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Brand Equity Index La marca necesita una estrategia? Uno de los grandes retos de toda empresa es diferenciarse de la competencia. Una buena estrategia de marca se convierte en una herramienta poderosa para las empresas que quieren asegurar su permanencia en el tiempo y extenderse a nuevos mercados. La marca es el activo más poderoso que posee una empresa, es el único activo que puede sobrevivir en épocas de crisis y tiene la capacidad de permanecer en el tiempo, mientras sea correctamente gestionada. Las personas van y vienen, las épocas pasan, las crisis se superan, pero las marcas sólidas permanecen. Las marcas han dejado de ser simplemente un logotipo o un nombre que identifica un producto o servicio. Mucho más que eso, una marca poderosa es aquella que además de ser diferente, dinámica y que comunica sus atributos de manera funcional, ofrece una experiencia positiva y crea un vínculo poderoso con el cliente de manera emocional. La tendencia actual en el manejo de marcas se enfoca en generar una alta lealtad y una verdadera conexión emocional, que permita establecer una fuerte relación de largo plazo entre la marca y el consumidor. Powered By EKOS Negocios 2011 Grandes Marcas 85
La marca está físicamente alojada fuera de la empresa, en un lugar misterioso y de difícil acceso que está en la mente de los consumidores. Esto tiene muchas implicaciones para la gestión de las marcas, una de las principales es que las compañías no pueden no gestionar sus marcas. Es decir, todas las marcas son gestionadas en todo momento, ya sea por el propio consumidor, por la marca de la competencia, por las personas que influyen en las opiniones del consumidor, etc. Por lo tanto, la pregunta clave que debe hacerse un gerente de marca es Quién está gestionando mi marca? Otros? O lo hacemos nosotros a través de un modelo sistemático que incluye procesos, indicadores y planes de acción? En el mundo de los negocios sabemos que lo que no se puede medir no se puede gestionar, y por lo tanto, no se puede mejorar. Pero, por qué es importante gestionar nuestras marcas? Simplemente porque una marca poderosa genera más demanda, aumenta su participación de mercado, mejora los márgenes, evita guerras de precios y destrucción de valor para los accionistas y reduce el riesgo. Además, está directamente relacionada con el desempeño financiero de la compañía. La marca es el rostro de la empresa hacia el mercado y lo debemos gestionar para aumentar el capital de marca. Qué es el Capital de Marca? Si se implementa estrategias de gestión de marca inevitablemente, llegará un punto en que necesitará saber si lo está haciendo bien o mal. Más aún, necesitarás saber cuánto vale tu marca en el mercado. Capital de Marca, Valor de Marca o la expresión anglosajona Brand Equity se utilizan para denominar precisamente ese concepto: Cuán valiosa es su marca? Cómo ha evolucionado su valor a lo largo del tiempo? En qué medida se ha visto afectada al involucrarse en una crisis de comunicación? El valor/capital de marca debe ser un indicador independiente de las ventas a corto plazo. De hecho estas pueden estar influenciadas por factores que no tengan nada que ver sobre lo bien o mal que está gestionando su marca -situaciones coyunturales, promociones, crisis de distribución-. Han surgido muchas teorías del manejo de estrategia de marca, algunas completas y otras con deficiencias en algunos aspectos, pero casi ninguna compañía en la actualidad deja de gestionar su imagen corporativa. En la actualidad, las ofertas de valor en el mercado se 86 Grandes Marcas 2011
han ido construyendo en una lógica de convergencia competitiva, es decir, todas las empresas quieren ofrecer lo mismo al cliente, causando guerras de precios.en esta dura competencia las marcas se han ido multiplicando y el cliente cada vez recibe más y más mensajes, causando confusión y distorsión sobre ellos. En este sentido cabe preguntarse, Cómo gestionar la marca, considerada como el activo más valioso de una empresa? Sin duda, una estrategia de marca bien manejada puede traer enormes beneficios: posicionar adecuadamente atributos importantes para el cliente -asociados a la marca-, diferenciarse de la competencia, direccionar adecuadamente las campañas publicitarias para obtener mejores retornos de esta inversión, etc. Corporación Ekos, en base a su alianza estratégica con Praxis de Chile, implementa en Ecuador un modelo eficaz que ayudará en la gestión de la estrategia de marca, este es precisamente el Brand Equity Index, modelo que se basa en cuatro pilares principales: Visibilidad, Valores, Bonding y Energía. La visibilidad. Nos indica la presencia de la marca en la mente de las personas, y aquí se miden los esfuerzos de comunicación que hace la empresa. No solo se mide Top of Mind, sino el recuerdo total, el reconocimiento, y la familiaridad que se tiene con la marca. El objetivo, lograr un lugar prominente en la mente de los clientes Valores. Tanto de producto como organizacionales, son los atributos diferenciadores que la marca tiene versus otros competidores, definen los atributos únicos de la marca así como los genéricos que comparte con la categoría. Muestra las oportunidades de diferenciarse y ocupar un espacio perceptual único (posicionamiento) en la mente de los consumidores. De alguna manera, este pilar determina en qué es visible la marca. El mayor esfuerzo de branding consiste en definir la identidad de la marca, es decir, cómo se quiere que la marca sea percibida y, luego, transformar esa identidad en imagen. Es decir, de qué valores, relevantes y diferenciadores para los clientes, la marca ha logrado apropiarse. Por ejemplo, la calidad del clima laboral y la responsabilidad social están relacionadas al desempeño de una marca. Así mismo los valores de producto, su calidad, garantía, si satisface o no las necesidades de sus clientes, si cumple o no lo que ofrece en su comunicación, son factores que afectan el valor de las marcas. 2011 Grandes Marcas 87
El bonding. Es un pilar que mide la respuesta de los clientes, en términos de lealtad y de conexión emocional. Otra forma de decirlo, mide el grado de fortaleza del vínculo que la marca ha construido en la mente y el corazón de sus clientes. Para generar Bonding de marca, es decir, una combinación de lealtad y conexión emocional, debemos saber diferenciar entre persona y consumidor. Este último simplemente compra, mientras que la persona necesita un vínculo emocional que le diga que su elección es la correcta. Así mismo, debemos tomar en cuenta que una de las principales variables en el branding es la experiencia que el consumidor tiene realmente con la marca. No se trata simplemente de que nos reconozcan, sino que tengan realmente una experiencia positiva con nuestra marca. No olvidemos que una experiencia negativa se comunica más rápido y con mayor alcance que una experiencia positiva. Otra variable que hay que tomar en cuenta al momento de construir bonding es la confianza. La confianza no es algo que viene con la marca, sino que se gana con su reputación y desempeño consistente en el mercado. Si el consumidor tiene alguna duda en relación al producto o servicio que desea adquirir ya sea en cuanto a la calidad, a la reputación de la empresa detrás de la marca, de la garantía que ofrece, simplemente optará por otra marca con la que sienta más confianza. A partir de este atributo se generan otros valores escalares que construyen una marca exitosa como son: Integridad, Orgullo y Pasión. Cuando hablamos de integridad nos referimos a que tan ética es la marca, que siempre haga lo que consideramos que está bien sin perjudicar a nadie (la ley de la reciprocidad), a la capacidad de cumplir con la propuesta de valor que ofrece a sus clientes de manera transparente. Pasamos así a la siguiente etapa que es cuán orgullosos están sus clientes de usar la marca, finalmente la pasión que sienten por la misma. Cuando un cliente tiene pasión, siente que esa marca está hecha o diseñada, a la medida de sus necesidades, no considera variables como el precio, promociones de la competencia, simplemente no considera otras marcas. Para generar lealtad, los clientes deben primero estar satisfechos con lo que obtienen a cambio de su dinero. Un cliente satisfecho es un cliente que va a recomendar a otras personas la marca y, por tanto, este cliente muy probablemente va a permanecer con la marca por mucho tiempo. Un cliente leal es en principio, un cliente satisfecho. 88 Grandes Marcas 2011
Pilares del BEI BEI VISIBILIDAD VALORES BONDING La energía. Indica el potencial que la marca tiene a futuro, que tan vigorosa o sana es, desde la perspectiva del consumidor. Existen marcas que tienen alta visibilidad, poseen ciertos valores asociados a ellas, generan un fuerte vínculo con sus clientes, sin embargo, están cansadas, sin fuerza y los clientes no las perciben con sustentabilidad. De esta forma, la energía de la marca indica cuán proyectable hacia el futuro es el valor actual de la marca. Estos cuatro pilares y todos los atributos que los componen, se combinan mediante un modelo estadístico para dar como resultado el Brand Equity Index, mediante el cual conocemos el valor perceptual en el mercado. En marketing, percepción es realidad, por lo tanto, se puede afirmar que el valor percibido es el valor real de las marcas en el mercado. El desafío del Brand Equity Index es aportar información clave para evaluar, construir y monitorear la estrategia de las marcas a través del análisis de todos los atributos que las componen desde la perspectiva de los consumidores. Este modelo es aplicable a cualquier tipo de industria. El modelo Brand Equity Index El modelo tiene varios objetivos: busca mejorar la conciencia de marca, tal vez el concepto más común en la gestión actual: mejorar el Top of Mind, el primer recuerdo. Sin embrago cabe aclarar que el tener un alto Top of Mind, no es bueno, ya que esa recordación esta ligada a problemas que haya tenido la empresa con sus consumidores en su producto o en el servicio. Por ello, es importante desarrollar asociaciones o atributos ligados a la marca, que además sean relevantes para el cliente en la categoría que se desenvuelve. En Banca, por ejemplo, son atributos de alto grado de importancia la confianza y la solvencia. Las entidades del sector buscan tener una marca íntimamente ligada a estos atributos. La calidad percibida también es un atributo, con alto nivel de importancia, tanto al momento de referirse a industrias de servicios, como al hablar de productos. Una empresa que ha posicionado la calidad ligada a su marca, tiene altas probabilidades de obtener retornos financieros positivos en el mediano plazo. Todo lo anterior adquiere brillo cuando existe una alta energía de marca, es decir una alta vitalidad. Si por ejemplo observamos un logotipo color gris con letras negras, sin un diseño atractivo y con un mensaje poco positivo, podríamos medir la reacción de los clientes a fin de calificar a esta marca con baja energía. Por otro lado, si un logo despierta la mente, mueve un 2011 Grandes Marcas 89
sentimiento provoca una reacción en los clientes, hablamos de una alta energía de la marca. En el modelo, el bonding es la suma de lealtad y conexión emocional. En términos sencillos es cuánto quiere el cliente a una marca, o en otras palabras si la empresa se ha posicionado en la periferia, el centro o en el alma del cliente. Es posible medir tanto el bonding de una empresa como el de su competencia generando un nivel de benchmarking que defina la posición de la empresa en cuanto a la lealtad de los clientes. Otro aspecto importante del modelo es que evalúa el desempeño de la marca versus cada competidor relevante, definiendo los atributos que están a favor de una empresa y aquellos en los que la competencia tiene mejor desempeño. Mientras más hacia la derecha esté el atributo, más impacto en bonding tendrá, por tanto las estrategias de la empresa deben mejorar su desempeño en estos atributos. (Gráfico 1). En base a las mediciones del Brand Equity Index se determinan los atributos que se ubican en la periferia (lejos del cliente), en el centro, o el alma del cliente (donde es deseable estar). Éstas, sumadas al desempeño de los atributos, diseñan la anatomía de marca. Este mapa tridimensional resume la efectividad de la estrategia de una marca. En el eje de las X se define si un atributo está ligado al producto, a la empresa o una persona como vocero de la empresa, que puede ser un deportista o una figura pública que comunique los mensajes de la marca. En el eje de las Y se determina si el atributo es funcional o emocional. Los atributos funcionales. Deben existir y la empresa debe ser excelente en cumplirlos, sin embargo, no otorgan una diferenciación competitiva al cliente. Éstos son el ticket de entrada al juego. Los atributos emocionales. Desarrollan una relación íntima con el cliente: Este banco me ayudó a construir mi casa y mi empresa, Esta marca nunca me ha fallado en la nutrición de mis hijos, Esta empresa de telefonía es mi aliada para cuidar de mis clientes. Finalmente, en el Eje de las Z, se define la órbita de la marca, (Gráfico 2), permite conocer si el atributo está en la periferia, centro o en el alma del cliente. En el ejemplo, de anatomía de marca, la empresa ha logrado posicionar los atributos preocupación y ser una marca cercana en el alma de los clientes. En el largo plazo, la empresa deberá incrementar su Brand Equity Index. Por qué? Es un modelo que predice la conducta de sus clientes y proyecta el comportamiento deseable, altos niveles de recompra y recomendación, factores claves para el crecimiento económico sostenido de la compañía en el largo plazo. Gráfico 1: Matriz de atributos críticos 50 40 30 * Atributos hacia arriba de cero tienen mejor desempeño o nuestra marca. Atributos hacia abajo del cero tienen mejor desempeño la marca de la competencia. Se elabora 1 cuadro por cada competidor. Empresa 1 Nivel de Desempeño 20 10 0-10 -20 Exclusiva Para gente joven Cercana Para usuarios expertos Calidad Permanencia de la marca Prestigio Preocupación por el cliente Credibilidad Liderazgo en el mercado Agilidad y dinamismo Vanguardia y Tecnología Empresa 2-30 -40-50 Impacto en Bonding 0 10 20 30 40 50 60 90 Grandes Marcas 2011
Gráfico 2: Órbita de marca 100 Alto Conservador Exigentee Innovación de sus Productos Órbita de la Marca 50 Presentación y Calidad de sus Envases Calidad Elegancia General Preocupación por sus Clientes Prestigio Culta Sabor Ama lo que hace Familiar 0 Bajo 0 Antigua 10 Importancia álida Alto 20 Alma Centro Periferia Beneficio del Brand Equity Index Contar con información clara y precisa sobre la gestión de marca, a fin de afinar la estrategia de marca. Establecer la posición relativa de la marca frente a los principales actores de su categoría. Medir la evolución del BEI, para evaluar el impacto de las acciones de marketing. Conocer los atributos que componen la identidad de la marca, estableciendo el nivel de apropiación de los mismos y de su competencia. Jerarquizar el impacto de cada atributo de marca en el Bonding de los clientes. Apoyar el alineamiento organizacional a través de la marca, a fin de que los empleados entiendan la promesa que se realizan a los clientes. Saber en cuál de las dimensiones del modelo de capital de marca se debe apalancar para incrementar el Brand Equity. La estrategia de ventas Cuál es el impacto que tiene una marca poderosa en la estrategia de ventas de una empresa? Cómo se construye el impacto de la marca en el aumento y/o en la consolidación de las ventas? La respuesta es simple: las ventas son el resultado de una cierta cantidad de productos o servicios vendidos a ciertos precios, y, de acuerdo a la evidencia empírica, una marca poderosa influye sobre ambas variables. Detrás de la cantidad vendida están los clientes actuales y nuevos de la compañía. En los actuales, la marca genera repeticiones de compra. En los clientes nuevos, la marca actúa como un imán, facilitando el proceso de venta. El precio siempre tiene una relación con la disposición a pagar (DAP) por el que tienen los clientes (willingness to pay, en inglés). Esta DAP, está influida por la marca. Y que la verosimilitud de estas promesas, descansa en la confianza que la marca ha generado en el pasado, al cumplir una y otra vez con la entrega de aquellas. Esta forma de hacer las cosas es lo que se llama calidad. Las marcas poderosas tienen una relación directa con el éxito de una estrategia de ventas; entendiendo que ellas tienen una alta visibilidad y familiaridad en el segmento de clientes al que se dirige; se han apropiado de atributos de producto que son relevantes para sus clientes; algunos de esos son poseídos por la marca en forma exclusiva en la categoría en la que compite (creando de esta forma diferenciación) y tienen la suficiente energía para que los clientes proyecten con mayor certeza el cumplimiento de las promesas que la marca hace hacia el futuro. 2011 Grandes Marcas 91