comercial y Master en Dirección de marketing Curso 2011/2012 Profesor/es: Periodo de impartición: Tipo: Idioma en el que se imparte: 1 er semestre OB Español Nº de Créditos: 2 Última actualización: septiembre de 2011

2 ÍNDICE Contenido Página 1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA METODOLOGÍA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA PRÁCTICAS PROPUESTAS NORMAS DE EVALUACIÓN ASISTENCIA A CLASE TRABAJOS EN CLASE TRABAJO Y PRESENTACIÓN FINAL PROGRAMA DE LA ASIGNATURA PROGRAMA ANALÍTICO PROGRAMA DESARROLLADO FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA BIBLIOGRAFÍA BÁSICA BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

3 1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR Luis A. Sánchez Villa 2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA El conocimiento del Producto, como una de las variables esenciales del Marketing moderno, es absolutamente crítico para la toma de decisiones estratégicas. Su interrelación con las otras variables (Precio, distribución y comunicación) configura el plano de actuación de la Gerencia de Marketing. La asignatura de Dirección de Producto se enfoca, ya desde el tema inicial en un planteamiento estratégico. Es decir, se van a analizar todas las características que configuran el producto desde una perspectiva global (Elemento físico / Servicio Envase Marca- ), el producto en su conjunto, la gama, y todos los distintos elementos que el producto engloba, pero siempre desde la perspectiva de la toma de decisiones Para ello, en la asignatura conectaremos el producto con todas sus implicaciones estratégicas: El Ciclo de Vida, El Análisis de Gama, las Estrategias Básicas y de mercado, así como el Lanzamiento de Nuevos Productos. 3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA Introducir a los alumnos en el concepto moderno de Producto / Servicio, entendido como un conjunto de variables y que es el elemento básico de comercialización, y por tanto de generación de recursos en la empresa. Identificar las diferentes tipologías de Producto y sus variables de posicionamiento. 2

4 Proporcionar los conocimientos necesarios sobre las herramientas a utilizar en los análisis de gama de productos y las estrategias para su modificación y optimización. Desarrollar un sistema estricto y funcional para el lanzamiento de nuevos productos, que se ha revelado como una de las estrategias fundamentales en la moderna Política de productos de las empresas, proporcionando los conocimientos y las herramientas necesarias para asegurar el éxito en su lanzamiento y posterior comercialización 4. METODOLOGÍA Se buscará una participación activa del alumno con el objetivo de que el alumno obtenga una mayor comprensión y participación en la asignatura, así como de desarrollar sus habilidades de comunicación y argumentación. Cada tema tendrá tres grandes partes. 1.- Explicación teórica del mismo 2.- Caso práctico (Cuando el tema lo permita) 3.- Trabajos individuales o en equipo (casos y un trabajo final) 5. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA Presentaciones multimedia Artículos de actualidad Manual de la asignatura 6. PRÁCTICAS PROPUESTAS Ejercicios de posicionamiento Ejercicios de dimensionamiento de producto Realización de matrices estratégicas 3

5 Análisis de un lanzamiento de producto Diseño de una empresa de servicios ANALISIS DE GAMA (Trabajo Final) 7. NORMAS DE EVALUACIÓN 7.1 ASISTENCIA A CLASE 7.2 TRABAJOS EN CLASE 7.3 TRABAJO Y PRESENTACIÓN FINAL 8. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA 8.1 PROGRAMA ANALÍTICO TEMA 1 EL PRODUCTO COMO VARIABLE COMERCIAL TEMA 2 MARCA Y POSICIONAMIENTO TEMA 3 ANALISIS DE GAMA DE PRODUCTOS TEMA 4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO TEMA 5 ESTRATEGIAS DE CARTERA TEMA 6 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS TEMA 7 ESPECIFICIDADES DE LOS SERVICIOS 4

6 8.2 PROGRAMA DESARROLLADO TEMA I El producto como variable comercial 1.1Concepto de producto 1.1.2Premarketing 1.1.3Teoría psicológica del producto Definición de Producto 1.1.5Dimensiones del producto 1.2Clasificación de productos: 1.2.1Por su naturaleza 1.2.2Por su uso final 1.2.3Por razones de compra 1.2.4Por tipología de consumidores Bibliografía básica: Esteban Talaya, Agueda. PRINCIPIOS DE MARKETING, ESIC Editorial (CAPÍTULOS 11 y 13) Bibliografía complementaria: Francisco Serrano Gomez. GESTIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE PRODUCTO, ESIC EDITORIAL Vega, Carmelina y Bocigas Olga. FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed. Esic. (Pgs 99 / 116 ) TEMA II Marca y posicionamiento 2.3Marca 2.3.1Concepto y tipos de marca 2.3.2Estrategias de marca 2.3.3Valor de la marca 2.3.4Beneficios del Branding 2.3.5Posicionamiento de marcas 5

7 2.3.6Envase y etiquetado 2.3.7Estrategias de envase 2.3.8Etiquetado: Tipos de etiquetas Etiqueta EAN 2.4 Posicionamiento Concepto de posicionamiento Mapas de posicionamiento Estrategias de posicionamiento Bibliografía básica: Serrano Gomez y Serrano Domínguez, GESTIÓN, DIRECCION Y ESTRATEGIA DE PRODUCTO, Esic Editorial ( Capitulo 3) Esteban Talaya, Agueda. PRINCIPIOS DE MARKETING, ESIC Editorial (CAPÍTULOS 11 y 13) Bibliografía complementaria: Vega, Carmelina y Bocigas Olga. FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed. Esic. (Pgs 99 / 116 ) TEMA III Gama de productos 3.1Concepto de gama 3.1.1Definición de gama 3.1.2Dimensiones 3.1.3Gama amplia versus gama reducida 3.1.4Roles de los productos en la línea 3.2Análisis de gama 3.2.1Visión y misión de la empresa 3.2.2Operativa del análisis 3.2.3DAFO y cuadros de mando Dimensión operacional: El método ABC 3.2.5Dimensión estratégica 6

8 Matriz del BCG Matriz de Mc Kinsey Matriz ADL Bibliografía básica: Francisco Serrano Gomez. GESTIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE PRODUCTO, ESIC EDITORIAL Lambin, JJ. MARKETING ESTRATEGICO. Ed.Mac Graw Hill. (CAPÍTULOS 6 y 7) Bibliografía complementaria: Vega, Carmelina y Bocigas Olga. FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed. Esic. (Pgs 164 / 181 ) TEMA IV Ciclo de vida del producto 4.1Introducción al ciclo de vida 4.1.1Fases 4.1.2Perspectiva financiera 4.1.3Fases/ Acciones de Marketing 4.2Fase de lanzamiento 4.2.1Características 4.2.2Variables de marketing en la fase 4.3Fase de crecimiento 4.3.1Características 4.3.2Variables de marketing en la fase 4.4Fase de madurez 4.4.1Características 4.4.2Variables de marketing en la fase 4.5Fase de declive 4.5.1Características 4.5.2Variables de marketing en la fase 4.5.3La obsolescencia planificada 7

9 Bibliografía básica: Talaya Esteban, Agueda. PRINCIPIOS DE MARKETING, Ed. ESIC. (Pgs 329 a 337) Santesmases, Miguel. MARKETING, CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS, Ed.Piramide (Pgs 441 a 453) Bibliografía complementaria: Vega, Carmelina y Bocigas Olga. FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed. Esic. (Pgs 121 a 137 ) TEMA V Estrategias de producto 5.1Las estrategias genéricas 5.1.1Liderazgo en costes 5.1.2Diferenciación 5.1.3Concentración 5.1.4Ventajas e inconvenientes de cada una de ellas 5.2Estrategias de desarrollo 5.2.1El marco competitivo Competidores Clientes Proveedores Sustitutivos Nuevos entrantes 5.2.2Desarrollo por intensificación Penetración Desarrollo de productos Desarrollo de mercados 5.2.3Desarrollo por integración Integración vertical Hacia atrás Hacia delante 8

10 Lateral Horizontal Desarrollo por diversificación Concéntrica Horizontal Pura 5.3Estrategias competitivas 5.3.1Estrategias del líder 5.3.2Estrategias del chalenger 5.3.3Estrategias del seguidor 5.3.4Estrategias del especialista Bibliografía básica: Lambin, JJ. MARKETING ESTRATEGICO, Ed.Mac Graw Hill. (Capitulo 7) Bibliografía complementaria: Francisco Serrano Gomez. GESTIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE PRODUCTO, ESIC EDITORIAL TEMA VI Innovación de productos 6.1Nuevos productos 6.1.1Clases 6.1.2Concepto 6.1.3Razones para su lanzamiento 6.1.4Factores de éxito y fracaso 6.2Proceso de lanzamiento 6.2.1Identificación de oportunidades 6.2.2Generación de ideas Sistemas 6.2.3Evaluación y selección Check lists Análisis de viabilidad 6.2.4Concepto y desarrollo 9

11 Concepto y test de concepto Desarrollo de prototipos Test de producto. Tipos 6.2.5El prelanzamiento Test de mercado Evaluaciones finales 6.2.6El lanzamiento del producto Presupuestos y planificación Fijación de precios Distribución Planes de comunicación 6..3El Stage / Gate Process Un sistema operativo para el lanzamiento de productos Concepto del SGP 6.3.2Objetivos 6.3.3Etapas (Stages) y evaluaciones (Gates) Bibliografía básica: Cooper, Robert G. PRODUCT LEADERSHIP, Perseus Publishing (Capitulo 4) y WINNING AT NEW PRODUCTS (Capitulo 5) Bibliografía complementaria: Gruenwald, G. HOW TO CREATE PROFITABLE NEW PRODUCTS, Ed.NTC (Capitulo 14) TEMA VII Especificidades de los Servicios 8.1 Características de los servicios Producto Provicio Servicio Clasificación de los servicios 8.2 El Mix de marketing común Producto Servicios 8.3 Implantación del marketing en empresas de servicios Atención al consumidor 10

12 8.3.2 Marketing de relaciones Principios de marketing interno Bibliografía básica: Grande Esteban, Ildefonso MARKETING DE LOS SERVICIOS, ED. ESIC (Capitulos 1 y 2) Bibliografía complementaria Aguirre Garcia, M S MARKETING EN SECTORES ESPECIFICOS. ED PIRAMIDE (Capitulos 3, 4 y 5) 11

13 9. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA 9.1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA GESTION, DIRECCION Y ESTRATEGIA DE PRODUCTO, Francisco Serrano y Cesar Serrano, ESIC EDITORIAL PRINCIPIOS DE MARKETING, Agueda Esteban Talaya Ed. ESIC. MARKETING ESTRATEGICO, JJ Lambin Ed.Mac Graw Hill PRODUCT LEADERSHIP, Robert G. Cooper, Perseus Publishing WINNING AT NEW PRODUCTS, Robert G. Cooper, Perseus Publishing MARKETING, CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS, Miguel Santesmases. Ed.Piramide MARKETING DE LOS SERVICIOS, Grande Esteban, Ildefonso, ESIC EDITORIAL 9.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA FUNDAMENTOS DE MARKETING Cruz RocheEd. Ariel,. HOW TO CREATE PROFITABLE NEW PRODUCTS, G. Gruenwald, Ed.NTC MARKETING EN SECTORES ESPECIFICOS, M S Aguirre Garcia, PIRAMIDE 12

14 FUNDAMENTOS DE MARKETING, Carmelina Vega y Olga Bocigas Ed. Esic. DIRECCION DE MARKETING, P Kotler, Prentice Hall PRODUCT INNOVATION. David Rainey, Cambridge NEW PRODUCTS MANAGEMENT. Merle Crawford-Anthony Di Benedetto. Mc Graw Hill 13