Imagen de marca y comunicación on line de marcas argentinas Caso Prüne y Rapsodia Marea Digital Kammoun, Daniela Incubadora de negocios 1 Sandra Cabrera Marketing de moda 2da 7-11-2013
El Proyecto de Marea Digital El proyecto consiste en la reflexión y la propuesta sobre el área digital y su influencia en los negocios, en las responsabilidades de las empresas, en la comunicación global, en las campañas, en los planes de marketing, en la difusión de emprendimientos. El estudiante produce un paper académico, se trata de un texto donde se reflexiona sobre una determinada temática del mundo digital. El paper resulta una mirada personal e individual del autor sobre el recorte seleccionado. El paper implica un desarrollo conceptual y argumentativo de las ideas personales del autor y del marco teórico elegido. Se proponen tres tipologías de ensayos y tres grandes líneas temáticas. El docente elige la tipología y la línea temática para orientar la producción de sus estudiantes de acuerdo a los contenidos y objetivos de la asignatura. Las tres tipologías de ensayo son: 1. Investigación y análisis de casos argentinos o latinoamericanos. 2. Reflexiones teóricas, investigación y elaboración de recomendaciones. 3. Creación y desarrollo de un proyecto on line. La temática seleccionada es: a. Negocios Marcas Branding a.1. Negocios en la web. Negocios socio-digitales Empresas del siglo XXI empresas off line que migran al mundo on line Marketing estratégico Marketing viral Internet y el mundo de los
negocios Social e-commerce. a.2. Emprendedores en Internet. Creación de empresas online Desarrollo de un emprendimiento Monetización de un proyecto Aplicaciones móviles. a.3. Branding web. Marca-producto-empresa Estrategia de comunicación Crisis de marca La marca en redes sociales Marca off line en el mundo on line Marketing relacional Creación de comunidad en torno a la marca Generación de valor de negocio Identidad visual.
Imagen de marca y comunicación on line de marcas argentinas Caso Prüne y Rapsodia Daniela Kammoun Marketing de moda Incubadora de Negocios1 Docente Sandra Cabrera
Palabras Claves Comunicación Digital Comunicación on line- comunicación off line- Internet- marca- comercio electrónico- relaciones públicas- mercado- Prüne- Rapsodía
La identidad de la marca, su imagen y la forma como son percibidas por los públicos está asociada no sólo a lo que la marca decide comunicar, la configuración de la imagen pública de las empresas es un complejo rompecabezas que incluye no sólo los mensajes diseñados cuidadosamente para ser transmitidos, sino que está fuertemente influenciada por la cultura organizacional, la historia de la empresa, sus fundadores y sus trabajadores. La imagen es un reflejo de las moléculas de la empresa y de como cada una de esas moléculas opera y forman un todo en la mente de los consumidores. El mundo on line ha revolucionado la forma de comunicar marcas, de estar en contacto con el público y de buscar información sobre los productos, la web es ahora un pilar fundamental de las estrategias de comunicación, marketing o relaciones públicas. Es una realidad que a la hora de concebir estas estrategias debemos considerar aspectos propios de la web, formas de comunicación informales y directas e interacciones con consumidores; sin embargo no se debe olvidar que el mundo on line de la marca, debe ser totalmente coherente con el mundo off line. La imagen es un todo y se construye de ambas comunicaciones. Las marcas, aunque se expandan por distintos países deben ser capaces de conservar su esencia comunicacional, y de conducir la construcción de su imagen de forma coherente con sus planes estratégicos. Sin embargo, se trata de un proceso complejo que debe ser capaz de mezclar perfectamente marca y contexto, y lograr que todos los públicos perciban el posicionamiento y la diferenciación de la marca, sin importar el país o la cultura a la cual pertenecen. Las marcas argentinas de moda han logrado hacerse espacios en Latinoamérica, teniendo presencia en los principales países del continente, muchas de ellas han convertido esta presencia en éxito y fama, contribuyendo a convertir a la moda argentina en un sello con estilo propio. La presencia en la web de estas marcas ayuda en la
comunicación con sus consumidores, incluso sirve para ampliar sus canales, pero vale la pena preguntarse si esta presencia es coherente con el mundo off line de la marca, o si está ayudando a mantener el posicionamiento, la diferenciación del producto o contribuyendo para que la empresa se haga lugar en este nuevo mercado. Las marcas Rapsodia y Prune, son un ejemplo de esta expansión y del complemento del mundo off line con el on line, pero están manejando estas marcas de forma coherente su imagen en los dos mundos? está la web y las redes ayudando a dar a conocer estas marcas argentinas en sus nuevos mercados? Rapsodia Rapsodia es una marca argentina fundada en 1999, de la mano de dos diseñadoras de moda, Sol Acuña y Josefina Helguera y un socio capitalista, Francisco de Narváez. El primer local abrió en el barrio porteño de Las Cañitas cuando era una zona puramente gastronómica. Sus creadores definen la marca como bohemia, romántica y rockanrolera que recrea una propuesta ecléctica donde se fusionan distintos estampados con una variada gama de texturas y colores. Se trata de una marca de indumentaria que ha incursionado en zapatos, accesorios e incluso está desarrollando dos nuevas líneas: home y papelería. Rapsodia se presenta como una marca no sólo de indumentaria, sino de estilo de vida y el concepto que tienen permite manejarlo como tal. Su primera incursión en el exterior fue en Chile, donde abrieron un local en el 2006, y luego hicieron presencia en tiendas departamentales. Siguió México, donde cuentan con tiendas en 4 ciudades. También cuentan con tiendas en Colombia, Brasil, Uruguay y Venezuela.
Rapsodia tiene una amplia presencia en la web y su estrategia digital es básicamente apoyo a su imagen de marca, no un canal de ventas. Su página web, y sus redes sociales Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest y Google+- son completamente coherente con su imagen de marca off line. El mundo on line de Rapsodia conserva el estilo de la marca, los colores característico, presenta las colecciones y apoya al consumidor a la hora de encontrar información necesaria para la elección de piezas, dirección de locales, información de la marca e incluso actividades de responsabilidad social empresaria. Su página web está centralizada bajo un sólo dominio, y una vez dentro surge la opción de hacer clic en el país de interés. Cuando se ingresa desde un buscador la primera opción es la página de la marca lo que evidencia una estrategia de posicionamiento web correcta, logrando que el buscador muestre al cliente rapsodia.com como primera opción, sin dejar espacio a la confusión por parte del cliente. Si estudiamos la imagen de marca de Rapsodia, dejando atrás su discurso corporativo, se presenta como una marca con un estilo bohemio chic y romántico. Se trata de una forma de vestir bastante común, en países como Argentina y Uruguay, y la marca no parece a primera vista ser un gran aporte al estilo que circula por la calle; sin embargo, cuando nos acercamos al norte del continente Colombia, México y Venezuela- este estilo no es común. Rapsodia, que mantiene esta imagen en todos los países donde está presente, ocupa este nicho de mercado en aquellos países donde esta oferta no es tan amplia. Más que vestir bohemio chic, vive ese estilo de vida y prefiere comprar esta marca que lo ofrece y lo comunica claramente en todos sus canales, presentando el llamado Universo Rapsodia de forma completamente coherente.
PRÜNE PRÜNE es una empresa familiar fundada hace 40 años. Durante sus primeros tiempos de operaciones se dedicaron a fabricar artículos de cuero que eran principalmente exportados, sin embargo desde 1999 fundan esta marca y abren su primer local de venta al público ubicada en Paseo Alcorta y se vuelven una de las principales casas de diseño de cuero del país. PRÜNE tiene productos de mucha calidad y con un excelente diseño, presentando líneas de carteras zapatos y accesorios básicos y una línea de diseño y tendencias, combinado con un elegante diseño en sus tiendas. Se describen como una marca elegante, distinguida y vanguardista, y estos atributos se pueden observar en todas sus comunicaciones. Actualmente la marca tiene presencia en 7 países: Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, Perú, Brasil y Bolivia. La estrategia en la web de esta marca es no sólo de apoyo, sino también tiene una tienda on line que permite a clientes de Argentina o Chile hacer compras. Tiene presencia en redes sociales - Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest y Google+. Cuando analizamos la imagen gráfica en la web resulta coherente con su imagen off line, y sus tres principales atributos se pueden observar en el diseño e imágenes que presentan las redes sociales. Sin embargo, cuando analizamos la web como una estrategia de comunicación digital la marca presenta alguna debilidades: no se encuentran la información para todos los países bajo un solo dominio, y las web para Uruguay, Paraguay, Perú, Brasil y Bolivia no existen. La web de Chile no tiene el mismo dominio que la web de Argentina y en el caso de Brasil no hay página web, sólo se apoyan en el Facebook. Esto nos lleva a concluir que la marca tiene una imagen y presencia web coherente, sin embargo la utilización de la web como apoyo en la comunicación y en la dirección de los
clientes de nuevos mercado a conocer la marca PRÜNE no resulta tan eficiente, se presenta como una marca Argentina y nos da la sensación de no tener customizada su oferta para los países donde incursiona, desaprovechando la oportunidad de apoyar la entrada en nuevos mercados con una web que informe a los consumidores y presente la marca, su posicionamiento y su ventaja competitiva. Por su parte la marca no presenta un diferenciador claro a la hora de incursionar en otros mercados. Aunque su nicho de mercado está muy claro en su país de origen, marcas de carteras, zapatos y complementos en cuero hay muchas y el nicho de PRÜNE no está comunicado de manera clara para los mercados en los que incursiona, por lo menos no en su estrategia web. La finalidad de la presencia en la web Estar presente en Internet permite a las marcas muchas ventajas, pero a la hora de incursionar en nuevos mercados y hacerse con un nicho, venderles su productos y ser exitoso en esta tarea la estrategia web es muy importante, porque brinda a los clientes la oportunidad de tener contacto con la marca, informarse o enamorarse de ella a través de la pantalla de la computadora y/o el móvil. Rapsodia lo hace muy bien, utiliza la comunicación digital como un apoyo de su comunicación off line, brinda a sus clientes la información de la marca, las colecciones, locales, muestra eventos realizados y destaca lanzamientos. La web está customizada para cada país e incluso tienen en desarrollo dos colecciones al mismo tiempo por las diferencias climáticas de los hemisferios- y todo esta reflejado en su página web y sus redes sociales. Es fácil encontrar la información dentro de ella y logran dejar claro con su
comunicación la segmentación, el posicionamiento e incluso la personalidad de la empresa. Por su parte PRÜNE, también tiene presencia en la web y utilizan la estrategia digital como apoyo de marca y como e-commerce, pero esta presencia no es una estrategia para ganar nuevos consumidores de mercados internacionales, no es fácil encontrar información de la marca en la web si se busca desde otros países y sólo queda claro la información para Argentina y Chile, dejando de lado otros mercado y dando la imagen de poca importancia para estos, desaprovechando así las oportunidad de sumar seguidores y consumidores en los nuevos mercados. Definitivamente una de los aspectos más importante de una estrategia web acertada es saberse adaptar al contexto y aunque sabemos que la web es un gran todo, las marcas deben saber acompañar su incursión en mercados internacional con una estrategia digital customizada. Algunas lo logran, otras quizás necesitan un empujón.
Bibliografía Paginas web consultas el día 2 de noviembre de 2013 http://www.prune.com.ar/ http://www.pruneshop.cl/ www.rapsodia.com