Marketing. Satisfacción del cliente desde adentro hacia fuera Rubén Roberto Rico Un producto no compite contra otro producto: la competencia es integral entre modelos empresarios. Esto implica que si la competitividad está directamente relacionada con satisfacer las necesidades de la demanda, esa satisfacción no es el resultado del producto final o de la marca, en términos de marketing. El satisfactor es el resultado de un trabajo integrado desde toda la empresa, en cada uno de sus factores. Rubén nos explica por qué el proceso de satisfacción del cliente tiene su esencia en el corazón de la organización. Definición de Marketing Interno Dónde nace su negocio o el de su organización? Una respuesta habitual es que nace en los productos, en los servicios que comercializa, o bien en el conocimiento y la experiencia del negocio y la actividad. Estos son recursos válidos, pero limitados, ya que si se comienza a partir de ellos, es probable que con mucha suerte un negocio sea exitoso, o bien que naturalmente fracase. La razón es que, en verdad, el negocio comienza con las necesidades y las expectativas de cada grupo o target objetivo de clientes y consumidores. Es por eso que el marketing moderno consiste en satisfacer necesidades rentablemente. Este nos dice tres cosas muy importantes: dónde nace el negocio, en las necesidades de los clientes objetivos; segundo, que tenemos que satisfacer esas necesidades debidamente, porque sino alguien lo hace por nosotros, y tercero, que es necesario hacer el negocio rentable, dado que si no, no será viable en corto tiempo. Pero aunque el marketing pone el foco en lo externo, quien debe alinearse, construirlo y mejorarlo es todo el personal de la empresa, sus clientes internos. Precisamente, muchas organizaciones presentan altas oportunidades de mejora con respecto a su marketing interno. Se define como marketing interno la satisfacción de las necesidades de los clientes internos, que a través de un alineamiento integrado satisfacen adecuadamente las necesidades de los clientes externos. La organización necesita de mucho y buen marketing interno, para vincular de un modo efectivo y eficiente a los clientes internos con los externos. Alineación interna y externa La cadena de valor, a través de sus distintos eslabones, debe estar lo más perfectamente integrada que sea posible, dado que su desempeño total es igual al desempeño de su eslabón más débil. Esta integración exige alineación, de los integrantes internos y de sus procesos entre sí, y de estos con las necesidades y prioridades de los clientes externos. Para analizar este factor, puede utilizarse una matriz que vincula la alineación interna con la externa. En qué cuadrante está ubicada su organización? Cuáles serán la decisión estratégica y el plan de acción, si este corresponde? Cuánto tiempo le otorgará el mercado para implementar ese plan de acción?
Varios son los factores que favorecen el logro de esa alineación totalmente integrada, como el compromiso con los clientes, el liderazgo, la comunicación clara y efectiva, la información necesaria disponible en tiempo y forma, la administración, la motivación y el coaching, entre otros; pero además de todo ello, se requiere vivir el negocio, la función y la orientación al cliente externo e interno y cumplir con los objetivos de la organización. Las organizaciones necesitan clientes internos con buena actitud, que vivan el negocio, la función y la orientación al cliente; en caso contrario el cumplimiento de los objetivos será una linda expresión de deseo. Por eso, si la organización posee personal que vive el negocio y su función, y logra los objetivos, debe reconocerse, recompensarse, promoverse y difundir su compromiso y sus logros. Se obtiene mejor y más rápido lo que se premia y se reconoce. A través de la matriz del compromiso, se muestra cómo se vincula este con el cumplimiento de los objetivos, y qué acción se sugiere implementar en cada caso.
Modelo de gestión del marketing interno El marketing interno debe ser una estrategia de todo el management de la organización, que requiere para implementarse en forma efectiva no sólo el diseño, sino un modelo de gestión consistente e integrado, a la medida de cada organización. Lo importante es internalizar el concepto e implementarlo donde luego la organización, sea pequeña o grande, lo hará con su estilo. Asegurar la administración efectiva de todas las interacciones y enlaces entre empleados y clientes, referida a las actividades, la información, la comunicación y las actitudes de compromiso, exige un modelo de gerenciamiento integrado y sistemático. De este modo, se ejemplifica gráficamente el concepto y los alcances del modelo de gestión sugerido. Este incluye un motorizador, que está a cargo del sistema de liderazgo de cada organización, los modos de su implementación, sus formas de facilitar el proceso y los resultados que deben lograrse: la satisfacción de los clientes internos, para que a través de un efecto espejo o rebote, se satisfaga y fidelice a los clientes externos.
Cómo está el marketing interno de nuestra empresa? Llegó el tiempo de que las organizaciones pongan el mismo esfuerzo, tiempo e importancia en planificar el adentro que se le otorga a planificar el afuera. Para eso, asumimos a esta altura tener un modo o una forma de hacerlo y de concretarlo; pero también para formular el plan de acción de nuestro marketing interno, debemos sacar la foto de cómo estamos. En tal sentido, se proponen diez criterios que faciliten evaluar su marketing interno, con los puntajes sugeridos que reviste en importancia cada factor. Es buena práctica que cada director y gerente lo evalúe individualmente y luego se llegue mediante trabajo en equipo al consenso sobre el puntaje final, y principalmente sobre cuál será el plan de acción de mejora, las actividades, los tiempos y los
dueños de cada tema o proceso. Conclusiones finales Como se observó y analizó, implementar un marketing interno efectivo no es una opción, sino que es una necesidad para toda empresa, de cualquier sector, tamaño o actividad. Por muchas razones: no sólo porque la comunicación y la insatisfacción entre clientes y proveedores internos, como otros aspectos, representan una gran oportunidad de mejora en la mayoría de las organizaciones, sino también por los resultados que genera hacerlo mal. Las organizaciones que aplican un marketing interno efectivo logran mejorar significativamente no sólo la satisfacción de su personal, sino también la de los accionistas por la rentabilidad alcanzada, como así también por la satisfacción y el nivel de fidelización logrado con los clientes externos.