',5(&&,Ï1&20(5&,$/,,

Transcripción

1 (VFXHOD8QLYHUVLWDULDGH (VWXGLRV(PSUHVDULDOHVGH-HUH] ',5(&&,Ï1&20(5&,$/,, CÓDIGO: ',3/20$785$(1&,(1&,$6(035(6$5,$/(6 '(3$57$0(172'((&2120,$'(/$(035(6$ È5($'(&212&,0,(172&20(5&,$/,=$&,Ï1(,19(67,*$&,Ï1'( 0(5&$'26 &8562 &8562: Segundo.Segundo Cuatrimestre. Troncal 352)(6255(63216$%/(: Antonio Leal Jiménez )(625(6 D. Juan José Mier-Terán Franco D. Juan Antonio García Ordoñez '(63$&+2'(/352)(625 2%-(7,926

2 El curso de DIRECCIÓN COMERCIAL II es, evidentemente complementario del que se ha impartido durante el primer cuatrimestre de este segundo año de la Diplomatura. Sus objetivos generales son, pues, los mismos que los formulados en aquel programa: llevar al conocimiento del alumno los principios generales de la actividad comercial o de marketing de las empresas. Pero los objetivos específicos varían, como es natural; con este curso se trata de introducir a los alumnos en el intrincado mundo de la oferta comercial de la empresa, lo que se ha dado en llamar -adoptando para nuestro idioma la expresión inglesa- el marketing mix, esto es, el conjunto de factores o variables que tiene a su disposición el empresario para conquistar los mercados o segmentos de mercados que ha detectado como más atractivos. Una parte muy importante de la planificación comercial está constituida por los procesos previos de previsión de las ventas. Por ello, dedicamos a una parte del programa a estas cuestiones, evidentemente cuantitativa. Bien es verdad que, desde un punto de vista de la puridad metodológica, la previsión de ventas debió incluirse en el curso impartido durante el primer cuatrimestre, pero entonces el conjunto de ambos habría resultado muy descompensado, exigiéndose al alumno en la primera parte un esfuerzo excesivo. 0(72'2/2*Ë$'2&(17(1250$6*(1(5$/(6 6(6,21(6/(&7,9$6 Tendrán por objeto la explicación o comentario de los temas del programa de la asignatura, así como la discusión o reflexión colectivas sobre publicaciones o temas de acutalidad, de acuerdo con la bibliografía recomendada. 6(6,21(635È&7,&$6 Tendrán por objeto el comentario y resolución voluntaria de una combinación de casos reales y supuestros prácticos, con comentarios críticos de temas de máxima actualidad. Se desarrollarán en tres fases distintas: trabajo individual, trabajo en equipo y sesión plenaria. &5,7(5,26'((9$/8$&,Ï1Se llevará a cabo un examen final consistente en una prueba tipo test.. '(6$552//2'(/352*5$0$<25,(17$&,21(6%,%/,2*5È),&$6 PARTE PRIMERA: EL MARKETING MIX TEMA 1.- EL MARKETING MIX. 2.- El concepto de marketing-mix. 3.- Las variables comerciales o de marketing-mix. 4.- El proceso de diseño de la oferta comercial. 5.- Las primeras fases del proceso. 6.- La coordinación de las variables del mix. 7.- Un modelo orientativo de mix comercial. 8.- La implantación de la oferta de mercado. TEMA 2.- EL PRODUCTO. 1.- Introducción y concepto de producto. 2.- Una clasificación de los productos. 3.- Los productos industriales. 4.- El ciclo de vida de los productos. 5.- El ciclo de vida y el marketing-mix.

3 6.- La línea y la gama de productos. 7.- La creación y lanzamiento de nuevos productos. TEMA 3.- LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO. 2.- La marca: concepto comercial y funciones. 3.- Las estrategias de marca. 4.- Las denominaciones de origen. 5.- El envase: sus funciones y su creación. 6.- La etiqueta. 7.- Los servicios complementarios. TEMA 4.- EL PRECIO DE VENTA. 2.- La importancia del precio en el mix del marketing. 3.- Demanda e ingresos por ventas. 4.- Los efectos internos del precio de venta. 5.- Los objetivos de la política de precios. 6.- La determinación del precio base de venta. TEMA 5.- LAS CONDICIONES DE VENTA. 2.- Las modificaciones del precio base. 3.- las condiciones de pago. 4.- Los cargos adicionales. TEMA 6.- LA DISTRIBUCIÓN (I). 1.- La distribución: tercera variable del mix. 2.- Las subvariables de la distribución. 3.- Los canales de distribución: teorías explicativas. 4.- La eleccción del canal. TEMA 7.- LA DISTRIBUCIÓN (II). 1.- El almacenamiento. 2.- Introducción al control de inventarios. 3.- El transporte: logística del transporte. TEMA 8.- LA PUBLICIDAD. 1.- El refuerzo de la oferta. 2.- La publicidad: concepto y naturaleza. 3.- El planteamiento económico de la publicidad. 4.- Las agencias de publicidad. 5.- Los medios de comunicación. 6.- El mensaje publicitario y su estructura. TEMA 9.- LA PROMOCIÓN DE VENTAS. 2.- El concepto de promoción de ventas. 3.- La importancia de la promoción. 4.- Efectos económicos, comerciales y psicológicos de la promoción. 5.- Objetivos e instrumentos promocionales. 6.- La planificación de la campaña de promoción. TEMA 10.- LA FUERZA DE VENTAS. 1.- La fuerza de ventas: naturaleza y funciones.

4 2.- La relación entre publicidad y fuerza de ventas. 3.- Tipología de la fuerza de ventas. 4.- La dirección de ventas. SEGUNDA PARTE: LA PREVISIÓN DE VENTAS TEMA 11.- INTRODUCCIÓN A LA PREVISIÓN DE VENTAS. 1.- El significado de la previsión. 2.- Clases de previsión. 3.- La previsión aplicada a la variable ventas. 4.- El horizonte temporal de la previsión de ventas. 5.- Métodos y modelos de la previsión de ventas. TEMA 12.- LA PREVISIÓN A CORTO PLAZO. 1.- Las características de la previsión a corto plazo. 2.- El análisis clásico de las series temporales: las componentes de la serie. 3.- Estudio de la tendencia secular. 4.- Casos especiales de ajuste de la tendencia secular. 5.- La componente estacional: modelos de estimación. 6.- La previsión de ventas a partir del análisis estático de la serie temporal. otras aplicaciones. TEMA 13.- LOS MÉTODOS ADAPTATIVOS. 1.- Las limitaciones de los métodos clásicos de análisis de las series históricas. 2.- El alisado exponencial. 3.- La idea básica de los modelos adaptativos. 4.- Los modelos de Brown con tendencia lineal y cuadrática sin estacionalidad. 5.- El modelo básico de Winters: tendencia lineal y estacionalidad multiplicativa. 6.- La generalización del modelo de Winters: los modelos multiplicativos. 7.- Crítica de los modelos adaptativos. TEMA 14.- LA PREVISIÓN DE VENTAS A MEDIO Y LARGO PLAZO. 1.- Las características de la previsión a medio plazo. 2.- El método de las cadenas estacionarias de Marcov. 3.- el modelo de matriz variable. 4.- La previsión a largo plazo: el modelo logístico. 5.- El método Delphi. 6.- El método de las matrices de interdependencia. TERCERA PARTE: LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL. TEMA 15.- PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING. 1.- El plan de marketing. 2.- El concepto de planificación estratégica. 3.- La formulación de la estrategia comercial. 4.- El análisis de la situación y la formulación de los objetivos. 5.- El desarrollo de las acciones estratégicas. 6.- La evaluación de la estrategia comercial. 7.- Organización e implantación de la estrategia comercial. 8.- El control de las actividades comerciales.

5 %,%/,2*5$)Ë$ Cohen, D: "Publicidad comercial". Ed. Diana. Mexico, Davara Rodríguez. J.: "Estrategias de comunicación en marketing". Ed. Dossat. Madrid, Kotler, P.: "Dirección de marketing". Prentice-Hall Int, UK. Madrid, Martín Armario,E.: "Marketing". Ed. Ariel. Madrid, Montalbán, F.: "La previsión de ventas en la empresa". Ed Hispano Europea. Barcelona, Santesmases Mestre, M.: Marketing, conceptos y estrategias". (3ª Edición)Ed Pirámide. Madrid, Serrano Gómez, F.: "Temas de introducción al marketing". Ed. ESIC. Madrid, Serrano Gómez, F.: "Marketing para economistas de empresa". Ed ESIC, Madrid, Stanton y otros: "Fundamentos de marketing". McGraw-Hill. México, Spurr, W.A. y Bonini, C.P.: "La toma de decisiones en administración,mediante métodos estadísticos". Ed. Limusa México, 1986.