ABSTRACT This study suggest from ethnographic and descriptive exploratory approach, the structure of the relationship between the consumer and the traditional neighborhood store. In this sense, we used the perspective of Grounded Theory (Glaser & Strauss, 1967) and the method PRODIN (Bergadaá, 2006). The results corroborate that marketing channels are not merely economic systems as suggested by institutional and functional perspective (Gattorna, 1978), but social systems where the culture of the members influences their interactions. Keywords: ethnographic research, relationship marketing, retail. INTRODUCCIÓN La entrada y crecimiento de las cadenas de supermercados en Colombia como Éxito, en 1999; Makro, en 1995; Carrerfur en 1998; Alkosto, en 1999, se presentó como una gran amenaza para las tiendas de barrio que se presumía no podían competir con las economías de escala, la variedad de productos, la variedad de marcas y los precios bajos que estos ofrecían. Frente a este cambio, Salem un gurú mundial, vaticinó que en el 2002 se acabarían las tiendas de barrio y las centrales de abasto; y en ese año, regresó a Colombia a explicar cómo negociar con el canal tradicional y reconoció que había subestimado el factor cultural cuando predijo el fin de los tenderos (Revista Dinero, 2003). Se ha estudiado la tienda como canal tradicional (Londoño y Navas, 2005) enfatizando su papel de intermediario entre quien produce y quien consume; también como una forma para entender una ciudad a través de las relaciones sociales y las prácticas culturales (Ramírez y Pachón, 2004) y se ha analizado la forma de exhibir sus productos en algunos estratos sociales (Pinilla y González, 2004). Sin embargo es poco o casi nada lo que se ha hecho para comprender el consumidor y el mundo que lo rodea y lo impulsa a mantener estrechas relaciones con su tienda, su tendero, su entorno. Se ha detectado un conjunto de valores y creencias que de alguna manera dan cuenta del comportamiento del consumidor de la tienda tradicional (Páramo y Acevedo, 2005), pero aún no se profundiza en las relaciones establecidas entre tenderos, tienda y consumidores como su eje. Ante este desconocimiento la pregunta central de investigación a resolver fue: Cuál es la estructura de la relación entre el comprador y su tienda? REVISIÓN DE LA LITERATURA La relación entre el consumidor y su tienda ha hecho posible que esta movilice aspectos como el factor económico (búsqueda de ingresos); atención personalizada; ofrecimiento de formas de pago -crédito o fiado - por bajas cuantías y períodos cortos, sin ningún requisito salvo la amistad o conocer al cliente o vecino ; brindar servicio a domicilio gratis, entre otros, que facilite fortalecer el entorno socio-económico de la tienda y el consumidor (Londoño y Navas, 2005). De esta manera la relación entre el consumidor y la tienda es un fenómeno humano, concebido por clientes, consumidores, distribuidores, competidores, proveedores, legisladores, gobernantes y directivos; quienes son producto de las condiciones predominantes de sus círculos sociales en donde han crecido y construido sus valores, creencias, personalidades y decisiones (Páramo, Ramírez; 2007). Las empresas exitosas han tenido en cuenta esto para poder interpretar las conductas y actitudes de consumidores, cuyas decisiones de consumo están signadas por tradiciones, costumbres, creencias y valores prevalecientes en el grupo humano a que pertenecen (Páramo, Ramírez; 2007). Su comprensión se sitúa en un contexto cultural específico que a su vez da cuenta la diversidad de la naturaleza humana (Zinkhan et al, 1999) y de la actividad diaria de los miembros participes (Douglas y Isherwood, 1979). Por esto la estructura de la relación entre el consumidor y su tienda lleva a que el consumo se reconozca como parte de un sistema social más amplio, puesto que el contacto permanente con la tienda podría ser considerado no sólo como un movimiento de bienes y servicios públicos, sino como un sistema cultural de significaciones (Sahlins, 1976).
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN En esta investigación se empleó la etnografía y el método analítico descriptivo. La etnografía se desarrolló mediante 10 horas de observación, 10 horas de observación participante, 10 horas de video-filmación, el registro escrito y 72 entrevistas a profundidad a tenderos y consumidores de las tiendas de barrio en seis ciudades de Colombia. Las entrevistas a profundidad se distribuyeron en todos los estratos socioeconómicos. La observación se hizo en diferentes momentos y circunstancias de consumo procurando cubrir la mayor cantidad posible de situaciones en los que la población consume o compra en las tiendas de barrio. El método analítico descriptivo consistió en descomponer y explorar el objeto de estudio, partiendo de lo complejo a lo simple. Después de transcribir las entrevistas a profundidad se les entregó a los tenderos y consumidores entrevistados para que las leyera y realizara los ajustes pertinentes. Luego, se hacen los retratos hablados o resúmenes de cada entrevista. Con este proceso se buscaba la validación de la entrevista. Esta investigación se enmarca en la corriente investigadores interpretativistas que utilizan este enfoque como una vía alternativa para adquirir conocimientos de una determinada realidad. Nos ubicamos en la misma línea de Belk (1987), Hirschman y Holbrook (1992), Holbrook y O'Shaughnessy (1988), Bergadaà (1990) y McCracken (1988). De igual manera estuvo sustentada por los enfoques básicos de la Grounded Theory GT (Glaser y Strauss, 1967); el método PRODIN (Bergadaà, 2008; Bergadaà et al., 2004 y Bergadaà y Del Bucchia, 2009ª), y en el marco de la "Teoría de la cultura de consumo" (Arnould y Thompson, 2005) en su acepción francesa del Ethnomarketing (Desjeux, 1990), buscando por intermedio de la interacción constante entre los participantes encuestados, los investigadores, los expertos, y las sustentaciones teóricas, comprender la complejidad de la realidad social en la que se construyó la tienda y su papel en la construcción cotidiana de sus consumidores. Esta combinación de métodos de recoger la información, contrastarla y validarla no solamente con el entorno familiar del investigado, sino directamente con él (Virginia, 1994), permite tomar una aproximación de calidad en torno a la investigación cualitativa misma (Palmerino, 1999) y encontrar los verdaderos motivos que impulsan y dinamizan el comportamiento del consumidor. RESULTADOS Y DESCUBRIMENTOS Se descubrió que los modelos de comportamiento del consumidor de tienda de barrio ilustran el papel ampliamente conocido de las interacciones sociales en el consumo (Zinkhan et al, 1999). El comportamiento del consumidor de la tienda incluye las relaciones personales como una parte de las relaciones comerciales de intercambio. Esta relación se convierte en un elemento clave para la continuidad de la propia tienda. Se confirmó que el consumo es un gran sistema de información que le permite a cada individuo estar en un mundo complejo e incierto (Douglas y Isherwood 1979). Igualmente, se descubrió la importancia de la proximidad porque alrededor de la tienda se tejen redes sociales formadas por los consumidores y los tenderos definidos como una identidad colectiva a través de las relaciones entre ellos. Estas de generación en generación son transmitidas a través de las visitas a la tienda. Estos vínculos son tan fuertes que la intensidad de las diversas relaciones ha dado lugar a la idea de los "vecinos más importantes" (Grosetti, 1998), considerados como actores que han influido en las acciones adoptadas por los individuos. Las complejas relaciones que a diario se construyen y reconstruyen entre el consumidor colombiano y su tienda están sintetizadas en una especie de vecindario enraizado en la tradición comercial de las zonas comerciales de cada ciudad, en términos no sólo de la distancia física entre los miembros de la misma comunidad, sino sobre todo por la proximidad social y cultural (Ibrahim y Wee, 2002) que comparte sus realidades únicas. A través de nueve tipos de relaciones, ha sido posible ratificar y redescubrir la profundidad del tejido social en torno a la relación entre los consumidores y los tenderos (Acevedo, 2005) y reafirmar con mayor rigor el carácter sociocultural de las tiendas. La estructura de la relación entre los consumidores y los tenderos fue construida a partir de la intensidad de los intercambios resaltados por la facilidad y la frecuencia de los contactos que se mantienen entre todos (Dampérat, et al., 2002). La repetición histórica de estos contactos dio lugar a la construcción de una proximidad que califica la naturaleza de la relación, donde se puede distinguir tres niveles de proximidad: funcional espacial y relacional, las cuales se explican a continuación: Proximidad Funcional. Como resultado de la intensidad de los vínculos funcionales identificados por el grado de adaptación y coordinación relacionadas con la tarea (Dampérat, et al., 2002) que las tiendas han cumplido históricamente, existe una proximidad funcional expresada en tres tipos de relaciones: economía, servicio, amabilidad: Economía. La economía aquí se entiende en el sentido de "ahorro de trabajo, tiempo, o de otros bienes o servicios" y de "reducción de gastos anunciados o previstos" (RAE, 2007). Esta disminución de las tarifas anunciadas o previstas no se refiere sólo a lo estrictamente económico en sí mismo, es decir
comprar los productos en la tienda directamente, sino que incluye aspectos relacionados con el tiempo de viaje y el despilfarro de recursos para la adquisición de pequeñas cantidades que los consumidores demandan. De esta manera, visitar un supermercado para comprar una unidad de cualquier producto se considera gastos innecesarios que se evitan si la adquisición se hace en la tienda de barrio. Servicio. Entendida como "las actividades identificables e intangibles, que son el objeto principal de una transacción diseñada para proporcionar a los clientes la satisfacción de los deseos o necesidades" (Stanton et al., 2004); implica la acción y el efecto de servir en términos del servicio de calidad solicitado, de Berry et al., (1993). Amabilidad. La amabilidad, en su sentido de la afabilidad, se entiende como la actitud de ser "agradable y educado en la conversación y en el proceso" (RAE, 2007). Esta amabilidad permanente del tendero ha dado lugar a una buena atención que supera las condiciones económicas de la operación comercial. Lo importante es la persona como ser humano y no el comprador como agente comercial. Del mismo modo, los consumidores de las tiendas aprecian el placer como parte de la amabilidad del tendero. Proximidad espacial. La ubicación de las tiendas en el centro de la comunidad, las ha convertido en una parte integral de la cotidianidad existencial de los consumidores colombianos. Su ubicuidad ha contribuido a la creación y recreación de los vínculos indisolubles entre los consumidores y los tenderos. Estar físicamente ubicado a pocos metros de las casas de los miembros de una comunidad, refleja una proximidad espacial que Bergadaà y Del Bucchia (2009a) denomina proximidad geográfica, que se expresa por la comodidad, lo inmediato y la conveniencia: Comodidad. Una característica común a todos los estratos de las ciudades involucradas en la investigación, es que se hace hincapié en la importancia que los consumidores le dan a la proximidad física (Bouchard, 2003) como una relación de conveniencia. En este sentido, las tiendas como facilitadoras de la vida de los consumidores juega un papel trascendental ya que con el servicio a domicilio y la estrecha relación forjada entre tenderos y consumidores, se ha logrado una proximidad reconocida de manera clara por los informantes entrevistados. Los aspectos relacionados con la "seguridad" se han incluido en esta categoría, debido a la tranquilidad que se le ofrece a un consumidor que pueda comprar en su entorno más conocido, sin tener que desplazarse a otras zonas de la ciudad. Inmediato. Lo inmediato, entendido como algo que está muy cerca o junto a algo o alguien (RAE 2007), se puede traducir en una especie de extensión de las funciones en el tiempo y el espacio, que se rige por una lógica del rendimiento y eficacia en las operaciones efectuadas. La tienda les ofrece a los consumidores la oportunidad de adquirir productos de un modo inmediato, y lo logra una funcionalidad a través de la velocidad y el suministro oportuno, lo que lleva a iniciar o continuar con otras actividades, logrando un control de su tiempo. Conveniencia. La conveniencia es concebida como el grado de correlación y conformidad obtenido entre dos partes diferentes, a través de la regulación y la convención de acuerdos entre ellos -incluso si son tácitos- y permite definir la situación de los diferentes negocios al por menor. Estos acuerdos, se rigen por patrones culturales relacionados con los beneficios compartidos en la vida cotidiana, los cuales justifican la existencia y permanencia de varias tiendas en el entorno inmediato de los consumidores que las visitan de manera asidua o esporádica (Goldman, 1974). Proximidad relacional. Como consecuencia del proceso de profundización de las relaciones entre consumidores y compradores, hemos establecido una proximidad relacional (Grossetti, 1998). A través de esta se han desarrollado redes y cadenas sociales de apoyo mutuo, que constituidas por los individuos, sirven para definirlos como una entidad colectiva (Granovetter, 1983). Estas relaciones que mantienen con cada una de las redes sociales y con otras son cada vez más fuertes, y se expresan mediante la confianza, la familiaridad y la tradición: Confianza. La confianza, entendida como un subproducto de la participación en la red social a la que se pertenece, se manifiesta como un "acto de fe. Este sentimiento que se produce en cada persona la lleva a asumir actitudes que se traducen en comportamientos que reflejan la seguridad y tranquilidad. Gracias a esto, los contactos diarios que se establecen pueden predecir con exactitud y coherencia, las acciones realizadas por los consumidores y los tenderos que se reflejan en un funcionamiento más sencillo que la misma relación. Los mecanismos de control de tipo informal tienden a reducir la incertidumbre con
respecto a las acciones de los consumidores y de su tienda de comestibles, y están presentes en todos los estratos. Prácticas como las referencias de un vecino o la flexibilidad en los plazos para pagar refuerzan la relación del consumidor con su tienda y consolidan el tejido social cuyos lazos, casi invisibles, permiten consolidar una relación fuerte y firme. Familiaridad. Es la sencillez y confianza en el trato y contacto habitual o conocimiento profundo con alguien, algo, o alguna situación en particular (RAE, 2007). En el caso de la relación entre el consumidor y su tienda, la familiaridad logra reducir la incertidumbre y simplifica las relaciones con los demás a través de la formación de una estructura de conocimiento que promueve el nivel de autoconfianza en las decisiones la tienda. Con esto logra conocer los gustos, deseos, necesidades y preferencias de todos aquellos de quienes se ocupa permanentemente. Aparecen así expresiones tales como "la señora del carro rojo", "el señor que trabaja en el banco", "el muchacho que estudia ingeniería", etc. Y es recurriendo a esta forma particular de interacción social y humana que el tendero concibe e implementa su propio marketing relacional, similar a lo que propuso Vavra y Pruden (1995) en el que se las arregló para mantener sus cliente para siempre. Tradición. La tradición, desde la perspectiva de la "Doctrina, costumbre, etc., conservada en un pueblo por transmisión de padres a hijos." (RAE, 2007), ha sido otra característica de las relaciones que perduran en el marco del vecindario. La evidencia demuestra cómo la gente acostumbra ir a la tienda y comparte el vecindario, participan en la vida social de la comunidad, construyen el tejido social y contribuyen a la consolidación de la sociedad. La tienda ha estado ahí, está ahí, y seguramente seguirá estando, lo que ha permitido que generaciones enteras de colombianos hayan sido criados con la imagen de su tienda como parte del inventario de las instituciones sociales sin las cuales la vida en comunidad no sería la misma. También es importante decir que las tiendas minoristas, como parte intrínseca del vecindario e insertadas en el tejido social de la comunidad, puede ser utilizadas no solo como un canal de distribución de diferentes tipos de productos, sino como una especie de centro comunitario (sociocultural) donde los amigos y vecinos se reúnen, no sólo para compartir momentos de la compra, sino para hablar acerca de la vida cotidiana. Los lazos que los consumidores mantienen con la tienda de barrio, construidos en una constante interacción del vecindario, son notables (Rémy, 2008). Incluso cuando éstos han sido co-construidos por los diferentes actores que intervienen allí (Rémy y Kopel, 2002) y, en el caso colombiano, son los consumidores, los tenderos, los amigos y familiares que recurren diariamente a la tienda. El valor de estos lazos es lo suficientemente profundo, dado que se consolidaron a lo largo del tiempo mediante la realización de rituales y pequeñas ceremonias sociales en las cuales cuadra perfectamente la tienda (Rémy, 2008). Este tejido social, con el que se cubren las motivaciones comerciales que dieron vida a la relación original entre compradores y vendedores puede inscribirse en lo que Rémy y Kopel (2002), denominan "vínculo socializador", construido en torno de una misma visión que, en este caso, es el de la percepción de la tienda de barrio y sus implicaciones para la vida en comunidad. Este vínculo socializador ha dado lugar a una especie de tipología de marketing que podemos llamar "marketing de proximidad" y que puede aplicarse en los países en desarrollo y los mercados de larga tradición en la sociedad. El "marketing de proximidad" se basa en las siguientes premisas básicas: una proximidad entre los productores (o distribuidores) y los consumidores; predominio de los aspectos relacionales sobre los funcionales; fuertes lazos sociales que predominan sobre los estrictamente económicos; sociedades en las cuales lo sociocultural impera sobre la economía; una gran importancia dada a la tradición y la preservación de las costumbres y hábitos; predominio de las prácticas seculares comerciales transmitidas de generación en generación; utilización de la etnicidad en la segmentación de mercados. Mediante la comprensión de la esencia del "marketing de proximidad" las empresas extranjeras que desean tener acceso a los países en desarrollo pueden tener una visión más realista del mercado local (Dawson, 1985). También es posible disfrutar de las ventajas que ha logrado la aplicación del marketing relacional entendido como "todas las actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener relaciones exitosas de cambio" (Morgan y Hunt, 1994), con el fin de consolidar los lazos sociales detectados (Rémy, 2008). CONCLUSIONES E IMPLICACIONES Esta investigación permitió descubrir la significación que la tienda de barrio tiene en la vida cotidiana de los consumidores: un espacio de refuerzo cultural. La tienda de barrio es un energizante de la vida de la comunidad. La frecuencia de contactos entre los consumidores y tenderos y el tiempo acumulado a través de la historia de las comunidades en las cuales se inserta, ha reforzado los modos de vida compartidos colectivamente.
De igual manera, esta investigación pudo destacar no solo la proximidad identitaria como eje principal, sino que también permitió la inferencia de los elementos que la componen y que deben ser tomados como marcos conceptuales -además de prácticos- para estas comunidades para las cuales los aspectos sociales predominan sobre lo estrictamente económico (Lessassy, 2007). Esto significa que nuestras propuestas podrán ser utilizadas más fácilmente por los responsables que desarrollan sus marcas en mercados en donde el sector social impacta el sector económico (Hernández, 1993), como las sociedades africanas, las de Europa del Este o las latinoamericanas, entre otras. Su importancia no puede ser obviada ya que es en la trama de estas relaciones de intercambio permanente construido y reconstruido en la vida diaria de las comunidades y los vecindarios que se ubican los negocios del canal tradicional (Londoño et al., 1982; Páramo et al., 2009). Encontramos allí, por ejemplo, lazos de afecto y de reconocimiento social. Las actividades que se desarrollan en la tienda vista como un lugar con significado social (Tuan, 1977), fortalecen los lazos durables establecidos entre las personas que llegan allí: consumidores, tenderos, vecinos, parientes. A través de esta interacción permanente se arraigan afectos mantenidos en el tiempo y que sirven de refuerzos culturales a la identidad de sus miembros. El lazo con la tienda como un lugar en donde comparten experiencias de vida agradables genera relaciones de identidad a largo plazo (Deshpande et al., 2006) entre los consumidores y los tenderos. El modelo de proximidad identitario propuesto en esta investigación a partir del marco social extraído de la cotidianidad de sus actores está en relación con la interacción individual y colectiva desarrollada en la vida diaria de los consumidores y los tenderos. Este modelo puede extenderse a los demás sectores del comercio informal colombiano. En efecto, al llevarlo a cabo, es imperativo respetar las particularidades de cada uno de sus sectores, para aquellos negocios semejantes de la economía colombiana, sobre todo de aquellos que situándose en un esquema fijo son informales más no ilegales (Lessassy, 2007): panaderías, carnicerías, droguerías, restaurantes populares, sitios de venta de verduras y frutas, entre otros. Esta proximidad es notoria en todos los sectores de la economía colombiana y a todos los niveles, pero sobretodo en las empresas familiares y las microempresas que se mantienen a pesar del poder arrollador de las grandes empresas que, con tecnología y capital, constituyen su principal amenaza. El conocimiento y la comprensión que se tiene de la clientela en estos negocios, de sus peticiones, sus gustos, de sus condiciones de vida y de su situación familiar y personal, por ejemplo, permiten a cada propietario decidir la manera de conquistarlos con ofertas atractivas, diferenciadas y competitivas y, sobretodo, definir los mecanismos para conservarlos por mucho tiempo (Páramo et al., 2007) Otro aporte significativo de esta investigación es extender los dominios teóricos de la investigación al fenómeno de la venta al por menor que hasta ahora, ha sido considerado en tres áreas: sustanciales (problemas y temáticas de "minoristas"), conceptual (teoría y marcos conceptuales utilizados para comprender los problemas y las cuestiones de "detal") y la metodología (diseños de investigación y herramientas de análisis) (Brown y Dant, 2009). Estos aportes son más importantes en la medida en que contribuyen a dar mayor importancia al contexto de la investigación del comportamiento del consumidor y en la formulación de teorías (Deighton y Kent, 1995). No hay duda de que son una contribución a la investigación que busca destacar el afecto, la imagen de la tienda y la lealtad del cliente (Hardesty y Bearden, 2009). INVESTIGACIONES FUTURAS A partir de este estudio de la tienda tradicional colombiana como espacio de refuerzo cultural de los consumidores, es posible sugerir algunas líneas de investigación para profundizar en nuestra búsqueda: profundizar la estructura de la relación en panaderías, carnicerías, droguerías, restaurantes populares, sitios de venta de verduras y frutas, entre otros; ahondar en el tema en relación con la orientación temporal y su impacto en el futuro de la tienda tradicional colombiana; realizar un análisis comparativo entre los consumidores de las tiendas de barrio y los de los grandes supermercados; estudiar el papel desempeñado por la tienda en el canal tradicional de distribución de productos de consumo popular. BIBLIOGRAFÍA Acevedo, C. (2005). Creencias y Valores de la Tienda Tradicional en Barranquilla. Universidad del Norte. Maestría en Administración. Arnould E. J., Thompson C. J. (2005) Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research, Journal of Consumer Research, vol. 31, March, p. 868-882.
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