Wawaw Alba Cecilia Osorio Julián Esteban Hurtado
Objetivo de Investigación: o Saber qué comunicación es más pertinente para la marca. o Conocer la aceptación de la nueva comunicación. o Definir cuál sería el grupo objetivo de la marca. o Conocer si el grupo objetivo siente una exclusión con la comunicación de la marca. o Conocer si la nueva comunicación de la marca es excluyente. Grupo Objetivo: Hombres y mujeres de 18 a 50 años, Colombianos de estratos 3 a 6. Técnica de Investigación: Copy Testing Pretest Publicitario Recolección de datos: Corferias (Expopet) Parque el Virrey - Agrocampo Fecha trabajo de campo: Octubre 25 a Noviembre 8 de 2014 Muestra: 40 Personas Bogotá Medio/Bajo (3) Medio (4) Medio/Alto (5) Alto (6) EDAD F M EDAD F M EDAD F M EDAD F M TOTAL 18 a 22 4 1 18 a 22 1 1 18 a 22 18 a 22 7 23 a 27 2 2 23 a 27 4 3 23 a 27 3 1 23 a 27 1 16 28 a 31 1 1 28 a 31 1 1 28 a 31 28 a 31 4 32 a 37 2 32 a 37 1 1 32 a 37 32 a 37 4 38 a 42 1 38 a 42 1 38 a 42 38 a 42 2 43 a 47 1 1 43 a 47 43 a 47 43 a 47 2 48 a 50 o + 2 2 48 a 50 o + 48 a 50 o + 48 a 50 o + 1 5 TOTAL 11 9 TOTAL 8 6 TOTAL 3 1 TOTAL 2 0 40
Formato de Encuesta
Piezas a Testear Referencia 1 Referencia 2
P1 Hablando de mascotas, dígame usted tiene perros, qué raza? Base: 40 personas French Poodle 2% Springer Spaniel 2% Sharpie 2% Chow Chow 2% Mini Toys 2% PERROS Rhodesian Ridgeback 2% Border collie 2% Poodle 4% Pastor Alemán 2% Basset hound 2% Bull Terrier 4% Chitzu 4% Afgano 2% Schnauzer 4% Akika 4% Coker 4% Bulldog 4% Golden 4% Criollo 18% Cruces o mestiza 9% Labrador 9% Beagle 5% Pitbull 5% Razas Unicas 5% Criollo Cruces o mestiza Labrador Pitbull Beagle Razas Unicas Golden Bulldog Chitzu Coker Bull Terrier Akika Schnauzer Poodle Basset hound Border collie Las razas de perros que mayor, se encuentran entre las pequeñas y medianas, con mayor predominancia las criollas, cruces.
P2 P3 Qué marcas de ropa para perros reconoce? Espontaneo De la siguiente lista de marcas de ropa para perro recuerda alguna otra distinta a la que ya se mencionó. Base: 40 personas 60% Notoriedad de Marca 23% 48% 15% 23% 33% 8% 8% 18% 3% 15% Animal Factor Animal s Boutique Wawaw Dog Toys Fundación Huella Roja 35% 15% 5% 13% 33% 3% 3% 5% AYU OM TOM AW
Notoriedad de Marca Animal Factor ocupa el primer lugar siendo la marca con mayor notoriedad con relación a las demás, mientras que Wawaw ocupa el Tercer lugar con una pequeña diferencia porcentual con la marca Dog Toys en el Top of Mind. Cabe destacar que la Marca Animal Boutique, presenta un alto índice con relación a las demás en que las personas reconocen la marca a través de la observación del logo, pero no lo tienen presente. Wawaw a pesar de tener un alto impacto en los medios digitales, su notoriedad de marca es escasa, quizás por muchos factores por los años que tiene la marca y porque no hace presencia en medios convencionales.
P4 P5 Qué marca de ropa para perros compra usted? Mencione solo una marca. Si no encontrara la marca de ropa para perros que habitualmente compra, que marca elegiría? Base: 40 personas PREFERENCIA Compra Sustituta 15% 5% 13% 5% 15% 15% 8% 10% 5% ANI M AL FACTOR DOG TOYS ANI M AL S BOUTI QUE WAWAW VI TPETS Animal Factor presenta mayor preferencia de Compra/Sustituta con respecto a las demás aunque presenta similitud con respecto a Dog Toys como la primera opción en compra de marca de ropa para perros, en este mismo orden Wawaw ocupa el segundo lugar.
P6 P7 Qué marcas de ropa para perro recuerda haber escuchado o visto publicidad en el último mes? Espontaneo De la siguiente lista de marcas de ropa para perros, recuerda alguna otra publicidad distinta a las que ya mencionó? Base: 40 personas 5% 23% 20% Recordación Publicitaria 18% 10% AYU 18% 5% 15% 3% 8% OM TOM AW 5% 5% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% Wawaw Animal Factor Animal s Boutique Dog Toys La Mascotería Fundación Huella Roja Vitpets El trabajo publicitario de la marca Wawaw tiene mayor índice de recordación, sin embargo presenta junto con Animal Factor y Dog Toys índices casi similares, a pesar de todo el trabajo publicitario de la marca en los medios digitales.
P8 Usted dijo haber mencionado recordar publicidad de Wawaw, dígame por favor En que medio la vio? Base: 8 personas MEDIO 3 Folleto 13% 2 Redes Sociales 37% 1 Internet 50% 1 Internet 2 Redes Sociales 3 Folleto 4 Revista 5 Periódico Respuesta Múltiple Presenta un alto índice e influencia de recordación publicitaria en los medios digitales, mientras que en los medios convencionales presenta un bajo índice.
P9 Cuénteme por favor Qué recuerda de esa publicidad? Base: 8 personas RECUERDO DE ESA PUBLICIDAD Mensaje 11% Colores 22% Fotografías 45% Fotografías Redes Sociales Colores Mensaje Redes Sociales 22% Respuesta Múltiple El punto de atención en la publicidad de Wawaw, son las fotografías, ya que en las redes sociales, el lenguaje es meramente visual para lograr mayor recordación, queda claro que el mensaje que transmite la marca, (Responsabilidad social, Amor a los animales, Productos, etc. ) queda en un segundo plano, con respecto a lo visual (Colores y Fotografía)
P10 A continuación le mostrare 2 referencias de un anuncio, dígame por favor Cuál le gusta más? Base: 40 personas 1 2 3 4 5 6 7 Promedio Referencia 1 Promedio Referencia 2 4,6 4,9 De acuerdo a las dos referencias presentadas, la referencia 2 logró convencer de acuerdo a nuestro objetivo de investigación, pero con una pequeña referencia con respecto a la publicidad real de la marca Wawaw.
Media P11 De la referencia que escogió ahora le pediré que evalué unos aspectos de la pieza los cuales irán de una escala de 1 a 7 ( donde 1 es el valor mínimo y 7 es el valor máximo) Base: 40 personas P11 6,5 6,0 11.4 11.2 11.1 11.3 Aspectos Promedio 5,5 5,0 4,5 4,0 11.5 11.1 Es claro el anuncio 6,0 11.2 Es convincente 5,9 11.3 Es fácil de recordar 6,1 11.4 Es llamativo 5,8 3,5 11.5 Es muy informativo 4,6 3,0 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% T3B No son anuncios informativos con respecto a las características del producto, y presentan alto impacto con respecto a otros aspectos publicitarios (Recordación, llamativo, convincente y claridad el mensaje)
P12 Qué mensaje cree que le está diciendo el anuncio? Base: 40 personas Servicios Veterinarios 3% Mensaje Transmitido Productos y servicios 8% Igualdad 15% Unión 18% Amistad 20% Cuidado 20% Amor 25% Familia 30% Tiene una alta relevancia con respecto a la intangibilidad, lo que quiere decir que el mensaje que da a transmitir la marca para llegar a corazón, mente y alma de los clientes es con mensajes enfocados a sentimientos, emociones y responsabilidad.
P13 Qué mensaje cree que le está diciendo el anuncio? Base: 40 personas Aspectos agradables Creatividad 5% Mensaje 10% Unidad Gráfica 10% Gráficos 18% Color 28% Fotografías 55% Mantiene gran relevancia, la fotografía y el color como punto de atención en la audiencia, dando la importancia al contenido visual.
P14 Qué aspectos le desagradaron del anuncio? Base: 40 personas Aspectos Desagradables Información 8% Claridad del mensaje 8% Raza 8% Tipografía 10% Imágenes 10% Color 10% Nada 58% Los aspectos que desagradaron correspondieron a un 48% dando mayor importancia al color, imagen y tipografía del anuncio y una pequeña inconformidad con respecto a la exclusión de otras razas de perros, al igual que la claridad e información del contenido publicitario.
Media P15 Le voy a leer algunas afirmaciones por favor señale su nivel de acuerdo o desacuerdo según la tabla Base: 40 personas 4,1 P15 4,0 15.3 Afirmación Promedio 3,9 Este anuncio es diferente a otros anuncios que he visto de ropa 15.1 para perros 3,6 15.2 Es un anuncio novedoso 3,6 3,8 15.3 Volvería a ver este anuncio 4,0 3,7 3,6 3,5 3,4 15.5 15.4 15.2 15.1 15.7 15.6 15.4 Entendí el mensaje cuando lo vi por primera vez 3,7 15.5 Me interesa adquirir el producto 3,4 15.6 Con este anuncio la marca me logró convencer 3,5 15.7 Siento que es un anuncio dirigido para mi 3,6 3,3 0% 40% 80% T3B
Media P16 A la hora de comprar ropa para su perro dígame como distribuiría su presupuesto. Base: 40 personas 35,0 30,0 25,0 20,0 16.2 16.4 16.1 Marca Promedio P16.1 Wawaw 31,3 P16.2 Animal's Botique 19,9 P16.3 Dog Toys 13,5 P16.4 Animal Factor 19,6 P16.5 Otra 8,0 15,0 16.3 10,0 16.5 5,0 0,0 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% T3B
Aprendizajes La marca Wawaw a pesar de encontrarse en los medios digitales tiene poca notoriedad. Las personas no tienen el tiempo suficiente para ver un anuncio por lo que es de vital importancia que el mensaje tenga mayor contenido visual. (Fotografías, Gráficos, color) Existe mayor recordación publicitaria cuando el mensaje apela a sentimientos, emociones, valores de la marca. Con pocos años de estar en el mercado, la marca se encuentra en un nivel intermedio con respecto a (Notoriedad, preferencia, recordación publicitaria) La marca es excluyente con respecto a las razas. La imagen de la marca se proyecta mejor con el anuncio propuesto. La publicidad debe mostrar mayor información ya que no se suele saber que vende la marca en sí.
Recomendaciones Debe hacer presencia en los medios de poca inversión, BTL, folletos, etc. ya que existe un gran número de personas que se han «Casado» con las marcas qué son líderes en el mercado. Mostrar mayor claridad en los anuncios publicitarios. Ofrecer mayor información de lo que es la marca y donde se encuentra. Ser mas incluyentes con las razas de perros en los anuncios. Mejorar los colores, ya que no existe mayor diferencia con respecto al género que compra productos de ropa para perros. A través de estrategias publicitarias lograr ser el top of mind, ya que tiene elementos como (Merchandising, cultura corporativa, contenido emocional, marketing 3.0 ) que la pueden llevar a mejores posiciones no solo con un solo la audiencia que se encuentra en los medios digitales.
Estrategia
Qué haremos? Generar una pieza de comunicación para Wawaw la cual le permita empezar a afianzarse con el consumidor de una manera emotiva, incluyente y así mismo ganar recordación con el consumidor. Como lo haremos? En la pieza a realizar, vamos a vincular imágenes, las cuales son de vital importancia para el consumidor para la interiorización de la marca, así mismo usaremos un tono de comunicación emotivo e informativo, se hará un anuncio donde se evidencie el amor, respeto y fidelidad que los dueños tienen hacia sus mascotas, mostrando un árbol genealógico con fotos de la descendencia de la familia, agregando la foto de la mascota a este árbol.
Tácticas Mantener la diagramación y uso de imágenes en las piezas elaboradas para la marca, las cuales se usaban en el aviso Ref. 2. Manejar un estilo en cuanto a tipografías y color más neutro Ref. 2 y algunos de la Ref. 1, ya que en este lo que se pretende es generar una comunicación más incluyente para ambos sexos. Continuar con el tono de comunicación emotivo de las piezas con el fin de llegarle de una mejor manera al consumidor. Aumentar el nivel de información acerca de lo que hace la marca. Emplear direccionamiento hacia la web y ubicación de tienda. Incrementar la participación de diferentes razas de perros en la comunicación.