JETRO Santiago Mail Magazine Julio 2005, N 12 www.jetro.cl Japanese Market Trend SISTEMAS DE DISTRIBUCION Y PRACTICAS EN LAS FRUTAS FRESCAS, EN JAPON Condiciones del mercado nacional Ya ha pasado más de una década desde que se levantó la prohibición a la importación de frutas frescas. En la actualidad, la fruta fresca importada ha pasado a formar parte de la vida cotidiana de los japoneses. La liberalización de las importaciones de frutas frescas originó un rápido crecimiento en las importaciones y una significativa disminución en la tasa de autoabastecimiento de frutas nacionales en Japón. La producción interna ha continuado disminuyendo, debido a una baja en el número de propietarios de terrenos dedicados al cultivo de árboles frutales, el envejecimiento de los actuales hacendados, y demoras en la mecanización y en la adopción de nuevas medidas para ahorrar energía. A nivel nacional, han disminuido la producción de frutas caracterizadas por una notable diferencia de precio entre Japón y otros países y la de frutas cuyo costo es relativamente alto en relación a su precio al detalle (como mandarinas y uvas). Por otra parte, las frutas cuya diferencia de precio es relativamente menor entre Japón y los otros países (como manzanas y cerezas) han tenido una buena aceptación desde la liberalización, debido, en parte, a la calidad diferencial que presentan. Además, las frutas como las manzanas, cerezas y mandarinas han mejorado su apariencia y calidad para hacer frente a las importaciones. A pesar de su precio relativamente alto, la demanda de estas frutas se ha logrado mantener constante por medio de la búsqueda de nuevos consumidores y la abertura de nuevos nichos en el mercado. En general, el aumento en las importaciones de frutas y de productos de frutas procesadas ha estimulado el mercado nacional y ha alterado la estructura de la industria frutícola. En abril del 2002, el Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Pesca anunció un plan para revitalizar el área de alimentos y agricultura, un plan que incluía esfuerzos para redes que se extenderían desde la granja de producción hasta la mesa del consumidor. La carne nacional ya se encontraba sujeta a una regulación legal para establecer los sistemas de trazabilidad y, aunque en la actualidad no existe un mecanismo legal obligatorio en el caso de las frutas, el gobierno ha animado a los productores para que realizaran esfuerzos voluntarios en esta área, por medio de la formulación de guías de introducción de trazabilidad para productos agrícolas y a través de la entrega de apoyo financiero para el desarrollo de sistemas de trazabilidad. Algunos importadores de fruta están publicando en Internet referencias sobre el historial de los cultivos para informar a los encargados de las áreas productoras en el extranjero (indicando las cantidades de pesticidas y fertilizantes químicos a utilizar, su número de aplicaciones, la calidad de los suelos de cultivo y los nombres de las partes responsables de la producción). Luego de recibir sus códigos de acceso, los consumidores quedan autorizados para ver esta información en línea. En Japón, el consumo de frutas es mucho más que un medio de obtener los nutrientes dietarios. Tradicionalmente, la fruta era servida de manera que lograra transmitir la sensación de una determinada estación del año, lo que realzaba su apariencia y fragancia. El aumento en la importación de frutas ha llevado a que la ingesta de frutas se haya convertido en algo común. Especialmente, entre los adultos jóvenes, se ha detectado un aumento en el número de personas que prefieren comer fruta sin pelar y no de la manera tradicional en que ésta es servida. Cada vez hay más gente que elige comer fruta de manera más fácil. En vez de comer las típicas y costosas manzanas japonesas sin piel, la gente está consumiendo plátanos más baratos, y en vez de naranjas frescas, han optado por beber jugo de naranja. El verano del 2003, el más fresco de la última década en Japón, dio origen a una cosecha de pobre sabor, lo que se cree que habría llevado a que la gente comenzara a evitar el consumo de frutas. - 1 -
Recientemente, muchos supermercados y tiendas de conveniencia han comenzado a vender fruta cortada y lista para un consumo rápido. A pesar de su alto precio, los platos en los que se mezclan diversos tipos de frutas, se han hecho muy populares, pues permiten a los consumidores comer pequeñas cantidades de diversos tipos de fruta. La combinación de papaya, mango y kiwi es colorida y posee un aire de elegancia que atrae a quienes nunca antes han probado estas frutas. En el último tiempo, los productos más populares en el mercado de las frutas han sido las frutas dulces de fácil consumo. Esto ocurre no sólo en el caso de frutas importadas como las piñas doradas y los kiwis dorados, sino que también en el de fresas y manzanas producidas a nivel doméstico. Generalmente, los consumidores tienden al buen sabor de una fruta por su dulzura. Por esta razón, algunos supermercados se encuentran trabajando activamente para atraer a los consumidores, informando sobre el contenido de fructosa de sus productos y haciendo estudios de mercado con pruebas de sabor. Canales de distribución El principal canal de distribución de las frutas frescas importadas va desde importadores a comerciantes de frutas (los mayoristas primarios en mercados locales o centrales, y luego a mayoristas intermediarios, comercian- tes minoristas y, finalmente, al consumidor). Las frutas frescas son vendidas en una variedad de tiendas minoristas, incluyendo fruterías, verdulerías, supermercados, tiendas de departamento o tiendas especializadas. El método de subasta en los mercados mayoristas es una característica única del sistema de distribución de frutas y vegetales. Los mayoristas primarios se encargan de poner en subasta el cargamento del día. Los mayoristas intermediarios y los compradores autorizados adquieren productos en las subastas diarias, los que luego venden a los minoristas. Los mayoristas especializados también distribuyen algunas frutas frescas directamente a los minoristas, mientras que otras son vendidas por compañías importadoras a las procesadoras de alimentos. El aumento en las importaciones de frutas frescas ha originado un alza en la distribución externa al canal del mercado mayorista. Las compañías multinacionales y las empresas comerciales que importan frutas, están integrando a los mayoristas como sus afiliados, mientras que la mayor cantidad de negocios los realizan directamente con los grandes supermercados. Las estadísticas reunidas por el Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Pesca, indican que el 54,1% de la fruta es vendida en los mercados mayoristas. Esta cifra está por debajo de los niveles de vegetales (79,4%) y productos pesqueros (62,5%) en el mismo tipo de mercado. Canales de distribución para frutas frescas importadas en Japón Productores extranjeros Importadores (frutas cítricas y otras) Importadores (plátanos) (Mercado mayorista central) Mayoristas especializados Mayoristas primarios Mayoristas intermediarios Distribuidor externos al mercado Transportadores Procesadores de frutas Comerciantes frutícolas Mercados mayoristas (Nacional o local) (Mayoristas) (Compradores autorizados) La mayoría de la fruta fresca cultivada en Japón proviene de cooperativas agrícolas, cuyos miembros son, en su mayoría, agricultores, y está destinada a mercados mayoristas. El sistema de distribución es esencialmente el mismo que en el caso de las frutas frescas importadas. La Ley del Mercado Mayorista limitó el proceso de distribución al paso de productor a mayorista primario, mayorista intermediario y, finalmente, minoristas. Las revisiones de esta ley, programadas para comenzar en abril de este año, deberían relajar estas restricciones. Los principales mayoristas intermediarios en el área metropolitana del gran Tokyo ya prepararon las etapas para la liberalización. Ellos han establecido un centro de apoyo en el que se puedan realizar las transacciones directas con los productores. El centro se encargará de lavar las frutas enviadas por los productores, realizar pruebas de residuos de pesticidas, envasar las frutas en bolsas, preparar el historial de la producción y vender directamente a los principales supermercados y restaurantes, mientras se realiza una búsqueda constante por frutas de alto valor agregado en diversas áreas. - 2 -
Canales de distribución para frutas frescas cultivadas a nivel doméstico Productores Organizaciones productoras (Cooperativas agrícolas) Compañías transportadoras Mercado de transportistas en áreas productoras Mayoristas primarios (transportistas de envío) Mercados locales y regionales (Oferta en subasta) Compradores (Mayoristas) (Negociado) (Oferta en subasta) Mayoristas intermediarios (Compradores de precio fijo y negociadores) Mayoristas intermediarios (Mercados mayoristas centrales) Consumidores Consumidores (compradores) Consideraciones claves para entrar al mercado japonés Para ingresar al mercado japonés o aumentar las ventas en el mercado de frutas importadas en Japón, los importadores deben conocer a cabalidad las preferencias alimenticias de los japoneses y su cultura culinaria. Los importadores deben asegurarse de poder mantener la calidad de sus productos y los estándares de calificación de los mismos. Debido al tiempo que toma transportar frutas hacia Japón y luego su paso a los consumidores, los importadores deben tomar medidas que permitan preservar la frescura y minimizar el daño a las frutas. Además, la calificación de los alimentos en Japón refleja tanto el tamaño y brillo del producto, como la calidad de la fruta en general. Debido a que los sistemas de precios sirven para reflejar una buena calificación, los importadores necesitan entender el criterio de calificación a cabalidad. A su vez, los importadores deberían considerar que algunas frutas, las que no pueden ser importadas frescas, pueden ser importadas como jugo, mermelada, fruta seca o congelada. <Restricciones de Distribución Relajadas bajo la Ley de Mercado Mayorista Modificada> La Ley de Mercado Mayorista modificada (promulgada en junio del 2004) suavizó las restricciones operativas que se aplican a los mayoristas primarios e intermediarios en los mercados. Desde abril del 2005, los mayoristas intermediarios estarán autorizados para comprar directamente a las áreas productoras sin pasar por los mayoristas primarios, mientras que los mayoristas primarios quedarán autorizados para vender directamente a minoristas sin tener que pasar por los mayoristas intermediarios, cuando en ambos casos, se cumplan ciertas condiciones establecidas. Por otra parte, la ley modificada autoriza las transacciones electrónicas que involucran la venta a l por mayor de bienes donde no ocurre recepción de bienes materiales reales en el mercado mayorista. Esto permitirá el transporte de productos directamente desde las áreas de producción a los minoristas. Además, desde abril del 2009, las comisiones que los mayoristas cobran por concepto de las transacciones, las que actualmente están estandarizadas de acuerdo a la categoría de productos (7,0% para frutas, 8,5% para vegetales y 5,5% para productos pesqueros, etc.), serán liberalizadas. Los mayoristas quedarán autorizados para establecer las comisiones que deseen en relación a su servicio. Estas medidas de liberalización originarán una mayor competencia entre mayoristas primarios e intermediarios en el mercado mayorista, y entre los mercados mayoristas en diferentes áreas. Se espera que esto lleve a una mayor diversidad y eficiencia en la distribución. - 3 -
Servicio de post-venta Tanto importadores como revendedores deben responsabilizarse legalmente por cualquier defecto presente en las frutas frescas. Categorías de productos relacionadas 1) Concentrado de jugo y mermeladas Las importaciones de concentrado de jugo y mermeladas están sujetas a regulaciones de la Ley de Sanidad de los Alimentos. 2) Frutas Enlatadas Las importaciones de frutas enlatadas están sujetas a regulaciones de la Ley para Sanidad de los Alimentos. Al importar frutas enlatadas, se debe asegurar el cumplimiento de los estándares relacionados con aditivos en alimentos y de que no haya filtración de componentes químicos desde el interior de las latas selladas. 3) Vegetales frescos y congelados Las importaciones tanto de vegetales frescos como congelados, están sujetas a regulaciones de la Ley para la Protección de Plantas y la Ley para Sanidad de los Alimentos. 4) Frutas Congeladas Las importaciones de frutas congeladas están sujetas a las mismas regulaciones de la Ley para Sanidad de los Alimentos que los vegetales congelados. Japón importa anualmente entre 40.000 y 50.000 toneladas de fresas y otros frutos silvestres similares y cerezas. La mayor parte de estas importaciones es utilizada en la fabricación de mermeladas y bebidas en base a jugos de frutas. Una cantidad menor de estas frutas es internada a través de los canales de distribución para alimentos congelados comunes. Importaciones directas por individuos particulares Cualquier persona está habilitada para importar frutas frescas destinadas al consumo personal sin tener que someterse a la Ley de Sanidad de los Alimentos. Sin embargo, las importaciones de frutas frescas destinadas a un grupo de personas no específico quedan sujetas a las regulaciones de la ley. Por otra parte, las importaciones realizadas por particulares no quedan libres de las inspecciones requeridas bajo la Ley de Protección de las Plantas. Organizaciones relacionadas Japan Fresh Produce Import Facilitation Association (Nisseikyo) Tel: 03-5833-5141 http://www.fruit-nisseikyo.or.jp The Japan Banana Importers Association Tel: 03-3263-0461 http://www.banana.co.jp Traducción del inglés de Marketing Guidebook for Major Imported Products, Jetro, pp. 137 140, realizada por Daniela Gaete Olea Japanese Market Trend EL MERCADO FARMACEUTICO CRECE HASTA ALCANZAR LOS CUATRO MIL MILLONES DE YENES El negocio farmacéutico menos desarrollado continúa su expansión Crecimiento de Ventas Sector Minorista 1999 vs. 2002 Las farmacias de Japón están experimentando un constante crecimiento en las ventas de medicamentos sin receta, cosméticos, productos de tocador, alimentos saludables, productos sanitarios y otros. Según el Ministerio de Economía, Comercio e Industria (METI), las ventas de medicamentos alcanzaron aproximadamente los 2.500 millones de yenes en el 2002, un alza del 70% desde 1999. Grandes Tiendas Supermercado Supertiendas especializadas Tiendas de conveniencia Farmacias Otras supertiendas Tiendas especializadas Otros minoristas Fuente: Ministerio de Economía, Comercio e Industria (METI) - 4 -
Otros datos aportados por el ministerio hacen referencia al número de farmacias existentes en Japón, 14.664, un 34 % más que en 1999. Las cifras incluyen, además de las nuevas tiendas, lugares que se habían dedicado a otro tipo de actividad comercial, pero que finalmente se convirtieron en farmacias. El personal de farmacia también creció rápidamente en número, exactamente un 64%, alcanzando los 116.128 empleados, mientras que la superficie total de estos establecimientos creció un 75%, lo que representa 3,2 millones de metros cuadrados. Se trata de un crecimiento espectacular y por otro lado muy llamativo, debido al panorama negativo que enfrentaba el comercio minorista. Es más, este sector, en general, experimentó durante el año un declive del 8% en el número de establecimientos, del 6% en las ventas y del 1% en el número total de empleados. METI define a estos establecimientos como negocios donde se venden medicamentos sin receta y se asigna más del 50% de su espacio al autoservicio. Los ingresos obtenidos por estos establecimientos en relación a ventas (de medicamentos, productos de droguería y otros) durante el año fiscal 2003 es de 3.880 millones de yenes, un 12,3% más que el año anterior, en base a los datos recogidos en 14.103 establecimientos, propiedad de 642 empresas, según la Japan Association of Chain Drug Stores (Asociación Japonesa de Cadenas Farmacéuticas). A medida que el número de establecimientos y ventas aumentan, las grandes cadenas están presionando, en términos competitivos, cada vez más a estas 20.000 farmacias tradicionales, generalmente pequeñas, particulares y que no pertenecen a ninguna cadena. Estas empresas familiares se ven forzadas o bien a cambiar su formato, o simplemente a cerrar sus puertas. Farmacias de barrio con un trato personal Además de haber consolidado sus ventas e incrementado sus ingresos a través de productos a bajo precio, estas farmacias son más reacias a incluir medicamentos con prescripción médica en su línea de productos. Con la venta de estos medicamentos se obtienen mayores márgenes comerciales y la perspectiva de ventas estables. Es más, cabe la posibilidad de que convirtiéndose en el farmacéutico cordial del barrio, se echen raíces en la comunidad y por ende se fortalezcan los vínculos con los clientes. Asimismo, las farmacias están creando sistemas de información para facilitar una completa gestión de medicamentos y de salud del cliente. Con este sistema, los farmacéuticos podrán asesorar sobre los medicamentos, así como ayudar a sus clientes bajo diversos tratamientos, a evitar la duplicación o ingesta de algunos medicamentos problemáticos. Los medicamentos con receta médica sólo representan una pequeña cuota del total de ventas realizadas por las farmacias. La diferencia es bastante grande, si se compara con las principales cadenas farmacéuticas de los Estados Unidos, como por ejemplo, Walgreens, CVS o Rite Aid, que generan entre el 60% y 70% de sus ventas mediante medicamentos de prescripción médica. La industria farmacéutica en Japón continúa en desarrollo y así lo de- muestra el hecho de que la mitad de todos los pacientes todavía reciben sus medicamentos directamente de su médico. Según el Ministerio de Sanidad, Trabajo y Bienestar, las farmacias sólo gestionan el 49% de los medicamentos con prescripción médica de todo el país y un 62% en Tokyo. Sin embargo, las farmacias han ido ganando terreno, pues según los datos aportados por el ministerio, durante el año fiscal 2002, se constató un incremento anual del 4,3% en pacientes que acuden a la farmacia para obtener sus medicamentos con receta. Por ello, el futuro se ve próspero para los establecimientos interesados en convertirse en farmacias (venta de medicamentos bajo prescripción médica). Espacio para la expansión El lento desarrollo del negocio farmacéutico en Japón es la razón por la que las cadenas farmacéuticas son mucho mayores en los Estados Unidos. Matsumoto Kiyoshi, la cadena más grande, con 654 establecimientos concentrados en la región de Tokyo, ha vendido productos por un monto de 272.527 millones de yenes (2.400 millones de dólares) durante el periodo fiscal concluido en marzo de 2004. Esto ocupó aproximadamente una decimocuarta parte de los 35.600 millones de dólares en ventas de Walgreen, durante ese mismo periodo. CFS, que cuenta con 222 establecimientos en las Prefecturas de Tokyo y Kanagawa, obtuvo ventas anuales aproximadas de 147.900 millones de yenes, mientras que Kokumin, cadena centrada en el negocio farmacéutico, vendió cerca de 65.900 millones de yenes en productos en sus 241 tiendas repartidas por Tokyo, Osaka y otras grandes ciudades. Una de las diferencias entre las cadenas japonesas y norteamericanas radica en la cobertura geográfica, ya que las 4.368 tiendas que posee Walgreen y las 4.179 de CVS, se extienden a lo largo y ancho del territorio estadounidense, mientras que en Japón, la mayoría de ellas se reduce al ámbito regional. En aquellas áreas donde se compite ferozmente por abrir nuevos establecimientos, como, por ejemplo, los principales centros urbanos, algunas cadenas han adoptado estrategias para encerrar a los clientes dentro de un triángulo de tiendas establecidas en el área objetivo. Su meta es atraer el negocio de todos los clientes potenciales que estén dentro del triángulo. Estas cadenas también dan prioridad a la consolidación de su presencia en las áreas claves, para después extenderse hacia otros distritos, una vez se hayan establecido estas bases centrales. Otra de las estrategias de estas cadenas es la de cambiar lo antiguo por lo nuevo, es decir, abrir nuevas tiendas en las áreas claves y lanzar otras con el único propósito de rivalizar con la competencia. La fusión con otras cadenas es otra opción frecuente para las grandes cadenas. Algunas de ellas abren enormes tiendas en las zonas residenciales para ofrecer una gama completa de productos a precios bajos. En los establecimientos urbanos, continuamente se están desarrollando tiendas especializadas dedicadas exclusivamente a los productos de belleza y sanitarios que ofrecen asesoramiento de su propio personal. Matsumoto Kiyoshi, CFS, Tsuruha y otras empresas alrededor de cien en total trabajan con fabricantes para desarrollar una gran base de datos sobre las dosis y - 5 -
efectos de unos 3.000 fármacos sin recetas que se venderán a través de Internet. También crearán un centro conjunto de llamadas para que los consumidores puedan recibir asesoramiento telefónico sobre dichos medicamentos. Asimismo, las principales farmacias han incursionado en el campo de los alimentos y diversos artículos que les acercarán, incluso más, a los territorios ocupados por supermercados y home centers. Traducción del inglés de Drugstore Market Grows to 4 Trillion Yen de Trends and Topics, página web de Jetro. Jetro New Information Asexma hizo una presentación sobre Chile: Plataforma de Negocios de Japón en Sudamérica en la Cámara Chileno-Japonesa Chile PLATAFORMA DE NEGOCIOS DE JAPÓN EN SUDAMÉRICA El día martes 12 de julio, se realizó una reunión en la Cámara Chileno-Japonesa de Comercio e Industria, en ella participaron el Sr. Marcelo Abrigo, Gerente Gral. de Asexma, y el Sr. Rodrigo Díaz, Gerente de Estudios de la misma entidad. Uno de los principales actividades en la reunión consistió en la exposición de los resultados del estudio Chile: Plataforma de Negocios de Japón en Sudamérica, encargado por Jetro a Asexma. Dicho se centró en el análisis de diferentes áreas relacionadas con la economía chilena, como exportaciones e importaciones, acuerdos establecidos, inversiones, zonas francas, etc. En resumen, los resultados han permitido establecer que la sólida estructura económica de Chile le permite tener acceso a los mercados más atractivos del mundo. Por otra parte, cuenta con un recurso humano competente que le permite estar a la altura de los requerimientos de la globalización, mientras el establecimiento de los TLC se mantiene como una gran opción para liberalizar el comercio entre ambas economías. Estudio Solicitado por JETRO Santiago, 20 de Mayo de 2005 Los resultados y conclusiones del estudio ya se encuentran publicadas en nuestra página web http://www.jetro.cl/ JAPANESE TECH & MARKET MAGAZINE Le invitamos a visitar la página web de Jetro Santiago http://www.jetro.cl/ con su versión en español, donde encontrará información relacionada con nuestra institución, el mercado y la economía japonesa actuales y diversas noticias relacionadas con nuestras actividades y eventos. Representante legal: Atsushi Okubo Edición, producción: Mikio Nobeta, Jimena Azócar, Michiko Sakimoto, Ingrid Espinoza, Daniela Gaete O. JETRO SANTIAGO Av. Andrés Bello 2777, piso 27, Of. 2703 Las Condes, Santiago, Chile. Teléfono:2033406 2033407 Fax:2033140 E Mail: info@jetro.cl Página web: www.jetro.cl Si no quiere recibir esta revista, devuélvanos este e-mail a info@jetro.cl y en el asunto escriba remover, o comuníquese con la Sra. Ingrid Espinoza al fono 2033406. - 6 -