Unidad 14. Canales de distribución II. Introducción. En esta unidad estudiaremos a los intermediarios (minoristas, mayoristas y empresas de logística) como agentes que necesitan y crean sus propias estrategias de marketing. 1. La distribución minorista. La distribución minorista incluye todas las actividades que tengan que ver con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso personal, no empresarial. Cualquier empresa que venda a los consumidores finales, ya sea fabricante, mayorista, o un minorista, está practicando la distribución minorista. Ej. Eroski, Mercadona, Librería Sintagma (El Ejido), 1.1 Tipos de minoristas. Tiendas especializadas: líneas de productos limitada. Ej. Body Shop, Zara Grandes almacenes: múltiples líneas de productos. Ej. El Corte Inglés. Supermercados: establecimientos relativamente grandes, de bajo coste y márgenes reducidos, gran volumen de ventas, en régimen de autoservicio. Ej. Mercadona, Supersol etc. Tiendas de conveniencia: tiendas relativamente pequeñas en zonas residenciales, abiertas todo el 1 de 12
día o al menos 18 horas/día, todos los días de la semana, línea limitada de productos y con precios más elevados. Ej. Vips, Opencor o Seven &Eleven, etc. Tiendas de descuento: establecimiento comercial con una oferta muy limitada de productos, con precios muy bajos y un servicio reducido. Se distinguen dos versiones: -Hard discount. Practicado por tiendas como Aldi, Lidl etc. Que tienen un surtido muy corto, con muchas marcas propias, precios agresivos y un servicio escaso. -Soft discount. Practicado por tiendas como: Día etc. Que tienen un surtido más amplio, con mayor presencia de marcas de fabricante. Detallistas de bajo precio: productos excedentes, con defectos o de otras temporadas, que se venden a precios inferiores de lo habitual. Ej. Factory outlets de fabricantes Ej. Blanco abre su tienda outlet en el centro comercial Málaga Nostrum: Blanco Stock Grandes superficies. Se distingue entre: -Category killer o gran superficie especializada, con amplio surtido en una categoría. Ej. IKEA, Decathlon -Hipermercado: superficie de venta de gran tamaño, más de 2.500 m 2, situados a las afueras en las ciudades. Manejan unas 20.000 referencias como mínimo. Ej. Hipercor, Eroski Tiendas catálogo: gran selección de productos con amplio margen, y que se venden a través de catálogos a precios de establecimientos de descuento. 2 de 12
Tipos de venta sin establecimiento: 1. Venta directa: son empresas de venta a domicilio. Ej. Avon, Stanhome, Círculo de lectores, Tupperware 2. Marketing directo: a. Venta por correo directo. Ej. Discoplay, VENCA b. Marketing de respuesta directa por televisión o teletienda. Ej. La tienda en casa c. Compras a través de internet. Ej. casadellibro.com 3. Venta automática. A través de máquinas de venta automática llamadas vending. Ej. Serventa. 1.2 Formas de organización minorista. Aunque muchos establecimientos minoristas son de propietarios independientes, un número cada vez mayor pertenece a alguna forma de organización corporativa minorista. Este tipo de organizaciones se benefician de las economías de escala, de un mayor poder de compra, de un reconocimiento de marca más amplio y de unos empleados mejor formados. 3 de 12
Nuevas formas de éxito: 1. Cadenas de tiendas corporativas: Dos o más puntos de venta en propiedad bajo un control único, que centralizan sus compras y actividades de marketing, y vende líneas de mercancías similares. Ej. Zara, Cortefiel 2. Cadena voluntaria: Asociación de un grupo de minoristas independientes patrocinada por un mayorista, que realizan compras masivas y tienen un marketing común. Ej. Cadena Master, Expert, 3. Cooperativas de detallistas: Minoristas independientes que emplean una organización de compra central y aúnan esfuerzos de promoción. Ej. Udaco, 4. Franquicias: Asociación contractual entre un franquiciador y un franquiciado. Ej. McDonald s, Boccata 5. Cooperativas de consumidores: Empresa minorista propiedad de sus clientes. Los miembros contribuyen con su dinero para abrir su tienda. Ej. Eroski, Consum Caso especial: La franquicia. En un sistema de franquicia, los franquiciados son empresas cuyas operaciones sistemáticas son planificadas, dirigidas y controladas por el franquiciador. Generalmente, las franquicias se caracterizan por 3 rasgos comunes: 1. El franquiciador posee una marca comercial o de servicio y concede licencias para su uso a los franquiciados en contrapartida de los pagos de derechos. 2. El franquiciado paga por el derecho de formar parte de un sistema. Los costes iniciales incluyen el alquiler y arrendamiento financiero del equipo y de las instalaciones, y generalmente un gasto de licencia. A continuación, el franquiciado paga un porcentaje determinado de las ventas más una cuota mensual de alquiler. 3. El franquiciador proporciona a sus franquiciados un sistema de gestión para desarrollar el negocio. Ventajas para franquiciados: -Entrar en un negocio con un nombre de marca conocido y aceptado. -Recibir apoyo en todas las áreas para la gestión del negocio. Ej. Selección de personal etc. Algunos ejemplos 4 de 12
1.3 Las decisiones de marketing de los minoristas. El mercado objetivo: Hasta que no éste definido y perfilado, el minorista no podrá tomar decisiones consistentes sobre el surtido de productos, la decoración de la tienda, los mensajes publicitarios y medios de comunicación, el precio y el nivel de servicios. Surtido de productos: El surtido debe satisfacer las expectativas de compra de su mercado objetivo. El verdadero desafío comienza tras definir el surtido de productos de la tienda, y consiste en desarrollar una estrategia de diferenciación de producto. Opciones: -Seleccionar marcas de fabricante exclusivas que no estén disponibles en las tiendas de los competidores. -Ofrecer las mercancías en su mayor parte con marcas del distribuidor. Ej. Mercadona (Hacendado, El bosque verde, etc.) -Ofrecer los productos con servicios personalizados. Ej. Trajes a medida, además de trajes ya confeccionados -Ser el primero en vender lo último o lo más nuevo. Aprovisionamiento: Después de haber decidido la estrategia de surtido de productos, el minorista tiene que establecer sus fuentes, políticas y prácticas de abastecimiento. Servicios y ambiente de la tienda: Los minoristas deben decidir qué mix de servicios quieren ofrecer a sus clientes. -Servicios previos a la compra: aceptación de pedidos por teléfono y por correo electrónico, publicidad, escaparates y expositores interiores, probadores, horarios de compra, recogida de artículos usados etc. 5 de 12
-Servicios posteriores a la compra: incluyen transporte y entrega a domicilio, envoltura para regalo, arreglos y devoluciones, modificaciones y confección a medida, instalación etc. -Servicios adicionales: pago con tarjeta, aparcamiento, restaurante, servicio de reparación, crédito, aseos, guardería etc. Actividades y experiencias en la tienda: El crecimiento del comercio electrónico ha obligado a los minoristas tradicionales a tomar medidas. Además de sus ventajas, como la oferta de productos que los compradores pueden ver, tocar y probar, el servicio al cliente también ofrecen experiencias de compra como un factor de diferenciación muy importante. Decisiones de precio: Los precios deben decidirse teniendo en cuenta el mercado objetivo, el mix de productos y servicios, y la competencia. A todos los minoristas les gustaría lograr grandes volúmenes de ventas y márgenes elevados. Les gustaría obtener altas rotaciones multiplicadas por altos márgenes, pero generalmente estos dos conceptos no discurren juntos. La mayoría de los distribuidores optan por márgenes altos y volumen de ventas más pequeño (tiendas selectas) o márgenes bajos y volumen de ventas elevado (tiendas de venta masiva y tiendas de descuento). Decisiones de comunicación: Utilizan anuncios publicitarios, lanzan promociones especiales y rebajas, gestionan programas de fidelidad, ofrecen degustaciones etc. Decisiones sobre localización. Los minoristas pueden situar sus tiendas en los siguientes lugares: -Zonas comerciales céntricas: suelen ser las zonas más antiguas y transitadas de las ciudades, conocidas como casco antiguo. Los alquileres suelen ser elevados. -Centros comerciales regionales: se trata de concentraciones de establecimientos comerciales que contienen entre 40 y 200 tiendas. Normalmente atienden a clientes en un radio de entre 5 y 30 kms. Generalmente, en estos centros se encuentra algún establecimiento de dimensión nacional como El Corte Inglés, y un gran número de tiendas más pequeñas, muchas de ellas en régimen de franquicia (con tiendas (Cortefiel), restauración (Burguer King), ocio (cines Yelmo). Los centros comerciales resultan 6 de 12
atractivos por las facilidades de aparcamiento, ocio y restauración, y porque sólo es necesario hacer un viaje para encontrar de todo. Los centros comerciales de éxito cobran alquileres elevados y pueden incluso exigir una participación de las ventas de los distintos establecimientos. Ej. cuánto cuesta el alquiler de un local en un centro comercial? En los centros comerciales prime, es decir, ya consolidados, que son referencia en su área de influencia, con presencia de los principales operadores nacionales e internacionales (firmas de moda o supermercados) y situados en las mejores ubicaciones, Así por ejemplo, alquilar un local para una cafetería en un centro comercial prime costó 3.400 euros al mes en 2009. -Galerías comerciales: este formato consiste en un conjunto de establecimientos, normalmente albergados en un edificio, que satisface las necesidades de alimentación, tintorería, zapatería, etc. de un barrio y cuyo tiempo de desplazamiento de los clientes se encuentra entre cinco y diez minutos. -Localización dentro de un establecimiento más grande: algunos minoristas muy conocidos como por ejemplo McDonald s etc., sitúan pequeños establecimientos en espacios de concensión dentro de establecimientos de mayor tamaño, como los aeropuertos, estaciones de trenes etc. Los minoristas deben decidir el mejor emplazamiento para sus establecimientos, considerando la relación entre la densidad de tráfico de personas y el precio del alquiler. Los minoristas pueden valorar la efectividad de ventas de un establecimiento concreto fijándose en cuatro indicadores: 1. Número de personas que pasan por la zona en un día normal, 2. Porcentaje que entra en la tienda, 3. Porcentaje de los que entran en la tienda y compran, e 4. Importe medio por compra. 7 de 12
1.4. Tendencias en el comercio minorista. 1. Nuevos formatos y combinaciones de venta minorista. Ej. las gasolineras (Repsol) incluyen tiendas de alimentación, las librerías disponen de cafeterías etc. Ej. Repsol (Tiendas Sprint, ). 2. Aumento de la competencia intertipo. Diferentes tipos de establecimientos (tiendas de descuento, grandes almacenes, supermercados ) compiten por los mismos clientes ofreciendo el mismo tipo de artículos. 3. Competencia entre minoristas con tienda y sin tienda. En la actualidad, los consumidores reciben ofertas a través de cartas personalizadas y catálogos, de la televisión, del correo electrónico y del teléfono. Estos minoristas sin establecimiento están arañando clientes a los minoristas con establecimiento. 4. Crecimiento de los minoristas de gran dimensión. Gracias a la capacidad de compra los grandes minoristas ofrecen un buen servicio y volúmenes inmensos de productos a precios que atraen a infinidad de consumidores. Ej. Carrefour, Eroski... 5. Declive de los minoristas que atienden a segmentos de mercado intermedio. Cada vez más, el sector minorista adopta la forma de reloj de arena: el crecimiento se 8 de 12
concentra en los extremos superiores (con ofertas de lujo) o en los extremos inferiores (con precios de descuento). 6. Incremento de la inversión en tecnología. Los minoristas utilizan sistemas de registro de salida de existencias por escáner, ordenadores para hacer previsiones más precisas, para controlar los costes de las existencias. 7. Presencia internacional de los principales minoristas. Los minoristas con formato único y un fuerte posicionamientode marca están expandiendo hacia otros países. Ej. Toys R Us, Carrefour, IKEA, Decathlon etc. Caso especial: Cómo aumentar las ventas en las tiendas? 1. Atraer a los consumidores y retenerles en el punto de venta: el tiempo que pasan los consumidores en la tienda es el factor más importante a la hora de determinar sus compras. Ej. Simulador de prueba 2. Respetar la zona de transición : al entrar al punto de venta, los compradores deben aminorar el ritmo y ordenar los estímulos que reciben, lo que supone que los compradores probablemente llevarán un ritmo demasiado rápido como para responder positivamente a signos, productos o dependientes antes de hacer esa transición. Es necesario asegurar una disposición visual adecuada. 3. Evitar que los compradores tengan que buscar: es recomendable situar los productos más populares a la vista para recompensar a los compradores más ocupados. 9 de 12
4. Permitir que los compradores vean y toquen la mercancía: conceder demasiada importancia a las manos de los consumidores nunca es suficiente. Si el consumidor no puede ver y tocar los productos ese punto de venta perderá gran parte de su atractivo. 5. Los hombres siempre se mueven más deprisa que las mujeres por los pasillos de las tiendas. Según la disposición del punto de venta, puede ser difícil llamar su atención sobre un producto que no pretendan comprar. 6. Las mujeres necesitan espacio, por tanto es fundamentan que los pasillos sean anchos y que estén despejados. 7. Facilite la salida: asegúrese de tener los productos con márgenes altos cerca de las cajas para satisfacer a los compradores impulsivos. Ej. Cajas rápidas. 2. La distribución mayorista. La distribución mayorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes y servicios dirigidas a aquellos que los compran para volverlos a vender (minoristas) o utilizar en sus empresas (clientes industriales). Por qué se recurre a los mayoristas? Por qué los fabricantes no venden directamente a los minoristas o a los consumidores finales? Se recurre a los mayoristas cuando resultan más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones: -Venta y promoción: la fuerza de ventas de los mayoristas ayuda a los fabricantes a llegar a muchos clientes de tamaño reducido y a un coste relativamente bajo. -Compra y formación del surtido de productos: los mayoristas pueden seleccionar artículos y formar surtidos que se ajusten a las necesidades de sus clientes. -Fragmentación de grandes cantidades: los mayoristas consiguen ahorros para sus clientes comprando en grandes lotes y que después fragmentan en cantidades más pequeñas. -Almacenamiento: los mayoristas almacenan sus existencias, por lo que reducen los costes de inventario de sus proveedores y clientes. 10 de 12
-Transporte: los mayoristas suelen ofrecer entregas más rápidas a los compradores, porque están más cerca de éstos. -Financiación: los mayoristas financian a sus clientes mediante la concesión de créditos, y también a sus proveedores realizando pedidos con gran antelación. -Asunción de riesgos: los mayoristas asumen algún riesgo al adquirir en propiedad las existencias y soportan los costes de deterioro, obsolescencia etc. 2.1 Las decisiones de marketing de los mayoristas. Mercado objetivo: Los mayoristas tienen que definir el mercado objetivo. Surtido de productos y servicios: El producto de los mayoristas es su surtido. A los mayoristas se les presiona para que gestionen líneas enteras y conserven un stock suficiente para entregas inmediatas, lo que puede acabar minorando sus beneficios. Hoy en día los mayoristas están reexaminando cuántas líneas de productos deben mantener, quedándose únicamente con las más rentables. Asimismo, están analizando qué servicios son los más importantes a la hora de establecer relaciones con los clientes, y que servicios deberían abandonar o cobrar por su prestación. La clave es encontrar un mix de servicios distinto que sea valorado por sus clientes. Decisiones sobre el precio: Los mayoristas suelen fijar un margen sobre el coste de los bienes. El margen sobre el coste ronda aproximadamente 20%. Decisiones sobre comunicación: Los mayoristas suelen depender de su fuerza de ventas para conseguir sus objetivos promocionales. Decisiones de distribución: Tradicionalmente se situaban en zonas con alquileres baratos. En la actualidad disponen de almacenes automatizados. Ejemplos de mayoristas: Agroponiente Natural Produce, Makro, Dismerco, 11 de 12
Ej. Makro está exclusivamente enfocado a hosteleros, detallistas de alimentación, comerciantes, grandes consumidores e instituciones, con el fin de hacer frente a las necesidades diarias de sus clientes de forma rápida y económica. Todo Marketing. 2.2 Tendencias en la distribución mayorista. Parece que los mayoristas estén abocados a un declive considerable, puesto que los fabricantes y los minoristas están aplicando agresivos programas de compra directa. Los mayoristas más entendidos han comprendido el reto y han comenzado a reestructurar sus negocios. Los mayoristas-distribuidores de más éxito han adaptado sus servicios para satisfacer las necesidades de proveedores y clientes. Son conscientes de que la razón de su existencia es añadir valor al canal. Están constantemente reduciendo sus costes, invirtiendo en tecnologías de manipulación y en sistemas de información. 12 de 12