De acuerdo con el Anuario de Estadísticas Culturales 2013, publicado por la Subdirección General de Estadísticas y Estudios de la Secretaría General Técnica del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte del Gobierno de España, Madrid en el 2012 tenía 124 museos y 6,5 millones de habitantes. Esto incluye diferentes tipologías de museos: bellas artes, artes decorativas, arte contemporáneo, casa museo, arqueológico, de sitio, histórico, ciencias naturales e historia natural, ciencia y tecnología, etnografía y antropología, especializado y general. Espacio Fundación Telefónica, por sus características, se clasifica en las áreas de arte contemporáneo y ciencia y tecnología. En la Comunidad Autónoma de Madrid, para el 2012, existían 14 museos dedicados al arte contemporáneo y 9 espacios de ciencia y tecnología. En España se registraron un total estimado de 11.831 visitantes en espacios de arte contemporáneo y 4.834 visitantes en museos dedicados a la ciencia y la tecnología. Compradores Análisis Porter Espacio Fundación Telefónica Para poder determinar el poder de negociación de los compradores y clientes lo que debemos responder son las siguientes preguntas: Quiénes son nuestros clientes? 1. Sin duda, el primer tipo de cliente que debemos tener en cuenta son los visitantes (presenciales y virtuales). Aquellos que de entre un público objetivo con inquietudes culturales, que deciden visitar una exposición. Están condicionados por una serie de variables: -Edad: público infantil, joven, adulto y senior. -Género. -Formación. 1
-Poder adquisitivo. 2. Muchas exposiciones incluyen además una tienda específica con artículos de venta concretos de la exposición. Por lo tanto, tendremos que tener en cuenta también a los compradores de artículos de la tienda como otro tipo de clientes. 3. En muchos museos existe la figura de amigo del museo. Se trata de un subgrupo de cliente, que presenta más interés (requiere más atención) y al cual se debe valorar de forma especial. Hacerles sentir singulares. Por otro lado, hay que tener en cuenta la existencia de la figura de suscriptores a las newsletters. 4. También tenemos otro grupo de clientes, que no son necesariamente visitantes. Se trata de los patronos o inversores, patrocinadores, amigos corporativos o empresas colaboradoras. 5. Por último, tenemos también a otras fundaciones, museos e instituciones culturales público/privadas, con las que por ejemplo llevar a cabo intercambio de obra. Qué pueden hacer estos clientes/compradores? Los compradores pueden intervenir como agentes que fuercen la competencia entre las empresas del sector exigiendo bajadas de precios, negociando mejoras en la calidad o el aumento de los servicios ofrecidos por parte de los vendedores. En el caso de las instituciones que ofrecen exposiciones gratuitas los clientes no pueden negociar los precios. Pero el papel negociador que juegan es presencial, es decir, lo que importa es la asistencia: el número de visitantes. De su presencia depende la supervivencia de las actividades de la entidad cultural. Si las actividades que ofertan otros centros culturales son también gratuitas, el público irá a las que sean de mayor calidad y de mayor accesibilidad. 2
No nos podemos olvidar de los clientes de la tienda. Ellos sí que cuentan con un mayor poder de negociación económico, ya que, cada vez más, otras entidades culturales ofrecen los mismos servicios. Si la tienda quiere restar poder de negociación al cliente, tendrá que ofrecer unos artículos distintivos y únicos. De lo contrario, el cliente optará por la tienda que venda los artículos de las exposiciones a menor precio. Su poder negociador depende de los siguientes factores: 1. El grado de concentración de los compradores y el volumen de sus compras en relación con las ventas totales del proveedor. Si hay pocos clientes y compran gran parte de la producción su poder será mayor. Refiriéndonos a las exposiciones, si son de pago, los ingresos que aporta la venta de entradas son imprescindibles. El poder de negociación es alto. 2. La importancia del cliente para la empresa. Cuanto más importantes sean, la presión que ejercerá el comprador al vendedor buscando mejores condiciones de venta será mayor. En el caso de las exposiciones el cliente será importante para la empresa siempre que sus ingresos económicos dependan íntegramente de ellos. Ejemplo: La asistencia de los visitantes es el leitmotiv del Espacio Fundación Telefónica, pero de forma personal, no económica. Por el contrario, un ente cultural cuyos ingresos dependan de la venta de entradas (Museo Thyssen) debe atender al alto poder de negociación de sus clientes. 3. La importancia que el producto comprado tenga con respecto a la calidad de los servicios del comprador. Cuanta mayor importancia tenga, la sensibilidad a los precios por parte del comprador será menor. Estamos hablando de cultura. El enriquecimiento es únicamente personal en el caso de los visitantes a las exposiciones. Pero en el caso de que sea una institución el cliente de la exposición, tendrá poco poder de negociación, si la exposición le garantiza posicionamiento, prestigio y buena imagen. 4. La rentabilidad y margen del cliente. Cuanta menor rentabilidad obtenga en su actividad más presión hará para comprar en mejores condiciones. 3
La rentabilidad se medirá en términos de satisfacción personal. Es decir, si la persona satisfecha desea volver o no al espacio cultural. 5. La diferenciación de los productos. A menor diferenciación mayor será la presión que podrá ejercer el cliente al vendedor ante la amenaza de acudir a otro vendedor. Todos los generadores de oferta cultural tratan de gestionar contenidos atractivos, para que los clientes potenciales no acudan a otros centros con ofertas culturales similares. 6. La existencia de bajos costes de cambio de proveedor. Depende mucho de la información que posee el cliente acerca de posibles proveedores. Cuanto más fácil sea cambiar de proveedor más posibilidades de éxito tendrán las exigencias del cliente. En la actualidad, todos los organismos culturales saben que es de vital importancia la comunicación de sus actividades. De ello depende la asistencia o no de público. Ante tal sobreinformación, los clientes cuentan con un altísimo poder de negociación. Teniendo en cuenta todo lo mencionado anteriormente, se puede concluir que el poder de negociación de los clientes dependerá de: A MENOR PRECIO A MENOR CALIDAD A MENOR DISTINCIÓN A MENOR ACCESIBILIDAD X X X ALTO PODER NEGOCIACIÓN X BAJO PODER NEGOCIACIÓN Obviamente, lo que pretenden los museos es formular estrategias destinadas a reducir el poder de negociación de sus visitantes, y así captar un mayor número de clientes u obtener una mayor lealtad de éstos. Algunos consejos: -Ofrecer la máxima calidad en contenidos. -Aumentar la comunicación con el cliente. 4
Competidores Para evaluar los competidores del sector de exposiciones en Madrid se analizan los siguientes factores: 1. Concentración: existe una amplia oferta de exposiciones en Madrid, gestionadas por instituciones de diferente tamaño y trayectoria. Sin embargo, existe un grupo de museos que por su trayectoria y patrimonio, atraen la mayor cantidad de visitantes. 2. Diversidad de competidores: el sector de exposiciones que se desarrolla en la Comunidad de Madrid se puede clasificar de acuerdo con varios criterios: A. Acceso gratuito o acceso pagado. En la siguiente tabla se comparan los precios de entrada de algunos de los museos más representativos de la Comunidad de Madrid. MUSEO Museo de Cera Museo del Prado Museo Thyssenn Reina Sofía Museo de Ciencias Naturales Museo Fundación Lázaro Galdiano Caixa Forum Museo Arqueológico Nacional Museo del Traje Museo de Artes decorativas PRECIO ENTRADA GENERAL 17 euros 14 euros 10 euros 8 euros 7 euros 6 euros 4 euros 3 euros 3 euros 3 euros Todos estos espacios pueden ser visitados de manera gratuita algunos días del año y en franjas horarias determinadas por ellos. Entre algunos de los museos que no cobran entrada para sus exposiciones se encuentran: Matadero Madrid, Espacio Fundación Telefónica, 5
Centro Centro Madrid, Casa Encendida, Fundación Mapfre, Casa Museo Lope de Vega, Exposiciones de la Biblioteca Nacional, Museo Africano, Museo de Historia, Casa de la Moneda, Museo Geominero, Museo de Ciencia y Tecnología y Museo de los Bomberos. B. Exposiciones permanentes o temporales: Algunos de los museos citados anteriormente cuentan con exposiciones permanentes, otros combinan espacios de exposición permanente con temporales y un tercer grupo cuenta con una programación variable de acuerdo con los criterios de la Dirección del espacio. 1. Diferenciación del producto: el sector de las exposiciones en Madrid presenta una oferta amplia y diferenciada, que abarca desde arte contemporáneo, pasando por arte sacro, ciencia, tecnología, arte clásico, entre otros. Incluso existe un nivel de especialización que lleva a la creación de espacios dedicados al vestuario, profesiones, numismática, por citar algunos ejemplos. 2. Exceso de capacidad y barreras de salida: a pesar de la reducción de la capacidad adquisitiva de la población como producto de la crisis económica, los precios de las exposiciones no han variado sustancialmente. De ahí que las exposiciones gratuitas puedan resultar más atractivas en este momento. 3. Condiciones de los costes: el sector de exposiciones corresponde a un área de inversión con costes fijos y de producción muy elevados, lo cual imposibilita a las instituciones culturales que las gestionan reducir los precios de las entradas. En el caso de los centros cuyas exposiciones son gratuitas, esto les genera una gran dependencia de los patrocinios que financian la actividad. Entrantes potenciales Son la amenaza de nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para hacerse con una parte del control del mercado. 6
La competitividad del sector será mayor o menor en función de las barreras que el propio sector presente al ingreso de las nuevas empresas. Las principales barreras de entrada según el modelo de Porter respecto al sector específico de las exposiciones culturales son: la gran diferenciación y amplia oferta existente, la necesidad de una alta inversión para la gestión de un espacio de esta naturaleza, la necesidad de conocimiento especializado para la producción de exposiciones y los obstáculos legales y administrativos que se deben enfrentar para ofrecer este servicio. Productos sustitutivos Entre los productos sustitutivos que se pueden disfrutar en la Comunidad de Madrid podemos citar: 1. Literatura: revistas, prensa, libros. 2. Audiovisuales: televisión abierta y cerrada, cinematografía. 3. Internet. 4. Aplicaciones para web o smartphones. 5. Videojuegos. 6. Música en directo o diferida. 7. Artes escénicas: danza, teatro, ópera. Proveedores El sector de las exposiciones requiere de proveedores con un alto grado de especialización para desarrollar tareas como: diseño, curaduría, asesoría legal, montaje, comisariado, marketing y administración entre otros puestos. Muchos de los espacios de exposiciones en Madrid cuentan con equipos consolidados de trabajo que gestionan todas las muestras que se desarrollan en sus espacios. Sin embargo, en ocasiones, se recurre a profesionales externos de prestigio para tareas como el comisariado, curaduría y diseño de las exhibiciones. Esto, sin duda, estará determinado por el presupuesto con el que se cuenta para la gestión de cada exposición. 7
Cuadro resumen Análisis Porter 8