Entrevista Joan Mesquida para Revista FOCUS Me gustaría empezar la entrevista preguntándote por una evaluación del año 2010, y cómo se presenta el 2011 para el sector turístico español. Sr. Joan Mesquida (JM): -Nosotros dijimos, en el año 2009, que 2010 iba a ser un año mejor que 2009, pero que iba a ser un año de transición hacia la recuperación. Y así ha sido. En 2010 hemos cerrado el año con un incremento en el número de turistas. En concreto, un 1% más, con un incremento también en el gasto. Hemos llegado a casi 53 millones de turistas, con un incremento en el gasto turístico de un 2%: 49.000 millones de euros. Y, sin duda, uno de los aspectos que más ha influido en esta tendencia a la recuperación es la mejora de las economías de los países emisores de turismo hacia España. El turismo es un bien de consumo, y el consumo ha sido impactado directamente por esta situación económica. Hemos visto que, por ejemplo, Alemania cierra el año 2010 con un crecimiento que puede ser alrededor del 3,5% ó 3,7%. El mejor dato desde la reunificación alemana. El Reino Unido también cierra en positivo, Italia, Francia. Y eso es lo que ha provocado esta mejora. Por tanto, el balance que hacemos nosotros es que se invierte una tendencia que pone de manifiesto que el turismo ha resistido mucho mejor, que otros sectores de actividad económica, la situación de crisis. Fue uno de los últimos sectores en padecer los efectos de la crisis y está siendo uno de los primeros sectores en vislumbrar una recuperación. AC: El eslogan utilizado "I need Spain" durante el pasado año. Se ha obtenido la respuesta deseada? va a ser la esta la campaña que se va a utilizar durante el 2011?. JM: -Sí. Esta creatividad que pusimos en marcha el año pasado tenía un público objetivo de 400 millones de personas. Y, según el último estudio de medios, ha llegado a 350 millones. Divididos en 212 millones en publicidad convencional, y 138 en publicidad online. Es una campaña que está obteniendo un recuerdo espontáneo muy elevado en todos los países. Y que está provocando una alta motivación para visitar España. En concreto, la motivación en países como Italia, como Japón, como China, es del 90%. Y en Alemania del 88%. Hemos conseguido mostrar un estilo de vida, unos productos turísticos que están muy ligados al bienestar. Y algo que España ha conseguido mostrar como país. Cuando alguien le pregunta a usted qué le evoca la marca "España". Si yo le digo "España", en qué piensa? En primer lugar siempre piensan en vacaciones, en ocio, en turismo. En segundo lugar se piensa en gastronomía. En tercer lugar, en moda. Esto es gracias a un estilo de vida y a un saber hacer en turismo desde hace muchos años. AC: Y ahora, permítame el juego de palabras, "Spain needs Germany". Cómo hacer para que España se mantenga como el primer destino vacacional de Alemania y de segunda residencia para ellos.? JM: -Sin duda España necesita a Alemania. Para nosotros es un país clave. Alemania es el primer país emisor de turismo mundial con un poder adquisitivo elevado. Qué hay que hacer para seguir siendo el país líder en Alemania? España tiene una cuota de mercado del 16% ó 16,5%. Hay que seguir mejorando las infraestructuras, tanto públicas como privadas. Hay que seguir mejorando la conectividad. Hay que seguir invirtiendo en protección del medioambiente, en sostenibilidad. Nosotros tenemos una gran ventaja con respecto a alguno de los competidores que podamos tener. Y es un grado de fidelización del turista alemán, que yo no creo que tenga comparación con ningún otro país del mundo. El 90% de los casi nueve millones de alemanes que han visitado España, habían estado en España en alguna otra ocasión. Y el 50%, en siete o más ocasiones. 1
Como anécdota, un mes de agosto fui a Alemania para otorgar una condecoración al presidente de TUI. Iba con chaqueta y corbata en pleno mes de agosto en un vuelo hacia Berlín. Y había una familia alemana sentada a mi lado. Yo les pregunte: " Qué les ha parecido su viaje?". Dicen: "Nos ha encantado". Digo:" Es la primera vez?". Dicen: "No, es la sexta vez que venimos". En este caso, a Mallorca. AC: -Según las cifras el turismo alemán se decanta principalmente hacia las Islas Canarias y por supuesto las Baleares. Me gustaría saber qué se está haciendo para promover las diferentes regiones que conforman el país. JM: -Al ser un destino tan conocido por los alemanes y con tanta fidelidad, nosotros centramos muchos esfuerzos en darnos a conocer en otros productos alternativos al sol y playa. Es decir, dentro de todas las acciones de promoción que han realizado nuestras oficinas de turismo, que en concreto en Alemania tenemos cuatro oficinas de turismo, es el país que más oficinas de turismo tiene. El 40% ha sido relacionado con turismo cultural y de ciudad. El 22, 23%, en turismo de naturaleza, en turismo deportivo. Y alrededor del 16%, en sol y playa. El sol y playa es nuestra joya de la corona, pero tenemos un producto alternativo de turismo de naturaleza, de turismo cultural, de turismo gastronómico también de altísima calidad. Somos el tercer país del mundo con más reservas de las biosferas declaradas por la UNESCO, después de Rusia y Estados Unidos. Somos el primer país del mundo con más ciudades patrimonio de la humanidad. Y, en materia gastronómica, tenemos entre los 50 mejores restaurantes del mundo. Mejor dicho: entre los ocho primeros, cuatro son españoles. AC: La marca España ha sufrido recientemente por los excesos urbanísticos, la corrupción, etc. Qué puede hacer una organización como la suya cuya labor es promover el país para frenar estas actuaciones que tanto daño hacen a la imagen del país? JM: -Vamos a ver, España recibe en los últimos 10 años una cifra muy estable. Alrededor de nueve millones de turistas alemanes y con un grado de fidelidad altísimo. Eso tiene un valor. Que se hayan podido producir, en algunas zonas turísticas, un exceso de construcción, como ha pasado también en otros países. Que haya podido haber algún caso de corrupción, pues también. Quiero decir este árbol negativo no nos tiene que dejar de ver el bosque. Y yo creo que en España estamos realizando un política turística que no solo se hace desde de los distintos responsables de turismo sino de los ámbitos competenciales de medioambiente. Se da mucho valor a la protección medioambiental, a la sostenibilidad. España empezó muy pronto a desarrollar un turismo donde la conciencia medioambiental y ecológica no es lo misma que tenemos hoy. Y en eso sí que se están haciendo enormes esfuerzos. De tener unas primeras líneas de mar sin exceso de construcción. En el sentido que hoy, por ejemplo, no es posible construir a unos determinados metros de la costa. Es decir que en eso hemos aprendido lecciones que quizás debíamos haber aprendido antes. Pero por inexperiencia o por despertar muy pronto al desarrollo turístico, que ahora muchos de los países competidores de España intentan aplicar. Pero sí es verdad que se llevan haciendo esfuerzos para evitar estas situaciones. AC: -España como potencia turística mundial. Me gustaría preguntarte por la colaboración de la institución, de la que es Secretario General, con los centros educativos. Para la formación de profesionales en el sector turístico. JM: -Nosotros, como administración turística del Estado, una de nuestras principales competencias es la promoción internacional. Y en eso coordinamos nuestra actuación con los gobiernos regionales, locales y con las empresas privadas. En materia educativa, las competencias están transferidas a las comunidades 2
autónomas. Pero es verdad que tenemos cooperación con centros educativos, con universidades. En España hay más de 60 centros que imparten alguna titulación universitaria, o de grado universitario, en materia de turismo. Tenemos también programas de becas, de formación en calidad y de atención al turista. Uno de los factores que más influyen en la fidelización de los turistas que nos visitan es la hospitalidad. Y la hospitalidad es algo que hay que cultivar permanentemente. La amabilidad. AC: A nivel institucional, cómo evalúa sus relaciones con el sector privado? JM: -Para nosotros, la cooperación con el sector privado es absolutamente estratégica. Hemos hecho un plan de financiación de mejora de infraestructuras turísticas privadas, que se llamó en su primera versión Plan Renove Turismo. Y ahora se llama Plan FuturE. Donde hemos puesto a disposición del sector turístico privado 1900 millones de euros. El sector privado ha invertido, con estos 1900 y con parte que ha puesto de sus propios recursos, 3600 millones para mejorar infraestructuras turísticas privadas. Alojamientos, de oferta complementaria, restaurantes. Toda la normativa de este plan de mejora la hicimos en coordinación con el sector privado. La nueva campaña, la creatividad, el I Need Spain. Por primera vez creamos un consejo consultivo de empresas privadas para que nos asesoraran en materia de marketing y de promoción. Y en el año 2010 hemos alcanzado 450 acuerdos de promoción conjunta con empresas privadas y con administraciones públicas. Por lo tanto, nuestra política turística con el sector privado, y con las administraciones que tienen competencias en materia de turismo, es básica, clave y es absolutamente estratégica. AC: Me gustaría preguntarle si cree que la sostenibilidad y el turismo de masas son compatibles. JM: -Yo creo que España tiene una oferta turística muy variada, que puede dar satisfacción a muchos tipos de turistas. Lo importante es que independientemente de la categoría y del precio, lo que se ofrezca sea calidad. Y que los estándares de sostenibilidad no queden afectados por un turismo masivo. No es incompatible un turismo de masas con adoptar criterios de sostenibilidad. Si adoptamos criterios de sostenibilidad, estos tienen que ser aplicados por todos los segmentos de producto que tenemos. Sean de mayor valor económico o de menor valor. AC: -El sector privado, en numerosas ocasiones, ha mencionado que España ha perdido 10 años de competitividad, precisamente, por una guerra de precios para ser competitivos ante países como Túnez o Marruecos o Egipto-, qué tiene que decir al respecto? JM: -España es un país que hace años que ha dejado de competir exclusivamente por precio. Ha elevado muchísimo la calidad de sus infraestructuras, tanto públicas como privadas. Y al elevar la calidad de las infraestructuras, obviamente, tiene que producirse una alteración de los precios. Lo importante es ofrecer una buena relación calidad-precio. Yo creo que independientemente de que haya que actualizar zonas turísticas maduras, lo que estamos ofertando es una buena relación calidad-precio. Y España además ofrece un concepto integral de seguridad al turista. Este año 2010 los turistas nos han valorado, en las encuestas de satisfacción, las infraestructuras de transporte. Es quizá lo que más ha sido valorado con respecto a años anteriores. Es decir, buenas carreteras, aeropuertos, así como comunicaciones portuarias y ferroviarias. AC: Hablamos al principio brevemente sobre Alemania como motor de Europa, y de un crecimiento muy aceptable del 3,5 al 4% este año, económicamente. Qué se espera de este mercado para este año, y cómo se puede traducir la visita de Merkel, que está aquí en España, a nivel de las relaciones entre ambos países? 3
JM: -Las previsiones que nosotros tenemos de cara a la temporada turística, para este 2011, son muy positivas. A mí me hablan de porcentajes de reservas que van entre el 5 y el 10%. Y eso, previo a las situaciones conflictivas que se están viviendo en algunos países. Que yo creo que pueden desviar flujos turísticos. Pero también siempre he pensado que las heridas, en materia turística, cicatrizan muy rápido. Y cuando un país vuelve a la normalidad, el turista vuelve a los países. Por tanto, previsiones muy positivas. A mí me da la impresión de que será un año mucho mejor de lo que pensamos que va a ser. Y la pregunta de "que esperamos de la visita de Merkel". -España, y el Gobierno de España, tienen muy buenas relaciones diplomáticas con Alemania. Y es verdad que, desde hace ya muchos años, todo lo que se nos sugiere desde Alemania tiene mucha importancia en España y en su Gobierno. España tiene a Alemania como un país guía/referencia en multitud de aspectos: de materia económica, de competitividad... Y siempre todo lo que se nos pueda comentar, sugerir o aportar, viniendo de Alemania, se trata con mucho respeto y con mucho interés. Lo ha dicho el presidente del Gobierno: Europa debería ser más alemana en muchísimos aspectos. Por otra parte, me han parecido muy acertadas las declaraciones de la Presidenta Merkel sobre la necesidad de que cada país explote su mejor industria, que como bien señaló, en el caso de España, es la turística. AC: Coincidiendo con la publicación de nuestro reportaje en la ITB, me gustaría preguntarte por las novedades de España para esta próxima edición de la Feria de Viajes y Turismo más importante de España. JM: - El año pasado, durante el transcurso de la ITB, presentamos nuestra campaña mundial de publicidad: "I need Spain". Y tenemos previsto presentar nuestra campaña mundial online, que va a ser una campaña muy novedosa basada en mucha participación y presencia en redes sociales, y también en publicidad de recomendación. Es decir, vamos a tener embajadores, que serán personas conocidas que expondrán sus 10 razones de por qué necesita España o por qué hay que visitar España. Después vamos a tener también durante la feria la celebración de un seminario específico de sostenibilidad. Y también, en el stand, habrá mucha presencia del tema de gastronomía y de marketing deportivo, que ha sido una vía que hemos hecho de presencia de nuestra marca "España" y de nuestro "Visit Spain" en campeonatos del mundo de motociclismo, en partidos de la selección española, de la selección de baloncesto. AC: -Para finalizar, y como Secretario General de Turismo y de Comercio Interior de España, me gustaría invitarte a lanzar un mensaje a los lectores de la revista Focus. JM: - España es un país de enormes contrastes. De una riqueza patrimonial, natural, cultural y gastronómica de primerísimo nivel. El mensaje sería, en primer lugar, agradecer la fidelidad y el aprecio que tiene España en materia turística por parte de los alemanes. Y decirles que sepan que cualquier necesidad turística, la podemos cubrir. Y, además, con una altísima calidad. Tenemos unos alojamientos rurales absolutamente impresionantes. Tenemos unos parques naturales absolutamente impresionantes también. Se come muy bien y se está muy bien en España. Y esto lo saben los nueve millones de alemanes que nos visitan. 4
Entrevista Antonio Bernabé para Diario Sur Qué segmentos se presentan como claves para atraer más turistas alemanes? Nuestra estrategia pasa por atraer segmentos de mayor capacidad de gasto. Por una parte, promocionando nuestras experiencias turísticas más excelentes de costa y culturales y urbanas. Estratégicamente interesa el segmento definido como LOHAS (Life style of Health and Sustanaibility), que tiene un claro liderazgo sobre el resto de la población. A éste se dirige la mayor parte de las acciones en Alemania. Entre el resto de nichos de interés puedo resaltar los demandantes de salud/wellness, turistas seniors activos y el segmento de alta capacidad de gasto MICE. Qué productos emergen como nueva demanda en este mercado? Como decía antes, fundamentalmente los productos relacionados con la salud, entendida como prevención. En concreto el wellness, en sentido amplio, es clave y estratégico. Es la propuesta con la que, por ejemplo, ha iniciado sus pasos en Alemania el proyecto Privilegespain, dirigiéndose de un modo preferente al segmento de seniors que buscan una variedad de atributos en sus viajes como el descanso, la cultura, la salud, la gastronomía y el vino. Este proyecto ya está en fase de comercialización con los TT.OO. alemanes. Entre otros productos de interés también destacan las actividades asociadas a los espacios rurales y naturales y la práctica de actividades deportivas (golf, actividades náuticas, ciclismo, etc.). En qué elementos va a centrar España su promoción en Alemania? Intentamos mostrar una imagen de España como destino diverso, de distrute de experiencias de alto nivel, para un público alemán con mayor capacidad de gasto. Turespaña está ya centrando la promoción en Alemania en los productos experienciales (value for time, frente al value for money), el deporte (con embajadores de la marca España) y la gastronomía. Sin olvidar el sol y playa, que hay que seguir potenciando para evitar la pérdida competitiva frente a otros destinos mediterráneos, y el turismo urbano y de negocios que tienen unas tasas de retorno de la inversión muy altas. Además, se están llevando a cabo iniciativas de ayuda a la comercialización como el E-learning de formación sobre España para agentes de viajes y la Tarjeta de Fidelización España, herramienta innovadora que pretende incrementar el gasto del turista medio alemán, así como alimentar la herramienta CRM. Cómo ha calado en este país la nueva campaña de promoción I need Spain? 5
Ha tenido una aceptación muy buena, tanto por el público general como por los agentes del sector: TT.OO., AA.VV. y compañías aéreas y de cruceros. Es una campaña de un destino líder, que ofrece mensajes específicos para cada uno de los targets seleccionados. De los alemanes que recuerdan la campaña gráfica, casi un 70% de ellos quiere visitar nuestro país. Aquellos que recuerdan nuestros últimos spots televisivos, un 90% de ellos nos manifiesta su intención por viajar a España. Son simplemente dos datos acerca de las buenas expectativas que tenemos depositadas en esta nueva campaña. Preparan novedades en relación a la misma, tanto de forma general, como particularmente para el mercado alemán? Se presenta en la ITB la nueva campaña on-line de Turespaña, a la que cada vez dedicamos más recursos sobre el total disponible, como la vía más adecuada para llegar al consumidor final. Relacionada con la misma, se lanza una campaña conjunta con BMW, dirigida al público objetivo LOHAS, que busca el reposicionamiento de la marca España como un destino de alto nivel. Dado que compartimos el público objetico, una acción compartida con BMW, una marca global de alto prestigio en Alemania, multiplicará nuestras posibilidades de éxito. Qué inversión tiene prevista realizar Turespaña en el conjunto de Alemania este año y qué supone esta partida del global? En 2011, Turespaña invertirá aproximadamente 4,5 millones de euros en el mercado alemán en las acciones promocionales de las oficinas, participación en ferias y otros gastos asociados al mantenimiento de las 4 OETs alemanas: Berlín, Düsseldorf, Frankfurt y Múnich. Por otra parte, la campaña publicitaria supuso en 2010 una inversión de 4,6 millones de euros procedentes del presupuesto de Turespaña, que junto a 1,3 millones de euros de aportaciones de otras administraciones y 0,6 millones de empresas (en virtud de los acuerdos de comarketing que firmamos con ellos), representa una inversión global de 6,5 millones de euros en publicidad. En estos momentos seguimos negociando acuerdos para este año, pero prevemos que las cifras serán similares a las de 2010. Contemplan nuevas acciones on-line ante el auge del uso de Internet en la confección de los viajes? La nueva campaña on-line, con acento en las redes sociales, será muy novedosa en relación con años anteriores. Ya no va a consistir en display advertising, es decir publicidad online convencional, sino que su finalidad principal va a ser la de generar influencia y una corriente de recomendación boca a oreja a través de la captación de prescriptores de marca anónimos y la utilización de nuestros embajadores de marca, los campeones del mundo de fútbol, Ferràn Adrià, etc. Como ejemplo, puedo citar la campaña con GEO, consistente en el lanzamiento en marzo de un juego Schatzsuche (búsqueda del tesoro) en España con la comunidad on-line de esta revista, la nº 1 de viajes en Alemania. 6
A qué perfil responde el viajero alemán que opta por España? Alemania es el segundo mercado emisor de turistas a España y no hay un perfil único, puesto que como líder del mercado (8,8 millones de turistas en 2010) el espectro es muy amplio. No obstante, sí podemos hablar de un perfil de viajero alemán que visita España motivado por el ocio, el buen clima y la diversidad de nuestra oferta. El turista medio tiene estudios superiores y viaja preferentemente en pareja. En 2010 la estancia media del turista alemán ha sido de 10,4 días y ha realizado un gasto medio diario superior a los 90 euros. Por otra parte, destaca que más del 80% de los turistas que nos visitaron en 2010 habían estado en España con anterioridad y hasta un 40% ha estado en 10 o más ocasiones. Cuántas acciones tienen previstas en el que es el segundo mercado extranjero más importante para el turismo español? El año pasado se superaron las 470 acciones de marketing, un 12% más que en 2009, se trabajó con más de 80.000 agentes, más de 2.500 periodistas y se alcanzó a más de 8 millones de consumidores alemanes. Asimismo se ha conseguido gracias a las acciones con periodistas, la publicación de artículos por un valor publicitario equivalente a 26,16 millones de euros. Para el presente ejercicio se espera superar las 500 acciones. Preparan algún proyecto novedoso en la promoción de los destinos españoles? Como le decía antes, se está negociando la campaña conjunta con la marca BMW con la que trabajamos desde 2009 y que es la marca alemana con mayor valor en Europa actualmente. Se trata de una acción de cross marketing, que contribuirá al reposicionamiento de nuestra marca. También le puedo citar como proyecto innovador una acción de neuromarketing (en línea con las últimas tendencias de marketing) con el grupo de medios WAZ, que persigue comunicar mediante una serie de mini reportajes nuestras experiencias, a partir de los atributos principales que nuestra imagen tiene entre el púbico alemán y, posteriormente, conocer los impactos de forma online. Qué papel juega ya Internet en las campañas de promoción? Internet tiene un papel cada vez más relevante en las campañas de promoción. Cerca del 40% de los viajes vendidos en Alemania en 2010, fueron a través de este canal. Por ello se van a realizar diversas acciones de promoción en este medio como el patrocinio del Congreso de la Asociación de TT.OO. on-line (VIR) en Tenerife en abril de 2011, el impulso de las ventas en Gran Canaria, mediante la cooperación con el Travel Scout, que incluye la creación de un blog para agentes de viajes en mayo-junio, la ya señalada acción on-line con la revista GEO, el refuerzo de la presencia en redes sociales, la nueva campaña de publicidad on-line y los cursos on-line para agentes de viajes (más de 2.400 inscritos). 7