MARKETING DE SERVICIOS Desde el diseño de la experiencia del cliente, el análisis de los procesos, la creación de la promesa de valor, hasta el posicionamiento de la marca en la mente del cliente
INTRODUCCIÓN El programa analiza la gestión del servicio como fuente de generación de valor en una organización, así como la gestión de empresas que se dedican a vender servicios. Se analiza la experiencia del cliente como un proceso trasversal dentro de la organización, en la cual interactúan diversas áreas y/o procesos en cada momento que vive el cliente en nuestra organización. Se analiza el comportamiento del consumidor, la gestión del cliente interno a través de estrategias de endomarketing y la importancia de los sentidos en la experiencia del cliente. Una vez definida la promesa de valor de la organización, los esfuerzos se centran en ver como cumplir con dicha promesa y posicionarla en la mente del cliente. La gestión eficiente de La Experiencia de Cliente, se está convirtiendo en un elemento clave en la sostenibilidad de las organizaciones, en un mercado cada vez más competitivo, donde la diferenciación juega un papel predominante. OBJETIVOS Ofrecer a los participantes los conceptos y técnicas que permitan lograr una comprensión integral de la importancia que tiene el sector servicios en la economía, así como el conocer el efecto multiplicador que tiene el mejoramiento, monitoreo y control de los procesos que están detrás de la experiencia del cliente de cualquier organización. Analizar aquellos elementos importantes en la gestión de una organización como son: el conocimiento del cliente externo y el porqué de sus decisiones, la comprensión de la importancia del cliente interno, la eficiencia de los procesos, la gestión de la marca y finalmente la importancia de lograr una relación duradera con los clientes. DIRIGIDO A Vicepresidentes, Directores, Gerentes y Profesionales de las áreas de Servicio al Cliente, Marketing, Operaciones, Ventas y afines, interesados en desarrollar un modelo de gestión con enfoque en el cliente interno y externo en sus organizaciones, logrando un posicionamiento diferenciado de la marca en la mente del cliente. METODOLOGÍA Presentaciones teóricas con discusión, talleres y casos con trabajos prácticos.
CONTENIDO ACADÉMICO Módulo 1. Comportamiento del Consumidor Analizar las teorías y conceptos relevantes para explicar cómo los consumidores efectúan decisiones de compra. Estudiar la reacción de los individuos ante los estímulos de la comunicación y la información, y se orienta a proveer de las herramientas necesarias para una eficiente gestión de marketing. Estudiar los factores que explican los hábitos de consumo de los individuos, las tendencias actuales en el comportamiento del consumidor, la responsabilidad social, la segmentación, la influencia de los grupos y líderes de opinión y los derechos del consumidor. Segmentación de mercados Investigación del consumidor Motivaciones y necesidades del consumidor Percepción y aprendizaje del consumidor Proceso de toma de decisiones del consumidor Influencias que afectan la toma de decisiones Conocimiento de los Insights del consumidor Análisis de casos y experiencias reales Módulo 2. Administración y Gestión de Servicios Desarrollar en los participantes, las competencias necesarias para adaptarse a las tendencias empresariales en el tratamiento de los servicios y en la preocupación por la calidad del servicio y en la gestión de su comercialización. Comprender el análisis del rol de los servicios en la economía, estrategias de posicionamiento, distribución y diseño, relaciones con el consumidor y comprador, desarrollo de nuevos servicios, entre otros temas. Introducción al marketing de servicios Los servicios y su rol en la economía actual Posicionamiento, distribución y diseño de servicios Estrategias de marketing de servicios Análisis de casos relacionados con marketing de servicios, marketing de servicios turísticos, marketing cultural y del ocio, marketing político, marketing de salud, marketing social. Módulo 3. Gestión Estratégica del Servicio Duración: 20 horas Analizar los diversos componentes del modelo CEM. Analizar la experiencia del cliente como un proceso transversal dentro de la organización, en la cual interactúan diversas áreas y/o procesos en cada momento que vive el cliente en nuestra organización. Analizar las diferentes estrategias para general valor en la organización a través de una oferta de valor diferenciada. Análisis de los momentos de la verdad Enfoque funcional versus enfoque por procesos Diseño y análisis de un blueprint gestionando la experiencia del cliente La tecnología como apoyo de la gestión de la experiencia del cliente. Blue Ocean Strategy Diferenciación a través de la estrategia del océano azul Mapa estratégico de Canvas Auditoria del Servicio, elementos, características y métricas Gestión de Indicadores Canales de atención SOCIAL MEDIA: la creciente importancia de las redes sociales Módulo 4. Marketing de Relaciones - CRM Generar relaciones duraderas con los clientes. Estrategias de vinculación, captación, retención y fidelización de clientes se articulan para lograr el conocimiento profundo del cliente y lograr algo en lo que no todos se enfocan, productos y servicios a la medida de los clientes, gestionando altos niveles de satisfacción y lealtad.
Del Marketing tradicional al Marketing Relacional. Gestión de la cartera Cómo mantener a los clientes? Por qué se van? Estrategias de captación, retención y fidelización de clientes Fuentes de valor para el cliente: satisfacción o lealtad? Creando relaciones con los clientes CRM y la tecnología Casos de aplicación y análisis de experiencias reales Módulo 5. Marketing Interno - Endomarketing Desarrollar conceptos, técnicas y herramientas que permitan ofrecer un servicio de calidad a los clientes, a través del entendimiento de la importancia del marketing interno en sus organizaciones, desarrollando una actitud que tome en consideración la satisfacción de las necesidades del cliente interno y externo, al momento de desarrollar productos y/o servicios. Definición y beneficios del Marketing Interno Endomarketing Objetivos, elementos y áreas de aplicación del Endomarketing Marketing interno para mejorar de los procesos internos de la organización Cadena de servicio: Cliente Externo, Organización y Cliente Interno. Segmentación interna Mezcla de marketing interna Mezcla de servicio interna Definición de acuerdos de servicio entre clientes y proveedores internos Impacto del Marketing Interno en la satisfacción del cliente externo Casos de aplicación y análisis de experiencias reales La marca es un intangible que bien gestionada se puede convertir en uno de los activos más importantes de una empresa. La promesa de valor de una empresa debe ser consistente con lo que proyecta la marca. Entender como la gestión estratégica del servicio debe considerar la gestión de la marca como uno de sus principales pilares. Análisis estratégico de marca Segmentación y las marcas Cómo posicionar una marca La marca y el servicio Casos de aplicación y análisis de experiencias reales CERTIFICACIÓN Se otorgará certificado de asistencia a quienes participen en más del 85% de las sesiones programadas. CARACTERÍSTICAS DURACIÓN Y HORARIO 100 horas Fecha de Inicio: Horario: 23 de mayo de 2014 Viernes de 9:00 a.m. a 6:00 p.m. y sábado de 8:00 a.m. a 5:00 p.m. Sesiones cada quince días VALOR DE LA INVERSIÓN Valor del programa: $ 7.050.000 Este valor incluye el material didáctico y refrigerios. Módulo 6. Gestión estratégica de marca
EQUIPO ACADÉMICO HUMBERTO SERNA GOMEZ Doctor en Derecho y Ciencias Políticas, Universidad de Antioquia; M.A en Administración Educativa, Universidad de Stanford; Ed.D. en Administración, Planificación y Política Social, Universidad de Harvard. Asociado en Educación de la Universidad de Harvard. Ex decano de la Facultad de Administración de la Universidad de Los Andes. Ex gerente editorial de Norma y Carvajal y Cia. Ex director del ICFES. Ambassador AT Large, encargado de Negocios, embajada de Colombia en Washington. Miembro del Fritz Global Logistic Institute, San Francisco. Ex director del programa Presidentes de Empresas de la Facultad de Administración de la Universidad de Los Andes. Consultor de empresas y autor en el campo de la Gestión Empresarial. Asesor internacional en Planeación Estratégica, Gerencia del Servicio y Reingeniería. Conferencista de Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. ALVARO FERNANDO GALLART DE LA TORRE Licenciado en Publicidad, ETP-México. Administración de Empresas, TEC de Monterrey (ITESM-Campus Estado de México). Assistant Brand Manager, Kraft Foods de México. Se desempeñó como Gerente de Marca, Gerente de Mercadotecnia, Coordinador Regional de Negocios en Latinoamérica, Gerente de Negocio, Director de Mercadeo y Ventas, con Bestfoods en México, Argentina y Colombia. Consultor, EL TALLER/advanced marketing tools. Profesor de Curso Avanzado de Mercadotecnia, Licenciatura en Mercadotecnia del ITESM-Campus Estado de México. Actualmente, Managing Director, EL TALLER/Branding Strategy Advisers-consultoría estratégica de marca. Conferencista invitado en mercadeo, ducación Ejecutiva de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. los procesos de decisión y elección del consumidor y de su comportamiento frente al mercadeo, la publicidad y los medios de comunicación. Autor de algunos artículos sobre Neuromarketing; Economía Conductual y Procesos de Elección; La mujer colombiana como consumidora; y Los Niños y Adolescentes como consumidores, entre otros temas. Conferencista invitado a eventos nacionales e internacionales y autor de múltiples artículos referentes a Marketing, Consumidor, Neuromarketing, Publicidad, y Psicología del Consumidor. Profesor de cátedra de la Universidad de los Andes en Antropología y Administración, tanto en pregrado como en programas de Educación Ejecutiva. RODRIGO FERNÁNDEZ DE PAREDES ALEGRÍA MBA, ESAN, Estudios de postgrado en Marketing Relacional y CRM, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Administrador de Empresas, Universidad de Ricardo Palma. Ha realizado consultorías, cursos, conferencias y seminarios en Perú, Colombia, Panamá, República Dominicana y Guatemala. Ejecutivo con amplia experiencia en empresas nacionales y multinacionales en las áreas de servicio al cliente, comercial, marketing, call center y CRM. Fue consultor de la Asociación Colombiana de Mercadeo Asomercadeo. Es Actualmente es Gerente de Servicio al Cliente en la empresa Graña y Montero (Línea 1 del Metro de Lima) y Director Gerente de Customer Service 1 to 1, empresa dedicada a la consultoría y asesoría especializada en el diseño y gestión de la Experiencia del Cliente, Marketing de Experiencias, Pricing, CRM, entre otros temas. JOSÉ RICARDO FRANCO MOJICA Magister en Antropología Social, con especializaciones en Psicología del Consumidor y en Derecho de la Competencia y del Consumo. Psicólogo y Publicista. Ha realizado estudios de posgrado en Gerencia de Mercadeo y Creatividad y Lenguaje de Los Medios. Más de 16 años de experiencia en Planning, Investigación de Mercados y del Consumidor, Planeamiento Estratégico, Mercadeo, Publicidad, Segmentación, Neuromarketing y Análisis del comportamiento del consumidor. Investigador de
TRIPLE CORONA Membresía UNICON La Triple Corona es el máximo reconocimiento que una escuela de negocios puede obtener a nivel internacional. Se logra al obtener las tres acreditaciones de mayor prestigio en el mundo: AACSB (EEUU), EQUIS (Europa) y el MBA con AMBA (Reino Unido). En el 2010 la Facultad de Administración completó la Triple Corona, con lo cual: Entró a hacer parte del 1% de las escuelas de negocio en el mundo con Triple Corona (sólo 58 escuelas). Es la séptima escuela de negocios en América Latina y la única en Colombia en contar con este reconocimiento. Refleja su compromiso con el país, al brindar educación de vanguardia y alta calidad para la formación de capital humano que contribuya a la competitividad. Desde el 2008 el Centro de Educación Ejecutiva de la Facultad de Administración es miembro de UNICON, lo que asegura el análisis continuo y detallado, así como la constante actualización, de la información de Educación Ejecutiva y los contenidos de sus programas. educacionejecutiva@uniandes.edu.co Rankings Educación Ejecutiva Ranking Educación Ejecutiva Financial Times 2013 ta 4 escuela en Educación Ejecutiva a nivel de Latinoamérica y puesto 44 a nivel mundial. do 2 puesto en Latinoamérica, Programas Abiertos (Open Enrollment). to 5 puesto en Latinoamérica, Programas Corporativos (Customized Programs). INFORMES Universidad de los Andes Facultad de Administración Educación Ejecutiva Calle 21 No. 1-20 Edificio SD. Piso 9 Línea de Información: 332 41 44 Línea gratuita nacional: 018000 123 300 Fax: 332 44 59 e-mail: educacionejecutiva@uniandes.edu.co http://administracion.uniandes.edu.co