ARTÍCULOS 2013 MAYO 2013 TDC - Taller de Clientes Probablemente está perdiendo pedidos y Clientes Por qué no lo comprueba? Resumen: Luchamos sin descanso para conseguir nuevos Clientes, presionamos a la fuerza de venta para que consiga sus objetivos y, sin embargo, dejamos que los Clientes existentes se pierdan por pequeños detalles. Uno de los puntos de pérdida que se repiten en un buen número de empresas incluso en las buenases el servicio de recepción de pedidos telefónicos. Una mala atención puede provocar porcentajes muy significativos de no facturación. Nuestros Clientes suelen sorprenderse de la merma diaria que acumulan sin saberlo. Proponemos una revisión de su servicio en unos puntos concretos. Cuando vea los resultados se volverá a sorprender, ahora positivamente. 1
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No tiene ningún sentido. Estamos buscando sin descanso nuevos Clientes para llenar la pileta y al mismo tiempo -por el desagüe-perdemos a los que tenemos. La fidelización de Clientes es como un juego competitivo, el objetivo fundamental es defensivo: que no te marquen goles, y en un segundo término, marcar goles. Por lo tanto -en este momento- el primer objetivo es no perder Clientes y después conseguir a nuevos como mínimo a la misma tasa a la que los perdemos, lógicamente si es más mejor o será muy complicado crecer en facturación. Existen muchos hechos comprobados en nuestro trabajo diario, hay muchas pérdidas de Clientes en la mayoría de las empresas y eso afecta directamente a la línea de abajo (resultados), aunque a corto plazo también a la de arriba (Ingresos). En esa dialéctica habitual sobre la fidelización y la lealtad que hay en las empresas, no se incluye esos agujeros por los que estamos perdiendo pedidos y Clientes. Por ejemplo, en la recepción de pedidos -normalmente vía teléfono- hay una serie de momentos del día en la que perdemos llamadas de los Clientes para comprar o que no las atendemos adecuadamente (excesivo número de tonos antes de responder) incluso en el formato de atención y/o tratamiento a los Clientes que llaman habitualmente. Vamos a plantear un caso numérico para darnos cuenta de nuestra pérdida real: Si el pedido medio de un mayorista es de 250 y desde las 10 horas hasta las 11,30 horas se producen picos de llamadas que nos hacen perder un porcentaje de las llamadas entrantes (17 en el supuesto de este ejemplo, con sólo 3 Clientes que llaman de nuevo posteriormente) las matemáticas son sencillas: estamos perdiendo 14x250 o sea 3.500 al día, que al mes pueden ser 70.000 y al año 840.000. Si tenemos un MB sobre la venta de un 20%, estaríamos hablando de casi 170.000, es decir, una barbaridad. Pero el mal no acaba ahí, cuando un Cliente llama a un proveedor y de forma más o menos frecuente éste no responde a sus llamadas telefónicas para comprar, se ve obligado a contactar a otro de sus proveedores 3
preferidos y finalmente acaba cambiando el orden de prioridades y no sólo pierdes los pedidos no atendidos sino también se resiente la fidelización con lo que te compran menos porque te llaman con una preferencia más baja. Esa tasa de fidelización puede resentirse entre un 5 y un 10% sobre la facturación total, que no es ninguna tontería. Y pensar que toda esa pérdida se debe al hecho de perder catorce llamadas al día. Al final, los beneficios van a mermar innecesariamente y todo porque hemos descuidado la atención telefónica en la recepción de pedidos y/o centralita. Pero no es la única causa de pérdida de Clientes y de su fidelización o de lo que es peor, de su lealtad. Hay otras circunstancias que permiten una gran mejora. En nuestra labor de la consultoría comercial ponemos en marcha sistemas para monitorizar a los Clientes que en este año no nos han comprado todavía -siendo de compra de cierta frecuencia- después de llevar varios meses del año nuevo nadie les ha llamado, aunque estemos en el mes de mayo o incluso junio. Cómo es posible que desatendamos a nuestros Clientes con lo que cuesta conseguirlos? Pues pasa y no pocas veces. He visto con mis propios ojos esta situación en empresas con las que costaba contactar en ciertos momentos del día y que tras comprobar la pérdida de llamadas se sorprendieron de lo que pasaba y se echaban las manos a la cabeza por la cantidad de venta perdida y la mala percepción que habían causado a sus Clientes. 4
Con el uso generalizado de los móviles hemos perdido cierta percepción de nuestra sensación del nivel de calidad del servicio, muy pocos directivos pasan por la centralita, con lo que no pueden percatarse del número de tonos en espera o que nunca te responden. Las empresas que tienen un certificado ISO 9000 y que descuidan este apartado merecen doble pena, puesto que declararon su voluntad de buscar la calidad y la excelencia en todos los procesos. Las empresas que tienen como estrategia clave su orientación al Cliente lo primero que hacen es analizar todos los puntos de contacto que la empresa tiene con todo su entorno relacional, con todos los que pueden influir en la opinión que el mercado tendrá de nosotros y que nos generará tráfico hacia la empresa o lo alejará. Los Clientes tienen su forma de comunicarse con ustedes, es su elección y por eso debemos abrir todos los canales posibles. El teléfono es el principal, pero las redes sociales, los SMS, la videoconferencia, entre otros medios, van avanzando y deben estar disponibles en las empresas pequeñas y grandes. Debemos abrir todos los canales al Cliente y medir su calidad operativa, no valen las opiniones. Las soluciones pasan por averiguar cuál es su nivel de atención telefónica y ya que estamos analizando esta función, deberíamos comprobar la calidad de la atención telefónica que tenemos, puesto que en muchas ocasiones- es la primera impresión de la empresa que tienen los Clientes (también, proveedores y otros agentes del 5
mercado) y esa primera percepción queda esculpida de tal forma que es muy difícil y costosa de cambiar. La diferencia entre fidelización y lealtad Normalmente utilizamos ambos nombres indistintamente para reflejar ese seguimiento continuado que nos hacen los Clientes y que como está estudiado y comprobado- tiene unas grandes consecuencias en los resultados de las compañías. La fidelización supone la compra habitual y en la cuota que el Cliente nos asigna entre sus proveedores, en definitiva, si siempre que compra piensa en nosotros o si va alternando proveedores, los mejores precios de cada momento, etcétera. La lealtad es diferente, supone el número de años que un Cliente está con nosotros. Es decir, que un Cliente puede sernos infiel, pero leal (para el caso que nos compre de ven en cuando a pesar de que compra todos los días-, pero lleva haciéndolo durante muchos años). Ambos parámetros deberían constituirse como objetivos de la acción comercial de la empresa, ganar fidelización (más frecuencia, más cantidad y/o más productos) y conseguir que el número de años medio que un Cliente está con nosotros aumente año a año. Tanto para la fidelización como para la lealtad, la atención telefónica es un punto clave. Es un indicador de la calidad de gestión de la empresa, de su nivel de orientación al Cliente. 6
La auditoría del servicio de atención telefónica La solución a este problema puede intentarse con recursos internos y qué duda cabe que de hacerse bien- puede resolver el problema y mejorar la situación, pero la realidad y la observación de los casos en los que hemos estado cerca nos lleva a pensar que lo ideal es contratar a alguna empresa especialista que no sólo nos practique un diagnóstico de tallado, sino que también nos proponga el camino de mejora. Sin duda esos hábitos buenos permanecerán más tiempo en nuestra empresa y nos aportarán una experiencia que se ha ganado en la práctica y una casuística variada. En un servicio de auditoría del servicio de atención al Cliente en general o de recepción de pedidos en particular, los objetivos y resultados que produce entre otros- son: Comprobación de las llamadas atendidas/no atendidas Tiempos de espera en centralita y en transferencia de llamadas Filtros y actuación en el proceso Sonido total que percibe el llamante a nuestra empresa Protocolo y tratamiento utilizado. Saludos, mensajes y despedidas Diferenciación de la operación por franjas horarias Análisis de los recursos telefónicos técnicos Gestión de los tiempos de espera Cierre de la operación telefónica, mensajes y tratamiento 7
Homogeneidad de los operadores y mejora/formación en los casos que lo requieran Comprobación del grado de satisfacción de las Personas/Clientes que nos llaman Tratamiento de las quejas y reclamaciones telefónicas Con este análisis tendremos una visión particularizada del tratamiento que proveemos a los llamantes y de la ruta de mejora de los puntos en los que existan deficiencias. La percepción de las personas que llaman a la empresa mejorará inmediatamente y normalmente- nos comentarán la nueva situación, no olvidemos que tratar mejor a las personas siempre es de agradecer y que detrás de cada Clientes y de los mercados sólo hay Personas. En la mayoría de las empresas nunca se han estructurado los mensajes y el tratamiento en las llamadas (las entrantes y también de salida), proceso de respuesta de las llamadas telefónicas, niveles de calidad del servicio de atención telefónica. Esperamos que cada operador telefónico opte por la actuación adecuada según su criterio y/o experiencia, sin olvidar que todos los procesos se degradan y lo que funciono bien puede dejar de operar adecuadamente y debe ser corregido o mejorado. No demos por bueno nuestro servicio sin analizarlo profesionalmente. 8
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